河南邮政洗衣粉产品定位与品牌.pptx

定位定位 还是还是 被定位被定位 河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案准确的产品定位至关重要准确的产品定位至关重要品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提建设的基础，是品牌经营成功的前提。而给产品定位，我们应该以成功者为参以成功者为参照照，在洗衣粉行业严重同质化同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？所谓所谓“同质化同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋以至逐渐趋同的现象。同的现象。市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。行业领先者据尼尔森据尼尔森2009-2010滚动年度数据显示，滚动年度数据显示，立白销售份额达立白销售份额达23.5%，蝉联第一；，蝉联第一；汰渍销售份额汰渍销售份额20.6%，位居第二。，位居第二。为什么在洗衣粉严重同质化同质化的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？既然洗衣粉在性能、外观甚至营销手段上都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，但事实是立白、汰渍脱颖而出立白、汰渍脱颖而出，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计：同质化市场上的胜出者同质化市场上的胜出者消费者购买洗衣粉的考虑因素由图可知，（1）消费者在购买洗衣粉时，考虑的核心因素是价格适中价格适中 74.1%（2）其次是产品功用产品功用 48.1%和名牌名牌48.1%；（3）然后是有优惠条件优惠条件 44.4%及购买方便购买方便等消费者购买洗衣粉看重的功能由图可知，在产品功用中，（1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力去污能力（2）其次是味道清香味道清香和易冲洗易冲洗等功能（3）然后是不伤手不伤手及不损伤衣物不损伤衣物等独特的品牌独特的品牌很难被同质化，这成为立白、很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。汰渍胜出的关键。虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的价价格定位、品牌命名和广告传播格定位、品牌命名和广告传播：价格定位：价格定位：据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌 每每100g的价格：的价格：雕牌价位为0.67-0.79，相对较低。市场上常见洗衣粉品牌市场上常见洗衣粉品牌 每每100g的价格的价格1.27-1.3去渍霸高端产品1.3 超浓缩0.98 冷水易溶0.85-0.88无磷易漂洗0.85-0.89 超洁清新中端产品立白1.27-1.3去渍霸高端产品1.3 超浓缩0.98 冷水易溶0.-0无磷易漂洗0.85-0.超洁清新中端产品立白市场上常见洗衣粉品牌市场上常见洗衣粉品牌 每每100g的价格的价格1.36-1.38全自动含金纺精华馨香1.30全自动无磷0.93-0.95净蓝全效无磷奥妙1.36-1.38全自动含金纺精华馨香 全自动无磷0.93-0.95净蓝全效无磷奥妙市场上常见洗衣粉品牌市场上常见洗衣粉品牌 价格示意图价格示意图便宜实惠去污功效价格适中超强去污产品高档注重护理由图可知由图可知：立白、汰渍位于中端价位，立白、汰渍位于中端价位，0.76-1.15市场容量最大市场容量最大 可涵盖中、高端多种需求层次的消费者，可涵盖中、高端多种需求层次的消费者，而它们在市场上的畅销，也印证了这一点。而它们在市场上的畅销，也印证了这一点。单位：元/100g因此在定价上，我们可以以立白、汰渍为参考，瞄准市场最大的消费群体：以以中端产品中端产品为主导进入市场；为主导进入市场；同时向上延伸高端产品，树立高端品牌形象；同时向上延伸高端产品，树立高端品牌形象；由于产品主打市场是三四线城市，所以可向下延伸一款低由于产品主打市场是三四线城市，所以可向下延伸一款低端产品，扩大销量，占据市场。端产品，扩大销量，占据市场。建议定价区间：建议定价区间：高端产品高端产品 1.30-1.27 中端产品中端产品 1.01-0.90 0.90-0.80 低端产品低端产品 0.79-0.74（具体价格可根据不同功效产品类型进行适当细分调整）（具体价格可根据不同功效产品类型进行适当细分调整）品牌命名：品牌命名：市场上各类产品品牌的命名可分为三大类：市场上各类产品品牌的命名可分为三大类：第一类第一类 明确去污功能明确去污功能 如：立白、汰渍第二类第二类 强调效果好强调效果好 如：超能、奇强第三类第三类 低关联度低关联度 如：雕牌虽然产品的价格、品牌不会同质化，但消费者对价格、品牌的需求还是存在不同，不过他们对洗衣粉的功能看重的核心因素还是去污能力。所以，在品牌的命名上，立白、汰渍紧贴人们对洗衣粉的心理期待对产品进行定位：立白：立刻亮白立白：立刻亮白当人们看到“立白”，从名字上就能简单的看出洗衣粉能给使衣服立刻亮白，白色衣服都能洗的干干净净，这种洗衣粉还有什么洗不干净的？汰渍：去除污渍汰渍：去除污渍“汰渍”也一样，将污渍淘汰，人们从品牌上阅读到的也是洗衣粉的去污能力，符合人们对洗衣粉最基本的去污能力的要求，从而产生信任心理。不仅是洗衣粉，在其他行业中，品牌的命名也努力的去迎合消费者的心理定位，如：蒙牛、可口蒙牛、可口可乐、舒肤佳可乐、舒肤佳等，我们称之为品牌的“被动定位被动定位”。立白、汰渍立白、汰渍通过起巧妙地品牌命名，符合消费者的心理预期，让人们看到品牌就会联想到自己期待的产品功能，从而对品牌产生信任，起到了品牌传播的效应。品牌的命名至关重要品牌的命名至关重要近年来高速发展的蒙牛蒙牛，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛风吹草低见牛羊羊”的绿色内蒙古大草原绿色内蒙古大草原，中国最大的草场和天然牧场，那里的牛奶在人们心中自然是天然的健康的，从而对品牌产生信赖。反观，“光明”二字，无法让人们联想到“牛奶”，“光明太阳能”“光明灯具”，“光明”作为其他产品品牌也都可以。蒙牛蒙牛 内蒙古大草原内蒙古大草原 舒肤佳能给在香皂品牌中位居首位，也是因为“舒肤佳”的品牌定位明确，让人看到“舒肤佳”三个字就会联想到这块香皂给人一种让肌肤很舒服的感觉。衣尘不染衣尘不染 让人联想到，衣物洗完后一尘不 染的感觉，强调 衣物的洁净程度。迅洁迅洁 迅速亮洁，强调洗衣粉快速超强 去污能力，传递出产品功能。其他如：快洁净、如新快洁净、如新等我们是否可以像立白、汰渍一样可以让消费者通我们是否可以像立白、汰渍一样可以让消费者通过品牌命名直接阅读出产品的功能？过品牌命名直接阅读出产品的功能？对此，我们曾做过尝试：对此，我们曾做过尝试：正如前面所提到的，这是个信息超量信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的人们往往能记住能是市场上的“第一、第一、第二第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、Sony、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。在洗衣粉行业中，消费者最为常见的知名品牌有：立白、汰渍、雕牌、奥妙、碧浪立白、汰渍、雕牌、奥妙、碧浪等；而其他林林总总的品牌，不可偻指算。而我们按传统方式给品牌命名为衣尘不染、迅洁衣尘不染、迅洁，若品牌没有独特之处，很可能淹没在其他众多同类品牌中。人们对同种事物的记忆是有限度的人们对同种事物的记忆是有限度的在这个信息超量的时代，企业只有压缩信息，(洗衣粉的诉求点很多：去污能力、味道清香、易冲洗、不伤手、不损伤衣物等)实施定位，为自己的产品塑造一个最能为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。通向潜在顾客心智的一条捷径。因此，我们要：塑造形象，打动消费者塑造形象，打动消费者在品牌命名中，大多数品牌是根据人们的心理去被动定位被动定位，让品牌去迎合消费者的心理。我们认为，更巧妙的品牌应该是让消费者看到品牌就会根据品牌进行自我主动定位。主动定位。“太太乐”就是其中一个成功的典范。而塑造品牌形象，需要一种易被消费者接受的定而塑造品牌形象，需要一种易被消费者接受的定位方式。位方式。定位：定位：被动定位被动定位 主动定位主动定位“太太乐”之所以这么成功，其品牌名“太太乐”功不可没，在家庭主妇购买调味品时，无形之中被品牌名“太太乐”所吸引，会想到好太太就用“太太乐”，促使消费者在选购商品时进行自我定位。在洗衣粉的广告中，在洗衣粉的广告中，立白、汰渍也分别选用陈佩斯和郭冬临为代言人，为什么在以女性为消费主体的洗衣粉行业让男性来代言，而且它们的销量位居行业前两名？我们认为，立白、汰渍选用男性作为代言人，并且效果极佳，是因为居家好男人的形象可以打动消费者的心，在社会的发展过程中，已不再是只有女性操持家务，男性越来越多的分担家务，这种代言形式顺应了时代的潮流。好男人居家，顺应时代潮流。好男人居家，顺应时代潮流。我们是否可以从这点切入，把传播和品牌融为一体，从情感诉求的角度进行品牌命名？模范丈夫模范丈夫新好男人新好男人当男性看到这个品牌时，就会想：自己到底算不算模范丈夫呢？如果是就会买一袋回去给老婆说：看，这是专门为我设计的。如果很少做家务的男性看到，也会想：自己是不是应该替老婆干点活了？说不定也会买一袋回家表现一下。当女性看到这个洗衣粉时，也会停下来想自己的丈夫是不是模范丈夫，如果是就可以买回去表扬他说：这是专门为你出的一款洗衣粉，你被评为了模范丈夫。如果不是呢，也可能会买回去奚落一下：你看，现在都出这样的洗衣粉了，你也应该好好表现，做个模范丈夫哦。独特品牌独特品牌 吸引注意吸引注意 视觉视觉停留停留 加深印象加深印象 无论是男性还是女性消费者，当他们看到这个品牌时目光都会有所停留，或者有所思考，这样无形之中也是与消费者的一种心理互动心理互动，不管他们买与不买，我们的品牌已经在他们心里留下了印象，这样，我们就有机会在他们再次看到我们的产品时，让他们产生购买的欲望。这是一般功能性品牌无法做到的。市场调查结果显示，人们在购买商品的同时也很看重其优惠条件，所以我们的产品在进入市场时可以采取一些促销方式：如购买如购买 模范丈夫（新好男人）模范丈夫（新好男人）洗衣粉洗衣粉 送送 太太乐太太乐鸡精鸡精 模范丈夫模范丈夫+好太太好太太 幸福快乐的一家幸福快乐的一家!促销方式促销方式EndThanks