烟台俊城国际项目规划建议.pptx

俊城国际项目规划建议俊城国际项目规划建议一、烟台市场概述一、烟台市场概述二、项目分析二、项目分析三、规划方案建议三、规划方案建议四、待讨论问题四、待讨论问题一、烟台市场概述一、烟台市场概述（1）、市场基本特性 随着经济的发展，烟台房地产市场在2000年之后进入了一个高速发展期，而市场也正在一个从不规范向成熟改变的阶段。目前烟台市住宅市场有一些基本特性：1、由于2006年之前的土地供应量较大且并未完全进入市场，未来烟台市住宅项目供应量仍会保持一个较高增长水平的态势；2、市场的政策跟随性强，同时，市场的可引导性强；3、住宅整体销售单价稳步上升，并即将进入到可直接影响户型面积阶段；4、城市“外扩”趋势明显，“市区”范围已逐渐扩大化，而传统市中心内新上市住宅项目逐渐减少；5、沿海项目供应量逐渐减少，同时，相比本地客户，沿海楼盘更受外地客户追捧；6、项目品质逐渐提升，项目定位开始多元化；7、大量外地开发商正在或计划进入烟台市场。未来市场放量重点区域未来市场放量重点区域 综上所述，预计在未来一段时间内，烟台房地产市场将步入一个趋于稳定和成熟的阶段；而住宅价格仍有一定的上涨空间；市场将改变以往同质化严重的情况，个性化及高品质将成为市场主导；市场竞争有可能随政策、供应量等因素影响变得更为激烈。（2）、市场同类型项目简述我们首先选择了一些市场上体量类似的项目进行比较：1 1、天合城、天合城规模：规模20万平米左右定位：定位：公园化社区推广主线：推广主线：品质、地段针对客户：针对客户：本区域看重区域潜力投资型追求居住品质2 2、橡树湾、橡树湾规模：规模：17万平米左右定位：定位：小户型社区推广主线：推广主线：学校附近装修低总价针对客户：针对客户：本区域投资型（主要）学校教职工3 3、四季花城、四季花城规模：规模：22万平米左右定位：定位：低密度高品质住宅推广主线：推广主线：低密度、优质景观针对客户：针对客户：本区域投资型追求居住品质外地客户 以上是一些烟台市20万平米左右的新上市项目，他们的定位出发点各不相同，都力图打造出自己的个性化，同时，都强调对投资客户的吸引。（3 3）、周边部分新上市项目简述）、周边部分新上市项目简述1 1、山水龙城、山水龙城规模：规模：100万平米左右定位：定位：南部新城大型综合性社区推广主线：推广主线：大盘概念低密度、原生态针对客户：针对客户：芝罘区看重南部发展潜力投资型追求居住品质产品：产品：山水龙城项目的产品线由低层（少量连排别墅）、多层、小高层、高层构成，目前面市的产品户型面积多在80-150平米左右。2 2、通世新城、通世新城规模：规模：70万平米左右定位：定位：小户型社区推广主线：推广主线：小户型低总价针对客户：针对客户：初次置业投资型部分老年人产品：产品：通世新城项目的产品线由多层、小高层、高层构成，由于定位于小户型，产品面积区间基本都在40-90平米，以一居和两居为主。3 3、南尧富顺苑（西区）、南尧富顺苑（西区）规模：规模：36万平米左右定位：定位：低密度住宅区推广主线：推广主线：生态居住概念针对客户：针对客户：本区域追求居住品质投资型 虽然这些在周边的新上市项目的品质感较为一般，但由于其体量较大，而且与本案处于同一个区域，未来势必将成为客户与本案比较的重点对象，本项目的产品必须与他们做出差异化，以取得市场竞争的先机。二、项目分析二、项目分析（1 1）、项目属性分析）、项目属性分析1、规模 项目规模属于市场中较为主流的20-30万平米体量，无突出优势；2、地理位置 位于传统市区与郊区过渡区域，位于青年南路、机场路、红旗路三条城市主干道的交汇处，同时，紧邻鲁东大学等学校；3、商业价值 由于配套的不完善，项目的商业部分在目前看来并不处于一个成熟的商业圈，因此商业价值有待开发。经过对项目属性的初步分析，我们认为规模和商业价值很难体现项目个性，而在地理位置方面，由于临近学校，从而出现了很多待挖掘的价值点。烟台市的高校区主要集中在两个位置，一是沿滨海路一带，拥有烟大、工商学院等院校，另一个就是本案附近，拥有鲁东大学、旅游学校等院校。而在目前的市场中，以高校作为主要卖点的项目，事实上并不存在，这是一个很好的市场空白点。在其他如北京、上海、天津等城市，“高校经济”已成为带动区域发展的重要动力之一，在高校周边逐渐形成了云集高科技办公（如中关村、上地）、大规模IT卖场、各类购物中心、各类餐饮等多种针对性极强的商业商务业态的区域。而周边的住宅项目也受益于高校及高校周边的商业商务氛围。对于本案，抓住高校附近，抓住目前的市场推广空白点，是项目面市时的很好发力点。（2 2）、项目）、项目SWOTSWOT分析分析S S、优势、优势交通便利，同时拥有三条烟台主干道（青年南路、机场路、红旗路）穿过，商业价值巨大；地理位置优越，位于市区内，同时又拥有类似于郊区的良好生态环境；临近鲁东大学等院校，拥有良好的人文氛围；有一定的规模优势；W W、劣势、劣势项目被分割为几个部分，整体性被弱化；地块形状不规整，不利于规划设计；地块地势过低（比目前路面低3-6米）；临路部分过长，在一定程度上影响居住品质，难以打造纯粹高端项目；O O、机会、机会市区住宅逐渐减少，烟台城市南部成为住宅开发热点；政府向南规划决心大，客户受政策影响已逐渐接受南城；市场中存在着定位空白；T T、威胁、威胁受政策影响，未来可能会加重市场的观望预期；未来南城将有数个大盘项目长期处于销售状态，住宅供应量充足，市场竞争趋于激烈；目前项目周边未形成十分成熟的居住及商业氛围；总体看来，由于项目有着良好的先决条件，在市场中很容易取得一席之地，但是，项目也容易因为它的一些劣势而流于平庸。事实上，如何最大限度的提升项目品质，创造更大的市场价值才是目前的重点问题。（3 3）、客户假设）、客户假设基于对项目的理解，我们对项目未来的购买客户人群提出了一些假设：附近居民；高知客户；高校毕业生；投资客户；IT从业者；追求生活品质的二次置业者 事实上，由于紧临院校，我们很难将拥有中高收入的高知人群和拥有“学校情结”的毕业生这两类人排除在项目之外，他们有可能成为本案未来购买的部分主力人群。同时，项目良好的升值潜力对投资客户有着难以抗拒的吸引力。（4 4）、项目定位）、项目定位整体定位：整体定位：在经过一系列的项目分析和客户假设之后，我们对项目的定位有了一个大体的轮廓，可以用一些关键词来描述：学院派品质化人文气息浓厚高品质学院派人文社区高品质学院派人文社区分地块定位：分地块定位1、整体分区如下图，项目主要由A、B、C三区及部分公建组成ACB公公建建公建公建2 2、各地块优劣势分析、各地块优劣势分析A A地块地块优势：优势：地块相对比较完整，临主干路部分较少，地块相对比较完整，临主干路部分较少，有做高品质项目的可能性；而在该区域商业有做高品质项目的可能性；而在该区域商业的面积较少，同时拥有大面积的多层、低层的面积较少，同时拥有大面积的多层、低层住宅，容易形成良好的居住氛围。住宅，容易形成良好的居住氛围。劣势：劣势：地块形状较为狭长，地块形状较为狭长，同时由于地势整体过低，同时由于地势整体过低，容易对规划造成一定的容易对规划造成一定的影响。影响。AB B地块地块优势：优势：地块相对比较完整，地块相对比较完整，有做组团景观的可能性，有做组团景观的可能性，对于提升项目价值有很对于提升项目价值有很大帮助，同时该地块位大帮助，同时该地块位于交叉路口处，商业价于交叉路口处，商业价值较高。值较高。劣势：劣势：由于位于路口，对由于位于路口，对居住品质会造成一定的居住品质会造成一定的影响，影响，BC C地块地块优势：优势：临青年南路部分较长，临青年南路部分较长，有很好的商业价值。有很好的商业价值。劣势：劣势：地块狭长，同时有道路地块狭长，同时有道路穿过，很大程度上影响了项穿过，很大程度上影响了项目的整体性；同时，东侧的目的整体性；同时，东侧的现状楼对项目的品质将造成现状楼对项目的品质将造成一定影响。一定影响。另外，位于另外，位于C C地块腹部的地块腹部的公建用地，若能对其进行位公建用地，若能对其进行位置的调整，对提升置的调整，对提升C C地块的项地块的项目品质将有很大帮助。目品质将有很大帮助。C从居住的品质方面来看，我们可以很容易得到如从居住的品质方面来看，我们可以很容易得到如下的结论：下的结论：ABCABC建议三区大致定位如下（住宅部分）：建议三区大致定位如下（住宅部分）：A A：中高档住宅区：中高档住宅区B B：中高档住宅区：中高档住宅区C C：中档住宅区（考虑安置部分回迁户）：中档住宅区（考虑安置部分回迁户）三、规划方案建议三、规划方案建议（1）、整体规划建议风格：风格：现代化，简约，整体应保持一致性，而在A、B、C三区应根据定位的不同出现不同的风格元素；户型：户型：面积根据各地块的定位不同而不同，项目整体应在50-200平米左右，同时，户型设计应有新意，尽可能多利用空间的变化；道路：道路：应最大限度的保证住宅与商业的分离，避免影响居住品质。（2 2）、分区规划建议）、分区规划建议以中高端产品为主，以中高端产品为主，以符合项目气质的联以符合项目气质的联排别墅、叠拼别墅这排别墅、叠拼别墅这样的类别墅产品提升样的类别墅产品提升项目档次，带动项目项目档次，带动项目的整体品质感；的整体品质感；以围合的方式将项目的多层及低层部分整合，形成一个完以围合的方式将项目的多层及低层部分整合，形成一个完整的高档居住区氛围；整的高档居住区氛围；A A区：区：产品组合丰富化，建产品组合丰富化，建议增加部分小高层，议增加部分小高层，形成产品高度的自然形成产品高度的自然衔接；衔接；尽量发挥项目整体尽量发挥项目整体性的优势，在中部性的优势，在中部设立中央景观区；设立中央景观区；中央景观中央景观利用高层楼间距较利用高层楼间距较大的特点，在楼间大的特点，在楼间设置不同的景观小设置不同的景观小品，提升项目形象；品，提升项目形象；尽量避免商业部分尽量避免商业部分对住宅的影响，对对住宅的影响，对两部分的主要道路两部分的主要道路应实现分离；应实现分离；B B区区C C区：区：建议将公建用地调建议将公建用地调整至别处，以达成整至别处，以达成地块的完整性；地块的完整性；产品以高层小户型产品以高层小户型两居、三居为主；两居、三居为主；需考虑好临青年南需考虑好临青年南路部分的商业与路部分的商业与C C区区住宅之间的关系；住宅之间的关系；四、待讨论问题四、待讨论问题（1 1）、建筑风格统一化；）、建筑风格统一化；（2 2）、）、C C区公建位置调整的可能性；区公建位置调整的可能性；（3 3）、目前规划的）、目前规划的B B区道路需调整位置以避免对住宅区道路需调整位置以避免对住宅 的干扰；的干扰；（4 4）、推盘节奏的可能性；）、推盘节奏的可能性；推盘节奏建议推盘节奏建议 从目前情况看，首先面市的将是A区地块，但是由于A区综合素质较好，适合作为创造利润的高档项目出现，因此，在实际操作中，应尽量把A区再次分割，首先销售项目的高层部分，实现资金的回收。而项目作为高档住宅出现的的低层及多层部分建议暂不开发，待时机成熟后推向市场，以更好的实现利润的最大化。按照目前的经济技术指标，A区高层部分建筑面积为40689.2平米，低层与多层部分建筑面积为44260.8平米。预计高层部分推向市场时价格在5000-5500元/平米左右，销售80%时预计可回收资金1.6-1.8亿左右，可以利用此部分资金启动C地块的项目开发，并以此实现项目的滚动开发。ACB推盘节奏示意图推盘节奏示意图112345谢 谢！