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第六章第六章 肥料肥料营销基基础理理论n 教学目标：教学目标：n 掌握肥料营销基本要素掌握肥料营销基本要素n 掌握肥料营销过程掌握肥料营销过程n本章主要参考书：本章主要参考书：n吴建安，主编吴建安，主编 市场营销学市场营销学（第三版）（第三版）.安徽人民出安徽人民出版社版社.2004n方光罗方光罗 编著编著 市场营销学市场营销学（第二版）（第二版）.东北财经大学东北财经大学出版社，出版社，2004.n吴建安吴建安 主编主编现代推销理论与技巧现代推销理论与技巧高等教育出版社，高等教育出版社，2005.n薛全义薛全义 主编主编 农资市场营销，中国农业大学出版社农资市场营销，中国农业大学出版社，2007.n农业部人事劳动司组织编写农业部人事劳动司组织编写 农资营销员，中国农业出农资营销员，中国农业出版社，版社，2006.n李广华主编李广华主编 肥料销售技巧与实战肥料销售技巧与实战 化学工业出版社化学工业出版社 2008n第一节第一节 肥料营销基础理论肥料营销基础理论n第二节第二节 肥料市场营销与营销管理肥料市场营销与营销管理第一节第一节 肥料市场营销基础理论肥料市场营销基础理论n一一 、市场营销概述、市场营销概述n（一）推销的含义（一）推销的含义n 狭义的理解，推销指的是营销组合中的人员狭义的理解，推销指的是营销组合中的人员推销。即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽推销。即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的过程。动的过程。n 特点：针对性、灵活性、双向性、互利性、特点：针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性和高成本性说服性和高成本性n（二）推销与市场营销的关系二）推销与市场营销的关系n 市场营销（市场营销（marketing)：就是通过创造和：就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望需要的社会和管理过程。望需要的社会和管理过程。n 市场营销与推销的区别：市场营销与推销的区别：n 市场营销包括：市场营销调研、选定目市场营销包括：市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销以及标市场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等，推销是市场营销活动的一部分售后服务等，推销是市场营销活动的一部分推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比出发点出发点方法手段方法手段经营目标经营目标推销观念推销观念企业现有产品企业现有产品推销与促销推销与促销（着眼于每一（着眼于每一次交易）次交易）通过销售来获通过销售来获得利润得利润营销观念营销观念企业的目标顾客企业的目标顾客及其需求与欲望及其需求与欲望整体性的营销整体性的营销（着眼于整个（着眼于整个市场交易）市场交易）通过顾客的满通过顾客的满意来获得公司意来获得公司的利润的利润n（三）营销的作用（三）营销的作用n 1、营销在宏观经济发展中的作用、营销在宏观经济发展中的作用 （1）社会经济发展的一个重要推动力）社会经济发展的一个重要推动力n （2）是促进社会进步、经济繁荣的手段）是促进社会进步、经济繁荣的手段n （3）是引导与提升社会文明的重要形式）是引导与提升社会文明的重要形式2、营销在微观经济发展中的作用、营销在微观经济发展中的作用 是企业生产劳动价值得以实现的主要手段；是企业生产劳动价值得以实现的主要手段；是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道；是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道；是提供销售服务获得经济效益与信息的重要渠道；是提供销售服务获得经济效益与信息的重要渠道；是建立、维护发展顾客关系的纽带；是建立、维护发展顾客关系的纽带；是增强企业市场竞争力的主要体现。是增强企业市场竞争力的主要体现。3、营销对个人的作用、营销对个人的作用 是发挥个人潜能的最好职业之一；是发挥个人潜能的最好职业之一；营销工作的挑战性给人以最大的锻炼；营销工作的挑战性给人以最大的锻炼；营销是走向事业成功的最好的途径。营销是走向事业成功的最好的途径。n（四）营销原则（四）营销原则n n 1、需求第一、需求第一n 2、互惠互利、互惠互利n 3、诚信为本、诚信为本n 4、说服诱导、说服诱导n（五）营销的基本过程（五）营销的基本过程n寻找顾客 访问准备 约见客户n 售后服务 达成交易 洽谈沟通n信息反馈 n二、肥料营销要素二、肥料营销要素n（一）肥料营销人员（一）肥料营销人员n1、肥料营销人员的素质、肥料营销人员的素质n n（1）个人基本素质）个人基本素质：n 心理素质、性格素质心理素质、性格素质n 行为素质、语言素质行为素质、语言素质n 组织素质、文化素质组织素质、文化素质n 道德品质、遵纪道德品质、遵纪 守法、知遇感恩守法、知遇感恩n n二、肥料营销要素二、肥料营销要素n（2）个人特别素质）个人特别素质:n富有责任心：农业是国家经济命脉，农民是衣食父母，从富有责任心：农业是国家经济命脉，农民是衣食父母，从事农资行业就意味着个人肩负着使命。事农资行业就意味着个人肩负着使命。n同情心：热爱农民，诚心诚意为农民服务同情心：热爱农民，诚心诚意为农民服务n持久的心：行业没有暴利，难以满足财富迅速增长的需求，持久的心：行业没有暴利，难以满足财富迅速增长的需求，必需吃苦耐劳，甘于寂寞、勇于奉献。必需吃苦耐劳，甘于寂寞、勇于奉献。n钻研心：涉及学科复杂，需要综合性的学科知识，必须努钻研心：涉及学科复杂，需要综合性的学科知识，必须努力学习各种文化知识，不能浮夸，否则给农民带来损失。力学习各种文化知识，不能浮夸，否则给农民带来损失。n二、肥料营销要素二、肥料营销要素n（2）个人特别素质）个人特别素质:n远大的抱负：农业是未来中国最大、最后的处女市场，这远大的抱负：农业是未来中国最大、最后的处女市场，这个市场需要有志向、有理想的人发挥自己的聪明才智。个市场需要有志向、有理想的人发挥自己的聪明才智。n 爱农情节爱农情节n 高度的社会责任感高度的社会责任感n 务实的工作作风；务实的工作作风；n 吃苦耐劳的精神吃苦耐劳的精神n 学习多种学科知识的能力、学习多种学科知识的能力、n 要懂得把现代科学技术与农村相融合；要懂得把现代科学技术与农村相融合；n 要学会在竞争中不断成长；要学会在竞争中不断成长；(3)、营销素质、营销素质：懂得素质理论、营销执行、经验素懂得素质理论、营销执行、经验素 质、判断素质、创新素质质、判断素质、创新素质 (4)、农化素质、农化素质：土壤、肥料、测土配方（平衡：土壤、肥料、测土配方（平衡 施肥）理论、农学、施肥）理论、农学、植保、种植、农药、施植保、种植、农药、施 肥技术、田间诊断技术等肥技术、田间诊断技术等 （5）产品素质）产品素质 品牌知识品牌知识：品牌内涵、品牌策划、品牌经营、品牌内涵、品牌策划、品牌经营、品牌拓展品牌拓展n 设备知识设备知识：设备主件、附件、维护、管理设备主件、附件、维护、管理n 工艺知识工艺知识：工艺设计、工艺流程、主辅料、工艺设计、工艺流程、主辅料、n 产品结构产品结构n 品种知识品种知识：主流产品、产品细化、产品差异、：主流产品、产品细化、产品差异、n 产品辅助产品辅助n 新品开发新品开发：市场细化、网络细化、产品多化、：市场细化、网络细化、产品多化、n 品牌延伸品牌延伸n 品种推广品种推广：差异销售、差异推广、差异宣传、：差异销售、差异推广、差异宣传、n 差异品牌差异品牌n(6)营销与服务结合营销与服务结合 农化服务为销售服务，农化服务是肥料深度营销农化服务为销售服务，农化服务是肥料深度营销的基础，如果农化服务脱离营销而变成技术推广，的基础，如果农化服务脱离营销而变成技术推广，企业将难以消化推广的成本，农化服务也难以维企业将难以消化推广的成本，农化服务也难以维持下去。持下去。掌握农化服务与销售服务的最佳切入点。从产品掌握农化服务与销售服务的最佳切入点。从产品的特性入手，开展针对性的农化服务的特性入手，开展针对性的农化服务将产品营销转化为农化营销。这就需要营销人员将产品营销转化为农化营销。这就需要营销人员具有较高的农化技术水平和营销业务水平，两者具有较高的农化技术水平和营销业务水平，两者的结合可以使肥料营销跨上一个更高的层次的结合可以使肥料营销跨上一个更高的层次n2、肥料营销人员应具备的能力、肥料营销人员应具备的能力n 良好的语言表达能力良好的语言表达能力n 较强的社交能力较强的社交能力n 敏锐的洞察能力敏锐的洞察能力n 快捷的应变能力快捷的应变能力n 高超的处理异议的能力高超的处理异议的能力n3 、肥料营销人员的基本礼仪、肥料营销人员的基本礼仪n（1）仪表与服饰）仪表与服饰n 吸引力的外表得体的服装恰当的装饰吸引力的外表得体的服装恰当的装饰n（2）说话语气与交谈习惯）说话语气与交谈习惯n 说话时注意发音、条理、不能强词夺理、语说话时注意发音、条理、不能强词夺理、语 n 音、语调、语速、语言的清晰易懂音、语调、语速、语言的清晰易懂 切忌：切忌：随意讽刺挖苦和攻击竞争者；不要与顾客争随意讽刺挖苦和攻击竞争者；不要与顾客争 辩；不能开粗俗的玩笑辩；不能开粗俗的玩笑 避免如下不良交谈习惯避免如下不良交谈习惯：如不停眨眼睛、摸鼻子、挖鼻孔、：如不停眨眼睛、摸鼻子、挖鼻孔、抓头骚耳、东张西望、耐性极差等抓头骚耳、东张西望、耐性极差等（3）其它礼节：打招呼的礼节；吸烟的礼节；招待客户进餐）其它礼节：打招呼的礼节；吸烟的礼节；招待客户进餐的礼节；使用电话的礼节（主动说明身份、目的，多用礼貌的礼节；使用电话的礼节（主动说明身份、目的，多用礼貌用语）用语）注意：注意：“250”定律定律n 4、肥料营销成员的职业守则、肥料营销成员的职业守则n 遵纪守法，敬业爱岗遵纪守法，敬业爱岗n 诚实守信，文明经商诚实守信，文明经商n 公平竞争，质量为本公平竞争，质量为本n 刻苦钻研，精益求精刻苦钻研，精益求精n 热情服务，维护权益热情服务，维护权益5、各级肥料营销人员的任务及职责、各级肥料营销人员的任务及职责n初级肥料营销人员：初级肥料营销人员：n接洽顾客接洽顾客（礼仪、着装、接洽、询问）；（礼仪、着装、接洽、询问）；n服务顾客；服务顾客；n肥料推介肥料推介（因土因作物推介肥料种类、肥料施（因土因作物推介肥料种类、肥料施用量、施用方法、注意事项等）、用量、施用方法、注意事项等）、n肥料销售肥料销售（寻找及把握顾客、报价、销售实施、（寻找及把握顾客、报价、销售实施、销售分析统计）销售分析统计）n商品保管商品保管中级肥料营销员：中级肥料营销员：n服务顾客（咨询、投诉处理）服务顾客（咨询、投诉处理）肥料推介与应用肥料推介与应用n肥料销售肥料销售n商品保管商品保管n经济核算经济核算n高级肥料营销员高级肥料营销员n肥料推介与应用肥料推介与应用n肥料营销肥料营销n商品保管商品保管n经济核算经济核算n培训与指导培训与指导7、如何做优秀肥料营销人员、如何做优秀肥料营销人员n(1)超级梦想好心态超级梦想好心态n 阿里巴巴阿里巴巴CEO马云被问道为什么可以把电子马云被问道为什么可以把电子商务做成功的时候，他说了这样的话：商务做成功的时候，他说了这样的话：“在这在这个社会上，比我有钱的有很多，比我厉害的人个社会上，比我有钱的有很多，比我厉害的人有很多，比我懂电子商务的也很多，但是，象有很多，比我懂电子商务的也很多，但是，象我一样爱电子商务，并做梦都想做成功的只有我一样爱电子商务，并做梦都想做成功的只有我一个人。我一个人。n 任何一个肥料销售业务员，只有自己拥有强任何一个肥料销售业务员，只有自己拥有强烈的意愿和伟大的梦想，才会激发热情，才有烈的意愿和伟大的梦想，才会激发热情，才有可能在工作中保持一个不断上进的心态，并持可能在工作中保持一个不断上进的心态，并持之以恒地坚持下去。之以恒地坚持下去。n（2）掌握好销售的技巧）掌握好销售的技巧n 明确产品知识及介绍方法、沟通的技巧，有效明确产品知识及介绍方法、沟通的技巧，有效的拜访计划、谈判技巧、时间管理、客户管理等的拜访计划、谈判技巧、时间管理、客户管理等等。业务员需要通过多种方式来充实自己，最终等。业务员需要通过多种方式来充实自己，最终把这些知识应用到实际工作中。把这些知识应用到实际工作中。n（3）全面学习多积累）全面学习多积累n 一个优秀的业务员不是单纯地掌握专业知识一个优秀的业务员不是单纯地掌握专业知识就可以的。需要了解非常多的知识，通过多方就可以的。需要了解非常多的知识，通过多方面的学习有可能有助于自己的销售。每个人的面的学习有可能有助于自己的销售。每个人的喜好不相同，不经意间业务员自己的积累就会喜好不相同，不经意间业务员自己的积累就会帮助到自己的销售。帮助到自己的销售。n（4）选择好一个好的平台）选择好一个好的平台n 优秀企业的选择有利于锻炼自己的能力优秀企业的选择有利于锻炼自己的能力n（5）将学习进行到）将学习进行到 底的决心底的决心n 肥料行业虽然现在还比较落后，处于半开放的肥料行业虽然现在还比较落后，处于半开放的状态，但是，行业的开放和竞争说来就来，将在很状态，但是，行业的开放和竞争说来就来，将在很短的时间内加速。而且随着外资企业的进入，势必短的时间内加速。而且随着外资企业的进入，势必加速、加剧整个行业的进程。对于每个肥料行业的加速、加剧整个行业的进程。对于每个肥料行业的从业者来说都应该做好充分的准备，为自己保留一从业者来说都应该做好充分的准备，为自己保留一个留在行业内的名额。个留在行业内的名额。n（6）锻炼判断能力）锻炼判断能力n 指调查力：方向、范围、对象、方法、执行指调查力：方向、范围、对象、方法、执行 n 和流程；和流程；n分析力：方法、流程、模式、加权和决策等分析力：方法、流程、模式、加权和决策等n修正力：决策、流程修正、执行修正、细节修正力：决策、流程修正、执行修正、细节 n 修正、个人修正等；修正、个人修正等；n 宏观力：宏观经济、区域经济、行业经济、宏观力：宏观经济、区域经济、行业经济、整体营销、区域营销、差异营销整体营销、区域营销、差异营销n8、锻炼决策能力、锻炼决策能力n归纳力归纳力n沟通力沟通力n决断力决断力n程序力程序力n9、有超强执行能力、有超强执行能力n 组织力、细节力、操作力、应变力等组织力、细节力、操作力、应变力等n10、要具有影响能力、要具有影响能力n 思想力、形象力、示范力、说服力、亲和力思想力、形象力、示范力、说服力、亲和力n11、肥料销售人员招聘、培训与人才管理、肥料销售人员招聘、培训与人才管理n（1）人员招聘）人员招聘n一般标准：基本素质（性格、气质、学历、家庭、年龄、语言能一般标准：基本素质（性格、气质、学历、家庭、年龄、语言能力、社交能力、朋友圈）；专业知识（营销学、农学、土壤肥料力、社交能力、朋友圈）；专业知识（营销学、农学、土壤肥料等）；等）；n从业经验：从事营销经验、农业经验、肥料行业经验从业经验：从事营销经验、农业经验、肥料行业经验n可塑性：知识结构、个人发展需求、特长优势可塑性：知识结构、个人发展需求、特长优势n附加条件：熟悉农村生活，了解农民，有农村生活经历附加条件：熟悉农村生活，了解农民，有农村生活经历n 农学及营销相关专业；能吃苦能在农村基层农学及营销相关专业；能吃苦能在农村基层 n 长期工作；身体条件好，语言能力强，反应快长期工作；身体条件好，语言能力强，反应快n（2）招聘的主要方式）招聘的主要方式n方式：社会招聘、会议招聘、学校招聘、网络方式：社会招聘、会议招聘、学校招聘、网络招聘、猎头招聘和特别招聘；招聘、猎头招聘和特别招聘；n方法：院校招聘方法：院校招聘以教师推荐为主以教师推荐为主n 常规招聘常规招聘面试面试+主考人员打分主考人员打分n 考试考试n （3）招聘人员的岗位定位）招聘人员的岗位定位企业：目前岗位需要和人才储备所需；企业：目前岗位需要和人才储备所需；岗位定位：岗位定位：区分高级营销人员和一般性人才的招聘标准；区分高级营销人员和一般性人才的招聘标准；在规定试用期内，制定考核在规定试用期内，制定考核 标准，按照标准决定人才去留；标准，按照标准决定人才去留；人才在企业待遇的多元化（期权、股份、补贴等）人才在企业待遇的多元化（期权、股份、补贴等）（4）招聘的特殊要求招聘的特殊要求n 特殊要求：特殊要求：忠诚度和感恩心；忠诚度和感恩心；付出之后，才能回报；付出之后，才能回报；不能有一夜暴富的思想，因为农资行业是微利行业；不能有一夜暴富的思想，因为农资行业是微利行业；要善于学习，因为农资行业涉及的学科和知识面广泛；要善于学习，因为农资行业涉及的学科和知识面广泛；试用期考验：试用期考验：条件最艰苦的工作；条件最艰苦的工作；销售压力最大的工作；销售压力最大的工作；挑战性的工作；挑战性的工作；跟踪调查；跟踪调查；综合评定。综合评定。n（5）人员培训）人员培训n内容：营销知识与促销技巧；农业知识与测土施肥；内容：营销知识与促销技巧；农业知识与测土施肥；n 肥料知识与产品促销；农村文化与农民促销；肥料知识与产品促销；农村文化与农民促销；n 企业内部销售政策与销售模式的培训。企业内部销售政策与销售模式的培训。n 方式：企业内部定期培训；年度培训；淡季培训；方式：企业内部定期培训；年度培训；淡季培训；n 市场培训；企业派出培训；邀请专家培训市场培训；企业派出培训；邀请专家培训n专业深造：专业深造：MBA培训班；培训班；EMBA培训班；院校专项培训培训班；院校专项培训n n12 具有汇聚人脉资源的技巧具有汇聚人脉资源的技巧n人脉资源是最大的商业资源。商业活动，都是人脉资源是最大的商业资源。商业活动，都是由商业圈里的人具体操作完成的，所以需要人由商业圈里的人具体操作完成的，所以需要人脉资源，也需要人脉资源，也需要技巧，主要脉资源，也需要人脉资源，也需要技巧，主要体现在以下几个方面：体现在以下几个方面：n（1）个人的信誉与品牌：商业是最讲究诚实）个人的信誉与品牌：商业是最讲究诚实守信的行业，如果个人在行业中没有品牌地位，守信的行业，如果个人在行业中没有品牌地位，或者名誉不好，就无法形成自己的商圈团队。或者名誉不好，就无法形成自己的商圈团队。n（2）有选择地建立商务伙伴关系，将商务对有选择地建立商务伙伴关系，将商务对象分门别类，按照需求与忠诚度划分不同的客象分门别类，按照需求与忠诚度划分不同的客户户n（3）尽可能地扩大人脉范围，在商圈之外建）尽可能地扩大人脉范围，在商圈之外建立良好的人脉关系立良好的人脉关系n（4）通过商务活动为每个参与者创造财富，）通过商务活动为每个参与者创造财富，而不是仅仅为自己创造财富而不是仅仅为自己创造财富n（5）知道什么时候忍耐、什么时候付出，什）知道什么时候忍耐、什么时候付出，什么时候收益么时候收益n13 学会针对性地淘汰不良从业者学会针对性地淘汰不良从业者n如：性格孤僻怪异以及行为异常，对生活态度消极；如：性格孤僻怪异以及行为异常，对生活态度消极；n有不良嗜好，如嗜赌如命；有不良嗜好，如嗜赌如命；n个人生活圈子异常，家庭生活存在问题；个人生活圈子异常，家庭生活存在问题；n个人没有道德标准约束行为，不择手段获取财富；个人没有道德标准约束行为，不择手段获取财富；n谎言连篇，设局欺诈，不守信用等性格有缺陷的人。谎言连篇，设局欺诈，不守信用等性格有缺陷的人。(二二)、产品肥料、产品肥料1、整体产品：整体产品：核心产品、形式产品核心产品、形式产品（是核心产品的表现形（是核心产品的表现形式，如质量、形态等）、式，如质量、形态等）、期望产品、延伸产品期望产品、延伸产品（如售后服务等），（如售后服务等），潜在产品潜在产品（肥料将来的发展方向）。（肥料将来的发展方向）。n2、肥料、肥料（质量）质量）n 顾客在购买时，考虑：顾客在购买时，考虑：n 肥料内在质量肥料内在质量：肥效、外观、施用方便：肥效、外观、施用方便 n 程度。程度。n 肥料的实用性肥料的实用性（适应性）：肥料对终端（适应性）：肥料对终端 n 消费者（农户）的适应性，售后服务等消费者（农户）的适应性，售后服务等n 案例案例n 某肥料销售人员在肥料零售店门口，遇见某肥料销售人员在肥料零售店门口，遇见一位农民，他需要购买一位农民，他需要购买320斤尿素作为斤尿素作为80颗初颗初年枇杷树的中后期追肥，欲花费年枇杷树的中后期追肥，欲花费300元，还不元，还不停地同零售商讨价还价，该肥料销售人员向这停地同零售商讨价还价，该肥料销售人员向这位农民讲解了枇杷树中后期需肥特点和其它相位农民讲解了枇杷树中后期需肥特点和其它相关农化知识，并为其推荐了关农化知识，并为其推荐了“挪威硝酸钙挪威硝酸钙”肥肥50斤和斤和“10624”高钾肥高钾肥100斤作为果树的斤作为果树的中后期施用，花费中后期施用，花费240元，节约元，节约60元，农民非元，农民非常高兴，施用后枇杷的效果也非常好，该农民常高兴，施用后枇杷的效果也非常好，该农民后来为该零售店带来大量忠实的消费者。后来为该零售店带来大量忠实的消费者。（三）、肥料销售对象经销商和农业种植户（三）、肥料销售对象经销商和农业种植户n1、顾客方格理论、顾客方格理论n 顾客目标：顾客目标：n所购商品能满足自身的特定需要，解决实际的所购商品能满足自身的特定需要，解决实际的困难或问题，并希望以有利的条件达成交易困难或问题，并希望以有利的条件达成交易（如价格适宜，交货及时，服务周到）（如价格适宜，交货及时，服务周到）n希望与营销人员建立良好的长期关系，以便于希望与营销人员建立良好的长期关系，以便于日后的长期合作，甚至为达成此目标也愿做出日后的长期合作，甚至为达成此目标也愿做出一定程度的让步。一定程度的让步。n这两种目标归纳为对购买的关心和对推销人员这两种目标归纳为对购买的关心和对推销人员的关心。的关心。顾客方格理论顾客方格理论9B(1,9)E(9,9)8765D(5,5)4321A(1,1)C(9,1)123456789对购买的关心程度对购买的关心程度对对营营销销人人员员的的关关心心程程度度n顾客方格理论把顾客的购买心态分为五种类型：顾客方格理论把顾客的购买心态分为五种类型：n（1）漠不关心型）漠不关心型 A方格（方格（careless)n（2）软心肠型）软心肠型B方格方格(pishover)n（3）防卫型）防卫型C方格（方格（defensive purchaser)n（4）干练型）干练型D方格方格(reputation buyer)n (5)寻求答案型寻求答案型E方格方格(solution purchaser)n2、肥料销售对象、肥料销售对象-农户（顾客）农户（顾客）n个人购买者和组织购买者（经销商）零售终端个人购买者和组织购买者（经销商）零售终端n n 肥料的最终消费者是农户，因此，销售终端的肥料的最终消费者是农户，因此，销售终端的争夺在我国很常见，可以说，谁掌握了销售终端，争夺在我国很常见，可以说，谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家，此谓谁就是市场的赢家，此谓”得终端者得天下，因得终端者得天下，因此，做好终端建设成为每一个经销商的必修课，此，做好终端建设成为每一个经销商的必修课，因此需要零售终端工作人员必须加强相关业务知因此需要零售终端工作人员必须加强相关业务知识的学习，提高自身素质和修养，努力成为营销识的学习，提高自身素质和修养，努力成为营销管理的好手、产品知识的熟手、农化服务的能手，管理的好手、产品知识的熟手、农化服务的能手，能综合运用前面能综合运用前面“三手三手”的营销高手，与农业种的营销高手，与农业种植户互惠互利，实现植户互惠互利，实现“双赢双赢”。四、肥料销售要素的协调四、肥料销售要素的协调n营销人员、产品和顾客的协调营销人员、产品和顾客的协调n（一）吉姆公式（自信公式）：（一）吉姆公式（自信公式）：n 也称为也称为“产品（产品（goods)、公司（、公司（enterprise)、营销人员（、营销人员（man/myself)”三角公式。三角公式。n也就是说营销人员必须：也就是说营销人员必须：n相信自己的产品相信自己的产品(G)、n相信自己所代表的企业相信自己所代表的企业(E)、n相信自己相信自己(M)。n强调培养营销员的自信心，销售的成功与否与强调培养营销员的自信心，销售的成功与否与营销员的自信心有密切关系。如果营销员不相营销员的自信心有密切关系。如果营销员不相信自己所的产品，他怎么能说服自己的顾客；信自己所的产品，他怎么能说服自己的顾客；n营销员对自己所代表的企业充满信心，才可能营销员对自己所代表的企业充满信心，才可能努力工作；努力工作；n营销员还必须对自己的营销能力充满自信，才营销员还必须对自己的营销能力充满自信，才具备战胜困难的决心和毅力。具备战胜困难的决心和毅力。n也就是说，销售的成功是建立在相信企业、相也就是说，销售的成功是建立在相信企业、相信产品和相信自己的基础上的。信产品和相信自己的基础上的。吉姆公式的意义吉姆公式的意义n1、相信自己所销售的产品、相信自己所销售的产品n 通过产品知识培训和亲自试用，增强对产品的自信心。通过产品知识培训和亲自试用，增强对产品的自信心。n “二、二、六二、二、六”法则：法则：n只有只有20的营销人员是专家和成功者，他们熟悉自己的产的营销人员是专家和成功者，他们熟悉自己的产品对自己的产品充满信心；品对自己的产品充满信心；n只有只有20基本合格的营销销人员，他们能正确认识自己所基本合格的营销销人员，他们能正确认识自己所销售的产品，并积极宣传产品的长处；销售的产品，并积极宣传产品的长处；n而而60的营销人员属于得过且过的一群，他们谈不上对产的营销人员属于得过且过的一群，他们谈不上对产品的热爱和信任，只是不得已而为之品的热爱和信任，只是不得已而为之 。n尽量避免听到企业产品的不足时，或者客户反尽量避免听到企业产品的不足时，或者客户反映产品有质量问题时，就马上抱怨公司产品质映产品有质量问题时，就马上抱怨公司产品质量低下，要知道在产品高度同质化的今天，同量低下，要知道在产品高度同质化的今天，同类产品在功能方面没有什么大的区别，只要企类产品在功能方面没有什么大的区别，只要企业产品符合国标、行业标准或者企业标准，就业产品符合国标、行业标准或者企业标准，就是合格产品，也是企业最好的产品，一定能找是合格产品，也是企业最好的产品，一定能找到有需求的消费者。到有需求的消费者。n2、相信自己所代表的企业、相信自己所代表的企业n3、营销人员必须相信自己、营销人员必须相信自己（二）营销要素的协调（二）营销要素的协调n 要成功销售自己的商品，营销人员首先要成要成功销售自己的商品，营销人员首先要成功销售自己，注意推销礼仪与文明礼貌，给顾功销售自己，注意推销礼仪与文明礼貌，给顾客留下良好印象；客留下良好印象；n 其次，要树立正确的营销观念，以企业的长其次，要树立正确的营销观念，以企业的长期目标作为行动指南，重视对长期目标的追求，期目标作为行动指南，重视对长期目标的追求，而不是以短期销售额作为目标；而不是以短期销售额作为目标；n 对于肥料销售而言，需要了解客户的需要，对于肥料销售而言，需要了解客户的需要，帮助客户解决困难，使肥料销售与信息收集，帮助客户解决困难，使肥料销售与信息收集，开展农化服务结合起来。开展农化服务结合起来。案例案例P56n 歪打正着推销术歪打正着推销术n美国有一家兴旺发达的连锁公司，每年要耗用大量的煤，美国有一家兴旺发达的连锁公司，每年要耗用大量的煤，是煤的大买主。许多煤矿都派出最精明能干的推销员向它是煤的大买主。许多煤矿都派出最精明能干的推销员向它推销煤，有一位名叫克纳弗的推销员也向该公司推销。但推销煤，有一位名叫克纳弗的推销员也向该公司推销。但是，克纳弗连续向这家公司推销了是，克纳弗连续向这家公司推销了10年，竟没有卖过年，竟没有卖过1Kg煤给这家连锁公司，反而受尽了白眼，他对这家连锁公司煤给这家连锁公司，反而受尽了白眼，他对这家连锁公司恨之入骨。恨之入骨。n 那一年，卡耐基在当地主办那一年，卡耐基在当地主办“推销员培训班推销员培训班”，克纳弗，克纳弗先生报名参加了。他在班上发言，把这家连锁公司骂得体先生报名参加了。他在班上发言，把这家连锁公司骂得体无完肤，恶毒的咒骂它是无完肤，恶毒的咒骂它是“美国的一个毒瘤美国的一个毒瘤”。卡耐基先。卡耐基先生耐心地听完克纳弗的咒骂后，微笑地问道：生耐心地听完克纳弗的咒骂后，微笑地问道：“克纳弗先生，您满腔义愤地咒骂连锁公司，出了口气，克纳弗先生，您满腔义愤地咒骂连锁公司，出了口气，但是，您知道为什么无法卖煤给他们吗？但是，您知道为什么无法卖煤给他们吗？”n“不知道。不知道。”卡纳弗先生摇摇头沮丧地说。卡纳弗先生摇摇头沮丧地说。n“也许您太直截了当啦，也许您应该改变您的某些看法也许您太直截了当啦，也许您应该改变您的某些看法”卡耐基先生亲切的说。卡耐基先生亲切的说。n第二天，卡耐基先生除了一道辩论题：第二天，卡耐基先生除了一道辩论题：“连锁公司的连锁公司的出现是弊多益少，还是弊少益多？出现是弊多益少，还是弊少益多？”他要求学员就这他要求学员就这道题展开辩论。每一位学员即可以站在正方，也可以道题展开辩论。每一位学员即可以站在正方，也可以站在反方，但是，克纳弗必须站在正方。也就是，克站在反方，但是，克纳弗必须站在正方。也就是，克纳弗必须为连锁公司辩护，绞尽脑汁，千方百计说连纳弗必须为连锁公司辩护，绞尽脑汁，千方百计说连锁公司的好话。锁公司的好话。n 克纳弗先生极不情愿地参加了这场辩论，为了赢得克纳弗先生极不情愿地参加了这场辩论，为了赢得辩论的胜利，他必须了解连锁公司的优越性，掌握这辩论的胜利，他必须了解连锁公司的优越性，掌握这家公司的发展历史。于是，他就跑到这家原来最痛恨家公司的发展历史。于是，他就跑到这家原来最痛恨的公司去了解情况，去会见那位的公司去了解情况，去会见那位10年来无数次拒绝、年来无数次拒绝、冷落他的经理冷落他的经理。n不知克纳弗先生是哪一次得罪了这位经理，他仿知克纳弗先生是哪一次得罪了这位经理，他仿佛天生讨厌克纳弗，一见面就毫不客气地呵斥道：佛天生讨厌克纳弗，一见面就毫不客气地呵斥道：“走开，别打扰我，我永远不买你的煤！走开，别打扰我，我永远不买你的煤！”n 连开口的机会都不给，这位经理实在做的太过分连开口的机会都不给，这位经理实在做的太过分了，克纳弗先生满面羞愧，但是，他不能错过这了，克纳弗先生满面羞愧，但是，他不能错过这个机会，于是他就赶紧抢着说：个机会，于是他就赶紧抢着说：n“经理先生，请别生气，我不是来推销煤的，我经理先生，请别生气，我不是来推销煤的，我是来请教一个问题。是来请教一个问题。”n接着，克纳弗先生把卡耐基培训课的辩论题和展接着，克纳弗先生把卡耐基培训课的辩论题和展开辩论的事告诉了这位经理，末了，他诚恳地说：开辩论的事告诉了这位经理，末了，他诚恳地说：“经理先生，我想不出有谁比您更了解这家连锁经理先生，我想不出有谁比您更了解这家连锁公司对国家、对人民所作出的巨大贡献。因此我公司对国家、对人民所作出的巨大贡献。因此我特地前来向您请教，请您帮我一个忙，说说这方特地前来向您请教，请您帮我一个忙，说说这方面的事情，帮我赢得这场辩论。面的事情，帮我赢得这场辩论。”n克纳弗的话一下子引起了这位连锁公司经理的注意，他对展开这样的克纳弗的话一下子引起了这位连锁公司经理的注意，他对展开这样的一场辩论，既感到惊讶，又极感兴趣。对经理来说，这是在公众面前一场辩论，既感到惊讶，又极感兴趣。对经理来说，这是在公众面前树立连锁公司形象的大是大非问题，事关重大，他必须为克纳弗先生树立连锁公司形象的大是大非问题，事关重大，他必须为克纳弗先生提供有力的证据。他看到克纳弗先生如此热情、诚恳，并将自己作为提供有力的证据。他看到克纳弗先生如此热情、诚恳，并将自己作为他们公司的代言人，非常感动，他连忙请克纳弗先生坐下来，一口气他们公司的代言人，非常感动，他连忙请克纳弗先生坐下来，一口气谈了谈了1小时又小时又47分钟。分钟。n 这为经理从连锁公司如何艰苦创业谈起，谈到公司发展壮大到全美这为经理从连锁公司如何艰苦创业谈起，谈到公司发展壮大到全美国有数以千计的分公司，每年为国家提供十万个就业机会，为国家交国有数以千计的分公司，每年为国家提供十万个就业机会，为国家交纳千万元税纳千万元税.谈话之间，他请来了一位曾经写过一本介绍连锁公司谈话之间，他请来了一位曾经写过一本介绍连锁公司优越性的书的高级职员，为克纳弗先生提供佐证。他还答应克纳弗，优越性的书的高级职员，为克纳弗先生提供佐证。他还答应克纳弗，给给“全美连锁公司协会全美连锁公司协会”打电话，请求他们立即将有关赢的辩论的文打电话，请求他们立即将有关赢的辩论的文件电传过来件电传过来.n当克纳弗先生大有收获，连声道谢，起身告辞的当克纳弗先生大有收获，连声道谢，起身告辞的时候，经理起身送他。他和克纳弗并肩走着，并时候，经理起身送他。他和克纳弗并肩走着，并伸出手臂扶搭着克纳弗的肩膀，仿佛像一对亲密伸出手臂扶搭着克纳弗的肩膀，仿佛像一对亲密的老朋友。他一直把克纳弗送到大门口，预祝克的老朋友。他一直把克纳弗送到大门口，预祝克纳弗在辩论中取胜利，欢迎克纳弗下次再来，并纳弗在辩论中取胜利，欢迎克纳弗下次再来，并希望把辩论的结果告诉他。希望把辩论的结果告诉他。n 这位经理最后一句话：这位经理最后一句话：“克纳弗先生，请在春末克纳弗先生，请在春末的时候再来找我，那时我们需要买煤，我想下一的时候再来找我，那时我们需要买煤，我想下一张定单，买你的煤。张定单，买你的煤。”n 克纳弗先生大吃一惊，克纳弗先生大吃一惊，10年来他梦寐以求的事，年来他梦寐以求的事，连提都没提一下，就实现了。连提都没提一下，就实现了。n资料来源：摘自尔冬资料来源：摘自尔冬.歪打正着推销术。销售与市歪打正着推销术。销售与市场场.1995年第一期年第一期 第二节第二节 肥料市场营销与营销管理肥料市场营销与营销管理n一、要点一、要点n（一）（一）引起肥料市场波动的主要因素引起肥料市场波动的主要因素n 1、国际市场的变化（特别是能源市场），、国际市场的变化（特别是能源市场），n 2、国内市场经济的宏观环境、国内市场经济的宏观环境(过热、通货膨胀、物过热、通货膨胀、物价上涨）价上涨）n3、粮食市场的价格波动、粮食市场的价格波动n4、自然因素的影响、自然因素的影响n5、出口农产品的市场变化因素，如国家之间的相互、出口农产品的市场变化因素，如国家之间的相互经济制裁与贸易壁垒造成农产品出口总量和价格的经济制裁与贸易壁垒造成农产品出口总量和价格的变化。变化。n（二）市场细化的分类方法（二）市场细化的分类方法n n1、按照产品种类、按照产品种类n 氮肥市场、磷肥市场、钾肥市场、复合肥市氮肥市场、磷肥市场、钾肥市场、复合肥市场、小肥种市场场、小肥种市场n2、按消费能力、按消费能力n 消费能力强的市场、消费能力一般的市场、消费能力强的市场、消费能力一般的市场、消费能力比较差的市场消费能力比较差的市场n3、按照流通格局、按照流通格局n 国家级公司控制的市场、省一级控制的市场、国家级公司控制的市场、省一级控制的市场、县级控制、连锁经营公司控制、生产企业控制县级控制、连锁经营公司控制、生产企业控制的市场的市场n3、按照种植结构、按照种植结构n高附加值作物种植区域、基本作物种植区域、高附加值作物种植区域、基本作物种植区域、一般性作物种植区域一般性作物种植区域n（三）肥料市场的竞争结构（三）肥料市场的竞争结构n1、产品市场、产品市场n （1）产能市场：除钾外，其它肥料的产能基本能满）产能市场：除钾外，其它肥料的产能基本能满足国内需求，因此，产品的竞争越来越激烈。足国内需求，因此，产品的竞争越来越激烈。n（2）品种市场：品种优化竞争）品种市场：品种优化竞争n（3）质量方面：关注品牌营销）质量方面：关注品牌营销n（4）服务方面：产品的服务竞争尚未开始，目前服）服务方面：产品的服务竞争尚未开始，目前服务无论是普及程度、科技含量和实际效果都比较差，务无论是普及程度、科技含量和实际效果都比较差，部分企业的服务只是一种促销行为。部分企业的服务只是一种促销行为。n（5）资源方面：资源的竞争）资源方面：资源的竞争n（6）整