房地产策划江西景德镇百润金棕榈地产项目营销推广方案7021精锐地产.pptx

针对本案，我们对项目及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销推广策略。目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现我们的目标市场在哪里？我们的目标客群在哪里？让我们带着问题进行市场分析宏观市场分析宏观市场分析国内生产总值总量持续增加，连续五年增长率在15%以上；人均收入提升较快，连续六年保持两位数增长，07年达到11157元；2007年人均住宅面积达到28.5平米。数据来源：景德镇统计公报2001-2006 国民经济及人民生活房地产开发投资房地产开发总量稳步上扬2007年，全市房地产开发投资达16.16亿元，比上年增长11.4%；商品房施工面积达259.98万平方米，比上年增长9.5%；商品房开发出让土地31宗计1698.07亩，出让金总额收入达11.55亿元。商品房新开工面积达99.03万平方米，比上年增长39.6%；商品房新开工面积中住宅面积达85.69万平方米，比上年增长67.6%。保持了合理的商品房结构比例数据来源：景德镇统计公报2001-2006 市场供需矛盾房地产市场供需两旺，以住宅销售为主2007年商品房市场供需两旺商品房竣工面积达78.24万平方米，比上年增长4.5%其中住宅竣工面积达67.92万平方米，比上年增长10%；商品房销售面积达75.1万平方米，比上年增长0.1%其中住宅销售面积69.06万平方米，比上年增长1.9%商品房供需保持了旺盛的发展势头。数据来源：景德镇统计公报2001-2006 十一五供房、供地计划供房合计供地合计年度商品住房政策性住房商品住房用地政策性住房用地200683.3420.84104.1861.2815.3276.6200787.2821.82109.1064.1816.0480.22200891.6622.91114.5767.3916.8584.24200996.2224.05120.2770.7417.6988.432010100.725.18125.8874.0518.5192.56合计459.2114.8574.00337.6484.41422.05从数据可以看出2006年-2010年间无论是供应土地量还是供房量都是明显上升的趋势.而且08-10年每年计划在90万平米以上，与年销售量相比，供大于求。单位：万平米分析：景德镇经济发展态势良好，工业与旅游业发展迅速，有力拉动居民收入的提高。城乡居民收入提高，消费欲望日益强烈，消费市场更加活跃。房地产开发总量稳步上扬，保持了合理的商品房结构比例。房地产市场供需两旺，以住宅销售为主。现有开发量以及未来供应计划表明，未来总体供应大于需求。宏观市场分析小结问题：面对供远大于求的市场，如何占据市场，获得回报？解决方法：需要对总体市场进行细分，分析可进入市场的供需矛盾，找到新的市场机会点。有了宏观大势的把握仅仅只是了解市场的一小部分，我们必须对竞争项目进行一次系统性的扫描，最后来弱化本案劣势强化优势的策略进行市场的高调亮相。众观全局板块研究板块划分核心驱动力产品特征客群特征产品特征户型面积价格分析销售特征车位配比会所配套核心卖点项目板块竞争环境项目产品竞争环境研究内容研究成果板块分析与产品分析项目板块竞争环境主城区价格相对较高配套相对齐全交通相对便捷人文价值相对突出说什么？配套资源先进，但价格相对偏高说什么？价格低，环境提升空间大未来将是一场价格之战，和环境提升速度之战环境资源佳，适合人居住，环境资源提升空间较大价格相对城区低廉配套相对城区落后未来适合打开大性楼盘项目郊区价格价格产品产品项目资源项目资源第一层级2900-3800别墅、联排离主城区有一定距离，项目占据自然、人文景观资源第二层级2200-3000多层、小高层主力户型：100-140当地主流产品第三层级1600-2000多层、小高层地段较差第四层级1300经济适用房市场现状市场现状结论：从第一层级到第四层级的价格区间来看，每个区间价格在合理的范围内不同物业之间的价格在左右的差值之间也是相对理性的本案部分属于第一层级产品类型，在竞争上可以截留第二层级的高端客户进行市场的去化250023002500230023002300220018602200270025001660166025003600220038002900竞争项目价格透视从区域价格上分析本区域价格处于中低水平，这对本案高端产品提升价格带来了一定的抗性，我们必须在产品品质上让目标客群认可，走另僻西进的策略最后拉升本案价格最后达到利润最大化结论：高端市场各案分析位置：昌南大道北道开发商：海峰房地产开发有限公司 物业类型：别墅房型面积：300-400平米起价：3000元/平米左右售价：3800元/平米总价：150万左右启示：该项目外围环境很好，山体环抱，由于开发商开发实力和经验不足，没有把小区景观展示出来，没有很好的把高档住宅的品质做出来，配套设施和物业管理欠缺，离高品质住宅存在很大的价值距离。典型项目海峰美庐山庄 位置：瓷都大道908号伊龙大酒店后面 开发商：景德镇市成安房地产开发有限公司 物业类型：联排别墅 总套数：39套，可售18套房型面积：250-280平米售价：3400-4100元/平米左右均价：3600元/平米总价：90-100万启示：小区规模小，定位纯联排住宅，虽然目前在当地整体品质不错，但在建筑立面、小区环境营造、物业管理等方面还有很大的提升空间。典型项目伊龙嘉苑高端市场各案分析高端市场各案分析位置：景德镇市三宝杨梅亭 开发商：江西信义房地产开发集团有限公司 物业类型：独栋、双拼别墅总套数：135套房型面积：独栋：280-380平米；双拼：190平米均价：2900元/平米（一年前）启示：项目离城市较远，整体环境很好，定位纯别墅项目，一期已经结构封顶，但景观展示还没有，由于开发商财务问题，项目停工。高档住宅应该先把整体品质展示出来，抢占市场。典型项目陶艺旅游山庄别墅市场主流公寓经济适用房典型项目价格海峰美庐山庄3800 3600900一年前价格）伊龙嘉苑陶艺旅游山庄典型项目价格时代奥园2300-2500（最高达到4000）远东怡景花园海慧花园典型项目价格梨树园1300典型项目价格海峰美庐山庄3800 3600900一年前价格）伊龙嘉苑陶艺旅游山庄典型项目价格时代奥园2300-2500（最高达到4000）远东怡景花园海慧花园结论：当地高端项目开发理念落后，整体开发实力不强，产品综合品质不高，高端市场开发不成熟，尚有很大的提升空间和市场机会。本项目将进入高端空白市场，领导当地高端住宅市场。高端市场竞争机会目标客群选择问题：找到了高端市场竞争机会，如何选择客群，满足客户需求？解决方法：现有高端项目客群研究，潜力客群挖掘，通过深访，座谈等方式了解客户需求。本项目潜在客群 典型项目客群城市客群：追求自然生态居住环境，主动郊区化的高收入人群，属当地高品质居住生活标杆人群一类：有瓷文化情结的瓷艺大家、工艺美术师二类：追求高品质居住生活社区的私营企业主三类：追求自然生活居住环境的政府公务员，事业单位泛公务员四类：周边乡镇高端城市化人群和外来人群区域客群：一类：园区工业大中型企业二类：园区大专院校三类：园区科研单位 目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现通过双方在前期的一系列有效沟通和对项目关键环节的深入挖掘,我们认为本案在当地应属于档次比较高档的物业,因此我们提出应该用长远的眼光和敏锐的洞察力在操作本项目.因此，首先本案必须吻合大盘的操盘策略和思路 从产品方面：以排屋别墅为切入点进行市场的引爆,最后拉高公寓产品的形象从从推广推广方面：方面：核心卖点的持续发布核心卖点的持续发布,区域环境所带来抗性的弱化区域环境所带来抗性的弱化体验式推广运作体验式推广运作从从销售销售切入：切入：客户体系的建立维护客户体系的建立维护老带政策的实施老带政策的实施精锐大盘精锐大盘精锐大盘操作模式操作模式操作模式关于大盘，精锐认为：以项目核心价值来提升项目品牌形象，可从三方面切入。此外，这不仅仅是一个大盘操作手法，她带有深刻的当地人文底蕴当地人文底蕴的印记，肩负着区域环境价值的重新打造以此来赢得目标客群认可.首先我们从项目自身出发古 窑高 专区政府市政府五中陶艺基地种子林检察院法院本案东临古窑博物馆，西临西山大道，南临景德镇高专及陶艺文化交流中心。北面是联合国的种子林，区位环境非常优越，周边配套设施相对落后。项目人文文化底蕴深厚，区域内自然山地、林地植被丰富，环境优越三、项目用地的规划指标宗 地 位 置位于环境优美的景德镇陶瓷文化博览区内，东临古窑博物馆，西临西山大道，南临景德镇高专及陶艺文化交流中心。宗 地 面 积及用地性质占地约200亩（13.3万平方米）用地性质：住宅 商业建筑密度30%容积 率2.0建筑限高45M绿 地 率40%建筑层数15层项目规模在当地属于城郊大盘；目标客户选择和产品定位应当多样化，避免单一定位所带来的市场风险1.本项目定位是景德镇市最高段住宅项目，具有浓郁文化底蕴。2.本案城市别墅是本区域稀缺性产品.3.项目处于地块开阔的视眼中,有利于区域价值的打造1.项目地块生态环境差，空气质量差；周边的胶化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。1.当地地产市场次序比较混乱导致消费者普遍不信任开发商.2.地产市场广告传播混乱,导致消费者不信任宣传的内容.T(威胁)S(优势)O(机会)W(劣势)1.目标客群的观念比较传统,属于长久接触普通公寓,对先进理念的思想未得到尝试过,而且本案属于地中海风格的建筑类型,所以目客群的观念上是我们有机会赢的突破口和焦点之所在.1.城市：历史悠久的著名的瓷都,现实是被年轻人“遗忘”的文脉。2.本项目处于工业园区,生态环境不足,环境无法与陶瓷文化博览区内的竞争项目比拟。3.项目地块生态环境差，空气质量差；周边的焦化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。结论引用当地人的观点：“在这里，也能造别墅！？”潜台词：1.不认同（板块环境）2.不信任（开发能力）通过对景德镇房地产市场的分析,对消费者居住理念以及生活习惯的初步洞察,并结合以上的剖析我们提炼出了以下关键词:信任危机价值迷失常规经验信任危机对开发商的不信任对广告宣传的不信任对开发商的不信任部分开发商的不负责行为，导致许多承诺无法兑现，产品品质低下，物管服务不到位。例如：加州印象 导致的结果开发商口碑差，城市人居建设处于一个杂乱无章的状态。大部分消费者对居住的需求仍停留在基础层面。而在条件允许的情况下，消费者更愿意自己买地造所谓的“农民别墅”。对广告宣传的不信任产生危机的原因：广告宣传挂羊头卖狗肉、混淆概念、滥用名词，不实事求是。如印象威尼斯在消费者眼里，广告就是吹牛、言过其实、与现实出入太大、甚至根本不靠谱，可信度极其低。导致的结果价值迷失历史人文价值的迷失生活价值的迷失历史人文价值的迷失一个消沉的城市，传统瓷都地位被撼动急功近利的作法，使得瓷器文化已被现代工业文明过分取代，人们对于家乡悠久的人文历史价值，骄傲不足，无奈有余。现代经济高度发展产生了科技工业与传统工艺之间的冲突。他们需要一个名分（更确切的说，应该是重新正名），他们需要重新唤醒内心那份曾经的骄傲矛盾冲突点生活价值的迷失作为一座拥有深厚文化底蕴的城市，这里的人民一直保留着淳朴的民风。可以说，景德镇从来不缺少生活味，却缺少一种生活品味。原创精神的遗失，让这座城市始终缺少一些活力。不知道自己想要什么，以至于在接受新鲜事物时变得麻木与潜意识里的抗拒。矛盾冲突点既渴望都市生活，又想保留原有的生活风情。憧憬高尚生活，却对都市化、国际化生活理念理解模糊。常规经验人居理念的落后经验区块认知的保守经验 人居理念的落后经验区块认知的保守经验 诸多问题如何解决？在剖析了以上矛盾点后,让我们再次对本案的价值进行一次提炼,以便我们能够结合市场以及产品进行针对性的解决之道 目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现价值挖掘区位价值挖掘产品价值挖掘区位价值挖掘首先我们来看下本项目的区位情况.精锐观点:评价项目的区位价值,主要从两个方面来考虑:便利指数人文指数本案便利指数交通配套：西临西山路、北侧有昌南大道、东有瓷都大道，汽车总站以及汽车南站在附近，交通十分便利，与市区联系紧密生活配套：医院：市中心医院、红十字医院、朝阳医院等宾馆：景丰大酒店等其他：少年宫、海慧公园等古窑人文指数历史文化：位于景德镇陶瓷历史博览区内，展现了十五、十六世纪瓷都景德镇的历史风貌、中国的陶瓷文化，历史文化底蕴深厚。学校：教育配套也较丰富，五中、十五中、七中、八中、景德镇高专结论：结论：而本项目产品价值挖掘，我们将从两方面入手：项目景观系数项目产品结构独立私家花园城市别墅独立花园配备，不出家门即与自然亲密接触，享受自在尊崇的园艺派生活绿化率35以上35以上的绿化率，在小区内部处处可享受到绿色带来的魅力，让人心旷神怡中央景观绿化带美妙的流水声音，使人感到格外的心情愉快，绿色与水景的完美融合更加显示出景观的魅力项目景观系数步步有绿色相伴，处处有宜人的景色，别致的中央景观带中，曲折的小道融于其中，可以作为景观步道，整个小区营造出轻松愉悦的居住空间氛围区位价值挖掘项目产品结构别墅公寓别墅多层住宅小高层住宅高层住宅城市别墅独立别墅叠排别墅高低物业的完美融合，充分体现“以人为本”的精神，别墅的入户花园有露台完美体现出产品的档次和地位，全方位的产品组成，充分吻合了市场的需求联动效应提升项目档次产品价值挖掘那我们如何把项目的核心价值有效的传播出去呢？价值挖掘价值挖掘价值实现价值实现价值传播价值传播价值传播路线形象提炼价值传播价值实现广告总概念建筑景观开发理念人本主义多种建筑形态 的完美组合并融入了阳光和活力，采取得更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。如建筑立面是以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬。唯美的东南亚园林景观，丰富的植物物种无不显示出自有的人文特色和景观价值，一线江景资源的完美显示无不突出景观的价值多种物业的开发，注重人文底蕴的建筑理念，无不衬托出不同寻常的缔造者多种物业的开发，注重人文底蕴的建筑理念，无不衬托出不同寻常的缔造者唯美意志的形式唯美主义城市别墅定位唯美主义：以艺术以及人文底蕴的形式美作为建筑之美的一种艺术主张。城市：强化项目区位价值的高端性，来区别其他项目。别墅：拉高项目整体形象和档次，并树立独树一帜的形象。产品属性区位价值艺术融于建筑人文之美辅推定位：1.体验式城市别墅2.新概念园艺派城市别墅3.唯美主义建筑原创城市别墅总广告语流传世界艺术精粹强化项目唯美艺术的形象价值强化建筑之美之精粹并融入当地人文之深厚通过对市场的分析与产品的价值提炼，那么现在我们要做的就是如何将我们的形象价值、核心价值与当地特殊市场情况相结合，并进行广告传播！价 值 传 播第一阶段第二阶段第三阶段时间轴高调入市，树立形象 产品解析,价值传播价值呈现,品牌联动推广目标传播策略5月8月9月10月11月12月通过活动与政府、媒体的联动，高调入市，在引起话题性讨论的同时，迅速确立项目高端形象，并确立良好口碑在树立高端形象的前提下，以本案卖点的有效传播来吸引潜在客户的兴趣,激发有效客户的下单欲望以本案核心价值的呈现为突破口进行目标客群的体验,加深目标客群对本案的深入了解,最后达到开发商和项目品牌的联动根据对市场的分析以及形象的提炼，我们制定了三步走的战略推广路线。第一阶段高调入市,树立形象时间安排:2008年5月8月推广阶段一推广时间：2008年5月-月推广目的：通过活动与政府、媒体的联动做形象工程，高调入市并在引起话题性讨论的同时，迅速确立项目高端形象，并确立良好口碑。媒体形式：以形象活动为主，户外，广播，软性报道为辅。推广主题：以唯美意志，启迪景德人居未来活动一活动主题：另想活动形式：邀请著名建筑师现场讲解中西方建筑的精粹活动时间：年月日（星期六）活动目的：解决价值迷失带来的抗性，通过对历史文化价值的挖掘、探索及现状分析，延伸到“中西文化的融合、进步”，引发话题性讨论，唤起消费者共鸣，让这个城市意识到：应该在保留传统文化的同时，以开放的心态去接受各方先进、经典文化（如西式风情建筑等）活动人数：控制在人左右媒体配合：广播软文短信活动物料准备：礼品指示牌背景板活动二活动主题：另想活动形式：以政府出面进行活动信息告知，由本案开发商举办人居展，活动后期由政府的名义进行强势的宣传报道活动时间：月日 日（星期六星期日）活动目的：从侧面去进行城市人居理念的话题性探讨，让人居理念达到一个新的高度，并通过一定口径（如意见领袖、官方媒体、广告传播等）得出一个全新的标准，为项目宣传所用，让项目宣传看起来变得顺理成章、合情合理。活动人数：人数不限（越多越好，强调气氛）媒体配合：广播软文短信网站电视活动物料准备：礼品指示牌背景板沙盘模型销售道具第二阶段产品解析,价值传播时间安排:2008年月10月推广阶段二推广时间：2008年月-月推广目的：在树立高端形象的前提下，以本案卖点的有效传播来吸引潜在客户的兴趣,激发有效客户的下单欲望媒体形式：广播折页楼书短信软文户外推广主题：百润金棕榈，唯美主义城市别墅媒体攻势广播：内容的更换，持续播放折页楼书：全方位的展示本案的核心价值短信：价格实惠，信息到达率广，容易保存信息软文：信息量大，可以结合图片传播信息户外：为形象打造加分，树立项目独树一帜的高端形象第三阶段时间安排:2008年11月12月价值呈现,品牌联动推广阶段三推广时间：2008年月-月推广目的：通过对核心价值景观样板区的体验，到达市场认可的目的媒体形式：广播户外短信推广主题：原来，生活可以更美广播：内容的更换，持续播放：信息承载量大，可以针对不同区域进行全方位的传播：样板区开放，可以举办体验样板区活动，达到市场认可的目的年底客户答谢会媒体攻势提案结束谢谢聆听！连云港连云港久和国际新城项目久和国际新城项目营销诊断报告营销诊断报告 久和国际城久和国际城六大问题导致当前滞销局面六大问题导致当前滞销局面问题问题1：市场形势严峻：市场形势严峻1u 自自20052005年年3 3月月2626日国务院出台日国务院出台关于切实稳定住房价格的通关于切实稳定住房价格的通知知开始，截止到开始，截止到20082008年年1111月国务院出台的一系列救市政策，月国务院出台的一系列救市政策，“国八条国八条”、“新八条新八条”、“国六条国六条”、“利率下调利率下调”、“首首付降低付降低”国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。逐步走低，持币观望氛围不断上升。一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升u 而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。调控后在近期购房的业主的观望心态。A：持币观望，等待房价下跌占：52.38%B：减少房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购买无人投票 D：等待政策实施情况，再作决定占：28.57%1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢1-8月份，全市完成商品房开发投资额月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长亿元，比去年同期增长43.2，增幅同比上升增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长亿元，同比增长38.7，增幅同比下降，增幅同比下降10.6个百分点。个百分点。2.商品房施工面积超过千万平方商品房施工面积超过千万平方1-8月份，全市商品房施工面积达月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达。其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工。市区商品房施工面积达面积达738.6万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达。其中住宅施工面积达608.47万万平方米，同比增长平方米，同比增长23.8%。二、供应量巨大，供求比列失衡二、供应量巨大，供求比列失衡3.商品房销售面积继续下滑商品房销售面积继续下滑1-8月份，全市商品房销售面积为月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下万平方米，同比下降降10.3%，增幅较上月下降，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，万平方米，比去年同期下降比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积个百分点。其中商品住宅销售面积为为65.36万平方米，同比下降万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降14.8个百分点。个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降商品房销售额增幅出现下降1-8月份，全市商品房销售额为月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上，增幅较上月下降月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降3.1%，增，增幅较上月下降幅较上月下降11.8个百分点。个百分点。三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈u仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，万平方米的已预售面积，尚有近尚有近200万平方米的供应量有待消化，按万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房年年末人均住房使用面积为使用面积为26.0平方米计算，需新增平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部万多城市人口方能全部去化；按去化；按08年年1-10月份开发区总共成交月份开发区总共成交9万多平方米的成交速万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要10年年左右，供应量的巨大由此可见一斑。左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）（具体统计见下表）注：开发区部分在售楼盘一览表注：开发区部分在售楼盘一览表项目名称项目名称可预售面可预售面积积已售面已售面积积所在区域所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城300000 17000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区合计合计19500001950000898000898000问题问题2：项目定位及开发战略走入误区：项目定位及开发战略走入误区2 本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。u本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。u产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望u目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊 平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。u项目开发战略不明确，没有确定方向与阶段项目开发战略不明确，没有确定方向与阶段u项目开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手项目开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手问题问题3：项目规划及产品设计存在缺陷：项目规划及产品设计存在缺陷3 商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。规划篇规划篇住宅与商业人流分流导向不明住宅与商业人流分流导向不明立面效果篇立面效果篇时尚却缺乏尊贵时尚却缺乏尊贵 该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。问题问题4：营销思路及策划包装存在问题：营销思路及策划包装存在问题4 项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种身份、地位”的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统“坐销”的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。u总体策划思路的定位出错，导致项目陷入同质化竞争总体策划思路的定位出错，导致项目陷入同质化竞争u营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户 整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。商业策划滞后导致本项目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。u策划包装的诉求点不清晰，缺乏特色策划包装的诉求点不清晰，缺乏特色u商业策划的不跟进，导致住宅销售受影响商业策划的不跟进，导致住宅销售受影响问题问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点：营销推广及平面表现缺乏亮点5 本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。u营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户u营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广u平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户 本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。u传播策略不合理，无形中加大了销售的压力传播策略不合理，无形中加大了销售的压力u推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象问题问题6：价格策略导致价值模糊：价格策略导致价值模糊6 本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。u项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊 久和国际新城久和国际新城？如何扭转当前局面？如何扭转当前局面以时间换空间，实现体验营销以时间换空间，实现体验营销1针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：“等等”、“赶赶”、“做做”“等等”针对目前客观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆”楼盘的地位。“赶赶”在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。“做做”重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。重新包装产品，实现差异化竞争重新包装产品，实现差异化竞争2 目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认为可以从为可以从以下两方面以下两方面入手，形成入手，形成“标杆标杆”楼盘，从楼盘，从而实现楼花销售。而实现楼花销售。1 1、行之有效的策划定位、行之有效的策划定位 通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目“领跑者”的姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟社区”的代名词。2 2、打造产品附加值，拔升项目档次、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修精装修”将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。改善销售道具，拔升项目形象改善销售道具，拔升项目形象3 作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值的創造物超所值的滿足感滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：1 1、售楼处的重新包装，增强体验式营销、售楼处的重新包装，增强体验式营销2 2、样板房、样板房3 3、建材标准实物展示、建材标准实物展示展开展开情境营销情境营销一场丰富的体验之旅一场丰富的体验之旅感动感动心动心动行动行动拓宽营销渠道，调整推广方案拓宽营销渠道，调整推广方案4拓宽营销渠道拓宽营销渠道拓拓展展异异地地客客户户挖挖掘掘本本地地客客源源创新模式创新模式面面面面 对面式对面式对面式对面式 主主主主 动动动动 营营营营 销销销销传统模式传统模式点点点点 对面式对面式对面式对面式 被被被被 动动动动 营营营营 销销销销售楼处售楼处售楼处售楼处 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道本地客户本地客户本地客户本地客户 现场售楼处现场售楼处现场售楼处现场售楼处 本地客户本地客户本地客户本地客户 网络销售网络销售网络销售网络销售 所有客户所有客户所有客户所有客户 加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。定点宣传定点宣传定点宣传定点宣传 所有客户所有客户所有客户所有客户 调整推广方案调整推广方案 针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。1、推广手段的调整、推广手段的调整一方面整合四大媒体数十种传播渠道一方面整合四大媒体数十种传播渠道网络媒体网络媒体在线看房在线看房网上定购网上定购手机短信手机短信专业媒体专业媒体专业报刊专业报刊房地产专业网站房地产专业网站其他各类房地产其他各类房地产特殊媒体特殊媒体DM 海报海报夹夹 报报 客客 户户 会会道道 旗旗 横横 幅幅高高 炮炮 中介展板中介展板路牌指示路牌指示 工地围墙工地围墙大众媒体大众媒体电视电视 候候 车车 亭亭电台电台 票务账单票务账单报纸报纸 楼宇广告楼宇广告刊物刊物 车身广告车身广告另一方面另一方面策划各类精彩策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度活动，提升项目美誉度 通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。2、平面设计的的调整、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：层面实现成功销售：第一层面：吸引目标客户前来售楼处第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发现场客户的购买欲望第二层面：激发现场客户的购买欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心实行整合行销实行整合行销5 垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。关于整合行销关于整合行销目前销售模式目前销售模式目前销售模式目前销售模式 售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销 整合媒体整合媒体整合媒体整合媒体 联动中介联动中介联动中介联动中介 联动社会联动社会联动社会联动社会 垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式 整合行销整合行销整合行销整合行销 动态销售动态销售动态销售动态销售 对对比比加强销售执行力度加强销售执行力度6 通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。加强销售案场的纪律加强销售案场的纪律提高业务员把握客户的能力提高业务员把握客户的能力 严谨的案场管理加上制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。商业部分的策划思路商业部分的策划思路7联合商家经营支持、争取政府财税支持联合商家经营支持、争取政府财税支持u两大关键两大关键u六大统一六大统一统一主题、统一招商、统一经营统一主题、统一招商、统一经营统一管理、统一营销、统一统一管理、统一营销、统一VIu通过通过“四大保障四大保障”，确保大商业格局的良性运，确保大商业格局的良性运作作（一）（一）契约保障契约保障占有权占有权（二）（二）经营保障、管理保障经营保障、管理保障使用权使用权（三）（三）收益保障收益保障收益权收益权（四）（四）转让保障转让保障处分权处分权u搭建搭建“三大平台三大平台”，解决大商业与小业主之间的矛，解决大商业与小业主之间的矛盾盾投资平台、经营平台、管理平台投资平台、经营平台、管理平台商业策划总思路商业策划总思路引爆市场的经营概念引爆市场的经营概念我们的任务就是要：引导开发区新商圈引导开发区新商圈商业项目的常见利器商业项目的常见利器1、地段、地段2、返租、返租3、企业实力、企业实力4、主力店、主力店5、价格、价格6、寻找引导之路！寻找引导之路！引导从哪里开始？引导从哪里开始？市场突破点的核心定位市场突破点的关键经营市场突破点的建立形象的高点项目形象的建立产品的高点现场优势的建立整合推广的高点整合攻击优势建立引导的核心动力！引导的核心动力！体验营销情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 谢谢观赏谢谢观赏