深圳中海地产营销策划.pptx

写在前面写在前面大山地项目面临怎样的目标和挑战全年实现总销售额全年实现总销售额 8 8到到1010个亿个亿目标目标目目 标标树立项目强势品牌和良好市树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，场口碑，形成大盘生命力，持续旺销持续旺销长期目标长期目标现楼现楼南区南区197197套别墅套别墅在建在建北区北区139139套联排别墅套联排别墅北区北区10441044套高层套高层1010套双拼别墅套双拼别墅复式复式160160套，余套，余2020套；套；多层多层140140套，余套，余3 3套；套；公寓公寓7272套套项目背景别墅余别墅余159159套套项目总指标项目总指标总用地面积：174998.4m2总建筑面积：237938.27m2容积率：1.2总户数：1762停车位：1214北区指标北区指标用地：万建面：14万容积率：1.55总户数：1193停车位：728销售现状叠加：售21套，剩51套复式：剩20套多层：剩3套平地联排：售5套,剩49套山地联排：售12套,剩12套西区联排：43套,未推类型面积单套总价(万元)均价(万元)总套数可售套数1期 叠加别墅 150.36-159.41324-486261797250平地联排中间户 159.14-237614-1028408334944平地联排端户232-2401064-13035723344山体联排别墅 192.04-195.81580-705314862411双拼/水屋244.441512-226369557552期联排别墅180.74-202.94468-528260004343合计合计35000350001971971591593期联排别墅232-282750-90032000139139双拼别墅3502000600001010期高层70-9084-108850010441044合计合计1193119311931193前期销售中前期销售中300-400300-400万的叠加单位、万的叠加单位、600600万的山体联排消化较快，平地联排相对滞销。万的山体联排消化较快，平地联排相对滞销。后续主力销售产品为总价在后续主力销售产品为总价在300-500300-500万万的叠加别墅的叠加别墅,以及以及600-1000600-1000万万联排别墅。联排别墅。销售现状现状：南区别墅已推东区154154套，销售4242套，还余112112套；西区4343套尚未推出；北区别墅149149套预计月可以达到预售条件，高层预计10月可以达到预售条件2008年，是大山地的别墅年从从20082008年年3 3月月20082008年年1212月，共计月，共计1010个月个月时间，需要消化时间，需要消化151151套别墅，主力产品为总价在套别墅，主力产品为总价在300-500300-500万万的叠加别墅的叠加别墅,以及以及600-1000600-1000万万联排别墅。平均联排别墅。平均每个月销售每个月销售1515套套，每周销售每周销售4 4套套，大大超过大大超过0707年年末各别墅项目的销售速度。年年末各别墅项目的销售速度。注：尚未发售单位按预估价格计算目标分解可售套数可售套数存量面积存量面积单价单价存量金额存量金额销售率销售率销售套数销售套数预计销售金额预计销售金额 叠加叠加5079432100016680300090%45150122700平地联排平地联排4995472900027686300075%37 207647250山地联排山地联排112138260005558800090%10 50029200西区别墅西区别墅4378632500019657500080%34 157260000北区别墅北区别墅1393364730000100941000018%25 181693800北区高层北区高层104486683850073680550035%365 257881925合计合计1336133614782114782116520.3 16520.3 2442044500244204450039%39%516 516 10046348751004634875第一部分:大势研判20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应7 7月月直直接接针针对对外外资资的的“限限外令外令”出台出台9 9月月2828日日第第二二套套房房贷贷款款首首付付四四成成政政策策出台出台9 9月月2828日日，第第二二套套住房首付住房首付40%40%政策政策l两个极端：两个极端：“9.28政策”前后交易量呈现冰火两重天，9月28日之前，深圳周平均成交量为971套，9月28日之后，周平均成交量为399套，较之前成交量下降59%。l三个阶段三个阶段:2007年，6月、9月均是成交量的两个标志性高点，在随之而来的政策打压下交易量出现下滑，同时将交易量走势划分为三个自然区间,成交量分三个阶段跌到谷底，下降幅度分别为28.0%、42.6%。投资客户比例在新政前普遍在投资客户比例在新政前普遍在4040以上，有些项目甚至高达以上，有些项目甚至高达7070。投资客活跃。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到3030以下。以下。城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时开盘时间间开盘销开盘销售率售率深圳投资客户比深圳投资客户比例例深深圳圳佳兆业可园佳兆业可园10-18%不到不到10%中海半山溪谷中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期水岸新都三期10-125%15%-20%东东莞莞景湖春晓景湖春晓10-150%不到不到10%景湖湾畔景湖湾畔10-150%不到不到10%万科运河东万科运河东1号号9-2340%20%丰泰城丰泰城9-3050%不到不到10%东骏豪苑东骏豪苑10-130%不到不到10%惠惠州州领墅领墅10-132%33%奥林匹克花园奥林匹克花园10-120%30%-35%合生国际新城合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭美岸栖庭10-1450%60%-70%城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间开盘销售开盘销售率率投资客户投资客户比例比例深深圳圳中海西岸华府中海西岸华府2007-8-2593%70%公园大地公园大地2期期2007-8-2647%15%-20%卡罗社区卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园万科第五园3期期2007-9-831%10%东东莞莞中央公园中央公园1号号2007年年8月底月底100%80%景湖春晓景湖春晓2007年年8月月70%-80%20%-30%万科运河东万科运河东1号号2007年年7月月63%60%惠惠州州鹏基万林湖鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城合生国际新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应区域区域项目名称项目名称发售时间发售时间物业类型物业类型均价均价开盘成交开盘成交龙岗可园（七期）2007-10-1高层120008%龙岗水岸新都3期2007-10-2高层850023%龙岗颐景花园2007-10-14高层住宅1600037%龙岗鑫园广场2007-10-20小高层住宅700014%龙岗万科金御东郡2007-10-20高层住宅750099%龙岗坑梓金田风华苑2007-12-22商务公寓，5170平米 580028%龙岗中海大山地2007-10-27高层，小高层850093%龙岗招商依山郡花园2007-11-10高层，小高层888555%龙岗中海大山地2007-11-17空中别墅（复式）空中院墅（多层）复式13000多层950080%龙岗九号院馆2007-12-1纯四房10000 39%龙岗金众蓝钻2007-12-10高层/一房、两房7800含600精装19%宝安中海西岸华府2007-10-1高层950021%2007-12-22高层1房2房6500含500装修78%宝安熙龙湾2007-12-22高层2100049%宝安慢城2007-11-24普通住宅1170023%宝安世纪春城2007-12-17高层1170011%盐田花样年花港家园2007-11-25高层130001.6%南山侨香诺园2007-11-10高层3600010%南山中信红树湾花城2007-10-19高层住宅4000011%福田时代星居2007-10-14小高层住宅2400047%福田半山御景华庭2007-10-20小高层住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高层住宅3500017%深圳楼市高价深圳楼市高价高速的黄金时高速的黄金时代一去不返。代一去不返。部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应20082008年房地产市场预测年房地产市场预测1本项目后续将经历08、09年销售期，主要将经历市场的整固期到恢复期20082008年房地产市场预测年房地产市场预测20082008年房地产市场预测年房地产市场预测市场验证市场验证20082008年首推别墅招华曦城，以年首推别墅招华曦城，以3.73.7万万的价格的价格入市，推出入市，推出9797套套，开盘仅销售，开盘仅销售2222套套，销售，销售率率22.7%22.7%。20082008年年1 1月月1212日丹堤开盘，推高层平面单位日丹堤开盘，推高层平面单位，到场客户达到，到场客户达到350350批批，最终成交，最终成交9696套套，销，销售率售率27.4%27.4%2008年深圳市场进入整固期，整体看淡:策略：策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合整固期的取胜关键：第一部分：大势研判小结第一部分：大势研判小结特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得第二部分:项目梳理竞争分析竞争分析客户分析客户分析21 竞争分析竞争分析Part 1Part 1市场扫描市场扫描竞争对手分析竞争对手分析南山南山福田福田罗湖罗湖龙岗龙岗南移南移：华侨城、蛇口彰显稀：华侨城、蛇口彰显稀缺，后海湾升级为新兴豪宅缺，后海湾升级为新兴豪宅片区。片区。兰溪谷、月亮湾、东兰溪谷、月亮湾、东堤园、中信红树湾、堤园、中信红树湾、联泰红联泰红树湾树湾、御景东方、御景东方、东方花园东方花园、纯水岸纯水岸、侨香诺园、侨香诺园、曦城曦城大山地大山地北扩北扩：香蜜湖传统豪宅区土：香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽，被迫郊区化。地开发殆尽，被迫郊区化。香蜜湖香蜜湖1号，星河丹堤号，星河丹堤、蝴、蝴蝶谷、城市假日、云顶香格蝶谷、城市假日、云顶香格里拉、莲塘尾里拉、莲塘尾3项目项目东进东进：城区发展成熟，向东：城区发展成熟，向东部优越自然资源靠拢。部优越自然资源靠拢。淘金淘金山、东方尊峪、鸿景翠峰、山、东方尊峪、鸿景翠峰、凤凰谷凤凰谷。资源：资源：依托东部滨海资源发依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。梅沙为核心区域。东部华侨东部华侨城、天琴湾、万科东海岸城、天琴湾、万科东海岸、联泰梅沙湾、联泰梅沙湾、半山溪谷、桐半山溪谷、桐林半山。林半山。大疆无界大疆无界万科城万科城散散点点个个盘盘供供应应（集中莲塘尾）（集中莲塘尾）公园大地、公园大地、深业项目、深业项目、嘉旺项目、嘉旺项目、万科清林径万科清林径17英里英里盐田盐田第五园第五园市场扫描关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅呈个盘散关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现点供应，别墅稀缺性体现龙园意境龙园意境2007年全年深圳市供应别墅629套，销售308套，剩余321套（其中大山地项目剩余117 套，占到总存量的近40%）。深圳市目前在售别墅类项目：行政区行政区项目项目总套数总套数产品类型产品类型推出时间推出时间已售已售实现均价实现均价剩余剩余销售率销售率罗湖凤凰谷83联排4月524.7万3163%南山纯水岸四期14独栋别墅7月1日1212万286%宝安观澜湖上堤64联排叠加7月8日56 联排7万 叠加3万888%龙岗第五园三期 叠院别墅120叠加别墅11月24日502万7042%万科城四期 御水湾156联排9月944万6260%大山地154联排叠加9月372.8万11724%盐田东海岸四期38联排12月74.0万3118%市场扫描20072007年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消化速度放缓化速度放缓0809年深圳别墅供应总量约1450套；其中南山、宝安为集中供应区，全部为250平左右的大户型产品，预计总价在千万以上市场扫描由于存量别墅土地开发，由于存量别墅土地开发，2008-20092008-2009年短期出现较年短期出现较大放量但长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转大放量但长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转行政区行政区项目项目占地占地 (万平方米万平方米)建面建面 (万平方米万平方米)容积率容积率预计套数预计套数预计预计 推售时间推售时间面积区间面积区间（平方米）（平方米）南山联泰红树湾14.79.10.62149套2008年350-600独栋 300双拼;240-260TH南山新世界西丽湖项目5.72.90.5近100套200-400南山中信红树湾五期9.225套350400南山月亮湾别墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越维港6.53.1/总132122套2008.4240300福田星河丹堤三期2.9103套200300罗湖兰江项目617.42.930套280-350盐田联泰梅沙湾143.20.2369套未知盐田天琴湾三期252.50.1未知2008年中未知盐田凯旋湾83.20.4近100套2008.6未知宝安万科璞园7.254.350.694套2008.5300多400多宝安中粮澜山8.2211.51.12008.3联排288，独栋380406宝安招华曦城二期10200.5152套2008.1独栋370-480；双拼350TH250-330观澜和黄观湖园37.516.50.44未知未知龙岗深业紫麟山145万总20万1.41802008.8250-280龙岗万科千林山20361.881套2008.200多纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套20082008年年20072007年年四季度四季度二季度二季度三季三季度度香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余22套招商兰溪谷二期/537套/剩余约430套南山区御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余27套福田区罗湖区城中央/1007套/剩余343套红墅林/5.2万/149套【注】：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年12月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套侨城东方花园/9100/18套/剩余1套中信红树湾四期/600多套/推出300套,销售32套月亮湾别墅/2万/82套东方尊峪/33万/1610套/剩余398套鸿景翠峰泰和园/1.75万/447套/剩余27套淘金山二三期/28.9万/1000多套罗湖花园/7万/280套（拼合）百仕达/22万/860套博海名苑/3.8万/248套/剩余154套卓越维港/556套城市山林二期/816套城市假日二期/500套后海公馆/548套/剩余约210套澳城/8万/387套/剩余250套海月四期/9.7万其他招华曦城/19.6万/100套大山地/21万/1610套/剩301套星河丹堤/高层518套/剩余171套熙龙湾/22万/约1000套星河丹堤E区/14万宝能/30万/约1000套华润项目/10万/800套城滨雅园/6万/700套兰江莲塘尾/9万/450套华莱利莲塘尾/7.5万/350套云顶香格里拉/7.5万/350套20092009年年侨香诺园/207套/剩余166套一季度一季度万科清林径/36万皇庭港湾/5.3万/桑泰丹华/16万/390多套德意民居/6.5万/622套诺德国际/20万/1500套澳城二期/7.5万九州新都市/60万/1102套轩泰/约8.8万富力/2.9万三湘/19万鸿威项目/10.6万半岛城邦/20万城市假日三期/7万园景园/2.万万科璞园/94套独栋.TH,300-400平米市场扫描20082008年深圳关内平面豪宅供应量巨大，作为别墅年深圳关内平面豪宅供应量巨大，作为别墅的下游替代产品对本项目存在一定干扰的下游替代产品对本项目存在一定干扰市场占位总价区总价区间间(万万)200-400200-400400-600400-600600-800600-800800-1000800-10001000-12001000-12001200-15001200-15001500-20001500-200020002000以上以上竞争竞争项目项目卓越维港万科璞园星河丹堤高层星河丹堤TH月亮湾别墅红树湾高层红树湾TH兰江项目联泰梅沙湾凯旋湾别墅天琴湾中粮澜山第五园叠加万科城联排深业紫麟山万科千林山招华曦城联排曦城双拼大山地大山地叠加叠加联排联排从总价区段来看，项目别墅属于第二梯队实用型别从总价区段来看，项目别墅属于第二梯队实用型别墅产品，竞争主要来源于关外同类产品和关内高层墅产品，竞争主要来源于关外同类产品和关内高层大平面。大平面。二级二级一级一级顶级顶级本项目本项目:联排、双拼、叠加联排、双拼、叠加百仕达百仕达5 5期期(大平面）大平面）淘金山（四房为主）淘金山（四房为主）星河丹堤星河丹堤E区（高层大平面）区（高层大平面）D区区103套别墅套别墅联泰红树湾（独栋联泰红树湾（独栋/联排联排/叠加）叠加）天琴湾（独栋天琴湾（独栋）中信红树湾五期中信红树湾五期（250250平米平面）平米平面）曦城二期（曦城二期（独独 栋、双拼、联排栋、双拼、联排）凯旋湾（独栋凯旋湾（独栋）深业紫麟山（深业紫麟山（250-280TH/250-280TH/平面）平面）公园大地（公园大地（160160平米平面、复式）平米平面、复式）卓越维港（卓越维港（240-300240-300平面平面/TH/TH）1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月万科城四期御水湾（万科城四期御水湾（6262套）套）与本项目联排形成竞争与本项目联排形成竞争竞争对手锁定竞争对手锁定第五园三期叠加别墅（第五园三期叠加别墅（7070套）套）与本项目叠加形成竞争与本项目叠加形成竞争万科东海岸四期（万科东海岸四期（3131套）套）月亮湾别墅（月亮湾别墅（独栋、双拼、联排）独栋、双拼、联排）万科清林径万科清林径 （200200多联排）多联排）泛竞争无竞争边缘竞争下游替代品下游替代品目标客户不属于同一财目标客户不属于同一财富层级富层级目标客户来源区域目标客户来源区域有较大差异有较大差异竞争分析直接竞争竞争对手分析竞争对手分析万科城万科城分类分类面积区间面积区间单套总价单套总价(万元万元)均价均价(元元)总套数总套数销售销售套数套数剩余剩余套数套数联排联排端户端户235-2441012-11411012-11414244546385353联排联排中间户中间户211-246719-903719-90336829 45双拼双拼256-2691287-17841287-17845831426188景院景院别墅别墅178-185591-662591-6623366240391产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售200平米以下的景院别墅总价在600万左右，客户认可度较高，目前已经基本销售告罄。双拼单位总量26套，目前已经仅余8套，销售压力不大。而62套剩余单位中的5353套套全部为联排别墅，总价区间在700-1100700-1100万万之间。从10月到12月的销售情况来看，在周周有活动、广告投放不断的情况下，万科城平均每星期销售该种联排户型一套，销售业绩属于2007年下半年别墅销售中最佳者。对本项目对本项目的联排别墅销售构成直接竞争。的联排别墅销售构成直接竞争。后市监测：万科城08年销售重点在高层的销售，将推出最后的678套高层产品，预计4月份第一批单位推出市场。后续产品对本项目别墅不构成竞争关系。联排端户联排端户TATATCTCTDTD面积(平方米)245245245赠送面积比11.11.01.5户型优势U型3面庭院7.2开间挑高厅堂半地下室双套房、双车库型面庭院，7.5米开间挑高厅堂送夹层，半地下室双套房，车库.单价4244542445总价1012-11411012-1141万万联排中间户联排中间户TBTBTCTCTDTD面积(平方米)215245245赠送面积比0.80.91.01.5户型优势前庭中院6.3开间挑高厅堂半地下室双套房、车库与端头户型相比庭院面积略小其余卖点相同单价3682936829总价719-903719-903万万联排端户联排端户面积(平方米)232-240赠送面积比11.02户型优势客厅连接超大露台，并附带内院和后院。后院有独立的出入口，主卧室套间独立设置，南北通透，附带超大露台。单价5000050000总价1064-13001064-1300万万联排中间户联排中间户面积(平方米)159-202赠送面积比0.7-0.9户型优势每户均有前院、内院（双内院设计）和侧院。主卧室套间独立设置，南北通透，附带露台。单价4000040000总价610-1028610-1028万万竞争对手分析竞争对手分析万科城万科城产品对比：产品差异性不大，但相同总价在万科城可以买到更大面积，万科产品对比：产品差异性不大，但相同总价在万科城可以买到更大面积，万科城以性价比胜出。城以性价比胜出。万科城万科城大山地大山地竞争对手分析竞争对手分析第五园第五园产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售类型类型房型房型面积区间面积区间总价总价均价均价总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数叠院叠院别墅别墅1 1层层145297万205004029112 2层层133215万1620040337复式复式3 3层层168290万17300401921叠院133平米的2层总价在200万出头，价格低消化最快，目前仅剩7套，一层总价在300万 左右，由于其户型优势目前销售速度也很快剩11套，目前剩余的1层、复式3层共计32套叠院面积及价格与大山地的叠加别墅有一定的类似度，将对本项目的叠加别墅产生将对本项目的叠加别墅产生一定的冲击。一定的冲击。第五园三期叠院11月24日开盘，开盘当天销售约30套，截至到08年1月3日为止已经销售81套一个多月的时间其销售速度是相当好的，主要原因为其价格的市场接受度高。后市监测：此次推出的叠院是第五园最后的叠院产品,四期产品以高层为主，和大山地别墅不存在竞争关系。竞争对手分析竞争对手分析第五园第五园产品对比：第五园产品与大山地差距明显，但胜在低价。产品对比：第五园产品与大山地差距明显，但胜在低价。第五园第五园1F1F2F2F3F3F面积(平方米)145133168赠送面积比0.750.50.47户型优势送50平方米的地下室和60平方米的花园赠送40平方米的地下室和30平方米的露台赠送80平方米的露台和屋顶花园拥有2个错落式花园院落；小院入户，独立玄关；赠送大面积地下室及露台，主人房设独立更衣室单价205001620017300总价297万215万290万大山地大山地1F-2F1F-2F3F-5F3F-5F面积(平方米)150158赠送面积比0.870.50.6户型优势前院、环抱式侧院和后院设计，赠送半地下室，餐厅双层高挑空客厅层高3.9m，底层住宅从南侧入户，先进入自家的院落然后步入玄关进入室内。环抱式露台、入户花园、层层跌落的露台；从北侧入户，选拾级而上，通过三层的露台进入室内；享有超大露台，客厅双层高挑空，主卧层高4.9m。单价2900023000总价400-522322-490竞争对手分析竞争对手分析公园大地公园大地产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售别墅产品做为整个项目的标杆产品,量比较少,一期推出共41套,目前剩余13套,总价在880-1600万之间。剩余较多的是平面单位，主要以四房、五房为主，对大山地的别墅竞争不大。主要以四房、五房为主，对大山地的别墅竞争不大。后市监测：公园大地分十期开发，已经推出两期，后期还有88套别墅推出，预计预计0808年年3 3月将推月将推2525套别墅套别墅。类型类型房型房型面积区间面积区间总价总价均价均价总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数别墅别墅联排、双拼联排、双拼259-323259-323880-1676880-16763641836418414128281313复式复式洋房复式洋房复式256-275256-275649-670 649-670 2500025000303017171313从公园大地的客户构成来看，中心城依然为主力，横岗、布吉、坪山、坪地等周边镇区周边镇区客户也占到了16%16%的比例，而16的关内客户多为与中心城有一定地缘关系的客户。因此，公园大地对本项目的竞争主要体现为对公园大地对本项目的竞争主要体现为对横岗、布吉等周边镇区客户的分流。横岗、布吉等周边镇区客户的分流。竞争对手分析竞争对手分析公园大地公园大地产品对比：公园大地单价不高，但面积大总价高。产品对比：公园大地单价不高，但面积大总价高。公园大地公园大地THTH复式复式面积(平方米)259-323256-275赠送面积比0.60.8-户型优势赠送面积大，地下室高度达3米，室内空间尺度合理大面积赠送空间，三个景观大露台，户型方正实用。单价3641825000总价880-1676880-1676649-670649-670大山地大山地联排端户联排端户联排中间户联排中间户面积(平方米)232-256159-237赠送面积比11.020.7-0.9户型优势客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m；南向双套间设计。赠送半地下室，可搭建约25室内面积。每户均有前院、内院（双内院设计）和侧院。客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m。南向双套间设计。赠送半地下室可搭建约25室内面积。单价6359245370总价1182-1448682-1142竞争对手分析竞争对手分析深业紫麟山深业紫麟山占地面积：14万建筑面积：22万容积率：1.4产品：250-280的联排别墅套数：约180套别墅主体工程已完成，初定08年8月入市除了07年已经风光无限的公园大地还有后续供应之外，龙岗中心城08年高端市场将新增两大看点，一个是深业的3781的地王项目，一个是万科进驻中心城后首个面市的度假项目千林山。该两项目对关内客户牵引有限，但会吸引包括横岗、布吉等部分周边镇区客户。该两项目对关内客户牵引有限，但会吸引包括横岗、布吉等部分周边镇区客户。区域相对不成熟，但周边环境纯粹，未来多个豪宅聚集，有发展高端项目的余地区域相对不成熟，但周边环境纯粹，未来多个豪宅聚集，有发展高端项目的余地06年初的地王地块，深业对该项目定位比较高，但基于年初的地王地块，深业对该项目定位比较高，但基于08年的局势，定价将趋于保守年的局势，定价将趋于保守清林径公园清林径公园中心城中心城奥奥体体新新城城龙平西路龙平西路龙盛大道龙盛大道千林山千林山22号路号路竞争对手分析竞争对手分析万科千林山万科千林山占地面积：20万建筑面积：36万容积率：1.8产品：200多的联排（跟万科城户型类似）别墅套数：81套预计08年3月售楼处开放，08年5月入市有一定山湖资源有一定山湖资源远离中心城区远离中心城区受受70/90限制，无拼合限制，无拼合竞争对手分析竞争对手分析振业城振业城基础资料基础资料占地面积：41.7建筑面积：54.2容积率：1.3总户数：约3600户 历史销售记录历史销售记录2005年6月9000元2006年11月“汀墅”发售 16000元2007年月“纯湖岸”发售 31000元2007年10月 推9套联排2600026000元销售现状销售现状2007年10月 9套联排（213-260平米）2600026000元仍旧在售预计08年6月推高层，带精装修，价格未定。计划到计划到0909年再推出别墅新单位。年再推出别墅新单位。二手成交二手成交联排17000-1800017000-18000元元平米叠下15000-1600015000-16000元元平米振业城楼盘素质与大山地差距明显，但价格占据振业城楼盘素质与大山地差距明显，但价格占据绝对优势，在直接对比下会分流部分客户绝对优势，在直接对比下会分流部分客户 项目项目 状况状况本项目本项目万科城万科城振业城振业城公园大地公园大地深业紫麟山深业紫麟山区位区位横岗六约坂雪岗横岗六约龙岗中心城龙岗中心城交通便捷度交通便捷度水官高速、深惠路、地铁三号线梅观高速、南坪快速、清平快速同项目水官高速、龙祥大道建筑形式建筑形式联排、叠加TH高层TH联排为主面积区间面积区间150-240170-260259-323250-280产品产品亮点分析亮点分析赠送地下室、前庭后院侧院设计，叠加上下两户分南北入户赠送地下室、前庭后院、双套房设计、独特夹层空间。带精装修大面积的赠送空间、独有的公园资源优势。坡地特色别墅产品优劣势优劣势分析分析优势：品牌、别墅社区、山地规划、深蓝物管劣势：总价高优势：品牌、大社区、产品附加值；劣势：区位优势：大社区，价格低劣势：社区形象交差，产品品质一般优势：资源占有、品牌、大盘。劣势：单价高，位置远离市区。优势：资源占有，产品附加值劣势：面积偏大，位置较偏销售情况销售情况74%2008年6月入市59%2008年8月入市竞争切入点竞争切入点品牌、规划、纯粹品牌、规划、纯粹别墅社区别墅社区户型附加值、总价户型附加值、总价优势、品牌优势、品牌品牌、服务、产品品牌、服务、产品品质品质品牌、户型附加值品牌、户型附加值品牌、服务、总价品牌、服务、总价优势优势竞争对手分析竞争对手分析小结小结本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套、价格方面不具备优势，但是产本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套、价格方面不具备优势，但是产品附加值较高，区域前景利好！品附加值较高，区域前景利好！竞争对手分析竞争对手分析小结小结本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目优势：区域交通规划中海品牌产品设计本项目优势：区域交通规划中海品牌产品设计竞争策略区域未来价值的释放中海品牌价值的深入挖掘和展现产品性价比优势的强势突现 客户分析客户分析Part 2Part 2典型客户典型客户成交驱动因素成交驱动因素客户意见点客户意见点目标客户锁定目标客户锁定典型客户大山地的客户是怎样一群人？大山地的客户是怎样一群人？典型客户：财富新贵典型客户：财富新贵蝴蝶蝴蝶称呼：称呼：杨先生年龄：年龄：33岁性别性别：男籍贯：籍贯：湖北从事行业：从事行业：证券 担任职务：担任职务：高层管理目前居住地：目前居住地：福田老公务员社区教育经历：教育经历：本科来深年限：来深年限：10年置业次数：置业次数：2次购买房号：购买房号：9L建筑面积建筑面积：193.5平方米购买总价购买总价：773.8万元付款方式付款方式：按揭(首付3成)购买户型购买户型：联排东端头户型客户语录客户语录“恼火的是大山地最开始我看的时候说2万，还可以，最后等了一年开盘，就4万了。”“4万想了还是值，毕竟别墅还是很稀缺，越来越少的。”“大山地给我的感觉还是很小资的，现代，年轻，不张扬。”“06年圣莫丽斯我看过，当时是2万，没钱买。我也就是06、07这两年财富膨胀的。”“第一次来就看中了，也就没再看别的房子。”“我买东西，我觉得好就买，朋友的意见对我影响不大。”“广告？知道啊：凡不可说的，应当沉默。挺好，挺有个性的。”“上网看啊，我经常上房信网和国土局那个网，看看人家怎么评论，我买的房子人家都说好我肯定高兴了。”“看时尚杂志比较多一点”客户特征描述客户特征描述年轻时尚、讲究品位、小资情结、品牌消费意识强，消费并不完全理性，价格敏感度取决于支付能力。财富来得容易，即使觉得价格贵，但是喜欢，财力够得着，就买了。买房就是潮流，是享乐，更是炫出自我的标签买房就是潮流，是享乐，更是炫出自我的标签典型客户大山地的客户是怎样一群人？大山地的客户是怎样一群人？典型客户：关内中产典型客户：关内中产牛牛称呼：称呼：王先生年龄：年龄：50岁性别性别：男籍贯：籍贯：辽宁从事行业：从事行业：制造业 担任职务：担任职务：企业主目前居住地：目前居住地：中旅国际公馆(平面)教育经历：教育经历：本科来深年限：来深年限：50年置业次数：置业次数：3次购买房号：购买房号：23B建筑面积：建筑面积：195.8平方米购买总价：购买总价：488万元付款方式：付款方式：按揭(首付3成)购买户型：购买户型：山体联排客户语录客户语录“主要还是户型合适，送花园，价钱也合适。”“买房子想得少，也是根据财力来。”“买这个也是巧，他在科技园住，要换房子，带了我来看。”“这里像我这种老人家来住很合适。”“在蛇口看过几套，三万多还是觉得不值。”“当天就要交50万定金，还是找朋友周转了一下买的。”“我很少关注房产，股票也不碰，会买基金。”“不清楚，以前不知道大山地，没关注房市。朋友带我来才知道的。”“平时工作特别忙，有空就和朋友爬爬山，就很好了。”客户特征描述客户特征描述朴素实干，平时工作很忙，不关注房产，此次看房很偶然，为朋友介绍。打拼多年有一定积蓄，但仍旧居住在老房子里，没有消费房产的享受意识，偶然机遇实现了“别墅”居住梦想很兴奋。勤勤恳恳劳作，不经意间触发内心深处的愿望勤勤恳恳劳作，不经意间触发内心深处的愿望典型客户大山地的客户是怎样一群人？大山地的客户是怎样一群人？典型客户：关内中产典型客户：关内中产孔雀孔雀都市样板家庭，光鲜的职业，良好的收入都市样板家庭，光鲜的职业，良好的收入业主姓名：高英（女）认购房号：17A 籍贯：吉林 年龄：48岁现住址：福田黄木岗 职业：医生（现已退休）车型：欧宝家庭情况：三口人家，老公王先生是律师，女儿在国外读书。购房情况：2007年8月经过朋友介绍来现场看房。特点：人很好，喜欢视野开阔的位置，老公对市场有很强的前瞻性，一直在投资股票。业主姓名：陈茂政（男）认购房号：3B 籍贯：北方人 年龄：53岁现住址：福田城中雅苑 职业：深圳质量检测站高层领导 车型：奥迪A6家庭情况：三口人家，老婆饶小姐也是公务员。购房情况：今年2月来现场看房，很喜欢我们的环境，公司关系户，认识集团领导。最初要考虑联排，想买两套，一套自住，一套投资，但由于时间太久，价格 超出预想，所以只选择了一套叠加。特点：喜欢旅游，开盘当日委托朋友来买的，一家人去丽江旅游。业主姓名：高飞岚（女）认购房号：17B 籍贯：上海人 年龄：40岁现住址：福田城市主场顶层 职业：私营一家装饰公司 车型：进口雪铁龙家庭情况：老公王先生是一名建筑设计师，在国外留学很久，公公婆婆一起住。购房情况：今年8月底一家人来看房，当时考虑振业城，但老公是学建筑的，不喜欢振业城的风格，我同他们将大山地的所有户型的研究了一下，经过几次看房，最后选择了17栋，本人对此结构还是很满意，王先生喜欢有很强空间感的结构，可以做很多加建。特点：高小姐本人只管钱，老公做决定，家里的钱都在股票里。典型客户：横岗工厂主典型客户：横岗工厂主典型客户大山地的客户是怎样一群人？大山地的客户是怎样一群人？称呼：称呼：邱先生年龄：年龄：46岁性别性别：男籍贯：籍贯：马来西亚从事行业：从事行业：制造 担任职务：担任职务：企业主目前居住地：目前居住地：百仕达花园来深年限：来深年限：10年置业次数：置业次数：多次购买房号：购买房号：24A建筑面积建筑面积