2024小家电用户需求及消费趋势.pdf

新生代SINOMONITOR在当前多变的市场环境中，尽管面临一定的市场压力，但小家电产品以其亲民的价格、广泛的适用性和对消费者需求的敏锐洞察，以其独特的魅力和灵活性，展现出顽强的生命力。在这个消费者需求日益多元化、个性化的时代，品牌如何把握市场脉搏，寻找新的增长点，成为了行业关注的焦点。本报告将从小家电市场的现状出发，深入分析市场趋势、消费者的需求变化和购买行为，旨在为品牌提供有价值的参考和启示，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。为更好帮助客户了解小家电用户消费需求与未来趋势，新生代基于2024年3月发布的CMMS-精华版最新数据，同时辅以近三年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。消费者数据连续跟踪中国消费者行为、生活变迁达20年之久，并成功地支持广告主、广告公司以及媒介客户的品牌及媒介策略的制定消费者数据提供全面了解消费者体验各个方面的行为和态度：目标消费者/媒体受众是谁、TA们的人群画像如何、有怎样的人群特征、产品消费的品牌是什么、考虑因素以及下意识的购买态度、TA们的媒介接触行为怎样、要如何触达等等CMMS消费者洞察数据库可以追踪自1998年以来，跨越20多年的中国消费者的消费行为与触媒行为的变化趋势，并分析预判在未来可能发生的变化CMMS消费者洞察数据库自1998年开始，至今已深耕26年，精华版覆盖多达108城市，年度样本量超过12万被访者数据，二十多年来沉淀百万级样本体量。数据库内容覆盖人群画像、产品消费、媒介触达、生活形态与价值观等基于“人”的全景数据研究中国一线至五线108个城市超12万消费者产品数据涵盖快消、耐消及服务220+品类，超过5,500个品牌；媒体数据涵盖8大媒介，家庭大屏、移动互联网APP等超1000个媒体品牌智能化研究分析平台，一站式数据洞察及延伸分析服务中国市场与媒体研究是中国最大单一来源消费者行为与媒介研究数据库，是国际标准认证的唯一中国地区消费者全景数据库。0101数据来源：国家统计局，2018-2023年 社会消费品零售总额家用电器和音像器材类；国家统计局，2018-2023年居民消费价格涨跌幅家用器具类（包含大家电及小家电）58,863 9,139 8,571 9,340 8,890 8,719 8.9%5.6%-3.8%10.0%-3.9%0.5%0.5%-0.6%-1.8%0.8%1.4%-1.1%201820192020202120222023零售总额（亿元）同比增长率（%）价格涨跌幅（%）2018-2023 家电行业零售总额变化趋势零售额及价格波动原因概述6全球贸易紧张局势开始升级，经济增长放缓迹象初现，为抢占市场份额，家电行业开始价格竞争。疫情突发导致工厂关闭、供应链受阻，但生产和物流成本并未完全转嫁给消费者，企业为了维持运营响应政府在消费侧的刺激政策（如补贴和税收减免），促使价格下行。疫情影响减弱，被压抑的需求得到释放，但原材料价格因需求激增和供应链瓶颈而上涨，推高了生产成本。全球供应链持续紧张，芯片、原材料及能源价格上涨，导致成本及价格进一步提高。整体经济环境复苏不及预期，消费者购买力受到多种因素（如就业、收入）制约，进而影响家电市场需求及价格。7数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者50.4%47.7%54.1%51.8%2021202120232023我不喜欢负债消费如果有富余的钱，我更愿意把它存入银行2021-2023 小家电预购者 消费观变化趋势40.5%46.7%46.5%49.3%20212021202320238数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者2021-2023 小家电预购者 购物观变化趋势购物时，我不太注重品牌我通常选择购买最便宜的产品9数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者47.9%49.2%51.5%51.8%2021202120232023当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找就算可以省钱，我也不会选择不熟悉的品牌2021-2023 小家电预购者 品牌观变化趋势10数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者38.0%46.4%42.0%49.1%2021202120232023如果东西坏了，我会更换而不是修理我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务2021-2023 小家电预购者 生活观变化趋势11数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者46.4%47.5%50.2%50.0%2021202120232023我很注重家庭卫生为了健康，我愿意花费更多2021-2023 小家电预购者 健康观变化趋势12数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购小家电产品的被访者47.1%47.1%50.1%49.2%2021202120232023新科技产品让生活更有趣我喜欢技术帮助我，把生活打理的井井有条、方便舒适2021-2023 小家电预购者 科技观变化趋势13新生代启示 小家电领域虽然面临收缩压力，却因其产品价格亲民、需求弹性以及对市场变化的快速适应性，未遭受十分严重的冲击。品牌需持续监测宏观指标与消费动态，灵活调整应对策略。面对消费者日益增长的理性购买行为，品牌应侧重于提升产品性价比，通过技术创新控制成本。强化中低端产品线，确保在价格敏感的市场环境中仍能广泛吸引用户群体。品牌应加大在电商平台和自有线上平台的投入，优化用户体验，加强个性化推荐和客户服务，利用大数据分析精准营销，以更贴合消费者的比价和购物习惯。在有限的预算约束下，消费者倾向于多功能集成的产品。品牌应加大研发力度，创新设计集便利性、高效能与多样化功能于一体的小家电产品，同时消费者对健康生活的需要。尽管市场整体面临压力，但产品升级和存量换新需求依旧旺盛。品牌应聚焦于以旧换新政策、产品升级服务策略，激发消费者的换购意愿，拓宽市场空间。020215数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购厨房小家电的被访者；*基础烹饪包含电饭煲、电饼铛、电炖锅；高级烹饪包含空气炸锅、电烧烤炉、电压力锅、料理机；饮品处理包含榨汁机、电水壶、净水器、滤水壶、咖啡机；专属加工包含面条机、酸奶机、面包机、煮蛋器、豆芽机、和面机、绞肉机2021-2023 厨房小家电预购类型变化趋势-按功能区分*（%）2021-2023 厨房小家电细分品类预购 增长Top3（%）26.5%24.6%22.4%14.6%专属加工饮品处理高级烹饪基础烹饪20212023+2.3%+2.8%7.6%9.4%8.3%电饭煲空气炸锅榨汁机/原汁机20212023+1.9%+1.1%+1.0%16数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购厨房小家电的被访者，按国别排序10.4%9.7%7.6%6.6%6.5%6.0%4.0%3.6%3.5%4.5%美的九阳格力海尔苏泊尔爱仕达奥克斯荣事达美菱飞利浦202120232021-2023 厨房小家电预购品牌变化趋势 Top10（%）国产品牌专注领域白电/小家电厨房小家电白电/小家电全系列家电厨房小家电厨房小家电白电/小家电白电/小家电白电/小家电白电/小家电17数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购榨汁机的被访者（上图），预购空气炸锅的被访者（下图）18.6%15.4%13.8%美的苏泊尔九阳20212023+4.9%+4.3%+1.1%2021-2023 榨汁机品牌预购变化趋势 Top3（%）18.7%15.9%14.9%美的九阳苏泊尔20212023+5.5%2021-2023 空气炸锅品牌预购变化趋势 Top3（%）18数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购电饭煲的被访者，未列出预购率低于10%的品牌2021-2023 电饭煲品牌预购变化趋势（%）19.6%16.5%15.8%13.9%13.8%12.8%爱仕达海尔奥克斯九阳格力美的2021202319数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理爱仕达通过精心规划的价位策略与贴合不同生活阶段的功能设计，精准覆盖了单身人士简便生活所需的经济型产品，确保了有孩家庭的高性价比追求，乃至满足了对健康管理有独到要求的消费者的烹饪体验与膳食质量。200元以下价位，爱仕达提供传统设计、操作简单的手动机械式控制的迷你电煮锅，适合宿舍、单身独居生活场景。300-500元价位，爱仕达产品具备多功能模式，蒸煮炖全面精通，可预约煮饭，满足34人核心家庭日常需求。800元以上价位，爱仕达在满足全家所需的基础上，提供低糖模式减少米饭中的支链淀粉含量，可满足家庭中各年龄段用户需求。20数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理在电饭煲市场上，由于存在众多品牌和产品，消费者在选择时往往会考虑价格、功能、品质等多个因素。奥克斯采取低价亲民策略，在电饭煲市场上可迅速吸引部分对价格较为敏感的消费者群体。奥克斯的低价亲民策略不是突然起意，而是多年连续的策略，并且相对竞品而言在价格上具有较大优势。奥克斯在白电领域深耕多年，在定价较低的基础上，功能也可满足大多数普通消费者的日常需求。奥克斯大型电饭锅采用超大容量设计，满足10人以上用餐需求，家庭场景和餐饮业务场景均可对应。21数据来源：公开信息收集，新生代市场监测机构整理海尔的厨房家电配套策略涵盖了各类厨房电器，这些产品不仅在设计上风格统一，而且在功能上也形成了互补和协同，为消费者提供了一站式的厨房电器解决方案。配套策略简化了消费者的购物流程，还提升了厨房家电整体使用效率。在空调、冰箱、洗衣机等大家电领域建立起来的品牌信誉和高质量形象，让消费者自然而然地对其厨房小家电产品产生信任感。可通过APP一键启动“晚餐准备”场景，电饭煲开始煮饭，同时烤箱预热、微波炉解冻，实现厨房内多设备的协同工作。当电饭煲开始加热，油烟机可以自动启动并调节到合适的吸力等级，以保持厨房空气清新，无需手动控制油烟机。22新生代启示 基础需求是消费者日常生活中不可或缺的部分，品牌在追求高级烹饪、饮品处理和专属加工等品类的发展时，不可忽视对基础烹饪需求领域的持续深耕与创新。品牌可制定灵活多样的产品组合与定价策略，以满足不同收入人群的需求。通过精心规划的价位策略和功能设计，品牌可以精准覆盖各类消费群体，提高市场竞争力。在中低端市场区间，价格竞争力仍是快速获得市场份额的有效手段，但也需注意平衡成本与品质，维护品牌形象。专守垂直领域的厨房小家电品牌应坚持独特的品牌定位和产品特色，通过深入研究消费者需求和市场趋势，找到自身的差异化点，并围绕差异特点打造独特的品牌形象和产品系列。030324数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=预购生活小家电的被访者；*空气调节类包含电风扇、除湿机、空气净化器、加湿器、新风机；清洁类包含扫拖一体机、扫地机器人、传统吸尘器、无线吸尘器、除螨仪；健康护理了包含按摩产品、足浴盆、血压计、血糖仪；加热类包含电熨斗、取暖器、电油汀、挂烫机、暖风机2021-2023 生活小家电预购类型变化趋势-按功能区分*（%）24.8%20.6%18.7%11.8%空气调节类清洁类健康护理类加热类20212023+4.0%+2.0%9.3%5.4%4.6%电风扇扫拖一体机按摩产品20212023+3.8%+1.6%+1.4%2021-2023 生活小家电细分品类预购 增长Top3（%）+6.7%2523.9%21.7%20.8%16.3%19.7%奥克斯奔腾大金三星艾美特品牌认知率（%）数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=认知空气净化器的被访者（左/右图），预购空气净化器的被访者（中图）2021-2023 空气净化器品牌变化趋势 Top5品牌预购率（%）理想品牌（%）9.6%10.4%9.0%6.3%9.1%奥克斯奔腾大金三星安利逸新2021202311.1%9.9%7.7%5.7%6.2%奥克斯奔腾大金三星艾美特2631.4%28.9%18.3%19.4%21.8%美的飞利浦戴森松下海尔品牌认知率（%）数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=认知除尘小家电的被访者（左/右图），预购除尘小家电的被访者（中图）2021-2023 除尘小家电品牌变化趋势 Top5品牌预购率（%）理想品牌（%）10.6%8.4%12.5%8.9%7.9%美的飞利浦戴森松下科沃斯2021202313.2%7.4%10.3%8.5%7.5%美的飞利浦戴森科沃斯海尔27面对如海尔这类覆盖全系列家电的巨头，生活小家电品牌需要采取更为精准的策略来凸显自身优势。品牌应专注于在特定领域的深度耕耘，通过技术创新、设计美感、卓越的用户体验以及强烈的品牌个性，展现其在细分市场的独到之处，构建属于自己的“蓝海”，而非在全系列家电领域的红海中盲目竞争。如此不仅可避免直接与头部品牌的广泛产品线硬碰硬，还能在消费者心中塑造出更加专业且具有鲜明特色的品牌形象。在竞争激烈的家电市场中，品牌要想赢得消费者的青睐，需要深入挖掘自身的核心价值，并持续对其进行打磨和优化，使其在市场上独树一帜。将自身的特色融入到产品的每一个细节中，让消费者在使用产品的同时，也能感受到品牌的独特魅力。2845.3%30.3%19.2%松下生命动力瑞莱克斯品牌认知率（%）数据来源：CMMS-精华版 2021-2023，Base=认知按摩椅的被访者（左/右图），预购按摩椅的被访者（中图）2021-2023 按摩椅品牌变化趋势 Top3品牌预购率（%）理想品牌（%）33.1%7.8%10.9%松下生命动力瑞莱克斯20212023203%10.5%10.2%松下生命动力瑞莱克斯29数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=拥有/预购按摩椅的被访者2021-2023 按摩椅拥有/预购者家庭住房平均面积（）85.690.687.193.2拥有生活小家电拥有按摩椅预购生活小家电预购按摩椅30新生代启示 品牌应围绕“打造健康宜居空间、贴心智能呵护”的核心调性，构建多元化的产品生态。通过跨界合作或产品整合，将不同品类的产品融合在一起，为消费者提供组合式的解决方案。面对在风暴眼中静观市场变动的头部竞品，品牌在市场竞争中应保持战略耐心，避免盲目跟风或过度扩张，而是利用小而快的优势，快速响应市场变化和竞争对手动向。品牌应深入挖掘自身的核心价值，并持续对其进行打磨和优化，通过技术创新、设计美感、卓越的用户体验以及强烈的品牌个性，避免与全系列家电品牌在全品类上的直接竞争。品牌应强调产品在技术、设计、用户体验上的独特价值，特别是针对消费者的实际需求进行产品开发和优化。040432数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者2023 小家电预购者-媒体触达及偏好98.4%89.0%81.1%13.8%9.5%6.8%100.597.797.9118.994.1104.6户外互联网电视广播电影院杂志到达率Affinity33数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者86.0%76.5%68.8%65.0%36.7%35.9%楼宇电梯公交大牌路边地铁社区2023 小家电预购者-户外场景信息接触渠道Affinity100.598.0101.798.799.4105.5到达率34数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者31.2%30.3%28.2%25.2%24.1%23.8%21.1%20.8%19.4%19.4%微信朋友圈搜索引擎视频前贴片视频播放暂停视频后贴片视频中点击播放文字链广告微信公众号弹出/插播式广告展示类广告2023 小家电预购者-接触过的网络广告类型Affinity92.083.3108.3104.4107.187.494.19597.4108.7到达率35数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者37.8%30.1%24.0%19.4%11.1%10.9%9.4%9.2%8.9%8.5%抖音爱奇艺快手腾讯视频优酷百度视频好看视频芒果TV哔哩哔哩爱拍2023 小家电预购者-经常使用的移动视频类APPAffinity92.399.792.387.680.3115.4106.9108.7121.3109.1到达率36数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者2023 小家电预购者-在线直播参与度7.4%40.1%53.0%142.6113.790.5参加过直播收看过直播都没有到达率Affinity2023 小家电预购者-参加过/看过的在线直播类型16.4%15.3%13.3%12.7%10.5%114.296.7102.8116.0113.6服饰搭配娱乐直播美食餐饮美容护肤带货直播到达率Affinity37数据来源：CMMS-精华版 2023（108城市），Base=预购小家电产品的被访者，未列出低于10%的平台2021-2023 小家电预购者-遇到相关问题时的搜索平台（%）35.3%25.4%25.3%21.5%20.2%14.4%101.396.8129.1105.5116.7149.3到达率Affinity购物平台搜索引擎导购推荐类社交平台短视频平台知识问答平台38新生代启示 在618、双11等关键时间节点，利用高触达渠道（如户外广告、电视媒体、互联网平台）进行品牌曝光，吸引广泛注意。在非大促期间，针对特定需求进行精准触达。利用工作和通勤场景的高触达率户外媒体，如路边、大牌、楼宇电梯广告等，增加品牌曝光。在社区内投放贴近生活的内容，增强品牌与消费者的情感连接。鉴于消费者对综合性视频平台的偏好，制作包含短、中、长多种形式的视频内容，以满足不同用户的观看习惯。利用直播带货的高互动性和转化率，针对小家电潜在消费者进行产品推广。在直播中重点展示产品的外显属性和颜值，以吸引消费者注意。在微信朋友圈、公众号等社交媒体上发布内容，扩大品牌影响力。同时利用导购推荐平台（如小红书）和知识问答社区（如知乎）解答消费者疑问，提高品牌信誉度和用户粘性。中国唯一“全景消费者洞察”同源数据库服务机构