TikTok for Business：TikTok短剧出海营销策略-科学投放量效齐升.pdf

TikTok短剧出海营销策略，科学投放量效齐升贾珺舒TikTok for Business 出海应用行业运营策略总监051015202530010000200003000040000500006000070000800002023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月消耗规模客户数消耗规模增长3倍客户数增长6倍出海短剧行业将迎来入局爆发期短剧业消耗趋势短剧行业差异对比小程序、快应用等App为主，Web为辅主要为版权方、分销商多为版权方，分销格局暂未初期大盘多为都市类、现代言情类、和新题材爱情（豪门、霸总、虐恋）都市（逆袭、复仇、家庭）本土（狼人&吸血鬼）着重于网络精品微短剧小程序相关政策逐步抓严海外更注重剧目自身版权发展迅猛，市场成熟蓝海期，商业模式有更多可探索方向营销链路合作角色内容题材监管政策发展前景国内海外海外短剧产业链情况承制方短剧内容生产版权方版权方自投发行媒体平台如TikTok TTAM终端用户委托制作直接采买本土剧翻译剧分销商投放发行海外短剧特点一览特点简述单集时长短1分钟左右，节奏更快剧集总数多70-100集内容反转多每集至少1-2个反转，结尾处留下悬念或者重要线索付费门槛低0.1-0.3美分一集女性向题材豪门、狼人等本地化制作当地拍摄团队+演员，符合海外用户审美偏好竖版视频更便于用户在手机上观看从现阶段头部短剧产品来看，有以下7个特点可供参考与 TikTok 一同把握短剧出海新机遇出海短剧市场动向出海短剧内容探查投放策略整合出海短剧市场动向01短剧整体市场选择 Top5美国仍然是短剧出海的首选市场，而部分英语地区也会作为投放的第二选择。在东南亚市场，泰国是投放最集中的市场。*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月美国英国加拿大泰国澳大利亚原创短剧翻译短剧短剧内容市场占比原创与翻译内容共存，原创内容占比95%，翻译短剧5%；翻译内容规模出海较晚，但增长迅速。TikTok内容类型消耗占比29%42%29%纯原创剧产品占比App类型消耗占比当前原创剧+翻译剧结合的产品占比稍高（42%）原创剧海外本地团队拍摄+制作的剧集翻译剧国内短剧+本地化翻译的剧集翻译短剧市场选择 Top5翻译短剧市场已初具雏形，美国市场同样是翻译短剧内容出海第一选择。翻译内容存量大，制作门槛低，后续市场潜力巨大。*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月美国中国台湾英国澳大利亚印度尼西亚翻译短剧Top5市场userid:660749,docid:150711,date:2024-06-27,出海短剧内容探查02所有产品均将单集付费解锁作为最主要的付费点会员订阅（71%）和广告变现（29%）的使用比例也在逐渐提升*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础单集付费会员订阅广告变现100%71%29%33%45%22%X5%5%X10%10%X以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值超过三成剧目的解锁深度值在5%以内近一半左右剧目的深度值则落5%-10%短剧产品中不同商业化链路几乎所有剧目都以爱情作为主线进行开展欧美地区又以逆袭、霸总和复仇等爽剧类型居多欧美地区常见的狼人题材也有部分剧目涉足东南亚地区除了常规的霸总题材外，还围绕虐恋纠葛和婆媳关系进行剧目制作90%48%28%16%10%6%爱情逆袭复仇校园霸总狼人欧美95%43%33%24%爱情霸总虐恋家庭东南亚短剧产品剧不同题材占婚姻故事我发现豪门活复仇豪门爱情和活争端被恋陷害或者重后复仇主经历困难，在爱情中成长婚后或者爱错的感情故事禁忌之恋不同寻常关系下的恋爱差异甜宠、春元素不是主流关注翻译爱情短剧忽略的众群叠加魔幻元素和直剧情更受欢迎爱情主题中，哪些原创短剧题材在美国备受喜爱？近半年来户关键词搜索热度递增#短剧#shortdrama#shortplay#shortflim#reelshort5.6亿3500 万2.26亿6.34 亿2.09 亿来源:TikTok内部数据23年；TikTok内部数据4-9月在美国TikTok 短剧阵地正在形成，用户侧兴趣持续上扬剧情结构时长/集数主要差异Views：9.87万；Likes：2.77万LGBTQ的友情故事反转：醒来发现好朋友灰没了回忆：快镜头回溯：葬礼Made for TikTokOnly on TikTok38集x 1分钟8天拍摄呼吁多样性Gen Z受众长视频风格制作精良Scattered Series户侧：本影视外国短剧在TikTok上悄然走红：聚焦小众群体的青春故事主题形式为何出圈？喜剧品byStevie Emerson搞笑的化痛点统主题的独段5分钟以下深美国年轻化选取活中真实但不常明说的事幽默、接地、活化剧情节奏铺垫：服务员搭讪潮：男扯东扯不说想要排分熟反转：厨师认出他因为每次都要全熟，引发厨房烟雾报警，拒绝约会Views：40.9万；Likes：1.71万户侧：达短剧达人也在尝试类短剧，搞笑文化段子手调侃现实生活Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)原创短剧Showcase6月中旬开始新剧测试投放，共带来新增付费用户6k+；经过前期2-3周测试投放，7月中旬开始冲量，CVR（点击付费）高于全行业大盘37%，ROAS持续稳定达标。素材持续探索，深度冲突剧情内容剪辑作为素材投放。剧目题材爱情-复仇剧目集数70-80集，付费点位第10集投放模式web2app conversion目标市场北美、欧洲（英语区）、澳洲播放量3M+投放周期2+MonthROAS0.8+翻译短剧ShowcaseSource:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)翻译短剧出海首次在北美地区投放，打破常规引领短剧出海新风向；8月初开始新剧美国地区测试，经过2周测试投放，素材CTR优化至1.3-1.5%，与北美原创短剧产品拉齐，ROAS达到预期目标，加量投放。剧目题材霸总-追妻剧目集数90-100集，付费点位第9集投放模式web2app conversion目标市场北美播放量1.8M+投放周期1+MonthROAS0.6-0.9投放策略整合-前置策略03TikTok App投放前置准备APPMMP前置配置TikTok账户创建应用无感跳转落地页无需点击直接跳转商店内容承接通过Deeplink实现从广告到App内的视频连贯性APP Promotion（APP直投）Web To App（web引流商店下载）Web Event API开发落地页设计推荐使用Spark AdsSpark Ads优势Spark AdsApp Download付费转化TikTok 账号主页承接粉丝用户深度剧情留存用户App Download优势突破TikTok素材时长1分钟限制更长剧情更易吸引用户转化引导进入主页账号，刺激粉丝增长带动付费效果转化同时，打造企业品牌影响力+24%CVR+25%FollowerWeb To App为什么使用Web To App什么是Web To App现状Web To App提供iOS 14+归因解决方案实现iOS 14+deffered deeplink功能TTFB短剧行业48%消耗使用W2A方式投放；直投APP/W2A从数据稳定、效果表现来看，两者各有优势，建议同时测试。通过对接Web Event API，使用web 落地页的投放方式引流下载APP。下载后链路则是将App内事件使用Event Api模拟成Web事件发回TT4B完成Web事件回传优化48%Benchmark市场占比CPMCTRCVR北美82%10-132-2.5%4-5%东南亚5%1-21.8-2.2%0.5-1%欧洲5%5-72-2.5%2-3%澳洲4%4-61.4-1.8%3-4%中国台湾2%2-42-2.5%1-1.5%投放策略整合-优化策略03单部剧生命周期内投放策略链路跑通前期测试中期大推后期维稳ROAS投放目标：install，conversion转化回传链路跑通，解锁深度事件投放目标：AEO，Conversion主力内容剧集全量投放，尽可能多的获取付费用户投放目标：AEO，Conversion剧集测试，建立可信产品内容回收模型投放目标：VBO 70%单剧集生命周期开始衰减，侧重高价值付费用户抓取账户优化建议账户优化最佳实践账户结构Campaign 1Group ADN5优化方向定向兴趣关键词素材调整策略基建频率调整策略TTAM 创建LAL付费受众上传自定义付费受众优秀素材混剪Top素材二次剪辑加入贴片元素广告组一周最低2-3次更新素材一周最低1-2次上新预算/出价单次调整幅度50%预算/出价调整间隔最少1天TikTok竞价广告以广告组维度为优化单位，数据优化聚焦于广告组维度，单个Campaign可同时包含多个广告组进行投放。中期大推全量投放付费事件购买目标。AEO:Web Conversion=5:5新建广告组以20个转化为冷起动门槛。短剧VBO Showcase在内容投放的中后期，AEO ROAS效果开始衰减，整体投放回收难以达标，开始侧重以VBO投放，将整体回收重新拉回大推期水平。从开始投放VBO，经过约2周时间，将VBO消耗占比从约10%提升至90%。剧目题材狼人剧目集数60-70集，付费点位第3集投放模式Highest Value目标市场北美ROAS效果提升投放阶段内容投放生命周期-后期（投放1.5个月后）+105%Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)