消费习俗与消费流行对消费者心理的影响.pptx

第五章第五章 消费习俗与消费流行对消费者消费习俗与消费流行对消费者心理的影响心理的影响l一、消费习俗一、消费习俗l l概念：社会风俗的重要组成部分，是人们概念：社会风俗的重要组成部分，是人们日常生活消费过程中由于自然的、社会的日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。l l特点：特点：l l长期性长期性l l社会性社会性l l区域性区域性l l独特性独特性l l非强制性非强制性l l类别：类别：l l喜庆类消费习俗喜庆类消费习俗l l纪念类消费习俗纪念类消费习俗l l宗教信仰类消费习俗宗教信仰类消费习俗l l社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗l l地域性的生活消费习俗地域性的生活消费习俗l l对消费者心理与行为的影响：对消费者心理与行为的影响：l l是消费心理具有相对稳定性是消费心理具有相对稳定性l l使消费行为具有普遍一致性使消费行为具有普遍一致性l l制约消费心理与行为的变化制约消费心理与行为的变化l l强化消费者的消费偏好强化消费者的消费偏好l l导致消费者心理的变化趋势导致消费者心理的变化趋势二、消费流行二、消费流行l l1、含义、含义l l在一定时期和范围内，大部分消费者呈现在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。出相似或相同行为的一种消费现象。l l2、内容、内容l l物质的流行物质的流行l l行动的流行行动的流行l l精神的流行精神的流行l l3、消费流行的动因l l社会文明程度、个性意志的自我表现、从众与模仿、广告传播l l4、特点：、特点：l l骤发性骤发性 短暂性短暂性 一致性一致性 集中性集中性l l地域性地域性 梯度性梯度性 变动性变动性 群体性群体性l l相关性相关性 回返性回返性 周期性周期性l l消费流行周期各阶段的特性及营销对策：消费流行周期各阶段的特性及营销对策：l l（1）流行初发期）流行初发期l l观察观察分析分析预测预测试销试销l l充分发挥新闻的权威作用充分发挥新闻的权威作用l l综合性广告宣传综合性广告宣传l l（2）流行发展期流行发展期l l多数消费者对某种流行商品有所认识，开多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。始产生大量需求。l l（3）流行盛行期）流行盛行期l l商品销售量达到高峰商品销售量达到高峰l l销售对策：广告宣传、提高产品质量、加销售对策：广告宣传、提高产品质量、加强市场预测强市场预测l l（4）流行衰减期）流行衰减期l l（5）流行过时期）流行过时期l l5、消费流行的方式l l滴流l l横流l l逆流l l6、消费流行的规律l l地区传播规律；从发达地区向不发达地区传播、波浪式传播l l人员结构规律：自上而下扩展延伸、横向扩展延伸l l产品运行规律l l7、消费流行对消费心理的影响l l影响认知态度的变化l l影响消费驱动力的变化l l影响消费心理的反向变化l l影响消费习惯与偏好的变化三、网络消费心理分析l1、网络消费者的消费特征和行为与传、网络消费者的消费特征和行为与传统消费者的区别统消费者的区别l l传统消费者消费的特征：传统消费者消费的特征：l l非专家性非专家性l l非赢利性非赢利性l l分散性分散性l l社会性社会性l l网络消费者的消费特征：网络消费者的消费特征：l l主动性主动性l l充分比较充分比较l l理性化理性化l2、网络消费需求动机：、网络消费需求动机：l l兴趣兴趣l l聚集聚集l l交流交流l l3、网络消费需求的心理和行为特征：、网络消费需求的心理和行为特征：l l消费者消费个性回归：消费者消费个性回归：前大众传媒、大众营销时代的个性化服务前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 大众营销时代的服务大众营销时代的服务 消费个性回归消费个性回归l l需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性l l需求产品更新速度加快需求产品更新速度加快l l消费行为的理性化消费行为的理性化 大范围的选择比较大范围的选择比较理智的价格选择理智的价格选择消消费费 主动性增强主动性增强l l对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存存