消费者饮茶习惯集群分析.pptx

消費者飲茶習慣集群分析 授課教授：余強生授課教授：余強生 教授教授組別：第五組組別：第五組組員：李如蕙組員：李如蕙 同學同學 M9493008 張子欣張子欣 同學同學 M9493016 陳啟源陳啟源 同學同學 M9493003目目 錄錄n研究動機與目的研究動機與目的n相關文獻探討相關文獻探討n研究架構與研究假設研究架構與研究假設n統計分析與假設檢定統計分析與假設檢定n結論與建議結論與建議n參考文獻參考文獻研究動機與目的 n研究動機研究動機n茶年銷售總額約為新台幣 元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業者，都希望能夠針對目標顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率n研究目的研究目的n本研究探討九種消費資訊管道消費資訊管道對於不同消費者集群不同消費者集群是否有顯著的影響顯著的影響，提供茶製造廠商及業者，作為設定目標市場及擬定行銷策略之參考。相關文獻探討相關文獻探討 n集群分析集群分析n從全體的消費群中，找出市場區隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003)n區別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內的消費者變異量會很小(Punj and Srewart,1983)，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務的方法相關文獻探討相關文獻探討n顧客購買意願顧客購買意願 n消費意願（消費意願（consumption intention）表示我們參與特定消費活動的意願（Engel,Blackwell,and Miniard,2001）n消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願購買意願(purchase intention)(Gary,1991)n消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響(Zeithaml,1988)n計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛&謝文雀,1995)相關文獻探討相關文獻探討n廣告的溝通效果廣告的溝通效果 (Communication Effect)n行為學派行為學派n古典制約n操作制約 n認知學派認知學派 n廣告廣告的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內容，會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內容，進而影響進而影響購買決策。購買決策。研究假設與架構建立研究假設與架構建立 H1：雜誌會影響消費者。H2：電視廣告會影響消費者H3：報紙會影響消費者。H4：廣播會影響消費者。H5：戶外看板會影響消費者。H6：網路會影響消費者。H7：DM傳單會影響消費者。H8：口碑相傳會影響消費者。H9：銷售人員推薦會影響消費者。消費資訊管道雜誌電視廣告報紙廣播戶外看板網路DM傳單口碑相傳銷售人員消費者H1H2H3H4H5H6H7H8H9假設檢定與統計分析假設檢定與統計分析 n本研究將問卷所得資料，利用SPSS統計套裝軟體，進行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H1H9是否成立。資料分析方法其中包含：n因素分析法因素分析法n信度與效度分析法信度與效度分析法n集群分析法集群分析法nOne-Way ANOVA檢定檢定 因素分析法因素分析法n本研究因素的取捨標準(黃俊英,1995)為：n各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1n因素負荷量(Factor Loading)大於0.5以上，且與其他因素之負荷量之差大於0.3nCronbach Alpha係數大於0.6以上者因素分析法因素分析法構面問項問項內容因素負荷量累積變異量衝動購買15常因流行而購買不實用物品.87363.625%13常買東西超過預算.80519比較喜歡流行.75921常購買後馬上後悔.747經濟考量25消費前貨比三家.84267.919%11購物前細心比較價格.82523會隨時注意打折的資訊.805時尚雅痞2注重流行趨勢.86971.626%1重視工作.823方便實用18喜歡用方便的茶包代替傳統式的沖泡法.80853.649%4為了提神喝茶.74328為了節省時間我常到附近商店購物.635人際休閒30喜歡和朋友一起喝茶.85064.597%14喝茶受到朋友或家人的影響.755因素分析法因素分析法Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.768Bartletts Test of SphericityApprox.Chi-Square836.129 df91 Sig.000KMO值0.7680.5且Sig.(顯著性)0.0000.01 故適合作因素分析。效度分析效度分析 n本研究經因素分析後，萃取出五個主要影響構面，分別命名為衝動購買、經濟考量、時尚雅痞、方便實用、人際休閒。n各構面特徵值皆大於1，因素負荷量皆大於0.5，代表因素分析結果相當可取。因此本研究問卷具有建構效度。信度分析信度分析 Cronbachs AlphaN of Items.79214將本研究萃取出的五個構面，加以信度分析，所得結果，總體Cronbachs 值為0.7920.6，代表本研究所萃取出的五個構面，具有信度。集群分析集群分析 n使用Wards華德法，針對五個構面作集群分析n以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數3再作一次，可得右圖結果。Case3 Clusters衝動購買1經濟考量1時尚雅痞2方便實用1人際休閒3Cluster 1 2 3ValidMissing34.000110.00074.000218.000.000One-Way ANOVA檢定檢定 以九項資訊來源管道雜誌、電視廣告、報紙、廣播、戶外看板、網路、DM傳單、口碑相傳、銷售人員推薦 對三個集群作One-Way ANOVA檢定資訊管道對三群消費者影響狀況統計分析表 結論結論n集群一集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶外看板、網路、DM傳單、口碑相傳。故可命名為開放式資訊消費群開放式資訊消費群n集群二集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。故可命名為電視媒體群電視媒體群n集群三集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為親友推薦群親友推薦群結論結論n經由研究分析，H1：雜誌會影響消費者，H3：報紙會影響消費者，H4：廣播會影響消費者，H9：銷售人員推薦會影響消費者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設皆成立。n口碑相傳這個資訊來源對三個集群都有顯著影響，電視廣告這個資訊來源對第一、二集群都有顯著影 響故本組建議藉由電視廣告的效果，進一步增加口碑相傳的成效。n雜誌、報紙、廣播、銷售人員推薦這些資訊來源對三個集群都沒有顯著影響。故本組建議減少這些管道的廣告。結論結論電視廣告戶外看板網路DM傳單口碑相傳第一群開放式資訊群第二群第三群親友推薦群電視媒體群研究建議研究建議n總體而論，茶業者對於提供消費者資訊來源管道的優先順序應為：n1.口碑相傳口碑相傳 n2.電視廣告電視廣告 n3.DM傳單傳單n4.戶外看板戶外看板n5.網路網路參考文獻參考文獻 n黃俊英，83-10初版，企業研究方法，東華書局。n林川雄等，94-04初版二刷，SPSS12統計建模與應用實務，博碩文化。