直复营销之印刷媒体剖析.pptx

Print Media 直接回应印刷媒体直接回应印刷媒体第九章 直接回应印刷媒体印刷媒体：通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手段或方式 书报杂志广告宣传册海报等 印刷品报纸、期刊等印刷媒介营销通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。特点。案例：案例：华商报华商报博科思书友会依托华商报业的强大平台支博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。例如女性节日专刊有献给读书人。例如女性节日专刊有“女性读本女性读本”、“窈窕窈窕身体身体”、“女性修养女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当。等图书信息，目标准确，时机恰当。9.1概述9.1.1 直接印刷媒体的优点案头寿命长案头寿命长传阅率高传阅率高区域性和读者目标指向性区域性和读者目标指向性到达非直邮购物者到达非直邮购物者 印刷媒体报纸广告：最古老也最流行的广告媒介，是目前广告市场上仅次于电视的第二大广告媒介。（1）（2）（3）（4）报纸为广告客户提报纸为广告客户提供了多种选择形式，供了多种选择形式，从整版广告到只有从整版广告到只有几平方厘米的分类几平方厘米的分类广告，从单色印刷广告，从单色印刷广告到多色印刷广广告到多色印刷广告，为不同的客户告，为不同的客户定位提供了专门的定位提供了专门的园地，使其受众覆园地，使其受众覆盖可以精确化到每盖可以精确化到每一个细分市场。一个细分市场。报纸的受众往往报纸的受众往往集中在文化水平集中在文化水平较高和收入较高较高和收入较高的社会人群，其的社会人群，其与读者之间的联与读者之间的联系也较为稳固，系也较为稳固，因此，这种媒介因此，这种媒介在帮助广告客户在帮助广告客户到达高消费阶层到达高消费阶层的受众时尤为有的受众时尤为有效。效。纸质印刷品承载纸质印刷品承载的信息是白纸黑的信息是白纸黑字，可以长久地字，可以长久地凝固和存留下来，凝固和存留下来，便于读者的反复便于读者的反复诵读。这就要求诵读。这就要求报纸信息应该是报纸信息应该是可靠的、经得起可靠的、经得起琢磨的，因而也琢磨的，因而也适合传达具有一适合传达具有一定深度的、有一定深度的、有一定分析性的信息。定分析性的信息。报纸广告传递的报纸广告传递的信息就具有了两信息就具有了两种重要品质：可种重要品质：可信性和详尽性。信性和详尽性。它适合向受众提它适合向受众提供精确而详细的供精确而详细的产品信息，进行产品信息，进行深入的产品性能深入的产品性能分析，有利于消分析，有利于消费者更好地理解费者更好地理解产品产品优势：优势：9.1.2 杂志和报纸媒体的差异1报纸一般具有报纸一般具有更大的区域性更大的区域性，多数报纸只限于，多数报纸只限于某一区域发行，在国内，如：党政机关报。而杂某一区域发行，在国内，如：党政机关报。而杂志是全国范围内发行。志是全国范围内发行。2与报纸相比，一些消费者杂志往往与报纸相比，一些消费者杂志往往具有广泛的具有广泛的覆盖率，覆盖率，但是其覆盖的密集性缺乏。对报纸而言，但是其覆盖的密集性缺乏。对报纸而言，一份消费性报纸的读者，一般都是在某个区域内一份消费性报纸的读者，一般都是在某个区域内具有一定的密集性，如具有一定的密集性，如:“精品购物指南精品购物指南”的读者的读者主要密集分布于北京。主要密集分布于北京。3尽管有的大发行量的杂志开辟有地区性版本，尽管有的大发行量的杂志开辟有地区性版本，但是他们在当地市场的但是他们在当地市场的覆盖仍然相对较小。覆盖仍然相对较小。9.1.3直接回应印刷媒体广告的应用企业在杂志和报纸这两种媒体上的广告预算支出企业在杂志和报纸这两种媒体上的广告预算支出随之增加，但是份额却很少，究其原因是因为这随之增加，但是份额却很少，究其原因是因为这两种印刷媒体通常被主要作用于大众广告的两种印刷媒体通常被主要作用于大众广告的载体载体。这两者的覆盖率取决于该媒体的发行。作为直复这两者的覆盖率取决于该媒体的发行。作为直复营销媒体大的之一，他们可以作为电视、广播或营销媒体大的之一，他们可以作为电视、广播或互联网媒体直复营销活动的互联网媒体直复营销活动的补充。补充。9.2 印刷媒体广告决策的考虑因素9.2.1读者特征面向大众的报纸来说，读者特征并不重要。控制面向大众的报纸来说，读者特征并不重要。控制广告成本支出的重要性就大于对读者特征的考虑广告成本支出的重要性就大于对读者特征的考虑.衡量报纸广告效果的一个重要指标是每花费一定衡量报纸广告效果的一个重要指标是每花费一定单位的货币支出所能实现的读者到达数。单位的货币支出所能实现的读者到达数。杂志的读者更具有专门性。杂志的读者更具有专门性。9.2.2读者到达成本盈亏平衡分析盈亏平衡分析CPM（千人成本）（千人成本）9.2.3版式环境与毗邻特点版式环境：是指读者阅读某杂志或者报纸时感觉版式环境：是指读者阅读某杂志或者报纸时感觉自己所置身的感情或心理气氛。报纸或杂志的气自己所置身的感情或心理气氛。报纸或杂志的气氛或环境会影响读者的行为。氛或环境会影响读者的行为。版面毗邻：广告登载位置所临近的文章的内容。版面毗邻：广告登载位置所临近的文章的内容。版面毗邻的差异也会影响读者的感觉。版面毗邻的差异也会影响读者的感觉。9.2.4物理位置指直接回应广告登载在某个杂志或者报纸上的具指直接回应广告登载在某个杂志或者报纸上的具体位置。是指广告在杂志中的页位，或者是处于体位置。是指广告在杂志中的页位，或者是处于报纸的某个版面。报纸的某个版面。力求醒目，富有色彩和创造性力求醒目，富有色彩和创造性9.2.5 广告拷贝发盘信息转化而成的可读的图文。读者通过广告发盘信息转化而成的可读的图文。读者通过广告拷贝可以获取公司的发盘信息，并据此对该发盘拷贝可以获取公司的发盘信息，并据此对该发盘的价值和可信度等方面做出判断，以决定是否订的价值和可信度等方面做出判断，以决定是否订购或问询。购或问询。9.2.6 广告投放计划、时机和效果测试9.3 杂志媒体9.3.1消费者杂志以消费者为对象的杂志。在消费者杂志上登载广以消费者为对象的杂志。在消费者杂志上登载广告有几个优点。告有几个优点。1读者对这类杂志的内容翻阅时间较长。读者对这类杂志的内容翻阅时间较长。2一本杂志的读者可能不止一人一本杂志的读者可能不止一人3不同杂志的出版时间千差万别，这可以使广告不同杂志的出版时间千差万别，这可以使广告主的广告投放计划安排富有弹性。主的广告投放计划安排富有弹性。9.3.2 商业杂志分为三类分为三类1贸易类杂志，主要对着对象是零售商、批发商贸易类杂志，主要对着对象是零售商、批发商和其他类型的分销商。和其他类型的分销商。2产业性杂志，对象为制造性企业。产业性杂志，对象为制造性企业。3专业性杂志，主要读者对象为专业技术人员，专业性杂志，主要读者对象为专业技术人员，如医疗、法律等领域。如医疗、法律等领域。9.3.3 杂志媒体直复营销一般情况下，在消费者杂志投放的直接回应广告一般情况下，在消费者杂志投放的直接回应广告主要由收藏品、书籍、音乐、自助产品和服务等主要由收藏品、书籍、音乐、自助产品和服务等占据主导。占据主导。直接回应杂志广告具有以下作用：直接回应杂志广告具有以下作用：创造销售创造销售获得客户获得客户发盘测试发盘测试9.4 报纸媒体9.4.1报纸的优缺点报纸的优缺点优点：优点：便捷性便捷性到达率高到达率高是本地购物者的参考是本地购物者的参考9.4.1报纸的优缺点缺点：缺点：时效性短时效性短报纸的图文印刷质量远不如杂志报纸的图文印刷质量远不如杂志报纸的选择对象能力差报纸的选择对象能力差9.4.2 报纸广告的具体形式和特点Pop广告广告分类广告分类广告展示广告展示广告独立的内插广告独立的内插广告报纸增刊报纸增刊案例分析花旗银行直复营销的成功经验花旗银行直复营销的成功经验80年代初年代初,美国法律对金融业放松管制美国法律对金融业放松管制,允许银行在允许银行在他州设置分行他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定于是花旗决定另辟蹊径另辟蹊径,采用直复营销采用直复营销,利用广泛普及的电话及利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行要寻找地点建立分行,无需过多的营业员无需过多的营业员,而且不而且不受地区局限受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、直复营销为银行节省了资金、人力、时间时间,一样达到了良好的效果。一样达到了良好的效果。花旗的做法是花旗的做法是:首先成立专案小组首先成立专案小组,设计推出金融设计推出金融产品换屋贷款产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告出报纸广告,在较大区域内进行宣传在较大区域内进行宣传,给消费者留给消费者留下一定印象下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者邀请消费者“在在周一至周五早上周一至周五早上8：30晚上晚上7：00打我们的免打我们的免费电话热线费电话热线080您可以知道您家中的财产可您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本不须成本,不须不须负担负担随便您怎么用都可以随便您怎么用都可以”并强调贷款利率富竞争性并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性期限富弹性,快速、方便快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址并记下愿意申请贷款的客户的地址,给给他寄去申请表他寄去申请表,同时约好下同时约好下次电话时间。在第二次电话中次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由由他进行信用审核和贷款处理他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程另一个重要过程数据库数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据银行据此可建立客户数据库库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。为了评价效果为了评价效果,花旗公司设立了三项标准花旗公司设立了三项标准:1、推广、推广达成的户数，达成的户数，2、对每户的收益，、对每户的收益，3、推广贷款的、推广贷款的成本。根据统计分析成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比因此直复营销可以接触到高比例的合适客户例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成由于此次运用直复营销成功功,不仅在当地建立了新客户关系不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋成为中大西洋房地产生意的领导业主房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新而且为金融产品开辟了新的营销渠道的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。成为全美银行界营销成功的典范。分析：该案例采用了哪些直复营销方式？分别说分析：该案例采用了哪些直复营销方式？分别说说各取得了什么样的效果？说各取得了什么样的效果？电话，广告，最直接邮寄的方式。电话，广告，最直接邮寄的方式。效果：让消费者感觉服务质量很好，分工明确，效果：让消费者感觉服务质量很好，分工明确，这种一对一的服务使营销活动更具人情味有利于这种一对一的服务使营销活动更具人情味有利于银行与客户保持长期良好的关系。银行与客户保持长期良好的关系。Thanks!Thanks!