碧桂园营销模式解析.pptx

碧桂园营销模式及拓客应用 2015年年1月月 主讲人：主讲人：Jack第一部分：碧桂园的故事19921994199620022007.4接管碧桂园花园王志纲可怕的顺德人给你一个五星级的家 IB国际学校华南碧桂园开盘热销4亿元假日半岛 4+3度假，白菜别墅碧桂园 香港上市HK2007碧桂园的故事 200820112011201320132014败走华容道兴安盟碧桂园碧桂园十里银滩4000套/日兰州、沈阳碧桂园 各50亿元目标：1280亿元目前411亿元南京凤凰城1800套/日青岛十里金滩4800套 马来西亚金海湾 9000套 70亿元碧桂园的故事 多、快、好、省第二部分：客户拓展的战略目的总结第二部分：碧桂园式拓展核心篇目前正遇到的瓶颈碧桂园把拓客作为一个全新有效的营销模式目标客户来电来访越来越少 有购买条件的准客户越来越难找线上推广效果越来越小竞争对手越来越多成本越来越低,营销费率越来越少 拓客源于天津碧桂园2010年 9月：凤凰之约-敬爱感师；11月：凤凰之约-奇趣采摘体验、红酒品鉴、钓鱼大赛；12月：凤凰之约-圣诞灿烂晚会、宝宝摄影大赛；2009年 1月：凤凰之约-养生食疗讲座、新春相声喜乐会；7月：开盘当日名车试乘试驾。天津碧桂园拓客历练于南京凤凰城开展1578行动，目标达到30000组客户客户拓展的核心战略价值拓展客源增加客户数目挖掘圈内资源如何达到拓展客源的目标增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！终 极 目 标市场瞬息万变传统的坐销模式已经接近淘汰竞争日趋加剧当前经济环境低迷把销售完全依赖于策划无法达到销售目的拓客开拓新的拓展方法，并且主动走出去，去行销、拓客！拓展客源的营销手段一个星期有七个星期天全年都是销售旺季被动销售变主动销售拓客与传统销售的区别区别走出售楼处的销售人员区别于传统的销售但同时具备传统销售的基本特点具有综合能力，既是营销又是销售具备强大的资源整合能力对拓客认识的误区拓客认识的误区 没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差正确认识拓客拓客认识的误区 没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差拓客的正确认识拓客更精准、有利于项目的推广与营销拓客员工的综合素质与能力高于传统销售全国多家知名大开发商都在使用拓客 拓客的数量在不断增长碧桂园万科星河湾保利拓客出现的根源弱势市场是出现拓客的根源l拓客用于传统销售手段失灵，需要新的销售手段作为补充。l对客户是上门服务，度身服务的一种形式。第三部分：客户拓展的核心战术第二：客户拓展的战略目的拓客工作开展策略及数据调研根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。策略宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。数据调研拓客工作开展的资源获取途径拓客媒体平面媒体宣传网络宣传企业黄页、企业广告、政府网站（信用网）百度网站、百度网站、58同城网、赶集网同城网、赶集网 其它媒体宣传通讯手段宣传主要通过媒体、杂志、网络及通讯手段进行推广企业政府网站、大众网络媒体电视媒体、户外媒体报纸媒体、杂志媒体企业微博、微信、QQ群编制详细客户地图十里银滩东莞区域拓客地图第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客医疗机构媒体与网络黄金业主汽车4S店行业展会各种超市及大卖场大中专院校、幼教、培训机构客户在哪里？政府、企事业单位第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客高档美容会所；红都店服装展；运动衫、工衣衣高档食府红酒庄、雪茄吧高端娱乐场所食豪宅住宅区政府大院，公务员村蛇口外国公寓高档车行客户豪宅区周边洗车店私人飞机、劳斯莱斯行住拓客的形式4.巡展植入点、移动售楼处6.联动、线下经纪人1.扫街、扫楼、派单2.大客户拓展3.夜间营销、圈层活动宣传其他：所有售楼部外的线下销售工作都可以统称为营销拓客5.媒体拓展商圈派单（一）适用于中高端、中端及中端以下的项目工作周期选择 基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。拓客人员及要求销售主管+兼职组长+兼职销售人员，每天派单200-300张。拓客要求 着装统一，举牌、事先踩点及绘制拓客地图，每日下班总结及晨会打气，可采用吸引眼球的服装，优胜组奖樱桃一箱。广泛传递项目信息和有效收集客户信息。动线堵截（二）适用于中高端、中端及中端以下n蓄客期和强销期n 以销售员和兼职销售为主n 项目周边各大主干道、超市、公交站、就餐聚集地n 向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户社区覆盖（三）中端及中端以下，主要针对大型普通住宅项目的首期和中小型项目的尾房主要针对蓄客期，其次为强销期以销售员和兼职为主。可设立固定点，一点带面，配看楼车，扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在地缘性客户案例分享-网络拓客展会爆破（四）适用于高端、中高端、中端的项目展会蓄客期和强销期精英销售员大型展会、汽车、珠宝、家居等通过展会准确传递项目情况，并现场拉客、配车。不发礼品案例分享-房展会油站夹报及奖励出租车（五）主要针对中高端项目和投资型项目 传递项目信息，捕捉意向客群前期与加油站协调工作，礼品或加报。前期沟通出租车司机以蓄客期为主项目所属区域内和周边商圈内油站、城区范围内到客率高的所有油站制定带1人奖励10元。商场巡展（六）所有项目类型均可u工作周期选择：蓄客期及强销期u拓客人员选择：以销售和兼职为主。u拓客范围选择：项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心、重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的目标场所u工作目的：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户信息案例分享-苏宁及商超企业团购（七）适用于中高端、中端及中端以下的项目项目周边的银行、高校、医院、工厂园（壳牌、华为）区等各种企事业单位经理级以上或有特殊关系的业务员项目的蓄客期和尾盘阶段附件-南京企业资料动迁嫁接（八）适用于普通及中高档住宅项目适用于营销全程以销售经理及销售员为主项目同区域内拆迁小区，其它区域内同品质拆迁小区传递项目信息锁定拆迁客户商户直销（九）适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是小型项目广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户适用于蓄客期及强销期以销售员和小蜜蜂为主 项目周边及城市各类型专业市场，如建材市场、家电市场、手机、食品市场等客户陌拜（十）竞品拦截（十一）适合所有的项目，高端住宅类项目、投资类项目效果会更好工作周期p 适用于营销全过程；拓客人员p 与项目品质相同、相近或品质比待推项目略差些的项目附近；p 同区域的周边项目附近；工作目的p 针对性的截杀项目周边竞品的客户；拓客范围p 以销售人员为主；商家联动（十二）适用于中高端及中端的项目工作周期营销全程工作人员以策划和销售经理为主的工作人员联动范围与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如：车友会、磨料磨具行业协会、宠物协会、联合国人居论坛、奢侈品、私人飞机，劳斯莱斯之夜、voto手机等等工作目的通过与其它商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的其他电话营销及编外经纪人医院行业拓展高校拓宽 汽车4S店拓客活动组织形式品鉴类拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。将客户组织起来，搞些高端活动。比如滨海摄影大赛、宠物大赛、高尔夫球赛、篮球赛、网球赛、海边垂钓比赛等等。夜间营销、私人PARTY（生日会、劳斯莱斯之夜、私人飞机之夜，游艇会、风水讲座、voto手机）等。跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展、银行VIP推介会、珠三角青商联合会磨料行业协会等比赛类定制类战略联合类拓客总目标和数量南京凤凰城十里银滩4万万4千千2千千8万万8千千4千千人脉资源拓展仅针对有钱人开展拓客，巧妙利用政府公益组织案例分享深圳关爱办拓客分工的纵向一体化竞争机制现场保持2名销售；每日拓客第1名的替换掉1名内场销售；以周为单位进行替换每周拓客第1名的组留守现场组间竞争组内竞争拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。考核指标拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标按拓客量、点、来访量确定排名。以筹量为考核标准派筹前派筹后拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚（“假一罚十”）严格检查客户拓展的战术方式拓客工具的使用宣传物料、拓客礼品、楼书、ipad5分钟大客户拜访PPT、15分钟推介会PPT等不同类别的资产大礼包硬件工具软件工具资源工具拓客渠道线下渠道：展示展厅要求二级展厅效果图三级展厅效果室外三级展厅效果室内拓客礼品通过礼品的赠送扩大客户的认可拓客工作开展的策略及组织收 网制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯。与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行主题活动拓客工作开展的策略及组织收 网拓客工作开展的策略及组织收 网不以销售为导向，是耍流氓！谢 谢！