2024年互联网助力数字消费发展蓝皮书.pdf

工信洞察系列之工信洞察系列之 互联网助力数字消费互联网助力数字消费 发展发展蓝皮书蓝皮书 中国互联网络信息中心 2024 年 6 月 前言前言 2024 年是中华人民共和国成立 75 周年，是习近平总书记提出网络强国战略目标 10 周年，也是我国全功能接入国际互联网 30 周年。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，立足党和国家事业发展全局，着眼经济社会长远发展需求，从信息化发展大势和国内国际大局出发，重视互联网、发展互联网、治理互联网，作出了加快建设网络强国的重大决策部署。我国信息领域关键核心技术加速突破，数字经济成为稳增长促转型的重要引擎，互联网深度融入居民消费、教育、医疗、养老等多个民生领域，亿万人民共享互联网发展成果。在当前形势下，数字消费已逐渐成为扩大内需、促进经济高质量发展的新动能。2023年中央经济工作会议指出，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。2024 年政府工作报告提出，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策。近年来，我国持续出台政策促进数字消费发展，稳步推动消费市场转型升级，先后出台国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见国务院关于进一步扩大和升级信息消费 持续释放内需潜力的指导意见 扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）商务部办公厅关于实施数字消费提升行动的通知等一系列政策措施，为数字消费发展奠定了扎实的制度基础。近年来，互联网技术快速发展，不断推动线上和线下消费、产品和服务消费、物质和精神消费深度融合，成为加速数字消费发展的重要载体。互联网在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用。为深入分析数字消费的发展趋势及互联网对拉动数字消费增长的重要作用，中国互联网络信息中心（CNNIC）组织开展数字消费发展状况统计调查，对我国有住宅固定电话（家庭电话、宿舍电话）或者手机的居民进行抽样，通过计算机辅助电话调查（CATI）进行数据统计，获得互联网推动数字消费发展方面的一系列基础数据。在此背景下，中心组织编写互联网助力数字消费发展蓝皮书（以下简称蓝皮书），基于“数字消费模式-数字消费热点-数字消费群体”的分析框架，对互联网推动数字消费创新场景、打造热点和聚集用户进行研究分析，反映互联网在消费领域的应用价值，展现当前我国消费市场的数字化发展实践和经济增长活力涌现的生动面貌，力图为政府部门、国内外行业机构、专家学者和广大人民群众了解我国互联网助力数字消费发展的现状提供 参考。感谢各参与机构和网民对蓝皮书研究工作的支持，希望广大读者提出宝贵的意见建议，帮助我们不断提升重点问题研究能力，形成更多具有前瞻性、战略性的研究成果。工信洞察系列皮书编委会 互联网助力数字消费发展蓝皮书 I 目目 录录 第一章第一章 互联网助力数字消费成为增长新动能互联网助力数字消费成为增长新动能.1 一、消费对于拉动经济增长呈现基础性作用.1 二、数字化发展加速释放数字消费市场潜力.3 三、大力发展数字消费具有重要意义.5 第二章第二章 互联网助力数字消费模式蓬勃发展互联网助力数字消费模式蓬勃发展.7 一、直播、短视频电商促进消费转化.7 二、即时零售拓展消费边界.9 三、跨境、农村电商畅通国际国内市场.10 第三章第三章 互联网助力数字消费热点不断涌现互联网助力数字消费热点不断涌现.13 一、国货“潮品”消费：文化自信与潮流时尚融合.13（一）国货“潮品”消费表现抢眼，成为数字消费增长亮点.13（二）数字平台是国货“潮品”消费购买及决策的重要渠道.13（三）文化自信和制造业升级是国货“潮品”消费增长强大动力.14（四）日用品、食品饮料和鞋服成为国货“潮品”三大热门品类.15 二、绿色健康消费：环保和健康理念深入人心.16（一）绿色消费理念深入人心，互联网推动构建绿色消费场景.16（二）健康消费意识逐步增强，营养健康等健康消费潜力巨大.17 三、文娱旅游消费：精神文化需求加速释放.18（一）在线文娱消费保持高速增长，互联网助力文娱新业态蓬勃发展.18（二）旅游出行消费强势回暖，商旅文体联动打造 IP 热点.19 四、生活服务消费：尽享“上门”服务便捷与实惠.20（一）生活服务相关产业占服务业比重接近三成.20（二）以“上门服务”为履约方式的生活服务消费快速增长.20 五、智能家居消费：满足美好生活不懈追求.21（一）智能家居推动家居升级，成为数字消费新赛道.21 互联网助力数字消费发展蓝皮书 II （二）智能家电消费品类极具增长活力和潜力.21（三）智能康养、智能照明和智能安防成为智能家居重要细分赛道.22 第四章第四章 互联网助力数字消费主体加速崛起互联网助力数字消费主体加速崛起.23 一、“90 后”“00 后”是数字消费主力军.23 二、“银发族”是数字消费群体增长极.25 三、女性是数字消费群体重要组成.26 四、农村群体是数字消费潜在力量.27 第五章第五章 互联网助力数字消费发展展望互联网助力数字消费发展展望.29 一、扩大新群体，夯实数字消费用户基础.29 二、引导新理念，扩大数字消费升级需求.30 三、优化新供给，提供数字消费产品支撑.31 四、培育新环境，打造数字消费发展土壤.31 互联网助力数字消费发展蓝皮书 1 第一章第一章 互联网助力互联网助力数字消费成为增数字消费成为增长新动能长新动能 当前，消费对拉动我国经济增长的基础性作用不断增强。其中，数字消费已成为消费市场极具活力的存在，代表着消费市场创新发展的新方向，已成为我国经济增长的新动能。在政策引导持续发力、供给能力提质升级、内需活力不断释放、数字建设创新驱动等背景下，数字消费呈现出蓬勃发展势头，并通过有效适应居民消费升级的趋势和消费习惯的变迁，更好满足人民美好生活需要。一、消费对于拉动经济增长呈现基础性作用 改革开放以来，经过 40 余年蓬勃发展，我国经济发展取得了举世瞩目的历史性成就，实现了前所未有的历史性变革。国内生产总值（GDP）从 1978 年的 3679 亿元，不断突破万亿、十万亿、百万亿大关，大幅跃升至2023年的126万亿元1，已连续十三年稳居全球第二大经济体。同时，我国已成为世界经济增长的最大引擎。党的十八大以来，我国 GDP 年均增长 6.6%，高于同期世界 2.6%和发展中经济体 3.7%的平均增长水平，对世界经济增长的平均贡献率超过 30%，居世界第一2。随着我国经济总量不断提升，我国人均 GDP 和居民可支配收入不断增长。2014 年至2023 年十年间，我国人均 GDP 从 46912 元增长到 89358 元3，稳居上中等收入国家行列。同时，我国居民消费指数保持平稳，居民消费水平不断攀升，持续拉动经济增长。过去十年，我国经济从高速发展向高质量发展迈进。其中，消费对拉动我国经济增长呈现基础性作用，是我国经济增长的第一拉动力。1 来源：国家统计局年度数据查询，https:/ 来源：中国政府网，https:/ 年 9月 18 日。3 来源：国家统计局年度数据查询，https:/ 2 图 1 2014-2023年三大需求对国内生产总值增长的贡献率4 图 2 2014-2023年我国居民人均可支配收入、居民消费水平和居民消费价格指数5 2023年，我国最终消费支出拉动经济增长 4.3个百分点，比上年提高 3.1个百分点；对经济增长的贡献率达 82.5%，提高 43.1 个百分点，消费的基础性作用更加显著6。随着消费对经济增长的重要性愈加明显，我国不断通过政策引导促进消费市场良性发展。据不完全统计，近十年来，我国出台促消费政策大致可分为以下三大类：一是综合性政策，包括国家发展和改革委员会出台关于促进消费带动转型升级的行动方案 关于恢复和扩大消费 4 来源：国家统计局年度数据查询，https:/ 来源：国家统计局年度数据查询，https:/ 来源：中国政府网，https:/ 年 1 月 18 日。-20%0%20%40%60%80%100%120%20142015201620172018201920202021202220232014-2023年三大需求对国内生产总值增长的贡献率年三大需求对国内生产总值增长的贡献率最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口0.020.040.060.080.0100.0120.005000100001500020000250003000035000400004500020142015201620172018201920202021202220232014-2023年我国居民人均可支配收入、居民消费水平和居民消费价格指数年我国居民人均可支配收入、居民消费水平和居民消费价格指数居民人均可支配收入居民消费水平（万元）居民消费价格指数（上年=100）互联网助力数字消费发展蓝皮书 3 的措施；国务院出台推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案；商务部等 14 部门出台推动消费品以旧换新行动方案等。二是重点领域促消费政策，如在信息消费领域，国务院陆续出台关于促进信息消费扩大内需的若干意见 关于进一步扩大和升级信息消费 持续释放内需潜力的指导意见；工业和信息化部、国家发展和改革委员会出台扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）；商务部办公厅出台关于实施数字消费提升行动的通知等政策。三是完善消费环境的政策，如国务院办公厅出台关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见 关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见；工业和信息化部等 5 部门出台数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025 年）等。一系列政策举措为数字消费发展奠定制度基础，为经济发展增添活力。以上政策体现了我国重视消费市场的转型与升级，紧跟人民群众的消费需求变化，促进消费环境的优化和改善，通过政策引导有序推动消费扩容升级，保障消费对经济增长的基础性作用，同时也为数字消费的发展提供了更具潜力的市场空间。二、数字化发展加速释放数字消费市场潜力 数字技术凭借其高创新性、强渗透性、广覆盖性等特点，以新业态、新模式全面融入社会生产生活各领域和全过程。2014 年至 2023 年，我国数字经济规模从 16.2 万亿元增长至 2023 年约 56.1 万亿元，占国内生产总值比重由 25.1%提升至 44%左右7。在此过程中，我国消费市场数字化转型加快推进，呈现出消费产品和服务数字化、消费方式数字化、消费场景数字化等趋势。7 来源：国家互联网信息办公室，https:/ 年 3 月12 日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 4 图 3 2014-2023年我国数字经济规模及占国内生产总值比例8 在此基础上，数字消费成为当前消费市场极具活力的存在，代表着消费升级的新方向。中央经济工作会议指出，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。当前，数字消费发展呈现出创新消费模式蓬勃发展、新的消费增长点不断涌现、用户基础不断夯实等特点。随着我国居民消费理念不断升级，消费习惯不断变迁，消费新场景、新业态、新模式层出不穷，数字消费不断引领消费新风尚，成为我国经济增长新动能。供给升级是供给升级是大力发展大力发展数字消费的关键支撑。数字消费的关键支撑。经过多年发展，我国已形成完整的工业结构和成熟完备的供应链体系。我国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。与此同时，我国经济结构持续优化，工业产业内部结构转型升级，制造业尤其是高端制造业占比快速增长。高技术制造业占规模以上工业增加值比重从 2019 年的 14.4%提升到 2023 年的 15.7%9。制造业不断向产业链中高端跃升，光伏、新能源汽车、家电、智能手机等重点产业跻身世界前列，高铁、通信设备、工程机械等一大批拥有自主知识产权的创新、高端品牌正走向世界。在一些重点领域和关键赛道上，形成了一批具有全产业链竞争力的优势产业。日趋成熟完善的制造业和供应链体系，赋予智能家居、国货“潮品”等数字消费产业高品质、高科技、高性价比产品生产能力，为数字消费构建更加坚实的基础。8 来源：根据公开数据查询和计算，https:/ 来源：国家统计局，https:/ 年 2 月 29 日。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%02040608010012014020142015201620172018201920202021202220232014-2023年我国数字经济规模及占国内生产总值比例年我国数字经济规模及占国内生产总值比例数字经济规模（万亿元）国内生产总值（万亿元）数字经济占国内生产总值的比例userid:532115,docid:167469,date:2024-07-10, 互联网助力数字消费发展蓝皮书 5 内需扩大是内需扩大是大力发展大力发展数字消费的活力源泉。数字消费的活力源泉。我国拥有世界最大的人口规模和中等收入群体，以及世界最大规模的国内消费市场，推动我国社会消费品零售总额和进出口总额稳居世界前列10。数据显示，从 2014年至 2023年，中国社会消费品零售总额从26.2万亿元增长到 47.1万亿元，年复合增长率约为 6.7%，稳居全球第二大消费市场和全球第一货物贸易大国地位11。其中，数字消费蓬勃发展，实物商品网上零售市场规模稳居全球第一。2023年，我国网上零售额 15.42 万亿元，增长 11%，连续 11 年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至 27.6%，创历史新高12。近年来，随着“银发族”、“Z 世代”等消费新势力的异军突起，国货“潮品”等消费新风尚的持续活跃，“种草打卡”“城市漫步”等新消费场景的不断涌现，我国数字消费内需活力加速迸发，为我国经济增长提供新动能。图 4 2015-2023年我国社会消费品零售总额及实物商品网上零售额13 三、大力发展数字消费具有重要意义 2024 年是中华人民共和国成立 75 周年。75 年来，我国由一穷二白到全面小康，已踏上以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的新征程。2024 年也是中国实现全功 10 来源：国家发展和改革委员会，https:/ 年 6 月 30 日。11 来源：中国政府网，https:/ 12月 18 日。12 来源：商务部，http:/ 日。13 来源：国家统计局，https:/ 6 能接入互联网 30 周年。自 1994 年全功能接入互联网以来，我国互联网从起步到腾飞，逐步成为了促进经济社会发展的重要引擎，成为了满足人民对美好生活需要的重要支撑。新时代新征程，研究数字消费发展规律，探究数字消费发展前景，对于推动数字消费发展壮大、促进经济社会高质量发展具有更加重大的意义。大力发展数字消费有利于助推技术创新和产业升级。大力发展数字消费有利于助推技术创新和产业升级。数字消费蓬勃发展是我国加快培育和形成新质生产力、加快推动新型工业化发展的必然结果。同时，大力发展数字消费又会推动二者的发展。数字消费与人们日常的数字生活密不可分，随着数字技术加速落地，人们对于消费场景中提高交易效率、丰富应用场景、改善消费体验等方面的技术运用有着巨大需求，这将为技术创新应用提供重要激励。同时，人们的消费行为、交易情况等海量数据，将为技术迭代、服务升级提供重要支撑。因此，大力发展数字消费能够有效助推技术创新和产业升级，从而为经济发展提供新动能。大力发展数字消费有利于更好满足人民美好生活需要。大力发展数字消费有利于更好满足人民美好生活需要。多年来，我国居民消费水平显著提高，其消费方式也逐步从生存型消费向发展型、品质型消费优化升级，高品质、多样化、多元化消费需求特征更加明显。互联网技术的发展更是推动消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到服务。大力发展数字消费能够促进全时空场景、全服务品类进一步打通，助力消费边界不断拓展、品质不断提升、服务持续优化，有效适应居民消费升级的趋势和消费习惯的变迁，更好满足人民美好生活需要。大力发展数字消费有利于畅通国内国际大力发展数字消费有利于畅通国内国际“双循环”“双循环”。数字消费需求既是内需的关键组成和驱动国内大循环的坚实力量，也是推动国内国际市场衔接、资源对接的重要支撑。一方面，数字消费可以提升需求链发展水平，更好将生产、分配、流通、消费各环节贯通起来，促进产业链与需求链的互动耦合，形成具有更强创新力、更高附加值、更具稳定性安全性的产业链供应链，从而推动国内大循环高质量发展；另一方面，数字消费将通过带动传统商品市场拓展对外贸易、扩大相关领域对外开放连接国内国际双循环，推动品牌产品、品质产品“走出去”，成为促进双循环互促互惠的重要媒介14。因此，大力发展数字消费能够与时俱进提升我国经济发展水平，同时塑造我国国际经济合作和竞争新优势，从而为我国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供有效支撑。14 来源：国家发展和改革委员会，https:/ 年 8 月 6 日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 7 第二章第二章 互联网助力互联网助力数字消费数字消费模式蓬模式蓬勃发展勃发展 伴随互联网和数字技术在消费场景的不断深入应用，线上与线下、业态与场景的融合发展日益成为数字消费的典型特征。直播电商、短视频电商、即时零售等各类新业态、新模式蓬勃发展，层出不穷，通过不断覆盖各类消费场景拓展消费边界，触发潜在消费，成为了促进消费增长的重要方式。数字消费的创新模式发展，在满足居民生活需要、释放消费潜力、助力经济发展等方面发挥了重要作用。一、直播、短视频电商促进消费转化 直播电商具有高即时性和强互动性，通过和用户的实时互动及时了解用户需求，促进直播电商具有高即时性和强互动性，通过和用户的实时互动及时了解用户需求，促进用户消费转化。直播的强互动性能很好地释放商业势能。用户消费转化。直播的强互动性能很好地释放商业势能。在主播进行直播时，形成人、货、场的聚合效应，同时还能和用户进行实时互动，通过用户互动反馈，深入了解用户需求。直播能带来即时的消费转化。直播能带来即时的消费转化。在直播期间，主播通过打造低价场景，倒计时上购物链接等方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下单的过程，实现消费转化，带来商业价值。短视频电商类似短视频电商类似“导购导购”，主要通过内容和场景为用户种草，吸引用户消费转化。，主要通过内容和场景为用户种草，吸引用户消费转化。短视频种草类似传统消费模式中的“导购”，通过社交分享多样化内容，得到用户认同，促进用户从“种草”转向消费。短视频吸引大量用户和流量。短视频吸引大量用户和流量。截至 2023 年 12 月，我国短视频用户规模达 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%；用户的人均单日使用时长为 151 分钟15，远高于其他应用。短视频为直播引流预热。短视频为直播引流预热。主播通过短视频内容吸引用户关注，并将其引流至直播间，再通过专业讲解促使用户完成消费转化。此外，短视频可以补足直播内容无法留存这一短板，将直播中的优质内容进行二次精准分发。“直播直播+短视频短视频”组成最佳搭档。组成最佳搭档。数据显示，观看短视频/直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频/直播而买过商品，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货16。短视频平台短视频平台 15 来源：中国网络视听协会中国网络视听发展蓝皮书（2024）。16 来源：2024 中国网络视听用户调查。互联网助力数字消费发展蓝皮书 8 进一步成为进一步成为“直播阵地直播阵地”。短视频与电商平台的业务持续扩展深入，“内容+电商”的种草变现模式已深度影响用户消费习惯。数据显示，92.3%的用户经常在短视频平台看直播17。直播成为各大短视频平台拓展流量、增加营收的重要手段。直播成为各大短视频平台拓展流量、增加营收的重要手段。如在抖音平台，电商作者人员规模和收益体量蓬勃增长。2022 年 8 月至 2023 年 8 月，884 万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货取得了收入，其中累计销售总额破10万元的作者数量超过了60万18。又如在快手平台，2023年电商商品交易总额在 1万亿元以上，同比增长 31.4%，直播业务在总收入中的占比为 34.4%19。国货品牌迎来高光时刻20 2023年 9月，蜂花率先推出“79元产品套装”，并凭借“79元能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了大量关注。第三方平台数据显示，9月 11日之后，蜂花近 95小时超长直播，新增粉丝 276 万人，单场直播销售额超 2500 万元，销量超过 25 万单。网友们笑称：“泼天富贵终于轮到老牌国货了。”但蜂花这波“国货热度”没有仅限于自家品牌，而是主动呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花在自家卖断货之后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋，而鸿星尔克除了在直播间上架多款 79 元的商品外，还与蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、卫龙等 10 余家国货品牌联动，进行现场连线、花样颇多：在直播间用蜂花洗头、喝蜜雪冰城和汇源果汁、泡白象方便面网友们一边看热闹一边下单，其乐融融。护肤品牌精心、儿童霜品牌郁美净、湖北日化品牌活力 28 等，也涌入“赛道”。9 月 13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，收获了首天直播销售额破百万的好成绩，并在 3 天内吸粉超 122 万；同日，靠 3 位“大叔主播”圈粉无数的日化品牌“活力 28”也备受关注，4天 12 场带货直播，销售总额超 1400 万元。此次国货产品的另类直播着实让消费者动容。比如，活力 28直播间里，几名手足无措的中老年人，边学直播规则边卖老牌国货；郁美净的直播间里，“主播是连夜招的”“天津伯伯董事长”无疑塑造了一个亲民且稳重踏实的品牌形象；洗涤品牌白猫听取网友建议，直播间干脆放一只白猫镇场，即便如此，几万网友依旧看得津津有味。17 来源：2024 中国网络视听用户调查。18 来源：2023 抖音电商作者峰会，https:/ 9 月 28 日。19 来源：2023 年快手财务报告，https:/ 年 3月 20 日。20 来源：新华网，http:/ 月 27 日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 9 二、即时零售拓展消费边界 即时零售将即时零售将消费消费边界拓展至服务领域。边界拓展至服务领域。即时零售模式通过线上下单、线下即时配送的方式，挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，构建“一刻钟”便民生活服务圈，不断拓展消费边界，满足居民的即时需求。2023 年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。7月，商务部等 13部门联合印发全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025），明确提出“支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径”。平台对即时零售模式的有益探索，为一刻钟便民生活圈建设增添了新活力。数据显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户比例已占到网购用户的 26.4%。即时零售进入提质升级新阶段。即时零售品类即时零售进入提质升级新阶段。即时零售品类、场景、场景不断拓展。不断拓展。随着用户消费习惯的逐渐养成和即时零售基础设施的不断完善，即时零售进入全品类发展期。京东销售数据显示，即时零售从传统生鲜、日用快消品、药品等向 3C数码、家居、时尚美妆等品类拓展，特别是家装、服饰、家电成为即时零售新赛道。即时零售激活更多消费场景。即时零售激活更多消费场景。即时零售消费从固定场所如家里、办公室等扩展至各类动态化场所，如公园、上班途中等，以满足用户即时性需求。即时零售提升实体门店运营效率。即时零售提升实体门店运营效率。即时零售通过线上线下深度融合与数字化赋能，一方面提升了实体门店的服务能力，扩大了覆盖范围，提升了实体门店的经营效率；另一方面，通过匹配用户细分即时需求，创造了新的购物场景，扩大了新客规模。智慧商店等新模式进一步优化资源配置，提升消费者体验。智慧商店等新模式进一步优化资源配置，提升消费者体验。2021 年 7 月，商务部办公厅印发智慧商店建设技术指南（试行），鼓励应用 5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术，推动线上线下融合，促进电子商务和实体零售的协同发展，为经济发展注入新的活力。智慧商店通过大数据分析和预测，能够更准确地把握市场需求和消费者偏好，从而实现精准的商品采购和库存管理。此外，智慧商店通过引入先进的科技手段，如人工智能、大数据等，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验。各大平台竞相布局即时零售领域21 得益于即时零售近两年来的高速发展，美团闪购、京东到家等平台通过即时零售模式吸引更多的线下实体加入阵营，找到新的增量口。即时零售成为美团的第二增长曲线。即时零售成为美团的第二增长曲线。美团 2023 年财务报告显示，2023 年美团即时配送订单达到 219 亿笔，同比增长 23.9%，相比于 2022 年增长 14%，订单量增长速度明显加快。21 来源：网易网，https:/ 年 3 月 29日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 10 同时美团闪购去年的订单量同比增长超过 40%，用户的购买频次及消费额均持续增长，年度活跃商家也同比增长近 30%。京东京东也将即时零售作为战略重点。也将即时零售作为战略重点。京东到家2024年战略提到，将聚焦全品类、小时达、平台化，3 年内京东小时达服务的用户规模增长超 50%。根据财报显示，四季度，京东小时达月均下单用户同比增长 50%，小时达频道的活跃用户数（DAU）同比增长超 100%，小时达频道 GMV 同比增长超 200%。三、跨境、农村电商畅通国际国内市场 数据显示，2023 年，我国跨境电商进出口额达到 2.38 万亿元，增长 15.6%。参与跨境电商进口的消费者人数达到 1.63 亿22。随着跨境电商快速发展，个个人能能“买全球、卖全球”，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达全世界，对于畅通国内国际市场具有重要意义。2023 年，我国农村网络零售额达到 2.49 万亿元，同比增长12.9%；全国农产品网络零售额达 5870.3 亿元，同比增长 12.5%23。农村电商拓宽了流通渠道，增加了农民收入，对于畅通国内大循环具有重要意义。跨境电商跨境电商助力助力“新消费新消费”，畅通国内国际，畅通国内国际市场市场。近年来，我国跨境电商快速发展，在“买全球、卖全球”方面的优势持续巩固、潜力持续释放，成为畅通国内国际市场的重要力量。跨境电商为全球贸易投资注入了新动能。跨境电商为全球贸易投资注入了新动能。截至2023年底，我国跨境电商主体超过10万家；生态圈不断优化，海外仓已经达到 1800 个，较 2022 年增加 200 余个，全货机达到255 架，较 2022 年增加 32 架；品牌建设取得良好进展，注册的海外商标超过 3 万个24。跨跨境电商助力国内消费升级。境电商助力国内消费升级。跨境电商的快速发展使得越来越多的国外优质产品通过跨境电商平台触达更多的消费者，为消费者提供更加丰富的进口商品选择，2023 年我国跨境电商进口额达 5483 亿元25。带动带动农民增收和农村消费农民增收和农村消费，农村电商有力促进国内大循环。，农村电商有力促进国内大循环。习近平总书记强调：“要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。”近年来，我国农村电商发展如火如荼，已成为推动乡村产业发展的重要引擎。2024 年 3 月，商务部等 9部门联合印发关于推动农村电商高质量发展的实施意见，引导农村电商实现数字化转型升级，助力农民收入和农村消费双提升。农村网络基础设施不断完善，为农村电商蓬勃发农村网络基础设施不断完善，为农村电商蓬勃发 22 来源：光明网，https:/ 年 1 月 12 日。23 来源：商务部2023 年中国网络零售市场发展报告。24 来源：国务院新闻办，https:/ 年 1月 27 日。25 来源：光明网，https:/ 年 1 月 12 日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 11 展奠定基础。展奠定基础。截至 2023 年底，全国农村宽带用户总数达 1.92 亿户，全年净增 1557 万户，比上年增长 8.8%26。同时，我国基本建立起乡乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系。得益于互联网技术的普及和物流体系的完善，农产品可以通过电商平台销售到全国各地。农村电商正成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量。农村电商正成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量。农村电商拓宽了流通渠道，增加了农民收入，也推动了农村产业转型升级，促进了农村经济可持续发展，是推动国内大循环的重要力量。2023 年，多家电商平台公布了“村播”活动的成果或计划。淘宝直播“村播计划”启动以来，超 11 万名农民主播开展助农直播约 330 万场27。快手宣布发起村播“繁星计划”，在未来 3 年培育 100 万村播28。部分主播直接在田间地头、养殖基地进行现场直播，以“我为家乡代言”等形式，唤起观众对农村、农民的情感共鸣，为助农直播带来新亮点。农村电商产品品牌化29 2023 年 4 月，农业农村部办公厅印发了支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025 年），鼓励各地农村立足于区域公用品牌建设，开展电商平台进驻、电商直播培训、电商氛围营造等相关工作。肇庆四会是粤港澳大湾区面积最大的兰花种植基地。近年来，四会通过策动一系列品牌建设营销行动，成功打造四会“中国父兰之乡”靓丽名片。直播电商是四会兰花的主要销售渠道，在区域公用品牌的助力下，四会兰花直播电商销量增长迅速，热销至贵州、云南、山东等地，节假日销量峰值更可达数千单。茂名荔枝正通过互联网走进千家万户。2023 年荔枝季，茂名举办了“十万电商卖荔枝”主题营销活动。全市 314 支队伍在 30 天内完成了 1.1 亿元销售额，展现出茂名荔枝线上展销的强劲实力。骄人成绩背后，是茂名荔枝电商人对“茂名荔枝”区域公用品牌打造的集体推动，统一的品牌标识及产品包装得到广泛应用和推广。随着农村电商的规模和竞品进一步扩大，各地农产品品牌意识也将会同步增强，力求在市场形成更广泛的影响力。26 来源：工业和信息化部，https:/ 年 1 月 24 日。27 来源：人民网，http:/ 年 9 月 26 日。28 来源：同上。29 来源：南方农村报，https:/ 年 1 月 10日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 13 第三章第三章 互联网助力互联网助力数字消费数字消费热点不热点不断涌现断涌现 随着互联网渗透到日常生活方方面面，用手机下单成为居民消费购物的新方式，网购成为消费增长的新引擎和新动能。互联网技术的发展，推动了消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到服务。平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消费升级等方面，日益发挥显著作用，带动了国货“潮品”消费、绿色健康消费、文娱旅游消费、生活服务消费及智能家居消费等一大批新消费增长点加速形成。一、国货“潮品”消费：文化自信与潮流时尚融合（一）国货“潮品”消费表现抢眼，成为数字消费增长亮点 国货“潮品”是优质国产品牌与优秀传统文化的碰撞与交融，代表着品质和时尚消费的潮流与趋势。当前，国货“潮品”消费已成为数字消费领域最具确定性、表现最亮眼的消费增长领域之一。数据显示，2019-2022 年在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的成交额增速比销量增速高出 1.2 倍，人均消费金额的增速超过 70%30。2023 年“双 11”全品类统计口径下，网络零售额排名前 20的品牌中，国产品牌占据 11 席31。从用户情况来看，消费者对国货“潮品”的消费热情不断攀升，37.5%的网购用户近年国货“潮品”消费支出占比有所增长。（二）数字平台是国货“潮品”消费购买及决策的重要渠道 近六成用户近六成用户在网上购买在网上购买国货国货“潮品潮品”。数字平台正在成为国货“潮品”消费的主力场。数据显示，近半年“在网上购买过”国货产品的用户，占网购用户总数的 58.3%。数字平台利用大数据和算法技术，根据用户反馈推荐其感兴趣的国潮元素商品，实现供需精准对 30 来源：京东消费及产业发展研究院2023 中国品牌发展趋势报告。31 来源：中国质量新闻网，https:/ 日。互联网助力数字消费发展蓝皮书 14 接，释放潜在消费需求。通过品牌官方网站、小程序、社交媒体及短视频等线上销售和营销渠道，老字号、知名品牌、新品牌能可找到适合自己的渠道，获得销售增长和品牌建设的发展机会。数据显示，全国388家老字号品牌超97%已拓展了线上渠道32；中小企业有线上门店企业占样本总数比重从 2023年一季度的 67.7%升至四季度的77.4%，上升 9.7个百分点33；近六成（59.7%）受访企业主表示线上订单的份额及商品交易总额比重逐渐增长34。社交、短视频等平台成为社交、短视频等平台成为消费者消费者购买决策重要影响载体。购买决策重要影响载体。社交平台、电商平台及短视频直播等新媒介，成为影响消费者国货“潮品”消费决策的重要因素，形成了种草、下单、分享的决策路径。数据显示，34.1%的网购用户认为“短视频和直播间总是更能激发消费热情”；28.6%的网购用户“购买到满意商品会在平台分享体验”；25.1%的网购用户“会被小红书、微信等社交平台推荐影响消费”。“新中式穿搭”“古韵国风”等国货“潮品”消费主题、“郁美净终于通网了”“蜂花捡箱子”等老国货品牌新闻、“成分党”介绍国货美妆不输国际大牌等科普宣传，均是通过社交媒体、短视频等自媒体在网络广为传播，进而引起广大消费者的国货情怀和情感共鸣。（三）文化自信和制造业升级是国货“潮品”消费增长强大动力 爱国热情和文化自信爱国热情和文化自信是是国货国货“潮品潮品”消费增长的消费增长的重要重要动力。动力。数据显示，选购国货“潮品”的原因为“支持本土品牌和国家发展”和“认为文化自信和民族自豪感、价值认同感”的用户比例，占国货“潮品”消费用户的 75.2%和 56.1%。制造业转型升级是制造业转型升级是国货国货“潮品潮品”消费增长的坚实基础。消费增长的坚实基础。2023 年中国 500 强企业中制造业企业占比超过一半35。制造业企业通过不断产品创新、技术升级、数字化转型等逐步实现产品品质和品牌价值的提升，为国货“潮品”提供了有力的供给支撑，让消费者对本土品牌品质更有信心。数据显示，选购国货“潮品”的原因为“品质质量已不输国外品牌”和“国产品牌具备性价比优势”用户比例最高，分别占国货“潮品”消费用户的 66.5%和61.0%。32 来源：全国电子商务公共服务网，https:/ 年 1 月 24 日。33 来源：腾讯研究院2023 年中小微企业经营状况与数字化转型调研报告。34 来源：天风证券中小企业生意经调研报告。35 来源：中国企业联合会“2023年中国企业 500 强”榜单。互联网助力数字消费发展蓝皮书 15 图 5 国货“潮品”消费原因（四）日用品、食品饮料和鞋服成为国货“潮品”三大热门品类 从满足个性化消费需求的服装鞋帽，到平价好用不输大牌的国产美妆，再到营养美味的休闲食品和饮料，国货“潮品”在多个消费品类领域影响力与日俱增。从用户使用来看，生活日用品、食品饮料和服装鞋帽是网民购买国货“潮品”最主要的三大品类，购买相关品类的用户，分别占国货“潮品”消费用户的 63.0%、47.1%和 38.1%。其中美妆护肤国货品牌在2023年销售额首次超过外资品牌36。此外，32.2%的国货用户选择购买国产手机数码产品及通讯器材，14.4%的用户选择购买国产汽车及汽车用品。华为 Mate60“遥遥领先”，理想、小米等国产新能源汽车火爆销售，均反映出消费者对国产品牌的日益认可。36 来源：青眼情报2023 年中国化妆品年鉴。75.2%66.5%61.0%56.1%52.8%44.5%36.4%35.5%32.4%支持本土品牌和国家发展产品品质、质量已不输国外品牌产品性价比优势文化自信和民族自豪感、国家价值认同感产品创新产品设计产品技