2024年健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道.pdf

健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道王泳苏魔镜洞察首席产品官ContentsContents目录保健食品整体市场概览01保健食品线上市场扫描02洞察保健食品高增长赛道03数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisse、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台保健食品管理办法、保健（功能）食品通用标准GB16740-1997、保健食品广告审查暂行规定、保健食品注册与备案管理办法等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。随着行业规模扩大，保健食品监管将进一步完善，未来可能将继续扩大保健功能目录3野蛮生长（1985-1994）发展中规范（1995-2004）制度更完善（2005-2015）监管持续加强（2016-至今）保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行；政策法规：1987年中药保健品的管理规定出台,结束了行业没有管理主体的混乱局面，但并没有明确保健食品的定义。产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速；政策法规：1995年食品卫生法；1996年保健食品管理办法出台,保健食品有明确定义，开始实施审批文号终身制；1997年保健（功能）食品通用标准GB16740-19972003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisse、Blackmores等海外产品进入国内；政策法规：2005年保健食品注册管理办法（试行）实施，批准文号终身制不再存在；保健食品广告审查暂行规定规范企业夸大、过度广告等行为；2015年食品安全法提出保健品注册和备案双规制度，明确“保健食品”的功能和成分应当与标签、说明书一致。产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个；政策法规：2016年保健食品注册与备案管理办法正式实施，保健食品注册证书有效期5年；2017年国务院食安办牵头9部门开展了食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作；2022年8月2日发布保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿），保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。保健食品线上电商渠道的占比增长，受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长4中国保健品行业2012年-2022年渠道占比变化保健品行业各销售渠道对比9%20%26%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122013201420152016201720182019202020212022超市药房直销电商渠道类别优势劣势传统渠道（药店和商超）固定资产投入少，依托渠道客户，覆盖面广传统渠道可控性差，重点铺面竞争激烈，与竞争对手区隔难，容易遭受终端拦截直销渠道推介新品牌灵活，利于消费者教育存在”洗脑式销售”，直销产品的消费者很少是真正需求这些产品的功效电商渠道不受时空限制，信息传播速度快，方便快捷，新品牌推介快不能展开差异性服务，在顾客忠诚度和黏着度方面较差Euromonitor，招商证券数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：据2022营养健康趋势白皮书显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。国民健康意识提升，购买保健品成为改善健康首选5健康养生人群改善健康的方式2021年老年人营养保健品消费驱动因素2021年中青年人营养保健品消费驱动因素2%12%20%25%34%55%57%57%61%64%0%10%20%30%40%50%60%70%没有用任何手段心理咨询戒烟戒酒按摩理疗购买保健用品/器材调整作息食疗养生购买滋补品运动养生购买保健品44%16%12%5%1%0%10%20%30%40%50%日常保健熬夜晚睡运动健身工作出差其他48%32%16%12%4%0%10%20%30%40%50%60%营养补充疾病养护改善睡眠内分泌调节美颜塑形2022年全民营养趋势消费者调研，2021新时代大健康消费洞察报告数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。然而各年龄段人群渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间6144616141880222725032708298932832016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E1383820511019456050100150200250日本中国澳大利亚加拿大美国西欧23%29%22%11%15%19%73%68%60%51%42%30%65岁以上55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁24岁以下中国美国中国保健品市场规模（亿元）中国和美国各年龄段保健品渗透率对比2022年各国/地区人均年度保健品消费额（美元）艾媒数据中心，Euromonitor，欧睿数据数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：7保健食品的消费者渗透率仍然较低，如何在蓝海市场中抢占先机？数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：分解海量电商数据，从宏观层面扫描，不断地细化市场，从而寻找出高增长品类赛道。魔镜洞察：线上市场扫描方法论8海量电商数据魔镜洞察解决方案四大电商平台：涵盖短-中-长期的市场趋势及增长表现，渠道、产地分布和店铺情况了解四大电商平台的市场趋势，销售情况及增长率了解市场中的竞争对手，新进入者变化及市场份额快速发现高增长品类赛道，以及其中的新机会点四大电商平台：洞察品牌数量变化，以及头部和快速增长品牌竞争态势四大电商平台：自定义筛选条件，划分赛道范围，了解高增长品类发展情况，寻找“蓝海”魔镜洞察方法论产品、渠道、营销、品牌发展方向和策略数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：2023年，保健食品在淘宝天猫+京东+抖音平台销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%；分平台来看，淘系平台占据约56%线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地；2023年三大平台均实现增长，抖音平台增速最快，2023年同比增长100.4%。总体市场扫描|三大平台均实现增长，销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%2022-2023年 淘宝天猫+京东+抖音平台 保健食品市场规模905101520253035400204060801001201402022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12销量（百万件）销售额（亿元）天猫淘宝销售额京东销售额抖音销售额天猫淘宝销量京东销量抖音销量607.7 161.6 157.7 650.6 188.0 315.9 7.1%16.3%100.4%0%20%40%60%80%100%120%0100200300400500600700天猫淘宝京东抖音同比增速销售额（亿元）2022年2023年同比增速2023.01-2023.12销售额：1154.5亿元（+24.6%）销量：6.1亿件（+28.4%）均价：194.2元/件（-3.0%）2022-2023年 淘宝天猫+京东+抖音平台 各平台保健食品市场规模及同比增速数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：近三年受人口老龄化、健康意识提升和消费水平提高的影响，淘宝天猫平台的保健食品市场持续增长。2023年销售规模达650.6亿元，同比增长7.1%。随着人们对健康的关注不断增加，保健食品作为便捷的营养补充方式受到追捧，满足了不同人群的个性化需求，市场规模不断扩大；在淘宝天猫平台上，跨境渠道的销售额约占总销售额的40%-50%，说明许多消费者更倾向于信任原产地（海外）商品的品质。渠道扫描|淘系平台保健食品市场稳健增长，其中跨境渠道销售额占据总市场的40%2021-2023年 淘系平台 保健食品市场销售趋势102021-2023年 淘系平台 保健食品销售渠道分布051015202530354001020304050607080902021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12销量（百万件）销售额（亿元）2023.01-2023.12销售额：650.6亿元（+7.1%）销量：3.0亿件（+12.2%）均价：218.5元/件（-4.6%）13.1%15.5%33.8%37.5%12.3%13.9%31.5%42.3%16.6%16.6%25.4%41.4%淘宝全球购淘宝（非全球购）天猫国际天猫（非国际）内圈2021年 中圈2022年 外圈2023年淘宝全球购天猫国际数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：目前，国内保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、德国等发达国家品牌为主，占据国内保健食品市场近七成的份额；国内保健品品牌占比约32%，仍有较大产品创新和增长空间，国产品牌中汤臣倍健以维生素产品的精细化运营上与海外品牌错峰开战。商品产地分析|美国、澳大利亚等国家品牌占主导地位，国内品牌仍有较大增长空间2022-2023年 淘系平台 保健食品产地分布11美国(TOP3品牌)Funrichallnature爱司盟中国大陆（TOP3品牌）汤臣倍健江中仁和澳大利亚（TOP3品牌）swisseBlackmoreslife space日本（TOP3品牌）fanclpolaAXXZIA德国(TOP3品牌)doppel herzchstarinafitline31.0%35.5%9.0%5.4%2.6%3.6%1.5%0.8%32.2%32.0%9.3%4.4%4.4%4.2%2.3%1.3%中国大陆地区美国澳大利亚日本德国新西兰加拿大韩国2022年 2023年数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：从淘宝天猫线上平台保健食品TOP10品牌来看，除汤臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse凭借维生素、草本及矿物补充剂等产品稳居榜首的位置，汤臣倍健作为国内膳食营养补充剂标杆品牌，位列线上市场前三的位置，两品牌都具有重点类目多的特点；随着保健食品市场需求持续增长，入局品牌数呈现逐年增长态势，消费者将有更多的选择，市场竞争逐渐加剧，保健食品线上市场显示出巨大的活力和潜力。品牌分析|SWISSE、汤臣倍健等品牌领跑保健食品，入局品牌逐年增加，市场活跃度高2022-2023年 淘系平台 保健食品 TOP10品牌结构变动122020-2023年 淘系平台 保健食品 活跃品牌数量变化趋势（个）swisse汤臣倍健AllnatureREAPS奈氏力斯爱司盟GNC仁和BLACKMORES江中swisse爱司盟汤臣倍健Allnature斐尔特REAPS奈氏力斯诺特兰德BLACKMORESWDCYH0%1%2%3%4%5%6%7%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10市场份额2023年2022年2023 CR5:14.6%2022 CR5:16.2%712811656 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2023年1月4月7月10月数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：从细分市场来看，口服美容市场的规模最大，23年销售额达97.5亿人民币，同比下降15.3%，但其中的口服胶原蛋白市场表现良好，这得益于“颜值经济”的崛起。其次是预防三高、心血管疾病市场，销售额约为95.5亿人民币，同比增速为68.7%；增速较快的是润喉护嗓市场，同比增速达78.2%，据2023国民咽喉健康白皮书，87%的被调查者出现咽喉发痛的不适症状。护肝养肝市场同比增速为63.8%，生活工作节奏的不断加快，养肝成为年轻一族的“养生”刚需，带动护肝养肝市场的发展。高增长赛道市场总览|口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市场规模领跑，护肝养肝和润喉护嗓市场增长快2023年 淘系平台 保健品市场 各细分市场销售额（亿元）及同比增速1397.5 95.5 90.9 77.1 61.0 51.5 36.1 35.1 32.2 30.0 27.0 14.7 8.3 1.0-15.3%68.7%34.5%29.3%26.1%41.8%63.8%20.8%-3.0%-44.8%23.4%16.1%46.1%78.2%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%020406080100120口服美容预防三高、心血管疾病骨骼健康体重管理提高免疫力健脑护肝养肝消化与肠道健康运动营养生殖健康护眼睡眠管理预防贫血润喉护嗓销售额销售额同比增速数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：各细分品类中仅规模较小的护嗓润喉品类CR5超过50%，其余绝大部分品类品牌集中度比较低，但部分品类均有大品牌坐镇，如骨骼健康、养肝护肝、运动营养、提高免疫力、护眼等赛道；Swisse产品布局广泛，在绝大多数细分市场份额均排在前列，尤其在护肝养肝市场优势明显，占据21.4%的市场份额。国产品牌汤臣倍健在多个细分市场中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市场稳居TOP1的位置。高增长赛道竞争态势|口服美容，体重管理和护眼等热门赛道品牌集中度较低，市场竞争激烈2022-2023年 淘系平台 保健食品重点功效品类 TOP5品牌市场份额对比14安美奇swisseswisse汤臣倍健reapsfunrich多燕瘦安美奇安美奇swisse爱司盟安美奇swisseswisselife spacelife space麦斯泰克麦斯泰克汤臣倍健汤臣倍健双心双心汤臣倍健汤臣倍健红桃k红桃knatures answernatures answer爱司盟安美奇汤臣倍健swissefunrichreaps姿美堂多燕瘦reapsreapsreapsswisse汤臣倍健江中wonderlabwonderlab诺特兰德康比特swisseswisse修正同仁堂vitafusionvitafusionsalushuebnerzirkulinaehigswisse奈氏力斯益节益节blackmoresswisse碧生源ogerliswisse安美奇安美奇reaps仁和汤臣倍健汤臣倍健江中myprotein诺特兰德康恩贝善存blackmores仁和mcokreaps铁元铁元京都念慈菴潘高寿斐尔特汤臣倍健钙尔奇钙尔奇swisseomegor康宝莱姿美堂blackmoresblackmores菲尔诺小月神江中仁和乐力天下仁和康比特myprotein善存康恩贝汤臣倍健翊沫源ollyttuhuebnersalus龙角散mkule奈氏力斯宝石肌健力多安美奇timesgateblackmoresherb健康本铺奈氏力斯sorlifefolottoswisse爱司盟klasterni officina天天清天下仁和乐力汤臣倍健奥普帝蒙养生堂诺特兰德同仁堂仁象swisse安美奇美媛春意之宝慢严舒柠maxcural0%10%20%30%40%50%60%70%2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年 2022年 2023年口服美容骨骼健康预防三高、心血管疾病体重管理健脑生殖健康护肝养肝肠道健康运动营养提高免疫力护眼睡眠管理预防贫血护嗓润喉TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：15保健食品市场竞争愈加激烈，如何精细洞察高增长赛道？数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：16起步阶段稳定阶段成长阶段衰退阶段退市阶段魔镜解决方案品牌市场生命周期寻找市场蓝海高增长机会；产品差异化；渠道优势；定价策略；社媒营销策略；用户画像和市场划分深耕消费者“触及”场景；寻找销售额增长产品驱动力；时刻洞察市场变化面对即将/已经出现衰退趋势的市场，找出市场中的机会点；深挖产品潜在的增长驱动因素；深度了解消费者的关注点和需求了解本品的市场地位；研究稳定增长的竞对品牌；寻找稳定发展的机会点魔镜方法论（一）|识别高增长赛道的生命周期对比竞对品牌和市场大盘，分析本品优劣势；挖掘市场高增长机会和新趋势；分析相关市场，寻找新市场的潜力点骨骼健康市场口服美容市场例例数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：17剖析市场渠道、价格、人群、场景及产品等方面，从五个维度深度了解高增长赛道的发展势头，找到潜在的机会点。魔镜方法论（二）|五大维度剖析高增长赛道消费者特点是怎样的？社媒讨论人群的用户画像是什么样？数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：从近三年销售趋势数据来看，骨骼健康类保健食品市场持续增长，2023年销售额达到90.9亿元，同比增长达34.5%；就产地而言，自疫情结束后中国骨骼健康类保健食品的市场份额小幅下降，而美国等传统海外产地的市场份额呈上升趋势；从淘宝天猫的渠道方面来看，近三年大贸和跨境渠道销售额均有增长，其中跨境渠道增长突出，这可能得益于全球购商家将优质的境外品牌推荐给国内消费者，实现线上产品的差异化，以及海淘性价比更高等原因。市场及渠道|淘系平台骨骼健康保健食品市场呈现稳定增长趋势，跨境市场份额上升2021-2023年 淘系平台 骨骼健康市场销售趋势及同比增速182021-2023年 淘系平台 骨骼健康类保健食品销售渠道销售趋势图53.3 67.6 90.9 17.2%26.9%34.5%0%20%40%0102030405060708090100110202120222023销售额/亿元33.1 20.2 40.0 27.6 48.3 42.2 05101520253035404550大贸渠道跨境渠道销售额/亿元20212022202353.4%21.0%14.1%7.6%43.9%29.2%15.5%7.3%34.8%34.3%12.4%5.5%3.3%9.7%中国大陆美国澳大利亚新西兰加拿大其他内圈MAT2021 中圈MAT2022 外圈 MAT20232021-2023年 淘系平台 骨骼健康保健食品产地分布数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：近三年，中低价位段（0300元）的骨骼健康产品占比逐渐下降，300元以上中高价位段产品占比明显提升，尤其是500元以上的高价位段产品从10.2%提升至27.9%，主要是因为品牌Hamiher、allnature、爱司盟推出的以赖氨酸/水解蛋黄作为核心成分的青少年增高保健品的热卖所致。价格|消费者对高品质骨骼健康产品的需求逐渐增加，500元+青少年成长类产品成主流2021-2023年 淘系平台 骨骼健康保健食品销售额 价格段分布192023年 淘系平台 骨骼健康保健食品各价格段销售额及商品数同比增速18.7%11.2%11.9%33.3%31.0%21.0%20.5%19.3%16.9%10.0%10.0%11.5%7.3%7.4%10.8%10.2%21.2%27.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023=500400500300400200300100200010034.5%43.4%-9.3%16.8%54.0%96.6%76.9%14.9%7.2%2.2%12.5%28.2%27.5%24.9%-30%-10%10%30%50%70%90%110%整体0100100200 200300 300400 400500=500销售额同比增速商品数同比数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：在电商评论中，孩子、老人等人群被频繁提及，其中，为孩子购买的占比超过50%，突显出儿童青少年是主要的消费群体。研究显示，女性更容易出现膝关节等退行性问题，而男性则更倾向于患上痛风等骨骼疾病。总体而言，女性更积极参与社媒上关于骨骼健康的讨论。31至35岁年龄段的用户更积极地参与讨论，他们可能为家中的老人和孩子购买产品。同时，年轻群体对骨骼健康有一定的关注，21至30岁年龄段的讨论占比较高。人群|儿童青少年与中老年人为主要受众，年轻人骨骼健康的认知正在提升2023.01-2023.12 天猫平台 骨骼健康产品消费者评论 人群提及占比2023.01-2023.12 主流社媒骨骼健康话题 用户年龄分布2023.01-2023.12 主流社媒骨骼健康话题 男女用户讨论比例204.6%4.4%16.2%18.7%19.7%12.3%7.7%5.6%10.9%1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50500.7%0.3%1.5%9.5%34.5%53.5%其它宝妈年轻人朋友中老年孩子/儿童/青少年33.1%41.0%66.9%59.0%2022年2023年男性女性数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：消费者反馈显示，补钙是评论中提及最频繁的需求，占比30.48%，覆盖全年龄段。其次，关节/膝盖疼痛、抽筋和腿脚疼痛的提及率也较高。随着中老年人年龄增长，骨骼问题凸显，期望通过骨骼健康产品缓解相关疼痛与抽筋。此外，长高在儿童青少年骨骼健康市场中是核心需求。场景|补钙是全年龄段需求，缓解骨骼关节疼痛和促进长高是消费者的两大核心诉求2023.01-2023.12 天猫平台 骨骼健康产品消费者评论 场景提及占比中国儿童钙营养专家共识所推荐的钙摄入量抽样人群骨健康得分指数性别与对应年龄分布213.5%1.5%2.0%3.0%3.4%5.0%5.9%11.6%11.8%21.6%30.5%其他哺乳期痛风孕期骨质疏松缺钙腿脚疼痛长高抽筋关节/膝盖疼痛补钙0200400600800100011岁以上8-11岁4-7岁1-3岁7-12个月0-6个月mg/天60657075804045-5050-5555-6060-6565-7070-7575男女中国居民膝关节健康指数，中国儿童钙营养专家共识数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：骨骼健康市场主要成分有钙、赖氨酸、维D、氨糖和软骨素，其中赖氨酸增速较高，相关产品以促进儿童青少年长高作为卖点，吸引育儿家庭人群购买。增速最快的是水解蛋黄粉成分，品牌allnature推出的成长科技儿童青少年水解蛋黄粉贡献了较大的增长率，品牌将GABA与水解蛋黄形成组合装，聚焦青少年睡眠+长高需求。产品成分|钙片、VD、氨糖等成分占据主要份额，赖氨酸、水解蛋黄粉新兴成分增速较快2023.01-2023.12 淘宝天猫 骨骼健康市场TOP成分销售额（亿元）及同比增速2224,054,796.5 107,324,688.0 248,390,733.3 293,901,332.4 545,103,906.1 589,570,688.1 1,641,835,963.8 1,652,469,991.1 1,878,281,894.8 2,280,314,728.4 6,857,642,161.3 蛋壳膜MSM水解蛋黄粉骨胶原维K西芹软骨素氨糖维D赖氨酸钙碳酸钙赖氨酸维生素D软骨素西芹籽柠檬酸钙骨胶原水解蛋黄粉-10.6%17.2%2204.8%22.0%134.8%5.8%1.9%3.1%18.1%278.3%32.8%数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：食用效果是骨骼健康消费者最关注的维度，占比达68%，部分消费者反馈产品对于缓解中老年人骨骼、关节疼痛有效，另有部分消费者反馈产品对于促进孩子长高有效。从负面反馈来看，消费者对于产品的口感、个头/大小、不良反应、味道等方面提出不满较多，如认为产品味道不佳，难以下咽，或是产品颗粒过大，难以吞服，口感不佳，而不良反应方面，食用之后便秘被提及最多。产品反馈|消费者最为关注的是食用效果，对食用味道、口感不佳和颗粒太大难吞咽不满2023.01-2023.12 天猫 骨骼健康保健食品消费者购买决策关注维度占比及负向率23食用功效给家里小伙子买的进口长高片管用，一个疗程长高5公分，现在比爸爸都要高了，17岁就有176身高，吸收还是不错的，而且也没有不良反应出现。味道好吃，味道不错，效果也还行；这个钙片不错，好吃不贵；份量液体钙很大一瓶，可以吃3个月，液体的补钙，好吸收；成分核心成分比其他家的要好，都是促进骨骼的发育，就看效果怎么样了；口感不好吃，什么味道都没有，嚼在嘴里还粘牙，那个口感难以形容；个头/大小为啥这种药都做的这么大一颗，有那么些不好吞额；不良反应14周岁半，十月份开始吃钙片之后长高速度高了很多，目前没看到副作用；便捷性5000单位，一天一粒，很方便。2023.01-2023.12 天猫 骨骼健康保健食品消费者电商评论原文示例2%2%2%3%3%4%13%68%20%24%26%30%9%15%21%4%便捷性不良反应个头/大小口感成分份量味道食用效果负向率数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：24p儿童青少年和中老年人是主力消费人群。p女性群体对于骨骼健康问题关注度更高。p年轻人对于骨骼健康认知度提升，为潜力消费人群。总结|骨骼健康市场：紧跟市场需求，寻找品牌增长驱动力数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：口服美容市场在22年，淘系平台的市场规模突破115亿元，但在23年呈下降趋势，同比减少15.3%；从产地分布来看，进口于美国的保健食品占较大的市场份额，但在23年下降较明显，而中国大陆产地的市场占比较22年提高了10.6个百分点；此外，根据大贸和跨境渠道的销售数据得知，大贸渠道有持续上涨的趋势，而跨境渠道的销售额有逐年减少的情况，尤其是天猫国际平台。市场及渠道|淘系口服美容保健品市场规模近一年有所下降，跨境渠道销售额呈减少趋势2021-2023年 淘宝天猫口服美容市场销售趋势及同比增速2021-2023年 淘宝天猫 口服美容保健食品产地分布2021-2023年 淘宝天猫 口服美容保健食品销售渠道销售趋势图98.4115.097.5-1.1%16.8%-15.3%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%72.090.0108.0126.02021年2022年2023年销售额/亿元15.56.153.623.212.110.746.845.413.011.924.048.50.010.020.030.040.050.060.0淘宝全球购淘宝（非全球购）天猫国际天猫（非国际）销售额/亿元2021年2022年2023年41.1%18.1%8.6%11.5%5.1%15.6%47.4%16.0%7.2%8.5%5.2%15.7%33.0%26.6%7.8%7.8%7.5%17.3%美国中国大陆澳大利亚日本新西兰其它内圈2021年 中圈2022年 外圈2023年25数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：在口服美容市场中，胶原蛋白赛道的表现亮眼，在淘系平台的销售额达到31.3亿元；23年胶原蛋白赛道的销售额占口服美容市场的32.1%，且该份额有逐年增长趋势；胶原蛋白市场的大贸渠道呈持续走高的趋势，23年销售额达26.6亿元，且产地多来自于中国大陆，而跨境渠道的销售额在23年有明显的下降。市场及渠道|尽管口服美容市场呈现下跌趋势，但其中的胶原蛋白市场却持续上涨2021-2023年 淘宝天猫胶原蛋白市场销售趋势及同比增速2021-2023年 淘宝天猫 胶原蛋白市场在口服美容市场的销售额占比2021-2023年 淘宝天猫 胶原蛋白保健食品产地分布2021-2023年 淘宝天猫 胶原蛋白市场销售渠道销售趋势图20.624.631.315.8%19.0%27.5%0%5%10%15%20%25%30%0.018.036.02021年2022年2023年销售额/亿元16.44.318.46.526.64.70.05.010.015.020.025.030.0大贸渠道跨境渠道销售额/亿元2021年2022年2023年20.9%79.1%21.4%78.6%32.1%67.9%胶原蛋白其它内圈2021年 中圈2022年 外圈2023年7.4%61.6%7.1%6.9%1.3%15.7%18.2%47.6%6.2%4.6%6.3%17.1%18.0%55.8%5.3%3.3%6.6%11.0%美国中国大陆澳大利亚日本新西兰其它内圈2021年 中圈2022年 外圈2023年26数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：23年胶原蛋白保健品的价格段主要分布在0至300元，300至600元和600至900元。300元以下的商品多为小剂量或尝鲜装，300至600元区间的热门商品来自于斐利德、五个女博士、Swisse和汤臣倍健等品牌，600至900元区间的商品多为周期装；销售额同比增长最快的价格段是600至900元和900至1200元，其同比增速超110%，同时也有源源不断的商家品牌将商品定价为该区间价格。价格|600元至1200元价位是许多品牌的主要定价范围，且同比涨幅高于其他价位区间2021-2023年 淘系平台 胶原蛋白保健食品销售额 价格段分布272023年 淘系平台 胶原蛋白保健食品各价格段销售额及商品数同比增速38.1%21.2%24.7%30.2%29.3%23.5%18.5%14.7%24.5%4.1%7.2%11.8%9.2%27.5%15.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023=12009001200600900300600030027.5%46.6%3.2%112.4%110.7%-28.4%7.5%6.8%17.5%32.4%26.3%-4.0%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%整体03003006006009009001200=1200销售额同比增速商品数同比数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：电商评论人群关键词显示女性是主要的消费人群，其中提到宝妈身份的人群标签占26.6%，反映出很多消费者在生完孩子后，出现了皮肤衰老的情况，因此产生了购买需求。此外，提及到朋友、同事、闺蜜和KOL的消费者评论表示被这类人群“种草”购买；胶原蛋白话题的讨论用户年龄集中在31至35岁人群，该人群面临抗衰老和抗氧化问题，而该皮肤问题的关注人群有年轻化的趋势，21至25岁女性人群关注抗初老问题。人群|20代和30代早期女性是胶原蛋白市场主力，关注抗衰老和抗氧化问题2023.01-2023.12 天猫平台 胶原蛋白产品消费者评论 人群提及占比7.0%1.8%3.5%6.0%6.6%7.0%10.8%26.6%30.7%其他KOL老公闺蜜同事母亲宝妈女性朋友2023.01-2023.12 主流社媒胶原蛋白保健品话题 男女用户讨论比例32.3%67.7%男性女性2023.01-2023.12 主流社媒胶原蛋白保健品话题 用户年龄分布13.6%6.5%18.8%16.1%20.7%11.3%4.1%3.4%5.5%1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-505028数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：根据电商聆听的数据，消费者提及到较多的场景是睡觉、熬夜和化妆。消费者反应因睡眠不佳和经常熬夜，导致出现各种皮肤问题。有不少提及化妆的消费者表示，因为皮肤状态问题，产生了容貌焦虑，所以经常性化妆；在社媒中，话题多围绕着各种皮肤问题，而消费者提及频繁的化妆场景并没有激起广泛讨论。根据各社媒平台的声量分布来看，较权威和有影响力的KOL/KOC多集中于微博、抖音，而小红书汇聚了较多普通用户的声量，因此，品牌们多利用了微博和抖音触达到消费者端。场景|多数消费者在睡眠不佳和化妆场景下产生了购买的想法和需求2023.01-2023.12 天猫平台 胶原蛋白产品消费者评论 场景提及占比1.3%1.4%1.8%1.9%2.5%3.1%4.4%5.8%6.4%9.3%30.4%31.9%换产冬生容皮养医工化熬睡2023.01-2023.12 主流社媒胶原蛋白保健品话题 声量占比及用户类型分布2023.01-2023.12 主流社媒胶原蛋白保健品社媒话题 场景提及占比6.4%1.6%1.9%1.9%3.4%3.6%6.6%7.0%8.2%12.3%13.8%33.3%其毛粗衰化干垮气松暗工熬012345678微博小红书抖音社媒声量（万/篇）KOL&KOC普通用户29数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：胶原蛋白商品的主要成分有PQQ，燕窝和白番茄等。其中，PQQ成分在淘系平台23年的销售额是9.7亿元，同比增长了74.8%。根据国家卫生健康委平台的信息，在23年PQQ共计被受理2次，获批为新食品原料，在10月正式公布，因此使得该成分在23年快速发展；此外，同比增速较快的成分是白番茄，较多品牌宣传的功效有抑黑，祛黄和焕白，是目前市场中较受欢迎的成分之一。产品成分|PQQ成分商品销售亮眼，品牌们纷纷添加白番茄作为主要成分2023.01-2023.12 淘宝天猫 胶原蛋白市场TOP成分销售额（亿元）及同比增速1.3 2.4 2.9 2.9 4.2 9.7 雨生红球藻羊胎素鱼胶白番茄燕窝PQQ法规政策23年10月，国家卫生健康委食品安全标准与监测评估司审查批准PQQ（吡咯喹啉醌二钠盐)PQQ燕窝白番茄37.5%-13.5%49.7%80.3%6.1%74.8%雨生红球藻30数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：消费者在购买胶原蛋白保健食品时，第一关注的维度是食用效果，提及该维度的评论占比为68.6%，大部分消费者对嫩肤，气色好和提亮肤色等效果表示肯定。此外，有负面声量的占有率达5.1%，多反馈为没有明显效果；在不良反应的维度下，有23.1%反馈表示出现了不良反应症状，如胸胀，月经不调等。产品反馈|消费者最关注食用效果，其中对嫩肤，气色好和提亮的功效尤为关注2023.01-2023.12 天猫 胶原蛋白保健食品消费者购买决策关注维度占比及负向率31食用效果皮肤水润透亮不少，有嫩肤的效果，不仅长痘长的少了，皮肤摸起来也是润润滑滑的；整个人气色不化妆都看着很好；脸上的暗黄好转了很多。味道味道微甜；味道很好接受；酸酸甜甜的挺好喝；味道有点奇怪；水蜜桃味。口感冲泡简单方便，搭配牛奶或者蜂蜜口感会更佳；口感不错吸收快。成分胶原蛋白含量很高；配料表里没有显示鱼胶原蛋白