2024年从理想汽车透视汽车行业社交营销洞察报告.pdf

以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销克劳锐出品2024年7月克劳锐指数研究院3年社交营销铸就30万年销量核心观点克劳锐指数研究院01.社交媒体成为汽车行业品牌放大器，品牌借助社交内容增加购车人群触点，抢夺更多“用户”，激发销售转化02.理想汽车通过李想个人IP内容互动、社交账号矩阵内容传播，塑造独特品牌形象，赢得消费者心智，促进线索转化、提升销量研究说明研究对象声量定义数据说明本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2024年1-5月理想汽车品牌相关内容在各平台的声量表现。周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台汽车声量系统数据说明：不包含社会新闻类账号、政务类账号发布内容统计周期：无特殊说明均为2024年1月1日-5月25日研究说明8 74 0 14 5 1 27 8社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径01.CONTENTS从理想汽车透视汽车品牌社交营销02.目录PART ONE 社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。数据说明：乘联会，2019年-2024年6月。克劳锐指数研究院新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点2069.81928.82014.62054.32169.9984.1106110.9244.6567.4773.6410.85.1%5.7%12.1%27.6%35.7%41.7%2019年2020年2021年2022年2023年截至2024年6月2019年-2024年6月新能源汽车销量及市场占比狭义乘用车销量（万辆）新能源汽车销量（万辆）渗透率克劳锐指数研究院伴随用户内容消费与产品核心变化汽车品牌借助社媒内容传播，增加人群触点、拓展线索留资、激发转化传统TVC广告户外大屏广告注重线下推广和TVC广告宣传的形式进行品牌曝光通过门户网站、汽车垂类APP获取目标客户信息，引流线下门店受众群体：意向买车人群受众群体：不同性别、不同年龄段、不同垂类内容受众群体直播间品牌官方内容线上发布会KOL投放多平台触达目标人群；借助社交媒体平台，为汽车营销提供丰富选择营销核心内容机械动力、操控性能、产品价格营销核心内容车机系统、硬件配置、智慧驾驶克劳锐指数研究院车企声量和KOL投放金额齐增长，社交营销成为品牌放大器2022年到2023年，汽车行业声量大幅度增长，品牌账号及品牌发文量增多。同时，车企针对KOL投放金额占比有较大幅度增长，车企越来越注重社交媒体内容发声。数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统，2022年1月-2023年12月；克劳锐2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2022年2023年2022年 vs 2023年汽车行业KOL投放金额占比76.8%166.7%品牌账号数量61.0%品牌发文量181.9%2022年 VS 2023年 车企社交声量关联数据变化汽车行业声量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2022年-2023年理想汽车社交媒体品牌声量走势2023年理想汽车总销量37.6万辆2022年理想汽车总销量13.3万辆克劳锐指数研究院理想汽车销量伴随声量持续增长，已成为声量Top10中最年轻的品牌排行2023年成立时间1特斯拉2003年2大众1937年3比亚迪1995年4奔驰1926年5宝马1916年6奥迪1909年7丰田1937年8MINI1959年9蔚来2014年10理想汽车2015年2023年汽车品牌社交媒体声量Top10排行理想汽车年度销量从2022年的13.3万辆到2023年的37.6万辆，实现了跨越式的突破。截至2024年6月全年销量18.8万辆，预计全年仍然能够取得突破30万的销量成绩。从品牌社交声量的角度来看，23年声量也较22年有了翻倍式增长，成为23年社交声量TOP10品牌中最年轻的品牌。由此可见，社交声量对销量有着重要贡献。数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2022年1月-2023年12月克劳锐指数研究院克劳锐洞察：用户内容获取机制改变，汽车品牌通过社媒做达人+用达人布局增加获客机会品牌自有内容达人创作内容通过汽车、科技数码、生活、旅行等垂类博主账号发布产品测评、场景应用等视频内容 通过品牌官方账号、内部个人账号、经销商账号发布产品宣传、产品功能讲解、产品发布会、品牌文化、用户互动等视频内容理想汽车官方账号李想个人账号理想汽车经销商账号理想汽车关联达人账号线上百度等大型流量平台获取产品信息线下门店和大型广告获取产品信息难以触达消费者购车心智全链路内容渗透，强化品牌与用户互动，占领用户心智PART TWO从理想汽车透视汽车品牌社交营销克劳锐指数研究院理想汽车构建“1+N+2X”社交账号矩阵，多重触达用户，成就“达人化”汽车品牌做汽车品牌“达人化”IP用“达人”赋能品牌营销理想汽车在官方账号内容上更加侧重在场景化，功能化方面的展示对产品技术进行展示和讲解。品牌自有内容理想汽车通过李想个人微博账号持续在社交媒体平台发声，为品牌和产品宣传，成为品牌的最佳代言人。领导人IP理想汽车搭建KOL社交矩阵，通过“车生活+”内容传播，影响用户心智，形成购买意向和销售转化。矩阵式KOL展现品牌特点和风格为主，吸引目标用户的关注1个品牌官方账号理想汽车社交账号矩阵拉近品牌与用户之间的距离，建立情感链接，助力品牌高效传播N个高管/知名员工账号为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化X个经销商账号多元化内容实现品牌快速破圈，精准捕获目标用户，击穿用户心智X个关联达人账号如何成为“达人化”品牌汽车品牌官方账号克劳锐指数研究院理想汽车官方账号：主攻抖音平台，以品质大片吸引潜在用户，以真实用车场景联动车主获共鸣数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2024年1月1日-5月25日60.4%31.8%7.8%2024年1-5月理想汽车官方账号各平台声量贡献占比抖音微博小红书哔哩哔哩快手克劳锐指数研究院品质大作真实记录产品展示功能展示技术创新用户互动将品牌产品以唯美、充满质感的作品风格展示，引发用户对产品功能的感知。场景联动情感联动用户反馈系统升级将品牌产品与真实场景记录相结合的形式展示，建立用户与产品的情感共鸣。理想汽车官方账号内容特点：通过专业、户外、情感三大场景感内容，向用户生动直观展示产品技术和性能克劳锐指数研究院户外场景关联情感场景关联通过沙漠、雪地、山地等不同场景，硬核测试理想汽车的舒适性、功能性等一系列产品特性。与春节、情人节等节日场景绑定，输出理想用户的真实场景使用情况及使用感受。专业场景关联通过产品经理的实际操作与专业讲解结合的方式，展示车机更新版本后的变化以及新功能。通过多种形式的内容，向用户展示理想车型可靠的性能、功能、以及智能的车机系统行业优秀案例：联合IP跨界资源，以场景植入的形式输出汽车内容，增强用户对品牌感知克劳锐指数研究院借助综艺IP流量和明星效应，实现跨圈层人群对品牌的认知，提升品牌口碑微博、抖音平台，理想汽车官方账号发布产品植入内容明星亲自体验并分享乘坐感受明星作为车主，分享用户视角的体验感受体育IP联动，加强长安汽车品牌影响力，展现品牌全面实力携手“重马”IP，打造汽车品牌与体育赛事深度合作典范通过抖音、微博平台，全面传播赛场内容，全方位展示长安汽车技术实力、品牌文化、服务意识和创意能力行业优秀案例：官方账号以新车发布的核心原点，形成内容关系网扩散声量深化用户认知克劳锐指数研究院预热期制造话题，发布预热文章、视频透露产品相关信息，强曝光为发布引流01发布会内容拆解+产品宣传视频，引导品牌全网声量爆发爆发期02长尾期产品功能、技术、性能以及使用场景相关内容进行广泛传播，强化用户对产品的认知03极氪发布新品预热话题#极氪三周年将发布百万旗舰#产品曝光视频发布会内容产品讲解发布会内容回顾平台内容联动，同步传播官方账号的角色属性：官方账号是品牌理念和车款特性的“展示柜”，为获得用户好感、提升认知服务克劳锐指数研究院内容呈现度星级形象塑造产品种草口碑经营用户互动形象塑造产品种草口碑经营用户互动汽车品牌官方账号内容呈现度雷达图内容制造通过展现品牌的历史与文化、产品设计及人性化特色等方面制作视频内容进行传播。节点破圈借助节日节点来进行仪式感营销，增加自身品牌认知度。用户互动借助微博、微信、小红书等社交媒体形式，开展汽车知识传播、经验交流、抽奖互动等活动，增强品牌互动性。IP跨界将产品卖点植入跨界IP中，进而持续将用户IP认同感，移情到品牌认同感上。如何成为“达人化”品牌汽车品牌高管/知名员工账号克劳锐指数研究院理想汽车高管账号：持续输出品牌/产品内容，深入刻画人与品牌的形象联想，成为品牌第一代言人克劳锐指数研究院与友商领导人互动交流，并且隔空支持友商产品，体现李想个人魄力。友商互动对于企业相关的执行动作和规划目标，持续向网友分享，展现品牌价值。企业宣传频繁分享转发产品介绍和讲解内容，为产品宣推做出最大贡献，成为产品第一代言人。产品介绍推出产品实战16讲，系统总结理想汽车打造产品的方法论，影响目标受众，展现个人能力。课程教学理想知名员工账号内容特点：产品经理纷纷下场化身宣推官，用专业的内容解读与测评释放产品力克劳锐指数研究院0201产品持续升级，为车主用车便利性提供保障发布车机系统OTA升级内容介绍视频，为用户详细讲解具体升级功能，为用户后续使用新系统提供便利。软件OTA升级通知发布产品功能讲解视频，为用户详细讲解智能泊车等软硬件搭配使用方法，为用户掌握车辆智能化功能提供便利。功能使用教学若愚_Allen韩龄陈两把Violet_宋克劳锐指数研究院行业优秀案例：创始人成为企业核心IP，用亲和力内容和互动传递品牌理念和价值评论互动直播交流蔚来、小米等车企CEO开启直播，与用户近距离交流产品、技术等内容李想、何小鹏等车企领导人在微博平台与车主互动直接获取用户真实反馈向用户传递品牌价值增加用户的参与感和共鸣，让用户更真实地感受到品牌的价值和文化，与用户建立深度链接侧重对产品性能、卖点的场景化透传侧重对用户反馈、分享的情感交流车企领导人克劳锐指数研究院行业优秀案例：企业高管“扎堆”入驻社媒平台，成为品牌与用户间的高效沟通渠道车企高管直面用户，与用户进行实时互动让用户感受品牌关怀提升品牌的曝光度和口碑针对网友博文评论的“#机械手刹还有存在的必要吗”问题，长城汽车总裁穆峰发博文进行专门的解答。依赖专业媒体与C端用户进行沟通近距离倾听用户声音与真实市场反馈增加用户的参与感针对网友询问仰望汽车OTA时间，仰望汽车总经理胡晓庆发布抖音对OTA内容进行演示与讲解。上汽通用五菱品牌与传播总经理周金开与网友针对宝骏云海的风阻系数进行互动，并发布产品讲解视频。汽车品牌高管/知名员工账号的角色属性：成为品牌与用户间的情感纽带，用近距离交互获取用户信任，渗透品牌心智克劳锐指数研究院内容呈现度星级形象塑造产品种草口碑经营用户互动形象塑造产品种草口碑经营用户互动汽车品牌高管/知名员工账号内容呈现度雷达图车企领导人化身品牌头号KOL，打造个人IP形象；近距离与用户沟通，真实感受品牌价值和文化高管具有领域专家、品牌方“双重身份”，与用户直接沟通，增加用户的参与度；缩短用户与品牌间距离，近距离感受品牌关怀产品负责人聚焦产品传播，向用户输出功能、技术讲解等内容，展现产品力，增加用户对产品的信任度企业领导人企业管理团队企业产品负责人如何成为“达人化”品牌汽车品牌经销商账号克劳锐指数研究院数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2024年1月1日-5月25日克劳锐指数研究院内容量：686条涉及账号量：27个点赞量：380W+2024年1-5月理想经销商抖音内容发布量内容条数内容量：784条涉及账号量：45个点赞量：1.7W+2024年1-5月理想经销商小红书内容发布量内容条数理想经销商账号：抖音、小红书两平台活跃，抖音内容的用户关注度更高，为品牌扩大曝光经销商账号多条产品宣推视频获得千赞以上，成为小爆款，为理想汽车获得大量曝光和用户关注经销商账号发布产品展示、功能讲解视频，获得百赞，为理想汽车产品宣推提供更多曝光理想经销商账号内容特点：与官方账号形成差异化传播，以下沉生活化内容增加品牌与用户之间互动触点产品/功能展示克劳锐指数研究院试驾服务车主活动李想理想汽车官方账号理想汽车产品经理账号理想汽车经销商账号经销商内容更下沉，增加品牌与用户之间的触点克劳锐指数研究院行业优秀案例：经销商账号内容注重情绪价值和知识获得感，提升用户购车意向为客户提供上门试驾服务情绪价值带客户到交付中心提车线下车主活动展示增加用户的参与感和兴奋感知识获得感现场讲解与演示产品功能向用户讲解验车技巧和注意事项增加用户的兴趣度和产品认知向用户介绍如何产品配置，选车指南提升用户购车意向克劳锐指数研究院行业优秀案例：店内与户外场景直播直击用户兴趣，提高获客和进店转化率传统店内直播户外场景直播以口播优惠为主，静态展示产品外观在驾驶场景中，展示产品特点和性能，并配合实际演示和车型配置讲解4s店常规形式头部4s店形式用户更真实地感受和了解车型的优势和卖点用户快速获取车型介绍和店内活动官方经销商账号的角色属性：为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化克劳锐指数研究院内容呈现度星级形象塑造产品种草口碑经营用户互动形象塑造产品种草口碑经营用户互动汽车品牌经销商账号内容呈现度雷达图用户短视频直播内容种草提供情绪价值，吸引和保持用户的关注度服务讲解车主活动购车福利知识内容传播，展示专业性，提升用户信任产品介绍用车技巧选车指南增加与用户近距离互动机会，向用户讲解产品功能、门店活动等内容店内直播优惠政策讲解产品外观展示户外直播 产品驾驶性能展示 沉浸式更吸睛如何使用“达人”汽车品牌关联达人账号克劳锐指数研究院理想汽车关联达人账号：汽车垂类达人为主，各平台科技数码和生活旅行类达人贡献较多内容声量数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2024年1月1日-5月25日克劳锐指数研究院2024年1-5月理想汽车各平台关联达人声量贡献占比及TOP10内容垂类分布抖音 微博 小红书 B站 快手理想汽车关联达人账号内容特点：车评人专业解读+泛圈层达人场景化输出，直击车款卖点，让用户产生真实感知克劳锐指数研究院选择汽车、科技垂类创作者制作产品解读类的内容，重点展示、传播理想汽车产品配置、性能陈震同学说车的小宇选择生活、母婴类创作者，结合不同用车场景需求，制作日常生活视频，展现理想汽车相关产品功能嘉旭哥哥查查和张张产品解读场景破圈行业优秀案例：围绕“车生活+”理念，突出车款多场景的使用价值，影响家庭购车关键决策人冬季场景：除雪除冰、安全驾驶家庭场景：舒适空间、娱乐功能户外场景：户外拓展性功能城市场景：智能驾驶、智能车机除雪除冰功能：可远程操控打开，保证用户在开车时拥有视野清晰道路湿滑模式：可开启湿滑路面模式，保证车辆正常行驶后排大空间+座椅按摩功能：座椅材质舒适，并带有按摩功能，保证每位乘客拥有舒适的乘坐体验前后排娱乐屏：可以观看视频，为全家人提供丰富的娱乐功能外放电功能：充电口支持外放电，为户外露营提供充足的电量后排座椅放倒功能：后排座椅平整放倒，放上专用床垫，作为露营休息空间智能车机：语音与车机交流，帮用户智能规划行程、提供信息等丰富的内容智能驾驶：自动驾驶技术帮助车主摆脱复杂道路困扰，全面自动化驾驶克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院行业优秀案例：泛圈层达人结合产品卖点精细化种草，覆盖不同需求用户实现精准触达车垂类达人从点到面车垂类达人+泛圈层达人形成多场景内容矩阵，输出精细化种草内容说车的阿飞李政霖旅行类达人李大锤同学科技数码类达人生活类达人保罗在美国母婴类达人小卷毛和姐姐专业角度讲解汽车详细参数、功能亮点户外场景植入，展现产品性能针对汽车的技术、科技功能进行讲解根据日常生活场景需求，展示产品功能家庭用车场景角度，展示产品功能理想汽车关联达人账号的角色属性：多元化内容帮助品牌快速破圈，精准捕获目标用户，促进购车决策克劳锐指数研究院内容呈现度星级形象塑造产品种草口碑经营用户互动形象塑造产品种草口碑经营用户互动汽车品牌经关联达人账号内容呈现度雷达图车垂类达人泛圈层达人专业测评内容输出跨场景内容输出达人参与制作汽车测评和汽车生活场景种草视频，全面渗透用户心智平台助推社交媒体平台资源助力内容发酵达人视频扩大触达用户群体用户参与达人视频种草，UGC自发参与形成种草到拔草闭环用户克劳锐指数研究院克劳锐总结：“1+N+2X”社交阵地成为汽车品牌的标配，突破流量瓶颈，缩短转化路径通过不同方式和内容形式的矩阵搭建，实现全渠道覆盖，推动品牌声量的快速传播品牌声量放大器01满足车企用户多变的需求，触达用户购车心智，提高用户忠诚度和用户黏性用户线索收集器02打通地域、时间、渠道限制，加强线索留存精确性，高效完成线索中转，提高销售转化线下销售转化器03品牌社交账号矩阵11个品牌蓝V2N个团队个人账号3X个经销商账号4X个关联达人账号克劳锐指数研究院克劳锐总结：汽车品牌打造独特IP、输出多样化的社交内容，支持品牌声量和销量双向奔赴品牌社交资产打造品牌创始人IPIP特征（具有不可复制性）具有独特人格魅力，能够赋予品牌鲜活的生命力代表企业核心价值观，是企业有力的传播者IP作用输出多样化品牌社交内容 品牌蓝：统一品牌调性，强化内容对产品的解读性 团队个人账号：发布产品内容，与用户积极互动，扩大品牌舆论口碑 经销商账号：短视频直播的形式，覆盖区域用户，吸引用户注意力，积累用户线索 关联达人账号：与“汽车+泛圈层”达人合作，制作种草视频内容，扩大品牌触达人群范围，强化产品与用户链接 树立品牌形象（加深用户对创始人和品牌关联印象）讲述品牌故事（激发用户的归属感与忠诚度）构建用户生态（拉进用户距离，增强对品牌的亲近感）1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言克劳锐指数研究院