2024年品牌起势之道：借势与造势.pdf

2024品牌起势之道借势与造势“化势为能”新营销时代的品牌营销锦囊从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点 速度快、规模大 效率为先：多快好省 找流量和品类契合点，再用流量渠道大渗透 规模倒逼认知动能品牌速度为先e.g.完美日记王饱饱WonderlabUbras宝洁系 粘性高、壁垒深 品牌势能为先 先有理念，再找品牌理念内容的传递载体的产品 势能必须规模，否则破功势能品牌高度为先e.g.内外观夏三顿半MAIAACTIVELululemon系生意赛道品类载体战术上，动能品牌正漏斗大渗透（轰炸）势能品牌反漏斗小渗透（涟漪）2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌Marketing（动能）VS Branding（势能）2021年刀法动势能品牌模型再迭代实用刚需大通货（瓶装饮料、包装零食等）成瘾小确幸（咖啡、奶茶、酒等）功效领先（科技、护肤等）精神领袖(时尚、彩妆、生活方式等)Desirability渴望度（=很想要）Accessibility易获得性（=能买到）Emotional精神需求偏向势能系（Pull）动能系（Push）动势能四象限AMIRODyson云鲸UbrasWonderlab统一方便面老干妈红牛元气森林好望水Monster拉面说百威观夏三顿半blankmelululemonMaia Active文化创新HBG大渗透大分销USP+品牌形象论话题营销促活Functional功能需求偏向根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点根据起盘点，找到标的打法意识到动势能在起始点的相悖性2021年刀法动势能2.0版本增加了品类的特性，思考起盘的初始打法传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分2022年刀法动势能理论3.0 人群战略，思考新营销的本质货架 兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体 去中心化：全域经营品效分离 品效合一：效果可衡量从B2C到DTC从品类到人群用户选择品牌，而非品牌占领用户！新营销底层逻辑的三大变化-人群战略聚焦单个人群/场景出发定义品牌e.g.薇诺娜，敏感肌专研人群打法营销手段上每次聚焦一个人群击穿人群战略 VS 人群打法品类战略人群战略本质品类心智+大渗透大分销圈人+人传人公式品类渗透率*渠道渗透率*动销用户数*LTV*(1+NPS）赛道特点抓住一个上升的品类趋势，品类里有产品创新突破口抓住一个上升的人群趋势，人群有极强的粘性和社群属性能力要求在某个品类里有先发优势，且能定义品类的标准，有足够的资金和渠道资源强供应链能力，能够跨品类研发产品，且保持在统一标准（文化+功能），在某个人群里能够成为意见领袖人群VS品类：需要哪些能力&条件？品类战略飞轮 VS 人群战略飞轮A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2热爱R3推荐人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做当我们关注人群打法后，蓄能的概念就出现了蓄能：人群资产的沉淀渠道大渗透达播分销+自播线下大分销品类心智大渗透中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）超头主播、超头达人占领品类词促销动销平台节日拉动促销KOC分销雄兵计划全民分销、员工开播品类打法A1+A2A3A4人群打法精准人群获客增长LTV圈层共鸣口碑转介绍圈层KOL信息流精准吸引私域精细化会员计划品牌内容、用户故事会员口口传播、贡献者计划R1R2R3刀法人群打法：全域经营更品效协同的方式A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2重爱R3推荐小红书腾讯系小红书微博、B站、户外梯媒、综艺B站抖音商城/直播抖音搜索抖音达人&内容抖音IP/曝光抖音快手天猫京东唯品会等小程序企微/个人号/社群视频号微博全域生态下，每个生态都像一个“国家”2023全新升级动势能理论4.0高度势能广度动能广度-动能高度-势能深度-蓄能TO C消费者意义To B生意意义品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐品牌生意=刀法价值立方体生存需求衣食住行、空气、睡眠安全感稳定性、秩序感、法律、保护、保险爱和归属感家庭、爱、社区关系、友谊尊重感成功、名望、社会地位认知需要知识、意义感、觉知审美需要美丽、平衡、形态自我实现理想、价值Wonderlab霸王茶姬茅台巴塔哥尼亚刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值情全域经营下的情趣用品方法论趣用品细分价值人群场景兴趣爱好（内容属性）产品刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？?CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道感谢 任拓CMO Charles 的高质量启发！?渠道大渗透达播分销+自播线下大分销品类心智大渗透中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）超头主播、超头达人占领品类词促销动销平台节日拉动促销KOC分销雄兵计划全民分销、员工开播品类打法A1+A2A3A4人群打法精准人群获客增长LTV圈层共鸣口碑转介绍圈层KOL信息流精准吸引私域精细化会员计划品牌内容、用户故事会员口口传播、贡献者计划R1R2R3刀法蓄能模型：积累超级用户形成共鸣口碑?做品牌就是这三者之间做阶段性取舍的过程品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）刀法品牌增长立方体 All in One?辅助企业利用新营销下的全域和内容红利重新定义Go-To-Market市场方向找到PCMF*内容中台*平台适配性刀法动能任务?辅助品牌找到自己的核心人群重新定义品牌价值，并创立人群品牌刀法势能任务?刀法蓄能任务赋能品牌经营超级用户形成超级共识“化势为能”从热点到记忆点从任务到方法论快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任。除了收获集中短期流量，还将集体记忆化为品牌记忆，乃至信任和拥护。借势和造势价值观表达品牌人格化和社会化动能提升渗透势能建立心智蓄能积累口碑小众垂类品牌成为大众名牌从爆品到品牌，性价比到忠诚度品牌心智和品类心智关联化势为能1:借势和造势动能倒逼势能共识关联品牌价值：从生存价值到归属价值化势为能2:价值观表达 拉高势能（归属感）形成对品牌的“集体记忆”化势为能3:品牌社会化蓄能超级用户公众舞台下，品牌也有社交身份人格化的态度表达，构建大众信任煽动全民情绪，形成超级用户价值观表达借势和造势经此一役，比亚迪从一个大众品牌走向“国民品牌”，留下情怀和实力的品牌记忆。但在汽车行业舆论的“刀光剑影”下，品牌人设如何顶住社会期待的压力，“立而不倒”？这点值得思考。去年 8 月，比亚迪在深圳总部举行第500 万辆新能源车下线仪式。原本一场目的为秀“产销实力”的发布会，事实上是被“致敬对手”的态度表达造出了声势。微博视频播放量近4000 万 微博话题阅读量3.9 亿品牌人格化和社会化2023 年，中国车企到底吵了多少架？尤其是近两年剑拔弩张的大环境下，大众有一种对“格局”天然向往的社会情绪。比亚迪唱了行业的反调，却顺应了用户的情绪。案例一：比亚迪“在一起，才是中国汽车”价值观表达借势和造势霸王茶姬的品牌理念是“以茶会友”。品牌都说要和用户交朋友，但每个人对待朋友的方式都不相同。可以恰到好处的坦诚相待，也可以玩到一起、去共创共赢。去年 8 月，霸王茶姬推出“产品身份证”，公开产品原料和热量等信息。随后上线“热量计算器”功能，实现定制化热量计算。借来热量焦虑之势，造出健康饮品之势。“产品身份证”微博话题阅读量超5000 万“热量计算器”微博话题阅读量3 亿品牌人格化和社会化从“低负担”的情绪价值到茶饮的健康理念，霸王茶姬的方式是“先做（产品）减法、后做（品牌）加法”。将“喝奶茶”和“要健康”这一对原本的矛盾点捏合起来。案例二：霸王茶姬“奶茶身份证、热量计算器”热点话题内容和用户故事口碑转介绍品类心智大渗透持续圈层共鸣国民美誉度从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点旧营销以渠道为中心对渠道提供直接价值对消费者提供简洁以用户为中心更加关注用户直接价值中心化媒体中心化不可衡量去中心的碎片化可衡量全域运营B2C到DTC的势能差内容为核心载体平台为核心渠道达人为核心媒介新营销新营销，新在哪里？