知名全国连锁酒店维也纳年度营销方案.pptx

维也纳酒店度营销方案维也纳酒店度营销方案ABCD初稿第1页有方向，所以出类拔萃有方向，所以出类拔萃没有目标，就像海上一艘没有航标船没有目标，就像海上一艘没有航标船 第2页维也纳酒店度营销方案总导图维也纳酒店度营销方案总导图序言序言目标界定目标界定营销分析营销分析营销规划营销规划品牌战略品牌战略月度行动方案月度行动方案销售策略销售策略4月5月6月7月8月9月10月形式分析SWOT分析团体构建年度主要工作CI视觉理念策略传输策略公关与活动策略价格策略渠道策略促销策略11月12月营销管理系统提升各部实施策略第3页前前言言n n年年年年度度度度营营营营销销销销方方方方案案案案是是是是一一一一个个个个酒酒酒酒店店店店航航航航标标标标，也也也也正正正正因因因因为为为为此此此此，年年年年度度度度营营营营销销销销计计计计划划划划受受受受到到到到广广广广大大大大酒酒酒酒店店店店领领领领导导导导人人人人高高高高度度度度重重重重视视视视，在在在在维维维维也也也也纳纳纳纳也也也也一一一一样样样样，是是是是董董董董事事事事长长长长十十十十分分分分看看看看重重重重一一一一项项项项工工工工作作作作内内内内容容容容，因因因因为为为为这这这这关关关关系系系系到到到到一一一一年年年年以以以以后后后后结结结结果果果果，关关关关系系系系到到到到未未未未来来来来每每每每个个个个月月月月行行行行动动动动指指指指导导导导。为为为为了了了了防防防防止止止止重重重重复复复复和和和和繁繁繁繁琐琐琐琐，本本本本计计计计划划划划将将将将把把把把月月月月度度度度和和和和季季季季度度度度行动计划也一同纳入其中。行动计划也一同纳入其中。行动计划也一同纳入其中。行动计划也一同纳入其中。n n进进进进入入入入年年年年，我我我我们们们们必必必必须须须须清清清清醒醒醒醒地地地地看看看看到到到到，我我我我们们们们既既既既面面面面临临临临巨巨巨巨大大大大市市市市场场场场机机机机遇遇遇遇，又又又又面面面面临临临临严严严严峻峻峻峻市市市市场场场场考考考考验验验验。酒酒酒酒店店店店整整整整体体体体运运运运行行行行机机机机制制制制面面面面临临临临是是是是全全全全部部部部权权权权和和和和经经经经营营营营权权权权分分分分离离离离时时时时适适适适应应应应期期期期；酒酒酒酒店店店店管管管管理理理理工工工工作作作作面面面面临临临临盘盘盘盘整整整整期期期期；扩扩扩扩展展展展分分分分店店店店面面面面临临临临是是是是上上上上市市市市紧紧紧紧迫迫迫迫指指指指标标标标任任任任务务务务和和和和分分分分店店店店垦垦垦垦荒荒荒荒与与与与资资资资源源源源激激激激烈烈烈烈竞竞竞竞夺夺夺夺期期期期；品品品品牌牌牌牌构构构构建建建建工工工工作作作作面面面面临临临临从从从从销销销销售售售售导导导导向向向向型型型型向向向向营营营营销销销销导导导导向向向向型型型型转转转转轨轨轨轨过过过过渡渡渡渡期期期期；销销销销售售售售管管管管理理理理和和和和销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道建建建建设设设设又又又又面面面面临临临临巨巨巨巨大大大大变变变变革革革革转转转转型型型型整整整整合合合合期期期期；酒酒酒酒店店店店社社社社会会会会品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象与与与与公公公公关关关关舆舆舆舆论论论论面面面面临临临临紧紧紧紧迫迫迫迫重重重重塑塑塑塑任任任任务务务务考考考考验验验验n n能能能能够够够够说说说说，年年年年对对对对维维维维也也也也纳纳纳纳来来来来说说说说将将将将是是是是不不不不平平平平凡凡凡凡一一一一年年年年，这这这这一一一一年年年年将将将将在在在在主主主主要要要要很很很很多多多多待待待待善善善善与与与与改改改改变变变变当当当当中中中中度度度度过过过过。单单单单从从从从营营营营销销销销体体体体系系系系工工工工作作作作角角角角度度度度来来来来讲讲讲讲，压压压压力力力力是是是是非非非非常常常常巨巨巨巨大大大大：品品品品牌牌牌牌架架架架构构构构重重重重整整整整，社社社社会会会会著著著著名名名名美美美美誉誉誉誉结结结结构构构构，公公公公共共共共关关关关系系系系重重重重新新新新布布布布局局局局，营营营营销销销销体体体体系系系系整整整整合合合合梳梳梳梳理理理理，快快快快速速速速开开开开店店店店面面面面临临临临出出出出众众众众营营营营销销销销策策策策划划划划与与与与快快快快速速速速销销销销售售售售推进机制革新等等。推进机制革新等等。推进机制革新等等。推进机制革新等等。n n所所所所以以以以，登登登登高高高高望望望望远远远远，一一一一览览览览众众众众山山山山。我我我我们们们们必必必必须须须须站站站站在在在在更更更更高高高高高高高高度度度度，不不不不停停停停革革革革新新新新策策策策略略略略，才才才才能能能能无无无无畏畏畏畏云云云云缠缠缠缠雾雾雾雾绕绕绕绕，处处处处理理理理现现现现实实实实中中中中品品品品牌牌牌牌与与与与营营营营销销销销问问问问题题题题。酒酒酒酒店店店店大大大大营营营营销销销销体体体体系系系系，将将将将一一一一切切切切服服服服务务务务于于于于酒酒酒酒店店店店战战战战略略略略发发发发展展展展长长长长久久久久大大大大计计计计考考考考虑虑虑虑，我我我我们们们们承承承承诺诺诺诺用用用用毅毅毅毅力力力力与与与与信信信信念念念念双双双双肩肩肩肩扛扛扛扛起起起起重重重重担担担担，振振振振奋奋奋奋前前前前行行行行，努努努努力力力力实实实实现现现现年年年年维维维维也也也也纳酒店崭新面貌。纳酒店崭新面貌。纳酒店崭新面貌。纳酒店崭新面貌。n n维维维维也也也也纳纳纳纳正正正正处处处处于于于于高高高高速速速速行行行行使使使使快快快快车车车车道道道道上上上上，减减减减速速速速会会会会被被被被后后后后车车车车追尾，我们唯有稳健加速，抬头前进。追尾，我们唯有稳健加速，抬头前进。追尾，我们唯有稳健加速，抬头前进。追尾，我们唯有稳健加速，抬头前进。第4页目标界定目标界定n n维维维维也也也也纳纳纳纳年年年年度度度度营营营营销销销销体体体体系系系系目目目目标标标标包包包包含含含含“两两两两大大大大系系系系统统统统七七七七大大大大部部部部门门门门”，两两两两大大大大系系系系统统统统即即即即品品品品牌牌牌牌系系系系统统统统与与与与销销销销售售售售系系系系统统统统；七七七七大大大大部部部部门门门门即即即即品品品品牌牌牌牌系系系系统统统统会会会会员员员员部部部部、网网网网络络络络营营营营销销销销部部部部、策策策策划划划划部部部部，销销销销售售售售系系系系统统统统大大大大客客客客户户户户部部部部、培培培培训训训训督督督督导导导导部部部部、直直直直销销销销部部部部、驻驻驻驻店店店店销销销销售售售售部部部部等等等等（七七七七大大大大部部部部门门门门下下下下一一一一步步步步将将将将有有有有所所所所调调调调整整整整）。年年年年大大大大营营营营销销销销体体体体系系系系将将将将围绕以下四大战略目标进行。围绕以下四大战略目标进行。围绕以下四大战略目标进行。围绕以下四大战略目标进行。n nA A目目目目标标标标：系系系系统统统统维维维维也也也也纳纳纳纳品品品品牌牌牌牌构构构构建建建建与与与与品品品品牌牌牌牌提提提提升升升升，著著著著名名名名度与美誉度本质升华，使品牌到达一个崭新高度；度与美誉度本质升华，使品牌到达一个崭新高度；度与美誉度本质升华，使品牌到达一个崭新高度；度与美誉度本质升华，使品牌到达一个崭新高度；n nB B目目目目标标标标：数数数数字字字字化化化化销销销销售售售售管管管管理理理理系系系系统统统统与与与与品品品品牌牌牌牌管管管管理理理理系系系系统统统统建建建建设，做到四张设，做到四张设，做到四张设，做到四张A4A4表格管理两大系统目标；表格管理两大系统目标；表格管理两大系统目标；表格管理两大系统目标；n nC C目目目目标标标标：完完完完成成成成各各各各种种种种销销销销售售售售指指指指标标标标，并并并并从从从从当当当当前前前前“强强强强销销销销售售售售、弱弱弱弱市市市市场场场场，重重重重分分分分销销销销、轻轻轻轻整整整整合合合合，高高高高产产产产品品品品、低低低低品品品品牌牌牌牌”，向向向向年年年年后后后后“强强强强市市市市场场场场、精精精精销销销销售售售售，重重重重整整整整合合合合、优优优优分分分分销销销销，高高高高品品品品质质质质、高品牌高品牌高品牌高品牌”转变；转变；转变；转变；n nD D目目目目标标标标：打打打打造造造造一一一一支支支支强强强强大大大大，能能能能够够够够支支支支撑撑撑撑未未未未来来来来维维维维也也也也纳纳纳纳不不不不停停停停扩扩扩扩展展展展所所所所需需需需求求求求营营营营销销销销体体体体系系系系队队队队伍伍伍伍，建建建建立立立立稳稳稳稳定定定定而而而而尖尖尖尖锐锐锐锐战战战战斗斗斗斗部队。部队。部队。部队。n n以上四大目标，简称以上四大目标，简称以上四大目标，简称以上四大目标，简称ABCDABCD目标。目标。目标。目标。第5页一、营销分析一、营销分析 形式分析形式分析 酒店酒店SWOTSWOT分析分析第6页形式分析形式分析精品商务酒店强大发展潜力精品商务酒店强大发展潜力精品商务酒店强大发展潜力精品商务酒店强大发展潜力从美国看中国经济型商务酒店未来从美国看中国经济型商务酒店未来美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是当前世界上美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是当前世界上著名酒店品牌最多、业态最为成熟标杆市场之一。著名酒店品牌最多、业态最为成熟标杆市场之一。从美国几大著名经济型连锁酒店房价统计情况看，经济型连锁酒店定价集中在从美国几大著名经济型连锁酒店房价统计情况看，经济型连锁酒店定价集中在7018070180美元之美元之间；而美国住宿业协会对酒店房价划分区间则集中在更低层次，以间；而美国住宿业协会对酒店房价划分区间则集中在更低层次，以3030美元、美元、4545美元、美元、6565美元美元和和8080美元为限。这几个价位客房分布也很均衡，基本可谓三分天下：美元为限。这几个价位客房分布也很均衡，基本可谓三分天下：8585美元以上占美元以上占3838；60608585美元占美元占3030；6060美元以下共计占比美元以下共计占比3232。也就是说，美国中低价位酒店占据了。也就是说，美国中低价位酒店占据了2/32/3市场份市场份额。额。美国住宿市场：商旅客占比美国住宿市场：商旅客占比4444，度假客占比，度假客占比5656；商旅和度假基本呈；商旅和度假基本呈“平分天下平分天下”态势；态势；住宿消费集中中等。将成熟美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数人均拥有量与住宿消费集中中等。将成熟美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数人均拥有量与其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近8383倍差倍差距。距。8383倍这个数据并不是绝对，但足以显示：我国以经济型连锁酒店为主中等酒店市场，含倍这个数据并不是绝对，但足以显示：我国以经济型连锁酒店为主中等酒店市场，含有辽阔市场空间。当前我国经济型酒店还主要集中在一线城市，与美国经济型连锁遍布全国有辽阔市场空间。当前我国经济型酒店还主要集中在一线城市，与美国经济型连锁遍布全国格局相比，国内市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。格局相比，国内市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。以美国消费能力二分之一水平作为参考，我国经济型连锁酒店客房供给量还有近以美国消费能力二分之一水平作为参考，我国经济型连锁酒店客房供给量还有近7070倍增量空倍增量空间。间。第7页形式分析形式分析强大需求增加强大需求增加强大需求增加强大需求增加 从国内看中国经济型商务酒店未来从国内看中国经济型商务酒店未来n n伴伴随随我我国国社社会会发发展展不不停停进进步步，经经济济实实力力不不停停增增加加，越越来来越越多多大大军军加加入入到到“商商旅旅人人士士”行行列列，形形成成强强大大商商旅旅人人士士阶阶层层。能能够够必必定定，未未来来全全部部网网友友，都都是是经经济济型型连连锁锁酒酒店店乃乃至至高高档档商商务务酒酒店店客客户户或或准准客客户。户。n n最最近近两两年年来来，中中国国酒酒店店行行业业表表现现出出强强劲劲本本土土力力量量。众众多多连连锁锁酒酒店店品品牌牌从从数数量量到到质质量量，乃乃至至行行业业重重组组和和并并购购格格局局表表现现，令令人人侧侧目目。这这是是国国内内连连锁锁酒酒店店业业逐逐步步成成熟熟并并不不停停自自信信表表现现，这这将将推推进进总总体体酒酒店连锁行业快速发展。店连锁行业快速发展。n n在酒店加盟与物业方面，全国有在酒店加盟与物业方面，全国有2525多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6 6万家到达经济型酒万家到达经济型酒店转型标准潜在资源利用。店转型标准潜在资源利用。n n中国大众旅游井喷发展，经济发展带来大批商务人士增多，休闲与娱乐行业不停进步，国外商旅中国大众旅游井喷发展，经济发展带来大批商务人士增多，休闲与娱乐行业不停进步，国外商旅大军大量涌入，这四大方面将直接刺激经济型酒店需求迅猛增加。大军大量涌入，这四大方面将直接刺激经济型酒店需求迅猛增加。第8页形式分析形式分析激烈竞争对手激烈竞争对手激烈竞争对手激烈竞争对手用“遍地开花”、“诸侯混战”这些字眼来形容当前经济型连锁酒店，一点都不为过。从一定意义上来说，因为民营资本与风投主动介入，经济型酒店成为国内酒店行业主要一极。中国银联战略发展部研究汇报显示，全国经济型酒店品牌大约有50家，其中已含有一定规模品牌在35家左右，基本形成了全国性(锦江之星、如家、7天等)、区域性(格林豪泰酒店、维也纳酒店、中州快捷等)和国际性(速8、宜必思等)三大品牌阵营。其中，本土品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“7天”共占据市场份额约55%；但进入中国市场仅几年外资品牌“速8”和“宜必思”发展很快，市场排名快速升至第4位和第六位。中国银联上述汇报还未将后起“汉庭”商务型酒店连锁品牌列入调查范围。经济型酒店关键竞争力是标准化设施，以及实惠价格。另外，经济型酒店利用连锁策略，比单体传统一星、二星级宾馆拥有更高客房出租率以及利润率。从长久看，经济型酒店应在创新服务模式、开拓细分市场方面寻求突破。把品质服务打造成关键竞争力，“价格时代”过去，“品质时代”即未降临。未来经济型酒店竞争一定还是品牌竞争、服务竞争、运行能力竞争、成本控制竞争。毫无疑问，中国经济型连锁酒店竞争将深入加剧，这不但表现在客源争夺战上，也表现在加盟与直营物业酒店实体资源争夺战上，这也将使这个行业从诸侯混战逐步向行业整合过分第9页维也纳酒店品牌维也纳酒店品牌我们在哪里？我们在哪里？美誉美誉著名著名七天连锁如家莫泰维也纳汉庭锦江之星桔子酒店格林豪泰ABCD能够看到，在国内具备一定规模和品牌连锁酒店中，锦江之星是佼佼者，著名度与美誉度齐头并进，充当行业领头羊地位；其次是如家与7天在著名度上高居榜首，格林豪泰、莫泰、桔子酒店在美誉度方方表现出众。以上酒店著名与美誉经纬坐标基本上都分布在A或B方格，只有维也纳掉落在低著名度与低美誉度D方阵中。第10页我们优势与劣势我们优势与劣势SWOT分析分析n n在全国范围内在全国范围内在全国范围内在全国范围内SOWT 经济实力不停增加，商旅人士需求不停增经济实力不停增加，商旅人士需求不停增多多 商旅人士对品质不停追求商旅人士对品质不停追求 社会对精品商务酒店不停关注与炒作社会对精品商务酒店不停关注与炒作 新品牌，著名度新品牌，著名度 美誉度低美誉度低 网点布局少，网络劣势显著网点布局少，网络劣势显著 行业影响力有限行业影响力有限 本身架构与管理有待提升本身架构与管理有待提升 缺乏品牌支撑使得对外扩缺乏品牌支撑使得对外扩展乏力，包含分店扩展与销售展乏力，包含分店扩展与销售 竞争激烈，使加盟资源争夺激烈竞争激烈，使加盟资源争夺激烈 伴随对外扩展不停加速，问题将伴随对外扩展不停加速，问题将不停出现不停出现 国际连锁酒店抢滩登陆国际连锁酒店抢滩登陆 国内连锁酒店不停出现，竞争将国内连锁酒店不停出现，竞争将一场激烈一场激烈 区隔于经济型酒店更高档区隔于经济型酒店更高档次选择次选择 风投进入、充裕资本风投进入、充裕资本 异国格调，音乐格调异国格调，音乐格调 品质高档，功效优越品质高档，功效优越n n在广东深圳在广东深圳在广东深圳在广东深圳SOWT 高密度网点布局高密度网点布局 较高著名度较高著名度 一流功效设施一流功效设施 政府重视与支持政府重视与支持 不停客户交流体验不停客户交流体验 港深交流亲密港深交流亲密 内地商旅人员不停增多内地商旅人员不停增多 品牌美誉度较低品牌美誉度较低 功效吸引多品牌吸引少功效吸引多品牌吸引少 缺乏与新闻媒体良性互缺乏与新闻媒体良性互动动 负面传闻较多负面传闻较多 内部管理协同内部管理协同 服务意识服务意识第11页二、营销规划二、营销规划 团体构建团体构建 营销管理系统提升营销管理系统提升 主要工作内容主要工作内容第12页营销规划团体构建系统团体架构向扁平化转变层层堆积架构是当代营销推进障碍，每一层次领导都会把工作有意无意往下转移，也会把上层领导信息经过加工处理向下传递，这将使信息变形，同时增多摩擦与对立。架构扁平化含有很大效率优势，它能够使全体员工行动起来，不会有闲人出现。整个大营销体系未来架构构想以下：营销战略委员会秘书李家兴品牌系统销售系统会员部网络部住店销售部客户管理部直销促进部公关策划部文案策划划1人会员管理1人网络行销2人公关与传输2人依据情况分店1人中介机构管理1人协议大户1人直销与促销若干张立强常开创每个系统旗下都不再设总监与副总监，而由系统领导直线领导基层人员。设计部平面设计2人综合负责1人第13页营销规划新团体架构构建意义一人能做事情多人去做就会做不好，同时每件事情都要有专员负责，亟待改进方面重点加强人员配置，投入更大精力改进。以此为团体建设标准，对品牌系统和销售系统进行梳理整合品牌系统：会员部从两人降低到一人，网络部从3人降低到2人，策划部设置专职策划1-2人，适时进行宣传文案策划、分店促销方案策划，以及相关市场调研，提交调研汇报；另外，为了改进媒体传输策略，提升酒店著名度与美誉度，增设公关与传输部，由两人负责，重点研究和实施执行酒店著名度与美誉度提升；关于设计部，就当前酒店内部稀稀拉拉设计工作着实不需要3个人，最多2个人足够，甚至1个人就能完成此项工作。销售系统：按照发展当代营销体系要求，适应维也纳酒店逐步从游击战进步正规军转化，充分发挥从各分店诸侯纷战逐步转向中央集权规模集中效应，对现有团体进行重新梳理。连锁酒店销售部应该具备“标准化”和“可复制”标准，为提升销售效率和机动性，有必要实施依据市场情况分级销售管理模式。在人员与市场分配上，必须设有销售经理分店最多配一销售人员，负责附近客户与相关销售；客户管理部负责大型企业、政府、行业与组织协议客户开发与维护；直销部专门负责新进店销售提升与促销服务；另外，在广大副总裁们要求下，中介预定机构划归销售系统，为统一管理中介机构，新设置中介管理部，并划归客户管理部统一管理，中介责任人专门负责中介预定机构统一协调与管理，把当前混乱中介预定管理重新整合梳理，实现统筹优化。第14页营销管理系统提升势在必行一个部门，一个系统高效运作，除了优异团体，一流流程以外，更需要靠一套行之有效管理与分析系一个部门，一个系统高效运作除了优异团体，一流流程以外，更需要靠一套行之有效管理与分析系统。统。以前，我们维也纳酒店销售系统和品牌系统均缺乏相关管理与分析机制，基本没有一套书面执行指导以前，我们维也纳酒店销售系统和品牌系统均缺乏相关管理与分析机制，基本没有一套书面执行指导系统和分析跟踪系统，全部思绪都仅存在于两大系统七大部门层层领导和员工脑袋里，脑袋里东西永系统和分析跟踪系统，全部思绪都仅存在于两大系统七大部门层层领导和员工脑袋里，脑袋里东西永远都是善变和不确定性，危机也恰恰在于此。远都是善变和不确定性，危机也恰恰在于此。1 1、头脑里东西是善变，每个人决议思维都不一样，今天和明天想法也会不一样，如此感觉做事，在、头脑里东西是善变，每个人决议思维都不一样，今天和明天想法也会不一样，如此感觉做事，在销售系统还稍微好点，因为销售比较敏感，反应及时，能够做出即时改进对策；但在品牌系统就非常销售系统还稍微好点，因为销售比较敏感，反应及时，能够做出即时改进对策；但在品牌系统就非常危险，销售是西药品牌是中药，品牌系统每一个决议都需要一段时间才能得出效果，这一过程中变来危险，销售是西药品牌是中药，品牌系统每一个决议都需要一段时间才能得出效果，这一过程中变来变去，结果将造成是品牌混乱。变去，结果将造成是品牌混乱。2 2、在销售系统，我们酒店还处于初级经验管理和直觉销售阶段，一直没有建立一套完善跟踪管理与、在销售系统，我们酒店还处于初级经验管理和直觉销售阶段，一直没有建立一套完善跟踪管理与策略指导机制，结果是全部销售都只知道结果，至于其中细分市场怎么样，为何这么，将往何处去，策略指导机制，结果是全部销售都只知道结果，至于其中细分市场怎么样，为何这么，将往何处去，怎样深入优化，谁都说不清楚。怎样深入优化，谁都说不清楚。3 3、在品牌系统，这是为何我们酒店品牌、在品牌系统，这是为何我们酒店品牌“乱乱”字当头原因。因为没有形成一套书面、人人都必须恪守字当头原因。因为没有形成一套书面、人人都必须恪守执行、任何人都不能够随便更改除非市场要求品牌策略，以及完成目标相关检测与跟踪分析系统。每执行、任何人都不能够随便更改除非市场要求品牌策略，以及完成目标相关检测与跟踪分析系统。每一次活动都没有评定汇报，每一次品牌影响行动都无法提交效果检验，久而久之，不知道我们品牌位一次活动都没有评定汇报，每一次品牌影响行动都无法提交效果检验，久而久之，不知道我们品牌位阶在哪里，只知道品牌总是上不去，焦虑，却茫然！阶在哪里，只知道品牌总是上不去，焦虑，却茫然！为了改变这一切，我们就需要一套管理系统为了改变这一切，我们就需要一套管理系统数字化营销管理方案。数字化营销管理方案。第15页营销管理系统提升基本策略全部连锁行业，包含酒店行业都必须建立全部连锁行业，包含酒店行业都必须建立“老三化老三化”系统，即系统，即“标准化标准化”、“程序化程序化”和和“规范化规范化”，只有建，只有建立这么老三化，才能提升效率，才能提升效益，才能以成竹在胸信心斗志快速前进，才能最大化发挥立这么老三化，才能提升效率，才能提升效益，才能以成竹在胸信心斗志快速前进，才能最大化发挥规模经济效应。不然，凭经验与直觉永远只会跟着酒店前进后面跑，并在规模经济与连锁优势上大打规模经济效应。不然，凭经验与直觉永远只会跟着酒店前进后面跑，并在规模经济与连锁优势上大打折扣。折扣。面对未来竞争不停加剧和酒店扩展速度不停加紧双重压力，我们必须未雨绸缪，建立一套适应发展需面对未来竞争不停加剧和酒店扩展速度不停加紧双重压力，我们必须未雨绸缪，建立一套适应发展需要数字化营销管理系统。要数字化营销管理系统。这一套系统将以品牌系统和销售系统两个表格为总导，将分别建立会员部、策划部、网络营销部、直这一套系统将以品牌系统和销售系统两个表格为总导，将分别建立会员部、策划部、网络营销部、直销部、督导部、大客户部、住店销售部、公关活动、媒介传输等分析系统，形成横向、纵向发展情况，销部、督导部、大客户部、住店销售部、公关活动、媒介传输等分析系统，形成横向、纵向发展情况，投入与产出情况，预定目标与实际差异等方面能够指导和处理实际问题分析系统，或导航系统。投入与产出情况，预定目标与实际差异等方面能够指导和处理实际问题分析系统，或导航系统。第16页数字化营销管理系统品牌总表 时间段跟踪原因上一年上一年上一年上一年今年上六个月截止6月份份份份额额额额所占百分比同比改变改变率份份份份额额额额所占百分比同比改变改变率收入收入收入收入所占比所占比所占比所占比品牌品牌品牌品牌发发发发展指数展指数展指数展指数-广告与各种活动效果评定-信任度（老用户）30/5030/5060%60%+5+5人人+4.3%+4.3%40/5040/5080%80%+10+10人人+33%+33%-著名度（社会大众）38/5038/5038/5038/5076%76%76%76%-3-3-3-3人人人人-1.3%-1.3%-1.3%-1.3%38/5038/5038/5038/5076%76%76%76%0 0 0 0人人人人-0%-0%-0%-0%-美誉度（老用户）20/5020/5040%40%+2+2人人+1.4%+1.4%30/5030/5060%60%+10+10人人+50%+50%-提及率（社会大众）提及率（社会大众）5/505/5010%10%+1+1人人+2%+2%10/5010/5020%20%+5+5人人+100%+100%-样样样样品量品量品量品量200200200200人人人人200200200200人人人人-品牌资产是日积月累过程，除了各种广告监控和活动效果评定以外，不宜短期进行，应以每六个月为一个周期为宜（活动和广告效果评定从另方案时时进行）。以上表为例：能够看出酒店信任度、美誉度、提及率都有大幅提升，不过著名度没有改变，这说明什么？我们宏观品牌方案下一步该怎么调整进行？显然，著名度没有提升，说明品牌推广对潜在客户影响有限；信任度和美誉度大幅提升能够得出品牌推广在老客户领域做得相当出众；提及率大幅提升说明维也纳酒店品牌推广，在对用户满意度上影响力比其它竞争对手如锦江、如家、7天等强。于是，哪些品牌推广方式和伎俩应该改进，哪些方面应该坚持和深入，自然明了。在这么必定否定必定不停改进下，我们品牌经过一两年发展会有一个质飞越。第17页数字化营销管理系统销售总表时间时间时间时间细细细细分市分市分市分市场场场场7 7月月月月8 8月月月月截止8月收入收入收入收入所占百分比同比改变增加率收入收入收入收入所占百分比同比改变增加率收入收入收入收入所占百分比散客散客散客散客145145万万万万34.5%34.5%+11+11万万万万x x150150万万万万35%35%+5+5万万万万x x-旅行旅行团团8080万万万万10%10%+8+8万万万万x x3030万万万万5%5%-50-50万万万万-60%-60%-大客大客户户450450万万万万55%55%-50-50万万万万x x400400万万万万50%50%-50-50万万万万-10%-10%-网网络订络订房房6060万万万万6%6%+8.5+8.5万万万万x x8080万万万万8%8%+20+20万万万万+33%+33%-携程等中介机构携程等中介机构携程等中介机构携程等中介机构7878万万万万7.8%7.8%+9.1+9.1万万万万x x8585万万万万8.5%8.5%7 7万万万万x x-手机平台手机平台手机平台手机平台7 7万万万万0.7%0.7%+1+1万万万万x x8 8万万万万0.8%0.8%+1+1万万万万x x-会会会会员销员销员销员销售售售售300300万万万万-320320万万万万-总总总总额额额额10001000万万万万100%100%-20-20万万万万10001000万万万万100%100%-65-65万万万万-假如是绩效考评只需看结果，不过对我们而言，目标是要从表中找出问题，拿出改进意见和提议，不犯一样错误。如表中能够看出：7、8月即使总体收入改变不大，不过细分市场客户改变很大。如大客户已连续两个月收入下降，幅度超出10%，为何？网络订房连续两个月有大幅增加，是不是最近网络宣传推广作用？假如是，那继续深入做相同网络推广；旅行团改变更是惊人，8月份比7月份降幅到达60%，为何？是不是因为我们长久合作旅行社被锦江、如家、7天等竞争同行挖走了，还是总体旅游市场下降之原？只有摸清楚问题才能处理问题。注：很多商务酒店不接旅行团，在此只是一个假设。这个表与其它如家、7天等进行对比后能够得出很多实际问题。今后每个月提交一次。第18页数字化营销管理系统各分表格建立各部分表格将以品牌总表与销售总表为基本指导，建立数字化导向系统。以此，未来大营销系统将形成以近20个表格为中心，以分析、监督、管理、优化、向导为一体数字化营销管理体系。1、会员部：集会员增加、消费情况、投入情况等横向表格与纵向表格；2、网络营销部：横向与纵向表格，投入产出情况表格等；3、中央预定系统：横向与纵向表格；4、品牌部：活动情况表格，媒介投放表格等；5、大客户部：数量与销量增加表格，睡眠与激活情况表格等；6、住店销售部：横向与纵向销售表格；7、直销部：直销效果与策略表格等；8、其它项目表格等。到此，初步建立数字化营销体系，能够把混乱营销系统理顺，快速建立维也纳酒店品牌，使销售系统和品牌系统以高效化、规范化、标准化，初步实现数字化营销。第19页营销规划大营销系统主要工作分为两大系统25大主要内容，即：一、品牌系统一、品牌系统1、酒店品牌工作规范化，这是酒店今后发展基础；2、酒店品牌建设借助外脑推进；3、内部文化建设随VI推进；4、强化酒店信息策划与管理，建立数字化营销体系；5、公关传输美誉与著名度建立；6、酒店CIS系统建设，包含内部与外部；7、会员推进与管理；8、网络营销工作推进，包含网站建设、推广、优化等；9、酒店相关促销、推广、媒介、广告等策划；11、完成每个月招商信息搜集任务支持事业发展；12、稳定团体搭建，随时品牌理念培训；13、强化中央集权，即管理集中化，集团化。14、伴随五星品质年”整合进行品牌推进15、策划2-3个大型活动16、其它相关工作二、销售系统二、销售系统1、中介代理商规范和调整；2、酒店价格体系调整；3、先进店销售；4、新进店销售提升；5、分店促销方案策划实施；6、客户服务体系建立和规范；7、大客户销售体系完善与发展；8、协议客户开发与激活；9、销售团体建设与培训。第20页三、品牌战略规划三、品牌战略规划 CISCIS策略策略 品牌传输策略品牌传输策略 公关与活动实施策略公关与活动实施策略 各部品牌营销推进策略各部品牌营销推进策略第21页当前维也纳酒店品牌资产是微弱，甚至能够用凌乱和散沙来形容，原因在于缺乏总体品牌策略指导，以及持之以恒品牌行动。以前酒店年度或者是六个月度计划基本上都没有分析与策略部分，只是清一色用表格罗列出那月那天做什么事情，不客气讲这纯粹是忽悠与误导，是没有实际意义“计划”，没有策略指导，除了乱以外，一切优美计划都会事倍功半。所以我们必须改变这一切，有目标、有计划、有策略、有步骤去实施我们品牌梦想。总体上，年，酒店品牌工作将遵照“大投入、大发展”基本方针，全方面实施“视觉形象策略”、“感觉品质策略”、“整合传输策略”、“公关美誉策略”四大品牌改进策略，力争在一年后，实现酒店品牌形象一个质飞跃。品牌费用预算：“天下之大事必作于细”，为了实现我们品牌宏伟目标，我们把品牌相关目标、策略、管理机构进行分解，见后续。总体品牌策略部门部门预算预算/年年主要目标网络营销部网络营销部180180万万网络推广，网络预订提升会员部会员部100100万万会员维护，新会员开发。会员管理是重点。（会员营销应该成为酒店销售重点，这是连锁酒店发展必定趋势）公关策划部公关策划部6060万万消除负面信息，实施正面媒体公关，建立美誉度品牌部品牌部450450万万VI视觉形象建立，硬软广告实施，建立酒店著名度与美誉度提升累计790790万元万元注：其它大型品牌推进项目不含在内第22页（一）品牌战略规划CIS策略CIS是企业品牌形象识别系统，CIS是建立酒店品牌基础，是高楼大厦地基。我们维也纳酒店经过艰辛创业和发展，从单体酒店发展到了当前含有50多家连锁店酒店企业集团，在这一过程中，我们CIS系统也伴随酒店发展而得到快速发展，包含标志、理念、口号、酒店文化等，都不停得到了改进。不过，与我们酒店扩展速度相比，我们CIS建设步伐，或者说我们CIS建立后先进性和领先性，显著跟不上酒店发展速度，也跟不上时代发展需求，所以，维也纳酒店将在年重新导入符合发展需要酒店CIS系统。维也纳酒店维也纳酒店CIS系统系统BIVI基本系统终端形象系统办公系统陈绍华设计机构MI应用系统行为识别系统理念识别系统企业文化范围第23页传输最终目标是为了建立品牌。无事不登三宝殿，一样，无事不传输，无内容不成传输，没有吸引力品牌DNA不成传输所以，在传输之前，我们必须先做好相关传输内容策划和传输计划，而这又是一个系统工程，所以品牌内容策划与传输策略将聘请外面专业品牌策划企业共同推进，分两条腿走路。即外面专业品牌策划企业进行系统品牌策划和提供传输服务，辅助我们搭建系统品牌内容，构建思绪等，我方主抓日常品牌建设和引导服务，共同打造维也纳品牌系统体系。（二）品牌战略规划品牌传输策略？品牌定位品牌主张品牌个性产品概念产品主张品牌形象？基础品牌策划内容专业品牌公司第24页品牌传输需要遵照一定策略才能整合各种资源，到达理想效果，即所谓“整合传输”。本年度传输将经过以下渠道进行：1、终端渠道：大堂、客房（含电视、电脑宣传片）等；2、户外大牌：北京、上海、广州、深圳树立四大户外立柱广告，展示维也纳酒店国际化品牌形象，重点位置在机场及其高速路旁；3、报纸与杂志：硬广+软文宣传与炒作，策略为全国性媒体+地方性媒体，地方性媒体将选择我们酒店所在地媒体。4、网络：网络宣传推广将是年传输主要渠道，尤其在品牌形象这一块，我们将加强网络展示率和曝光率。网络在维也纳酒店著名度提升与信息传输方面，将发挥更大主动作用。互动与体验将是主要方向；5、活动渠道：品牌传输与创建，活动是主要渠道。我们将在年独立策划或与大型机构合作，实施活动营销或事件营销，举行23次主要活动，提升维也纳酒店品牌形象；6、采访与访谈渠道：经过电视、报纸、杂志专题采访，有效传达酒店理念与文化，建立品牌形象。年度，将安排不少于3次主要采访与访谈。（同时要尽可能防止没有意义活动）经过以上六大路径，进行有效整合品牌传输。（二）品牌传输策略传输路径策略第25页公关与活动是品牌建立主要方式（蒙牛之于超女，动感地带之于音乐会等），尤其在品牌美誉度上面，公关将发挥至关主要作用。年公关活动包含两个方面：正面公关正面品牌形象建立；负面公关负面信息消除。正公关：用全国性和区域性公关事件，推进酒店品牌形象建立。这包含：参加一到两项全国性、权威性评奖活动；主动参加一些政府、协会等组织主要活动；其它一些含有很大价值事件公关活动。负公关：负公关在建立品牌形象过程中饰演主要性有目共睹，不过在实际操作过程中，国内企业往往会把它忽略，只有国际企业以及国内国际性企业即上市企业才对负公关给予了比正公关更主要关注。我们维也纳酒店伴随扩展速度不停加紧，从默默无闻私营小企逐步变成全国性公众企业，在这一过程中，不可防止会随之产生很多负面情况出现，所以未雨绸缪将是最好解药。年维也纳酒店负面公关将从以下方面实施：1、网络负面公关：及时处理网络负面信息，并充分建立网络正面信息宣传；2、网下媒体负面公关：加强与新闻记者、媒体互动与信任，建立快速、有效地赌赛负面信息阀门；3、企业内部负面公关：内部公关重点是文化，加强内部正面文化建立。（三）公关与活动营销策略第26页-网络营销部-：网络营销部是当前酒店营销系统内最微弱也是最主要、最关键部门，它担负着三大使命网络品牌建立、网络预订管理与提升、招商加盟推广。要做好网络营销部，几个关键步骤要打开。1、网站建设更新：官方品牌网、预订网、加盟网站建设。此三个网站已立项近3个多月至今没有开建，我们着实需要自我批评。同时这三个网站关系到酒店未来品牌建设、预定推广等，所以必须快速建立；2、网络推广：我们以前网络推广缺乏一套监控与分析系统，所以每个月投入推广费用到达何种效果无法得知，能够说除了baidu等几个推广方式有些参考以外，其它基本上都在长久迷迷糊糊推广。未来改变这种现实状况，除了深入创新和优化推广伎俩和方式方法以外，我们必须建立一套效果分析系统，即之前提到“数字化营销系统”构建；3、bai