中国移动卡类产品零售终端研究分析报告.pptx

卡类产品零售终端研究汇报卡类产品零售终端研究汇报1中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第1页汇报结构汇报结构汇报结构汇报结构研究设计回顾研究设计回顾研究结论研究结论研究发觉研究发觉2中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第2页研究目与研究思路研究目与研究思路售点分类抽样售点分类抽样渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究售点管理售点管理售点管理售点管理方案方案方案方案了解零售终端经营模式和经营情况了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面需求，碰到问题以及需要支持了解渠道上一层机构以及其它卡类发行企业对终端支持零售价值链零售价值链售点分类售点分类终端需求与反馈终端需求与反馈输出输出研究目了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路经营情况和经营方法预计各类零售点数量、规模和容量了解卡类产品在各级通路流通情况3中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第3页一级分销一级分销二级分销二级分销三级分销三级分销研究对象：各级分销商和终端售点研究对象：各级分销商和终端售点N N级分销级分销末端零售末端零售普通分销商卡类分销商各类分销渠道分销商直属分销商直属/加盟网点加盟网点*A A类售点类售点B B类售点类售点类售点类售点渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究 *备注：一级分销商直属/加盟网点普通为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX移动直接考评，所以不在调研范围内）XXXX移动移动4中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第4页研究发觉研究发觉分销主要形式和分销主要形式和结构结构各类分销商各类分销商/零零售商特征分析售商特征分析分销网点数量分销网点数量和价值链和价值链12分销网点详细现实状况描述345中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第5页了解几个概念了解几个概念了解几个概念了解几个概念与与XXXX移动签署分销协议商家，依据分销形式可分为移动签署分销协议商家，依据分销形式可分为“以零以零售为主一级（卡类零售额约占卡类销售总额售为主一级（卡类零售额约占卡类销售总额70%70%以上）以上）”和和“以批发为主一级（卡类批发额约占卡类销售总额以批发为主一级（卡类批发额约占卡类销售总额70%70%以上）以上）”。一级分销商一级分销商二级分销商二级分销商从一级分销商从一级分销商“进货进货”商家，依据分销形式也能够分为商家，依据分销形式也能够分为“以零售为主二级以零售为主二级”和和“以批发为主二级以批发为主二级”。零售商零售商没有批发业务，直接面对普通消费者商家。因为卡类销售没有批发业务，直接面对普通消费者商家。因为卡类销售准入门槛低，所以这类商家数量非常庞大，而且几乎遍布城准入门槛低，所以这类商家数量非常庞大，而且几乎遍布城市中每一个角落。市中每一个角落。跑卡员跑卡员经过非正式私人关系取得部分卡类产品，依据个人网络进经过非正式私人关系取得部分卡类产品，依据个人网络进行移动卡类销售活动独立个体。行移动卡类销售活动独立个体。6中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第6页分销主要形式和结构分销主要形式和结构分销主要形式和结构分销主要形式和结构有哪些类型商家在替有哪些类型商家在替XX移动分销绝大部分卡类产品移动分销绝大部分卡类产品他们以哪些形式出现在分销渠道中他们以哪些形式出现在分销渠道中他们之间是怎样一个关系，形成什么样一个网络结构他们之间是怎样一个关系，形成什么样一个网络结构7中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第7页卡类产品销售渠道两个层面卡类产品销售渠道两个层面卡类产品销售渠道两个层面卡类产品销售渠道两个层面、自办自办营业厅营业厅直属直属授权网点授权网点加盟加盟授权网点授权网点加盟加盟营业厅营业厅独立独立零售店零售店联通联通代销点代销点批零经销商批零经销商XX移动移动XX移动自办、加盟和授权网点终端零售渠道移动自办、加盟和授权网点终端零售渠道零零售售终终端端分分销销网网络络跑卡员跑卡员邮市邮市/批发中心批发中心散户散户非非XX移动企业控制终端零售渠道移动企业控制终端零售渠道通信产品通信产品专卖店专卖店卡类销售渠道包含两个层面：卡类销售渠道包含两个层面：XX移动与经销商同组成分销系统，以及，以及直接面对移动用户各种终端零售渠道8中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第8页除了移动自有除了移动自有除了移动自有除了移动自有/加盟营业厅外，详细有哪些分销商加盟营业厅外，详细有哪些分销商加盟营业厅外，详细有哪些分销商加盟营业厅外，详细有哪些分销商/零售商在进零售商在进零售商在进零售商在进行移动卡类分销活动行移动卡类分销活动行移动卡类分销活动行移动卡类分销活动?以批发为主一级分销商以批发为主一级分销商性质性质以零售为主一级分销商以零售为主一级分销商以批发为主二级分销商以批发为主二级分销商以零售为主二级分销商以零售为主二级分销商以零售为主三级分销商以零售为主三级分销商有门面零售商有门面零售商无门面零售商无门面零售商主要形式主要形式大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店销售企业销售企业大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店批发中心独立门店批发中心独立门店驻批发中心批发点驻批发中心批发点通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店书店书店红棉电话亭红棉电话亭邮局邮局杂货店杂货店便利店便利店跑卡员跑卡员/学生代理学生代理报摊报摊私营电话亭私营电话亭其它非通讯产品门店其它非通讯产品门店9中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第9页有门面零售商有门面零售商卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式一级分销商自有一级分销商自有/加盟网点加盟网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商二级分销商自有网点二级分销商自有网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商有门面零售商有门面零售商最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商跑卡员跑卡员/学生代理学生代理最终消费者最终消费者一级分销商在批发中心设点一级分销商在批发中心设点一级分销商一级分销商批发中心批发中心最终消费者最终消费者批发中心批发中心有有/无门面零售商无门面零售商最终消费者最终消费者最终消费者最终消费者非非A分销商分销商批发中心批发中心非非A分销分销/零售商零售商最终消费者最终消费者以一级分销商为关键分销以批发中心为关键分销有有/无门面零售商无门面零售商有门面零售商有门面零售商11中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第11页经过分销网络和分销形式结构图能够知道：除一级经过分销网络和分销形式结构图能够知道：除一级经过分销网络和分销形式结构图能够知道：除一级经过分销网络和分销形式结构图能够知道：除一级分销商外，批发中心是一个主要关键渠道结点分销商外，批发中心是一个主要关键渠道结点分销商外，批发中心是一个主要关键渠道结点分销商外，批发中心是一个主要关键渠道结点vXX移动除了自有/加盟营业厅外，全部卡类产品都是经过与其签署了销售协议一级分销商流向市场。一级分销商自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设零售网点“消化”全部卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购置需求。所以，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包含：加盟店、企业批发业务员等）。由此形成了“以一级分销商为关键”分销模式。v但“以一级分销商为关键”分销模式存在以下两个主要问题：与一级分销商交易往往需要一定级别量方可成交，这么一定程度上抬高了经营卡类业务门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）最广泛铺货形成矛盾；而且一级分销商地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调整v在这种环境下，另一个“以卡类批发中心为关键”分销形式就应运而生。批发中心有以下特征：地点集中。市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；市场准入制度低。任何企业或个人，只需要“购置10张同种卡类产品”均算为批发，可取得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务“方便窗口”；“匿名性”强。批发中心里批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓企业实力），一切现金交易；批发中心是当地卡流向外地以及外地卡流入当地主要“枢纽”；（对于一级分销商和批发中心我们将在后面第三部分分析中有更详细描述和讨论）12中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第12页分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链我们能否预计各类分销网点数量我们能否预计各类分销网点数量每类分销网点分担了多少销售量每类分销网点分担了多少销售量每个层次分销网点经营移动卡类业务能有多少利润空间每个层次分销网点经营移动卡类业务能有多少利润空间13中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第13页各类分销网点数量推测各类分销网点数量推测各类分销网点数量推测各类分销网点数量推测v所以次研究设计关系，没法对整个A市商圈进行相关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时因为销售移动卡类“准入门槛”不高，不少私人有门面店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也能够随时参加或退出卡类产品销售，而这些店铺遍布城市各个角落，数量亦难以计算，所以标准上无法对全市分销网点数进行预计。但我们能够依据以下已知信息进行一定程度推测（小A范围内）：现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统网点约200-250个除以上分销网点类型外，销售移动卡类网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。对以上网点主要责任人进行深访后所得信息（每个月销售卡类产品能力）（详细推算结果见下页）14中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第14页预计规模预计规模零售店类型界定零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面其它零售网点无头门店邮局网点60314550800以上1000以上3000以上200250指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、能够放号、售卡并从事一定服务功效手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售网点，包含红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其它一些没有自己门面或暂时摊位指邮局下属网点15中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第15页各类分销网点分担了多少百分比销售各类分销网点分担了多少百分比销售各类分销网点分担了多少百分比销售各类分销网点分担了多少百分比销售v在调查中，我们较为详细地问询了级各分销商在卡类业务量上分配：在贵司卡类业务中，有多少百分比是批发？有多少百分比是零售？在贵司卡类业务中，有多少百分比是批发？有多少百分比是零售？在卡类业务中，销售在卡类业务中，销售/分配给不一样类型网点百分比大致怎样？分配给不一样类型网点百分比大致怎样？v经过参考移动自建营业厅销售量，以及对各级分销上深访中取得相关业务量信息，我们对各类分销网点分担卡类产品销售百分比进行了初步估算，估算依据以下已知信息：范围在范围在A8区；区；XX移动现有移动现有60个自建营业厅个自建营业厅/加盟负担了加盟负担了10%卡类销售业务量；卡类销售业务量；XX移动授权网点移动授权网点314个个在册登记销售网点数量为在册登记销售网点数量为550个个邮局下属网点邮局下属网点200-250个个不一样类型分销商对卡类产品进行批发和零售百分比（深访统计信息）不一样类型分销商对卡类产品进行批发和零售百分比（深访统计信息）有一部分卡经过批发中心流出小有一部分卡经过批发中心流出小A注：推算主要来自定性深访信息，并非定量分析，结论只可作为对各分销网点分销百分比大注：推算主要来自定性深访信息，并非定量分析，结论只可作为对各分销网点分销百分比大致了解致了解（详细百分比见下页）（详细百分比见下页）16中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第16页通信产品专卖店是移动卡类产品零售主要负担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售主要负担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售主要负担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售主要负担者占总销售百分占总销售百分比比零售店类型界定零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面其它零售网点无头门店邮局网点指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、能够放号、售卡并从事一定服务功效手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售网点，包含红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其它一些没有自己门面或暂时摊位指邮局下属网点10%1520%515%3035%510%15%8-10%17中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第17页经经销销商商移移动动用用户户二二级级经经销销商商各各类类零零售售网网点点卡卡类类批批发发中中心心4849元元50元元50元元48.549元元市场价格自由调整区域市场价格自由调整区域移移动动企企业业4748*元元以以50元神州行充值卡为例：元神州行充值卡为例：50元元50元元4949.2元元48.549元元4849元元4849元元各类分销商利润空间各类分销商利润空间18中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第18页经过分析卡类产品销售价值链，我们能够了解经过分析卡类产品销售价值链，我们能够了解经过分析卡类产品销售价值链，我们能够了解经过分析卡类产品销售价值链，我们能够了解到移动卡类产品分销特征到移动卡类产品分销特征到移动卡类产品分销特征到移动卡类产品分销特征利润空间不高致使销售渠道能够扁平化：利润空间不高致使销售渠道能够扁平化：以销量最大神州行50元充值卡为例，产品离开XX移动后只有2元左右利润空间，客观上并不允许有过多分销层级。所以，通常产品离开XX移动后经过2-3层渠道就必须抵达消费者手中。XX移动制订与一级分销商销售协议以及相关卡类业务结算方式，使得一级分销商控制市场产品移动制订与一级分销商销售协议以及相关卡类业务结算方式，使得一级分销商控制市场产品进入量从而控制（抬高）价格可能性大大降低：进入量从而控制（抬高）价格可能性大大降低：这种结算方式，使一级分销商需要尽快地以市场能接收价格将手中卡类产品出售并“套现”，基本杜绝了一级分销商“囤货”造成产品“脱销”使价格不合理暴涨行为。这一点非常关键，联通“南粤充值卡”就曾经被分销商“囤货”造成市场价格高于面值。卡类批发中心成为市场需求调整器：卡类批发中心成为市场需求调整器：卡类批发中心存在，让更多零售店跨过经营卡类业务门槛，实现移动卡类产品最大范围铺货，迎合了消费者对卡类产品需求“大量性”、“连续性”和“方便性”三大特征。在双休日、节假日期间，XX移动和一级分销商暂停办公时候，卡类批发中心仍有足够存货满足市场需要。19中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第19页基本实现市场需求对价格调整：基本实现市场需求对价格调整：以下是应元路批发中心一位批发商描述神州行一周批发价格变动情况（神州行充值卡50元为例）：“周二是大户发货日，各分销网点都在这一天进货，货源充分，所以这一天批发价最低；周三到周五普通维持在相同水平；但在周六日时往往市场需求有一定增加，批发价将可能上升到全周最高点（但不是必定），到下周二发货日则自然回落到正常水平”。（以下列图所表示）由此可见，XX移动卡类产品在进入分销渠道后，主要是依靠市场这只“无形手”自动进行价格调整。20中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第20页分销网点详细现实状况描述分销网点详细现实状况描述他们以什么样形象出现在消费者面前他们以什么样形象出现在消费者面前他们都经营哪些卡类业务他们都经营哪些卡类业务21中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第21页从最直接信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，从最直接信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，从最直接信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，从最直接信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，XXXX移动授权网点和通信产品专卖店轻易相混同移动授权网点和通信产品专卖店轻易相混同移动授权网点和通信产品专卖店轻易相混同移动授权网点和通信产品专卖店轻易相混同店面招牌店面招牌店内招牌店内招牌通信产品专卖店有门面其它零售网点邮局网点移动 联通电信 其它 没有移动 联通电信 其它 没有移动授权/加盟网点“移动授权/加盟网点”和“通讯产品专卖店”从外观上看都有“XX移动/全球通”字样店面或店内招牌。这往往让普通消费者难以区分这两种类型网点。22中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第22页XXXX移动授权网点以外分销网点没有正规宣传资料，则主移动授权网点以外分销网点没有正规宣传资料，则主移动授权网点以外分销网点没有正规宣传资料，则主移动授权网点以外分销网点没有正规宣传资料，则主要经过手抄报进行信息传递要经过手抄报进行信息传递要经过手抄报进行信息传递要经过手抄报进行信息传递宣传海报宣传海报产品宣传单张产品宣传单张移动授权网点通信产品专卖店有门面其它零售网点邮局网点移动 联通电信 其它 没有移动 联通电信 其它 没有手抄宣传信息手抄宣传信息移动 联通 电信 其它 没有因为普通卡类分销商无权取得正规宣传资料，所以对各运行商业务和服务宣传更多依靠手抄海报形式。23中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第23页不一样类型网点其营业面积和营业人数有一定差异不一样类型网点其营业面积和营业人数有一定差异不一样类型网点其营业面积和营业人数有一定差异不一样类型网点其营业面积和营业人数有一定差异手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Mean of 店铺营业面积（平方米）4030201029291818242437372929手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Mean of 店铺营业员人数5.04.54.03.53.02.52.01.51.0营业面积营业面积营业人数营业人数（注：以上数据是由访问员目测所得，数据仅供参考）24中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第24页各种类型分销网点在外观上是否存在一些特征，使得各种类型分销网点在外观上是否存在一些特征，使得各种类型分销网点在外观上是否存在一些特征，使得各种类型分销网点在外观上是否存在一些特征，使得消费者能区分他们消费者能区分他们消费者能区分他们消费者能区分他们v不一样类型分销网点在外观上是否存在比较显著特征？在研究中，我们采取判别分析方法，采取不一样类型分销网点在外观上是否存在比较显著特征？在研究中，我们采取判别分析方法，采取“是是否有否有XX移动标志移动标志”、“营业面积营业面积”、“营业人员数量营业人员数量”、“是否有是否有XX移动宣传单张移动宣传单张”四个变量对分销网点四个变量对分销网点类型进行判别，结果以下列图：类型进行判别，结果以下列图：在这一点上（VI），“XX移动加盟店”有相当优势，VI特征是比较显著：经过上面四个方面就基本能分辨出来。但在一定程度上与“手机专卖店”在外观上混同，这一点需要XX移动深入关注VI表现和显著性。“中国联通加盟店”这一“群类中心”聚集了各种类型网点，判别效果不理想，说明“中国联通加盟店”VI特征相对更不显著，消费者无法识别出属于中国联通加盟店。Function 1Function 2210-1-2-3-4-53210-1-2-3Ungrouped Cases通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店25中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第25页移动各类产品在不一样类型网点铺货现实状况移动各类产品在不一样类型网点铺货现实状况移动各类产品在不一样类型网点铺货现实状况移动各类产品在不一样类型网点铺货现实状况移动授权网点移动授权网点手机专卖店手机专卖店邮政网点邮政网点无头门店无头门店红棉亭红棉亭有门面其它有门面其它零售点零售点神州行套卡神州行充值卡动感地带套卡全球通缴费卡电信IC卡电信IP卡如意通套卡如意通充值卡风靡套卡如意单向通卡大众卡神州行充值卡实现了在绝大部分分销渠道中铺货：26中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第26页终端零售网点对运行商品牌和产品推荐情况：终端零售网点对运行商品牌和产品推荐情况：终端零售网点对运行商品牌和产品推荐情况：终端零售网点对运行商品牌和产品推荐情况：移动授权网点 手机专卖店有门面其它零售店移动授权网点 手机专卖店有门面其它零售店各类零售终端网点主动推荐率况各类型零售终端对储值卡首推率1.信号强和当前一些促销优惠办法是他们首推移动主要原因2.同时零售终端推荐受利益驱使27中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第27页各类分销商和零售商特征各类分销商和零售商特征各类分销商和零售商特征各类分销商和零售商特征他们在经营上有哪些特点他们在经营上有哪些特点他们处于怎样一个渠道位置他们处于怎样一个渠道位置他们为卡类销售带来了什么他们为卡类销售带来了什么28中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第28页对下级分销对下级分销对下级分销对下级分销/零售商管理零售商管理零售商管理零售商管理对下级渠道管理 管理含有差异性：v与加盟网点有比较固定管理关系；但并不约束他们销售其它运行商卡类产品。对“跑卡员”依据内部员工管理要求进行管理；v对其它分销商则主要是“买卖”关系，通常是现金交易，没有所谓管理办法。1 与加盟网点是合作关系：v“我们与加盟网点签署相关确立关系协议，依据一些基本相互约束条款进行监督，以及采取长久合作形成合作通例”2 卡类业务分配先满足自有和加盟网点需求：v预留5070左右量给自己直属网点和加盟网点。v余下30%50进行批发销售给卡批发商，但假如自己预留部分卡销售情况不好，会考虑增加批发量。43 对下级渠道提供支持或服务：v因为卡类这种产品销售不需要太高销售技巧，普通都不需要给员工或加盟店进行培训；v对加盟店没有进行VI方面要求32中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第32页现实中两个不利原因现实中两个不利原因现实中两个不利原因现实中两个不利原因v前面相关分销网络分析已曾提到“以一级分销商为关键”分销模式存在问题：与一级分销商交易往往需要一定级别量方可成交，这么一定程度上抬高了经营卡类业务门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）最广泛铺货形成矛盾，假如单靠一级分销商去进行渠道建设，客观上不可能到达有如“快速消费品”一样充值卡广泛铺货；而且一级分销商地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调整；对于这个问题，市场已经找到了处理方法（见下一部分：卡类批发中心）v客观上无法实现一级分销商不经营竞争对手业务：对于利益驱动运作，XX移动一级分销商不可能放弃代理其它竞争对手业务而带来收益；而实际上，不少移动一级分销商采取“双部门制度”，独立出另一个部门专门负责联通或者电信等其它运行商卡类业务（这些分销商却是XX移动自认为能“直接管理、紧密合作”分销商）；要让这种以利益作为关键关系变得更为稳固，需要考虑赋予这种关系更多内涵（当然不但只对大型分销商，对于在册登记分销网点亦然）。35中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第35页批发中心形成和基本特征批发中心形成和基本特征批发中心形成和基本特征批发中心形成和基本特征卡类批发中心前身是一些邮票、古钱币集散场所和交易中心，以及一些通讯产品卡类批发中心前身是一些邮票、古钱币集散场所和交易中心，以及一些通讯产品/通讯产品配件零通讯产品配件零售和批发场所。如应元路、海珠北路邮票市场，都是在售和批发场所。如应元路、海珠北路邮票市场，都是在90年代后期形成两个专卖各类邮票、钱币、火花年代后期形成两个专卖各类邮票、钱币、火花等集散中心。伴随电信等集散中心。伴随电信IC卡普遍发行销售，部分商户接触了通信行业，开始时主要是以搜集各种图案卡普遍发行销售，部分商户接触了通信行业，开始时主要是以搜集各种图案IC卡为目标，以后其中部分商户逐步发展成批发卡为目标，以后其中部分商户逐步发展成批发IC卡、卡、200卡、移动充值卡等批发商。久而久之，在这些卡、移动充值卡等批发商。久而久之，在这些地方形成了这种商户聚集地，发展成为现在卡类批发中心。也吸引了一些一级分销商进入市场设点销售。地方形成了这种商户聚集地，发展成为现在卡类批发中心。也吸引了一些一级分销商进入市场设点销售。其中以应元路邮市著名度和影响力最高其中以应元路邮市著名度和影响力最高形形成成历历史史以应元路邮市为例，里面每个卖主一个柜台，里面陈设了各类卡，移动，联通，电信，网通，铁通各类卡都有。大约有五六十个档口。每个档口直接进行现金交易。整个A，甚至广东省大部分卡都经过这个渠道流向市场。小A市以外地域商家来A进卡普通都是去这几个批发市场。形成一个规模效应市场，而且是个完全竞争市场，所以每家价格基本相同。买家普通货比三家，哪家价格廉价就从哪家进货。这里没有太多金额限制，只需要一次购置同一个卡超出10张，即视为“批发”，能够取得“普通批发价”；所以吸引了许多自己有门面商店经营者来此批发（主要有通讯产品专卖店、士多/杂货店、其它非通讯产品零售店等）基基本本特特征征37中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第37页批发中心所形成网络及其主要功效批发中心所形成网络及其主要功效批发中心所形成网络及其主要功效批发中心所形成网络及其主要功效移动代办点移动代办点（主要为郊市）（主要为郊市）二级分销商二级分销商（邮市（邮市/批发中心）批发中心）A郊市各类零售商郊市各类零售商书店书店报摊报摊/电话亭电话亭便利店便利店士多士多/杂货店杂货店非通讯类产品其非通讯类产品其它商店它商店A郊市各类批发商郊市各类批发商普通私营通讯产普通私营通讯产品专卖店品专卖店批批发发网网络络发发展展一级分销商一级分销商外地分销商外地分销商降低了经营卡类业务门槛。降低了经营卡类业务门槛。因为一级分销商往往要求批发户需要一定规模或者到达一定量才愿意合作，使大部分“小本经营者”无法涉足卡类销售。批发中心出现，让“任何愿意经营卡类业务人”都能够如愿以偿。使得移动卡类产品能快速铺及城市每个角落，满足消费者需求。调整了市场供给。调整了市场供给。批发中心实际是一个移动卡类产品“仓库”，在市场需求大（往往是XX移动和大经销商休息日）时候，能有较为充分货源供给至各类分销网点，在一定程度上稳定了卡类产品市场价格。更能满足其它地域对卡类产品需求。更能满足其它地域对卡类产品需求。不少外地尤其是番禺、花都等地通讯产品专卖店，在当地货源不甚充分，往往来到A批发中心批发大量卡（主要是充值卡）回当地销售。主主要要功功效效38中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第38页问题：问题：他们拥有与他们拥有与XX移动加盟网点一样特征移动加盟网点一样特征独立私营通讯产品专卖店与许多XX移动在册网点一样，都是“销售通讯产品、通讯产品配件商店”。而且他们不但有相同经营内容，即便是VI也相当类似。比如不少独立私营通讯产品专卖店都有意无意地在店面招牌上打上“XX移动”、“XX移动”、“中国电信”、“全球通”等一类字眼。不但让普通消费者从中难以分辨，而且对XX移动形象在造成相当程度损害。另外，这些通讯产品专卖店往往从加盟店获取了一些号码段，经营起“入网业务”，但他们无法替前来办理入网业务消费者马上开通服务，严重影响了XX移动效率形象。他们也往往向消费者收取所谓“选号费”，在影响XX移动形象同时，也损害了消费者利益。在进入“移动通信服务营销”阶段时期，对于一直重视本身形象建设XX移动，需要尽快制订办法处理这些与独立私营通讯产品专卖店相关问题。需要处理问题需要处理问题41中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第41页摄影馆摄影馆文具店文具店便利店便利店非通讯产品零售商实体形式非通讯产品零售商实体形式士多士多/杂货店杂货店书店书店百货百货/超市售卡柜台超市售卡柜台非通讯产品零售非通讯产品零售商基本现实状况商基本现实状况其它类型其它类型非通讯产品零非通讯产品零售商特征售商特征因为卡类批发中心存在，使得许多没有充分现金“小本经营者”得以成为卡类销售渠道系统最终端一环。这些“非通讯产品卡类零售商”有各自主营业务，其中以士多/杂货店居多，经营卡类业务只是他们增添营业收入其中一个伎俩。他们最早时主要销售中国电信IC卡、200卡，以后移动运行商推出各类充值卡和缴费卡，也将其纳入销售范围中。因为移动运行商一些卡类产品最大特征是“用完存额后需要购置充值卡充值才能继续使用”，客观上要求一个最广网络将充值卡类产品送到消费者手中，而这些遍布城市“大街小巷”零售商就起到这么作用。这些零售商普通只销售如神州行充值卡、全球通缴费卡、如意通充值卡等充值卡类产品。普通天天零售额不大，“最好销”神州行充值卡一天能出售3-4张，其它产品则更少。他们也不太会关心运行商政策或者业务，对卡类产品未来发展也“没有什么看法”。42中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第42页“无头门店无头门店”没有铺面销售人员没有铺面销售人员在商业社会中，总有一些人能找到灵活“赚取收入”而不违法违规定途径。经营移动卡类销售“无头门店”者就属与这一类。在各高校社区，学生使用神州行、如意通比例是非常高，一方面他们需要“更方便地替手机充值”；其次对于基本没有稳定收入他们当然更希望买到比市面便宜充值卡，这就形成了一定市场需求。“希望赚取生活费”学生当然也不会放弃这个市场，这样“买卖双方”就产生了。学生经过一些私人关系，从分销商处获得货源，带到学校社区销售，通常以零售为主。在社会上也有类似角色，但他们不是学生，“跑卡”范围也不在高校，他们通常将卡类产品销售给一些士多/杂货店甚至是有一定关系通讯产品专卖店，通常以批发为主。另外，还有一类属于“无头门店”是报摊、私人公话亭，他们也从批发中心、附近零售商或者是私人跑卡员手中获取卡类产品进行零售。43中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第43页研究结论研究结论44中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第44页我们将基于系统地回顾分销系统和终端现况而提出我们将基于系统地回顾分销系统和终端现况而提出我们将基于系统地回顾分销系统和终端现况而提出我们将基于系统地回顾分销系统和终端现况而提出XXXXXXXX移动渠道管理提议移动渠道管理提议移动渠道管理提议移动渠道管理提议渠渠道道管管理理建建议议分销系统分销系统零售终端零售终端销售终端现实状况销售终端现实状况需要区分对待两类终端需要区分对待两类终端AB分销模式现实状况分销模式现实状况分销模式特征分销模式特征分销商激励与控制现实状分销商激励与控制现实状况况ABC1245中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第45页XXXX移动卡类产品销售由两种模式完成移动卡类产品销售由两种模式完成移动卡类产品销售由两种模式完成移动卡类产品销售由两种模式完成直营模式（XX移动）（10%）移动企业自办营业厅移动用户管理控制流信息流产品流这两种模式是这两种模式是“直营模式”和和“分销模式”。直销模式是移动企业经过自己零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务。直销模式是移动企业经过自己零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务。在直销模式中，移动企业对渠道实施内部管理，渠道管理控制能力强，能够果断落实移动企业销在直销模式中，移动企业对渠道实施内部管理，渠道管理控制能力强，能够果断落实移动企业销售政策。售政策。移动企业经过自己零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效信息交流。移动企业经过自己零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效信息交流。相对而言，直销模式成本较高，全方面展开需要较大资源投入。相对而言，直销模式成本较高，全方面展开需要较大资源投入。当前，当前，XXXX移动这种直营模式只负担约移动这种直营模式只负担约10%10%卡类产品销售量，直营模式载体卡类产品销售量，直营模式载体“自办自办/加盟营业厅加盟营业厅”主主要是作为要是作为XXXX移动对外建立形象和提供服务窗口。移动对外建立形象和提供服务窗口。加盟营业厅分销系统分销系统直营模式直营模式分销模式分销模式46中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第46页卡类产品主要经过卡类产品主要经过卡类产品主要经过卡类产品主要经过“经销模式经销模式经销模式经销模式”完成，这种模式类似于完成，这种模式类似于完成，这种模式类似于完成，这种模式类似于一些快速消费品分销模式一些快速消费品分销模式一些快速消费品分销模式一些快速消费品分销模式经销模式（XX移动）（90%）移动移动企业企业经销商自有零售渠道零售网点移动移动用户用户管理控制流信息流产品流产品流经销模式是经过经销商向零售渠道销售卡类产品，依靠外部零售渠道向移动用户销售产品，并提供部分服务，这种模式替XX移动分担近9成卡类销售业务。在这种模式中，移动企业与有限数量一级分销商建立销售关系，在经销商自有/加盟网点中销售移动卡类产品，这一定程度上类似于饮料生产厂家与大型连锁零售网点销售关系（当然，在这个关系中，移动企业处于主导地位，而饮料厂家和连锁零售网点则更多是协商关系）。与饮料生产厂家一样，移动企业需要更多分销商建立销售关系，以实现更大面积产品铺货，卡类批发中心则起到这个作用。在经销模式中，移动企业对经销商及其授权网点进行管理控制，但管理力度和深度相对直营模式弱。批发市场产品流产品流产品流经销模式（碳酸饮料）生产生产厂家厂家大型零售渠道零售网点消消费费者者管理控制流信息流产品流产品流区域经销商产品流产品流47中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第47页卡类渠道分销属于密集型分销卡类渠道分销属于密集型分销卡类渠道分销属于密集型分销卡类渠道分销属于密集型分销密集型分销特点密集型分销特点 必须实现最大范围铺货：必须实现最大范围铺货：vXXXX移动神州行等套卡必须进行充移动神州行等套卡必须进行充值，产品特征使得值，产品特征使得“购置方便购置方便”、“价格稳定价格稳定”成为关键原因。所成为关键原因。所以客观上要求充值卡类产品必须以客观上要求充值卡类产品必须在使用区内实现最大范围铺货以在使用区内实现最大范围铺货以满足消费者需求。满足消费者需求。1 不可能完全依靠自建网点：不可能完全依靠自建网点：v正因为需要最大范围铺货，正因为需要最大范围铺货，XXXX移动不可能也没有必要亲自进行全部或移动不可能也没有必要亲自进行全部或大部分渠道终端建设，所以培养出众中间商（分销商）是一个相当主大部分渠道终端建设，所以培养出众中间商（分销商）是一个相当主要渠道建设任务。要渠道建设任务。2 稳定市场价格，打击售假：稳定市场价格，打击售假：v我们不可能对大部分零售终端实我们不可能对大部分零售终端实施明文管理，但我们有义务确保施明文管理，但我们有义务确保我们卡类产品（充值卡）按照面我们卡类产品（充值卡）按照面值出售，并采取有效办法打击假值出售，并采取有效办法打击假卡、废卡销售行为，保障分销商卡、废卡销售行为，保障分销商和消费者利益。和消费者利益。43 与大型分销商共同协商未来发展：与大型分销商共同协商未来发展：v认识到分销商主要性后，就必须与他们商讨建立一套有中长久目标认识到分销商主要性后，就必须与他们商讨建立一套有中长久目标渠道分销计划。不但让分销商取得眼前利润，而且确保在通信市场渠道分销计划。不但让分销商取得眼前利润，而且确保在通信市场面临外界冲击和变革时候分销商清楚我们规划以及保障双方利益可面临外界冲击和变革时候分销商清楚我们规划以及保障双方利益可能办法。能办法。48中国移动卡类产品零售终端研究分析报告第48页分销系统问题归纳分销系统问题归纳分销系统问题归纳分销系统问题归纳分销系统分析结论分销系统分析结论1.卡类产品分销系统中经销模式与一些快速消费品经销模式类似，属于密集型分销；2.经销模式中有两种分销形式：“以一级分销商为关键分销”和“以卡类批发中心为关键分销”；3.卡类批发中心在分销渠道中饰演着相当主要角色，降低了经营卡类业务门槛，使密集型分销