2024年中国户外媒体生态landscape报告.pdf

2006-2024 秒针系统 版权所有聚焦线下，全域共振2024 中国户外媒体生态landscape报告秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院 2006-2024 秒针系统 版权所有2前言聚焦2024年的中国媒介生态，虽然线上广告的流量大盘基本保持在一定的水平以上，但数字化风口带来的流量红利已基本出清。品牌在营销增长的过程中，需要突破原有的经验和方法，借力更多的流量价值机会，品牌因而将更多的视线投向品牌建设和全域营销。户外营销是全域营销中不可忽视的一环，且正在成为汇聚更高营销能量的媒介新战线。户外营销的能量，源自国家基础建设与城市化进程的推进，源自大家日常的生活与出行，更源自我们每一个人对周围环境的关注和对高质量内容的欣赏。这样的能量，被有效和正面地运用户外广告整体规模不断增长，并成为众多品牌提升市场认知和品牌形象建设时的重点选择。户外媒体生态本身是一个庞大体系，为帮助大家更好地理解户外媒体格局，秒针对户外媒体生态全景进行梳理，分场景进行了分析和盘点，将户外划分为生活、娱乐、购物、通勤、办公、酒店、交通、专有场所8大核心场景，绘制2024中国户外媒体生态图，结构化地拆解并介绍各个场景的特征与价值。在此基础上，秒针基于长期探索中日臻完善的测量方法论，凭借扎实的调研能力与成熟的大数据能力，解锁包含户外在内的媒介与广告的全域测量，用科学的方法实现包含户外在内的媒体与广告价值的量化评估。以“聚焦线下，全域共振”为主题，奉上凝聚了秒针对户外营销理解2024中国户外媒体生态landscape报告，阐释户外媒体在消费决策和营销共振中的作用和能力。以专业为擎，希望能够给到您有益的参考。2006-2024 秒针系统 版权所有3报告内容Contents01营销新纪元：重塑品牌认知媒介新格局：总览户外格局03媒介新展现：线下价值回归0204价值新维度：解锁全域测量投放新探索：创新户外营销06策略新高度：实践全链共振05 2006-2024 秒针系统 版权所有营销新纪元01 2006-2024 秒针系统 版权所有54.575.135.646.18 6.49 6.88 7.31 7.72 8.29 8.54 9.89 10.32 10.67 10.92 3.032010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年网民规模/亿手机网民/亿中国媒介生态经过10多年高速发展，线上流量趋于见顶，营销需要更多的流量价值机会 2021年后流量增长红利消退2021年前 流量红利带动增长2014TV负增长增长率仅3%直播崛起数据来源：CNNIC中国互联网发展报告 2006-2024 秒针系统 版权所有6在数字化风口中成长起来的营销操盘手们，营销经验和方法论存在局限追逐流量重视短效果去中心化的碎片投放千人千面聚焦线上只懂网络只看覆盖能力触达KPI高速数字化10年中营销操盘手们累积的经验和方法未曾经历下行经济周期的挑战存在许多认知误区品牌建设不足不关注长期回报无法形成规模效应忽视线下场景没有全域同样的触达关注力不同效果不同 2006-2024 秒针系统 版权所有7品牌营销是当前市场中的关键性战略，仍然非常重要越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。雀巢健康科学消费者洞察负责人，陈晨最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。前东风日产乘用车市场调研部副部长，张振华在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。Analytic Edge 董事总经理，林世茂数据及信息来源：秒针营销科学院 2024中国数字营销趋势报告70%28%非常同意比较同意其他绝大多数广告主认同：“数字化时代，品牌仍然非常重要”认同率：98%2006-2024 秒针系统 版权所有8品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整数据来源：英国研究机构IPA Databank 2019Effectiveness_In_Context品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。品牌与销售激活的平衡品牌与销售激活最佳分割点 2006-2024 秒针系统 版权所有9品牌营销能够穿越周期，长期助力品牌建设和生意增长数据及信息来源：秒针营销科学院2024中国数字营销趋势报告从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。数见咨询创始人，方军经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。复旦大学管理学院教授，蒋青云85%78%88%79%76%83%83%78%2024年2023年2022年2021年品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）广告主|营销活动目标的 品与效 2006-2024 秒针系统 版权所有媒介新战线02 2006-2024 秒针系统 版权所有11 2023年，中国户外广告规模达到820.5亿元。在各类线下媒介中，户外广告的规模高于广播电视（595.6亿元）媒体。户外广告市场整体规模不断增长，在线下广告市场中占比常年超过5成1079.8916.7967.3739.1820.5894.3971.61051.31135.31223.551.4%53.1%54.7%53.5%57.4%60.6%63.5%66.2%68.7%71.0%201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E中国户外广告规模（亿元）在线下广告市场的占比中国户外广告规模趋势+11%2023户外广告规模年度增长率数据说明：线下广告包括报刊&杂志、广播&电视及户外媒体等广告形式数据来源：中国广告协会2023年全球及中国户外广告市场报告 2006-2024 秒针系统 版权所有1258%41%32%30%24%20%20%9%楼宇电梯媒体户外大屏LED机场类媒体地铁类媒体电影院媒体公交类媒体高铁类媒体候车厅媒体电视报纸杂志广播街道设施机场火车/高铁站地铁电梯LCD电梯海报影院视频中国户外广告投放花费趋势户外广告花费持续增长，梯媒和户外LED大屏广告主预期增投比例高35%29%55%37%移动互联网户外持平增加户外加大投放的资源类型较去年-15%较去年+14%-0.2%-10.6%-19.1%-12.1%0.2%6.6%7.0%5.0%21.0%16.5%21.9%2023同比增长2024广告主分媒体投放力度变化2023分媒体广告花费同比变化数据来源：1.分媒体广告花费同比变化-CTR2023广告市场投放数据概览/媒介智讯月读广告；2.广告主分媒体投放力度变化-秒针营销科学院 2024中国数字营销趋势报告 2006-2024 秒针系统 版权所有13户外广告是提升品牌认知/形象的重要媒介，是营销布局中不应缺失的环节2022年，媒体格局方面，网络媒体流量占比将增加，传统媒体包括电视、户外、纸媒迎来数字化转型机会。华为技术有限公司综合采购一部采购专家,徐伟值得关注的是线下场景中的户外广告，今年它的流量增长趋势非常明显，预计整体预算将增长10%以上。消费者线下活动是稳定的不可替代的场景，户外广告是品牌营销布局中不应缺失的。秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁，张丽202220232023的流量机会取决于疫情对生活的影响。目前看起来社会放开后，户外活动会增加，户外会波浪式的复苏。群邑智库总经理,方骏地标性的户外大牌，例如户外3D广告，甚至能产生PR效果，轰动效应非常好。宏盟媒体集团卓越技术中心总经理,张继红2024疫情影响期 后疫情时期信息来源：秒针营销科学院中国数字营销趋势报告2022年、2023年、2024年 2006-2024 秒针系统 版权所有14数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q:请问，对于下述品牌/产品信息获取行为，您通常是从下述哪些渠道达成的？消费者对于品牌的认知大量源自户外媒体，户外成为品牌营销中值得关注的重点战线消费者品牌认知获取渠道52.6%53.0%48.0%44.6%36.5%27.3%29.6%27.1%21.9%16.2%知道新的品牌加深对品牌的认知或了解认知品牌的形象或内涵增加对品牌/产品的好感提升对品牌的信任户外媒体（整体）其他媒体*均值通过户外媒体获取品牌认知*94.1%*品牌认知包含知道新的品牌、加深对品牌的认知或了解、认知品牌的形象或内涵、增加对品牌/产品的好感、提升对品牌的信任*其他媒体指：电视媒体、广播媒体、报纸、杂志媒体、长视频媒体、短视频媒体、社交媒体、资讯媒体、网络直播、垂直网站/APP、电商平台/网购平台，合计十一类媒体 2006-2024 秒针系统 版权所有15 中国户外监管政策随时间推移，经历了多次调整和完善以适应经济发展和技术进步的需要，从简单对内容监管逐步过渡到综合考虑城市规划、文化保护、技术发展等多方面因素的全面管理。户外广告行业平稳发展，呈现中央指导+各地方具体管理的形态1990年代基础性管理2000年代规范化与治理2010年代加强监管与更新2020年代数字化与智能化中华人民共和国广告法（1994年）这是中国第一部全面规范广告活动的法律，标志着中国广告法律制度的建立。虽然主要关注广告内容的真实性和合法性，但也为后续户外广告的规范管理奠定了基础。地方性法规和户外广告管理条例陆续推行：各地根据广告法的精神，结合自身实际情况，出台一系列关于户外广告设置的地方性法规和管理办法，对户外广告的位置、大小、形式等进行具体规定。一些大城市（如北京、上海）对不同类型和场景的户外广告也制定了详细的管理条例，并对户外广告的审批程序、设置标准及监督管理做出了明确规定。中华人民共和国广告法修订（2015年）：这次修订对广告法进行了全面更新，加强了对广告内容的监管，对整个广告行业的规范化管理产生了重大影响。城市形象和文化遗产保护：许多城市开始重视户外广告对城市形象和文化遗产的影响，相继出台政策限制在历史文化保护区等敏感区域设置户外广告。数字户外广告的兴起：随着数字技术的发展，数字户外广告（DOOH）成为趋势，监管政策开始逐步适应这一变化，也对广告播放时间、亮度、内容更新等方面提出了新的要求。智慧城市与智能监管：一些地区探索运用大数据和人工智能技术对户外广告进行实时监管，提高管理效率和效果。信息来源：互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有16把握户外营销机会，关注做好户外营销的关键点如何做好户外营销？了解户外媒体的生态与格局运用科学的户外营销方法论通过科学的方法进行资源的选择与评估充分而具体地对户外媒体生态图景进行盘点和分析优化户外营销策略，深化线上线下的全域共振 2006-2024 秒针系统 版权所有媒体新格局03 2006-2024 秒针系统 版权所有18中国户外媒体生态呈现星空格局雅仕维16.1亿元沃捷传媒11.1亿元新潮传媒收入目标约23亿元兆讯传媒6亿元TOM集团7.1亿元华媒控股17.8亿元分众市场占比14.5%119亿元北京巴士传媒总体营业收入48.3亿元广告传媒业务收入2.9亿元首都机场总体业务收入45.6亿元广告收入6.6亿元说明：根据各媒体2023全年公开收入数据整理数据来源：各媒体相关财报及互联网公开数据；其中，分众、华媒控股、雅仕维、沃捷传媒、TOM集团、兆讯传媒收入源自2023年年报营业收入；首都机场、北京巴士传媒收入源自2023年年报指定科目收入 2006-2024 秒针系统 版权所有19中国市场户外媒体landscape说明:1、图谱入选原则：基于对户外广告市场的案头研究，各场景赛道选择具有代表性的企业/媒体编入；2、户外数字化服务包含广告监播、受众测量、户外程序化投放、户外效果调研等配套服务供应商；3、生态图中列示媒体以全国性媒体为主，如需补充，请联系秒针系统。2006-2024 秒针系统 版权所有20社区车库/停车场广告社区道闸广告社区门禁广告社区公告栏广告社区灯箱广告快递柜媒体生活场景社区广告吸引力Top2：68.1%社区广告可信度Top2：65.5%满足日常生活需求功能的场景；不仅代表着生活居住的空间，更是人们生活互动、社交活动的重要场所。楼宇电梯媒体社区生活类媒体电梯广告快递柜柜身广告快递柜屏幕广告说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？接近100%月/周接触率 2006-2024 秒针系统 版权所有21LCD屏幕广告桌贴广告电影院媒体影院内大屏广告通道灯箱广告电影前贴片广告公园/景区外大牌售票处附近广告公园/景区内灯杆旗周接触率健身房入口处广告健身房内柜贴广告娱乐场景放松、享受和参与各类娱乐休闲活动的场景；娱乐场所多种多样，各类场所有其各自的媒体资源特点。健身房场所媒体说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？公园/户外景区媒体KTV/酒吧/夜店媒体吸引力Top245.6%信任度Top243.1%吸引力Top241.1%信任度Top240.8%月接触率50.5%41.3%吸引力Top252.8%信任度Top250.6%吸引力Top248.6%信任度Top249.4%周接触率月接触率16.3%3.1%周接触率月接触率11.2%8.9%周接触率月接触率4.7%1.3%2006-2024 秒针系统 版权所有2266.0%58.1%月接触率商场外的大牌广告商场的大屏幕广告购物场景日常购买各类消费品或体验服务消费的场景；购物中心/商场、超市和便利店等场所为品牌提供了展示平台。商区（购物中心/商场）说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？周接触率32.5%59.1%吸引力Top2可信度Top2：49.6%月接触率周接触率76.3%60.5%吸引力Top261.0%可信度Top2：超市/便利店媒体超市货架电视广告56.1%月接触率周接触率60.1%便利店收银电视广告 2006-2024 秒针系统 版权所有23站内灯箱广告轨行区灯箱广告车内电视广告周接触率车顶灯广告挡风玻璃广告后座车载屏广告城市地标建筑广告街道楼体外立面广告过街天桥广告通勤场景城市居民工作/学习出行中触达的场景；不同类型的通勤方式中，能够触达不同的资源类型。城市街道媒体说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？高的可见度，吸引步行和驾车人士的视线更有针对性地覆盖受众人群流量大，曝光频次高，接触时间长网约车/出租车内部设置屏幕或海报，直接面向有消费力的乘客进行品牌传播公共交通媒体网约车媒体吸引力Top249.4%信任度Top251.4%吸引力Top250.0%信任度Top248.6%月接触率59.6%53.5%吸引力Top251.6%信任度Top252.9%吸引力Top251.0%信任度Top249.7%周接触率月接触率22.7%19.6%车内天幕/座椅背贴广告候车亭广告吸引力Top251.0%信任度Top252.9%公交车类地铁类 2006-2024 秒针系统 版权所有24门贴广告横屏视频广告电梯投影广告竖屏视频广告梯内框架广告办公楼车库/停车场广告办公区道闸广告办公区门禁广告办公楼快递柜柜身广告办公楼快递柜屏幕广告办公楼贩卖机广告办公场景职场人士高频出入和长时间停留的场景；精准触达城市企业职员群体。办公楼电梯媒体办公区媒体说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？59.1%周接触率59.9%月接触率社区广告吸引力Top2：53.7%社区广告可信度Top2：52.1%2006-2024 秒针系统 版权所有25机场大厅广告大牌机场内走道边灯箱登机廊桥外广告行李大厅转盘附近广告高速路边单立柱广告高速路边刷墙广告高速路边建筑上的广告服务区内立牌广告检票闸机广告安检口灯箱广告候车区座位广告行李架彩贴广告LED字幕屏广告列车桌板贴广告高速路、火车和机场等跨区域/地区通行场景；覆盖跨区域/地区的行旅群体。火车/高铁媒体机场媒体高速公路媒体交通场景说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？49.7%吸引力Top249.0%可信度Top2：月接触率6.1%周接触率0.9%月接触率2.4%周接触率0.2%月接触率10.7%周接触率2.6%49.7%吸引力Top247.2%可信度Top2：45.8%吸引力Top246.1%可信度Top2：2006-2024 秒针系统 版权所有26前台电视广告房间电视广告信息栏广告运动场围栏广告桌贴广告医院LCD屏幕广告酒店：酒店内场景；触达特定出行目的/习惯的多元化群体。学校：基于校园空间，可以有效触达年轻/学术/专业人群。医院：医院内场景；针对性触达在医院经行及停留人群。酒店专有场所-学校专有场所-医院其他场景说明：吸引力和信任程度取值为Top2，即：非常有吸引力+比较有吸引力/非常乐意+比较乐意；页面内图片均为互联网公开图片数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000Q1:最近一个月，请问，您去过以下哪些地方？；Q2:请问，您出入以下场所的频率是？；Q3:针对各类型的户外广告，您觉得其广告/营销内容的吸引力如何？；Q4:针对各类型的户外广告，您对其广告/营销内容的接受度如何？47.1%吸引力Top244.0%可信度Top2：月接触率7.3%周接触率1.8%月接触率3.8%周接触率2.9%月接触率11.9%周接触率1.1%46.6%吸引力Top244.1%可信度Top2：47.7%吸引力Top246.5%可信度Top2：2006-2024 秒针系统 版权所有27高可见度直达消费场景，释放消费潜力营销资源展示：购物中心/商场LED大牌资源媒体平台：小风景资源信息：购物中心/商场资源亮点：立足都市购物场景，精心设置品牌传播及消费影响力价值资源，以高质量户外大牌，助力释放消费潜力。核心位置独占性资源优选点位高表现力内容载体高吸睛力定位地标性购物场所核心商区北京朝阳合生汇中庭预计周客流量：57.9万人次杭州湖滨银泰in77（C2区二层中庭）预计周客流量：44.1万人次数据来源：资源信息及预计周客流量-根据媒体资料整理；购物中心/商场广告对消费的影响-2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=100032.8%42.2%影响非常大，对直接到店消费有非常强的促动影响比较大其他助力释放消费潜力购物中心/商场广告对消费的直接影响哈尔滨哈西万达广场预计周客流量：42.2万人次 2006-2024 秒针系统 版权所有价值新维度04 2006-2024 秒针系统 版权所有29户外测量方法进化，根据需求场景，合理运用测量方法媒介三力模型解锁营销效果评估全媒介触点评估户外与其他媒介的对比测量媒体价值评估规模-触达触达力内容力触动力粘性-频次精准度-TA%内容环境-广告接受度内容质量-广告吸引力信任度决策转化影响力认知/兴趣影响力户外不同媒体的对比测量基于调研数据基于调研数据基于LBS大数据测量基于调研数据基于调研数据 2006-2024 秒针系统 版权所有301.77 1.61 1.76 1.29 0.78 1.38 1.01 1.13 0.53 0.31 0.20 1.36 1.07 0.28 0.17 0.08 0.24 0.30 0.19 生活社区社区电梯城市道路公交车站地铁站超市/便利店商场公园/户外景区健身房电影院KTV/酒吧/夜店办公楼/写字楼办公楼/写字楼电梯高速公路火车站/高铁站机场酒店校园医院触达力评估指数：规模&粘性&精准度规模-周接触率指数1.52 1.39 1.52 1.13 1.10 0.69 0.27 0.96 0.84 0.56 0.53 1.41 1.29 0.59 0.54 0.43 0.56 1.22 0.43 生活社区社区电梯城市道路地铁站公交车站商场超市/便利店公园/户外景区健身房KTV/酒吧/夜店电影院办公楼/写字楼办公楼/写字楼电梯高速公路火车站/高铁站机场酒店校园医院粘性-周触达频次指数1.06 1.00 1.24 1.00 0.98 1.07 1.04 1.53 1.34 1.27 0.95 1.05 1.04 1.67 1.38 1.10 1.13 1.42 1.02 社区电梯生活社区地铁站城市道路公交车站超市/便利店商场KTV/酒吧/夜店电影院健身房公园/户外景区办公楼/写字楼办公楼/写字楼电梯机场火车站/高铁站高速公路酒店校园医院精准-TA*指数数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000*TA指数根据“高端人群”及“年轻人群”的情况进行整理高端人群=硕士及以上学历、管理层、个人月收入1W或家庭月收入3W及以上年轻人群=34岁及以下生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所 2006-2024 秒针系统 版权所有31生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所1.10 1.06 1.06 1.03 1.00 1.23 1.17 1.02 0.99 0.87 0.82 1.05 1.05 0.98 0.95 0.93 0.88 0.93 0.89 生活社区媒体社区电梯媒体公交媒体城市道路媒体地铁媒体超市/便利店媒体商场/商圈媒体公园/景区媒体影院媒体健身房媒体KTV/酒吧/夜店媒体办公楼/写字楼电梯媒体办公楼/写字楼媒体火车/高铁媒体机场媒体高速公路媒体酒店媒体医院媒体校园媒体0.99 0.89 1.02 1.00 0.90 1.08 1.01 1.05 0.96 0.94 0.76 1.01 1.00 1.07 1.06 0.98 1.09 1.13 1.05 社区电梯媒体生活社区媒体城市道路媒体地铁媒体公交媒体超市/便利店媒体商场/商圈媒体公园/景区媒体KTV/酒吧/夜店媒体影院媒体健身房媒体办公楼/写字楼媒体办公楼/写字楼电梯媒体高速公路媒体火车/高铁媒体机场媒体酒店媒体医院媒体校园媒体生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所内容力评估指数：内容环境&内容质量内容环境-广告接受度指数内容质量-广告吸引力指数数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000 2006-2024 秒针系统 版权所有32生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所0.99 0.89 1.02 1.00 0.90 1.08 1.01 1.05 0.96 0.94 0.76 1.01 1.00 1.07 1.06 0.98 1.09 1.13 1.05 社区电梯媒体生活社区媒体城市道路媒体地铁媒体公交媒体超市/便利店媒体商场/商圈公园/景区媒体KTV/酒吧/夜店媒体影院媒体健身房媒体办公楼/写字楼媒体办公楼/写字楼电梯媒体高速公路媒体火车/高铁媒体机场媒体酒店媒体医院媒体校园媒体1.12 1.07 1.05 0.95 0.93 0.99 0.93 1.12 1.05 1.02 0.89 1.02 1.01 0.99 0.98 0.95 0.99 0.97 0.97 生活社区媒体社区电梯媒体公交媒体地铁媒体城市道路媒体超市/便利店媒体商场/商圈公园/景区媒体KTV/酒吧/夜店媒体影院媒体健身房媒体办公楼/写字楼媒体办公楼/写字楼电梯媒体机场媒体高速公路媒体火车/高铁媒体酒店媒体医院媒体校园媒体1.09 1.00 1.04 0.98 0.98 1.22 1.04 1.06 1.02 0.95 0.92 1.05 1.00 1.02 1.00 0.89 0.88 0.96 0.90 生活社区广告社区电梯广告地铁广告公交广告城市道路广告商场/商圈超市/便利店广告公园/景区广告健身房广告影院广告KTV/酒吧/夜店广告办公楼/写字楼广告办公楼/写字楼电梯广告火车/高铁广告机场广告高速公路广告酒店广告医院广告校园广告触动力评估指数：信任度&认知影响&转化信任度指数认知/兴趣影响力指数决策转化影响力指数数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所生活通勤购物娱乐办公交通酒店专有场所 2006-2024 秒针系统 版权所有33媒体三力价值评估（户外vs其他参照媒介）生活社区媒体社区电梯媒体地铁媒体公交媒体城市道路媒体商场/商区媒体超市/便利店媒体公园/景区媒体健身房媒体影院媒体KTV/酒吧/夜店媒体办公楼/写字楼媒体办公楼/写字楼电梯媒体火车/高铁媒体机场媒体高速公路媒体酒店媒体医院媒体学校媒体电视媒体长视频媒体广播媒体报纸、杂志媒体社交媒体垂直媒体资讯媒体电商平台推送短视频媒体触动力触达力气泡大小：内容力数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000 2006-2024 秒针系统 版权所有34 数字科技赋能户外广告的受众测量，使得全人流测量成为可能，可计算出更准确的广告触达效果户外价值评估有了科学方法，秒针解锁全域测量通过大数据测量户外广告经验调研技术“拍脑袋”决策户外广告1.0调研的方式 计数器/问卷 线下抽样 周期1-2个月 广告位的触达户外广告2.0户外广告3.0数字化评估 真实人群LBS数据+独有OTC模型 全量数据 周期5-10个工作日 真正基于广告曝光的触达抽样全量盲投OTC-Opportunity To Contact 户外广告的有效覆盖人次/人数 2006-2024 秒针系统 版权所有35秒针户外测量方法论：真实全量LBS数据+OTC模型+受众基础调研LBS 位置大数据OOH-Monitor户外广告监测提供户外广告受众的触媒习惯数据，包括平均停留时长，通勤工具，出行路径等受众基础调研基于位置信息提供人流量数据基于算法，模拟人流动向情况，精准输出分场景数据参考自欧洲ESOMAR标准结合中国的实际情况和户外基础调研数据，综合考虑广告可见模型、时间概率模型、分场景算法等独家专利，得出秒针独有的OTC模型，计算户外广告真实触达的效果独有OTC模型 2006-2024 秒针系统 版权所有36秒针户外测量覆盖户外广告媒体类型和可监测指标以下户外媒体类型，不管是否为数字屏，都可以进行户外测量可监测指标广告有效覆盖人次和人数频次人口属性目标人群占比到达率户外媒体类型（OTC PV、UV）Frequency（性别、年龄、资产等级）TA%Reach生活社区*媒体城市街道媒体地铁站/候车亭/公交媒体商场/商区*媒体公园/景区*媒体娱乐场所*媒体办公/写字楼*媒体机场/高铁站*媒体酒店*媒体专有场所*媒体（学校/医院）标记“*”的媒体，将在后续几页，对其基于大数据（LBS 数据）测量的价值评估及相关测量情况进行展示 2006-2024 秒针系统 版权所有37基于户外大数据（LBS数据）测量的媒体三力价值评估触动力触达力气泡大小：内容力生活社区媒体办公楼/写字楼媒体娱乐场所媒体商场/商区媒体机场媒体学校媒体火车/高铁媒体公园/景区媒体酒店媒体数据来源：触达力-秒针系统户外广告测量（LBS），秒针系统，2024年45月；触动力、内容力-2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000 2006-2024 秒针系统 版权所有38规模覆盖测量（LBS数据）：热门娱乐场所和商场/商区媒体流量覆盖能力较强，高于机场、校园、火车/高铁媒体的平均情况198,440 185,841 84,740 52,099 27,833 21,909 2,118 媒体日均单点覆盖人流量1,880,969 1,810,305 579,808 359,759 189,331 156,464 14,364 广告触达人次-周数据来源：户外广告测量（LBS），秒针系统，2024年45月；具体测量范围请见篇尾数据说明户外测量：媒体覆盖规模娱乐场所媒体商场/商区媒体机场媒体校园媒体火车/高铁媒体公园/景区媒体酒店媒体 2006-2024 秒针系统 版权所有39触达能力及粘性测量（LBS数据）：娱乐场所、商场/商区、校园媒体的周均触达频次高于酒店、机场、公园/景区等场景5.2%4.0%3.5%1.9%1.2%2.5%0.1%广告1+reach%*-周数据来源：户外广告测量（LBS），秒针系统，2024年45月；具体测量范围请见篇尾数据说明户外广告1+reach%：指一定时间周期内，被户外广告触达的目标人群占整体城市户外推及目标人口的比例户外测量：触达能力及粘性广告周触达频次14.1%11.2%11.3%3.2%4.6%7.7%0.4%广告1+reach%-月娱乐场所媒体2.77商场/商区媒体2.89机场媒体1.30学校媒体2.62火车/高铁媒体1.11公园/景区媒体1.32酒店媒体1.34 2006-2024 秒针系统 版权所有4057%51%48%47%44%45%61%54%51%46%40%45%47%48%48%48%32%41%44%47%3%4%5%5%6%6%6%4%4%6%专科及以下本科硕士博士56%56%55%52%54%64%58%60%54%62%44%44%45%48%46%36%42%40%46%38%男女27%19%17%25%19%21%47%25%20%22%23%29%33%31%32%31%14%18%20%31%14%21%25%16%17%17%12%17%18%16%24%19%18%24%24%27%17%25%26%25%12%11%8%5%8%4%10%15%16%6%24-25-3536-4546-6061+BenchMark生活社区媒体办公楼/写字楼媒体娱乐场所媒体商场/商区媒体机场媒体学校媒体火车/高铁媒体公园/景区媒体酒店媒体测量人群画像（LBS数据）：不同场景的受众在性别、年龄、教育情况上存在差异数据来源：户外广告测量（LBS），秒针系统，2024年45月；具体测量范围请见篇尾数据说明受众画像：基础属性学历年龄性别 2006-2024 秒针系统 版权所有4117%15%18%15%15%14%13%13%14%14%19%16%17%17%17%16%17%17%17%14%7%6%7%8%8%11%9%10%8%8%9%9%8%9%8%8%15%9%9%8%9%10%10%10%10%11%8%10%10%11%10%10%10%11%11%10%9%9%11%10%8%8%8%8%8%8%8%9%9%8%4%6%4%4%4%5%4%5%4%5%2%3%2%2%3%2%2%2%2%4%10%9%8%9%9%9%9%10%10%9%4%4%4%4%4%4%4%4%5%5%2%3%2%2%3%2%2%2%2%4%房产（楼宇类型）购物基础设施教育学校酒店宾馆旅游景点美食汽车文化场馆医疗保健娱乐休闲运动健身BenchMark生活社区媒体办公楼/写字楼媒体娱乐场所媒体商场/商区媒体机场媒体学校媒体火车/高铁媒体公园/景区媒体酒店媒体测量人群画像（LBS数据）：不同场景的受众或有不同的日常出行和地点到访偏好数据来源：户外广告测量（LBS），秒针系统，2024年45月；具体测量范围请见篇尾数据说明受众画像：到访偏好 2006-2024 秒针系统 版权所有策略新高度05 2006-2024 秒针系统 版权所有43户外在消费决策链路中不可缺失，是营销全域共振的重要起点户外在消费者消费旅程中的信息获取和决策环节发挥着至关重要的作用信息获取渠道 消费者获取信息的TOP3渠道依次为：短视频媒体、户外媒体、社交媒体决策渠道（全品类）最终影响消费者购买决策的TOP3渠道依次为：短视频媒体、户外媒体、长视频媒体认知决策购买分享数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000 2006-2024 秒针系统 版权所有44户外在全域营销中的应用策略：核心场景快速实现0-1建认知跨屏组合提升reach%打Reach事件/内容/IP扩音器扩影响到店转化不是梦线上线下均可测带销量01020403 2006-2024 秒针系统 版权所有45建认知：户外是最易“形成记忆”的渠道，中国流行广告语80%以上源于户外85%2