网络营销网上市场调查.pptx

1第一节第一节 网上市场调查概述网上市场调查概述一、网上市场调查的基本概念一、网上市场调查的基本概念（一）网上市场调查的概念（一）网上市场调查的概念网上市场调查：网上市场调查：利用因特网针对特定的市利用因特网针对特定的市场营销问题进行的调查设计、收集信息、场营销问题进行的调查设计、收集信息、整理信息、分析信息的活动。整理信息、分析信息的活动。对原始资料的调查（直接调查）对原始资料的调查（直接调查）对二手资料的收集（间接调查）对二手资料的收集（间接调查）2（二）网上市场调查的重要性（二）网上市场调查的重要性1.随着因特网成为大众化的信息传媒体，随着因特网成为大众化的信息传媒体，网上调查将会成为调查的一种主流形式网上调查将会成为调查的一种主流形式2.网上市场调查不仅是网络营销的需要，网上市场调查不仅是网络营销的需要，而且也有助于传统市场营销活动的开展而且也有助于传统市场营销活动的开展3.市场调查是认识市场的最基本的方法市场调查是认识市场的最基本的方法4.市场调查是一种获取市场信息的重要手市场调查是一种获取市场信息的重要手段段3二、网上市场调查的特点二、网上市场调查的特点（一）及时性和共享性（一）及时性和共享性（二）便利性和低成本（二）便利性和低成本（三）客观性、准确性与可处理性（三）客观性、准确性与可处理性4三、网上市场调查的内容三、网上市场调查的内容（一）企业产品消费者的需求信息（一）企业产品消费者的需求信息个人的特征个人的特征（如地址、性别、年龄、（如地址、性别、年龄、Email、职业）职业）价格定位调查价格定位调查购买行为调查购买行为调查（购买能力、支付方式、送货（购买能力、支付方式、送货方式）方式）服务需要的调查服务需要的调查（服务要求、服务方式、服（服务要求、服务方式、服务内容）务内容）需求量调查需求量调查（现实的、潜在的）（现实的、潜在的）广告效果的调查广告效果的调查网络文化体育需求状况调查网络文化体育需求状况调查5（二）企业所经营产品或服务的有关信息（二）企业所经营产品或服务的有关信息有关信息：有关信息：指产品供求状况、市场容量、市场指产品供求状况、市场容量、市场占有率、商品销售趋势、现在服务的满意度和占有率、商品销售趋势、现在服务的满意度和不足、客户需要的新服务等不足、客户需要的新服务等（三）目标市场信息（三）目标市场信息内容：内容：市场容量、产品供求形式、在目标市场市场容量、产品供求形式、在目标市场上的销售份额或市场占有率、市场容量扩大的上的销售份额或市场占有率、市场容量扩大的可能性、开拓市场的潜力、发展市场存在的问可能性、开拓市场的潜力、发展市场存在的问题（资金、渠道和产品更新等）、竞争格局题（资金、渠道和产品更新等）、竞争格局6（四）竞争对手信息（四）竞争对手信息内容：内容：谁是主要的竞争对手；谁是主要的竞争对手；市场占有份市场占有份额、实力、竞争策略、广告手法、网络营额、实力、竞争策略、广告手法、网络营销战略定位和手段、发展潜力销战略定位和手段、发展潜力（五）市场环境的信息（五）市场环境的信息政治法律、经济、文化、地理、人口、科技政治法律、经济、文化、地理、人口、科技（六）其他信息（六）其他信息了解合作者、供应商、营销中介了解合作者、供应商、营销中介7四、网上市场调查的过程四、网上市场调查的过程（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段1.确定调查目标、对象与项目确定调查目标、对象与项目2.选择和创造调查方式方法选择和创造调查方式方法（二）调查实施阶段（二）调查实施阶段查询调查对象、编写调查问卷查询调查对象、编写调查问卷查询方式：选择本企业的网站、利用其他查询方式：选择本企业的网站、利用其他网站、电子邮件、新闻组、搜索引擎网站、电子邮件、新闻组、搜索引擎8（三）调查结果处理和分析阶段（三）调查结果处理和分析阶段1.把调查信息送入数据库把调查信息送入数据库2.通过数据库和分析策略提取所需资料通过数据库和分析策略提取所需资料3.编写调查报告，为网络营销提出建议和编写调查报告，为网络营销提出建议和意见意见4.事后追踪调查事后追踪调查9五、网上调查吸引客户的技巧五、网上调查吸引客户的技巧（一）网站本身要具有吸引力（一）网站本身要具有吸引力（二）调查问卷设计的合理性（二）调查问卷设计的合理性 调查问卷的目的性要明确。调查问卷的目的性要明确。问卷问题要让人能够接受，甚至愉快地接受；问卷问题要让人能够接受，甚至愉快地接受；不可引起访客的反感；涉及属于隐私的问题不可引起访客的反感；涉及属于隐私的问题(如如医学上的咨询医学上的咨询)时，网站最好使用时，网站最好使用“安全套接层安全套接层协议协议”(SSL)，对这些信息进行加密，保护访客对这些信息进行加密，保护访客的权利；不问一些让人为难的问题，以免访客退的权利；不问一些让人为难的问题，以免访客退出调查问卷。出调查问卷。调查询问的问题和备选答案都要简明、易懂。调查询问的问题和备选答案都要简明、易懂。答案要便于存入数据库，并有利于以后的整理答案要便于存入数据库，并有利于以后的整理和分析。和分析。10（三）与其他手段相结合（三）与其他手段相结合（1）建立营销系统）建立营销系统 如：通用电气公司的如：通用电气公司的“网络营销体系网络营销体系”：体系通过网络与客户、零售商及制造商们体系通过网络与客户、零售商及制造商们建立了联系，从客户、零售商及制造商等不建立了联系，从客户、零售商及制造商等不同的角度收集到最确切的、最完整的第一手同的角度收集到最确切的、最完整的第一手信息。信息。体系包括信息技术体系包括信息技术(数据、标准、软件数据、标准、软件)和知和知识管理识管理(产品背景、技术解释、服务项目等产品背景、技术解释、服务项目等)。体系建立的数据库有：体系建立的数据库有：“客户记录资料库客户记录资料库”和和“解决问题的资料库解决问题的资料库”（2）与传统营销相结合）与传统营销相结合11第二节第二节 网上市场调查的方法网上市场调查的方法一、网上直接调查方法分类一、网上直接调查方法分类根据采用调查方法不同：可以分为网上根据采用调查方法不同：可以分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法问卷调查法、网上讨论法、网上观察法和利用检索工具收集信息形成网上数据和利用检索工具收集信息形成网上数据库的方法库的方法按网上调查所采用的技术来分类：可以按网上调查所采用的技术来分类：可以分为站点法、电子邮件法、随机分为站点法、电子邮件法、随机IP法和法和视讯会议法视讯会议法12二、网上问卷调查法二、网上问卷调查法（一）网上问卷调查法的概念（一）网上问卷调查法的概念 网上问卷调查法：是在网上发布问卷，被调网上问卷调查法：是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，最后通过网络回查对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收收(甚至整理分析甚至整理分析)问卷完成调查的方法。问卷完成调查的方法。（二）答卷式问卷调查（二）答卷式问卷调查 答卷式问卷调查中最重要的是制定网上问卷答卷式问卷调查中最重要的是制定网上问卷调查提纲（调查的目的、调查对象、问题、调查提纲（调查的目的、调查对象、问题、框架、时间、格式要求、奖品激励、期望调框架、时间、格式要求、奖品激励、期望调查的样本数量）查的样本数量）（三）动画式（多媒体）问卷调查（三）动画式（多媒体）问卷调查（四）游戏式问卷调查（四）游戏式问卷调查（五）使用电子邮件进行调查（五）使用电子邮件进行调查13三、网上讨论法三、网上讨论法（BBS,OICQ,Newsgroup,网络实时交谈（网络实时交谈（IRC),网络会议网络会议net meeting四、网上观察法四、网上观察法网络观察法：对网站的访问情况和网民的网网络观察法：对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。上行为进行观察和监测。五、利用检索工具进行市场调查五、利用检索工具进行市场调查14六、国外检索引擎介绍六、国外检索引擎介绍（一）雅虎（一）雅虎（二）二）Alta Vista（三）三）Lycos（四）四）Excite（五）五）Hotbot（六）六）Infoseek15七、中文检索类软件介绍七、中文检索类软件介绍（一）搜狐搜索引擎（一）搜狐搜索引擎（二）天网搜索引擎（二）天网搜索引擎（三）（三）“网络指南针网络指南针”搜索引擎搜索引擎（四）中国经济信息网（四）中国经济信息网16第三节第三节 网上市场信息整理与分析网上市场信息整理与分析一、网上市场信息整理与分析的目的一、网上市场信息整理与分析的目的网上市场信息的整理：指把商业信息转网上市场信息的整理：指把商业信息转换成数据库。换成数据库。网上市场信息分析的目：就是针对具体网上市场信息分析的目：就是针对具体应用，抽取商业数据库的有关部分，对应用，抽取商业数据库的有关部分，对它进行加工、运算，得到期望的形式。它进行加工、运算，得到期望的形式。分析结果的表示形式：有报表型、图表分析结果的表示形式：有报表型、图表型、预测型等。型、预测型等。17二、网上市场信息整理二、网上市场信息整理 网上市场信息的整理是指把商业信息转换成网上市场信息的整理是指把商业信息转换成数据库。其中包括：数据库。其中包括：信息的储存信息的储存把大量获得的信息把大量获得的信息(可能可能是计算机格式、图片、音像、文字、是计算机格式、图片、音像、文字、录音录音)转换为计算机文档，存储于计算机设备转换为计算机文档，存储于计算机设备中。中。信息的整理信息的整理将获取和储存的信息条理将获取和储存的信息条理化和有序化的工作，在现代就是转换成化和有序化的工作，在现代就是转换成计算机的数据库格式。至于使用何种数据库，计算机的数据库格式。至于使用何种数据库，要根据企业的规模和其他情况而定。要根据企业的规模和其他情况而定。18三、利用各种信息来源组成网上信息数据三、利用各种信息来源组成网上信息数据库库 (一一)利用已有的数据库利用已有的数据库 (二二)利用反馈信息利用反馈信息（三）充分利用新闻组（三）充分利用新闻组19网络市场调查实例网络市场调查实例Yahoo!的用户分析调研的用户分析调研1.公司基本情况公司基本情况第一家网上搜索引擎第一家网上搜索引擎2.用户分析调研背景用户分析调研背景接待的广告商包括：接待的广告商包括：IBM、英国航空公司、英国航空公司、Opal公司、公司、Nescafe公司等公司等3.Yahoo!的用户分析调研的用户分析调研英国营销调研公司、大陆研究和英国营销调研公司、大陆研究和Quantime公司公司20第一阶段：收集数据。第一阶段：收集数据。目的、目的、10个问题、效果个问题、效果第二阶段：深度调查。第二阶段：深度调查。目的、效果目的、效果调查结果分析：调查结果分析：21Yahoo!的用户分析调研的成果之道的用户分析调研的成果之道1.科学地设计调查问卷科学地设计调查问卷2.利用过滤性样本降低样本分布不均衡的利用过滤性样本降低样本分布不均衡的影响影响3.尽量减少无效问卷尽量减少无效问卷4.吸引尽可能多的人参加调查吸引尽可能多的人参加调查5.选择将网络市场调查外包给专业的第三选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司方公司