城市品牌形象下体育文创产品设计分析.pdf

北京 2022 年冬奥会的举办让奥运吉祥物“冰墩墩”在世界范围内掀起热销浪潮，进一步证明了我国文化创意产业迎来了新的发展前景。现如今，我国针对文化事业和体育产业提出了诸多扶持政策和激励措施，旨在进一步提升文化创新发展水平，将文化创意产品与我国人民群众日益增长的审美需求和文化需求相契合。基于此，该文针对城市品牌形象下体育文创产品设计进行专题研究与分析，以期为我国当前城市品牌形象打造与体育文创产品专项设计提供参考和借鉴。关键词：城市；品牌形象；体育；文创产品；设计在新时代发展背景下，我国很多城市在城市化发展进程中进一步注重城市品牌形象，例如，成都、西安等城市在新媒体技术飞速发展的浪潮中，积极应用融媒体平台和自媒体社交平台，综合打造更多元化的城市品牌形象发展链条，在全国甚至全世界范围内提高城市的品牌影响力。除了应用新媒体技术手段外，各个城市还从体育产业、旅游产业等诸多角度入手，提高城市品牌形象的多元化效果。因此，该文对城市品牌形象下体育文创产品的设计进行专题研究，具有重要的意义和价值。一、城市品牌形象及文创产品概述（一）城市品牌形象城市品牌形象源于传统营销观念中的品牌概念，品牌是抽象的、可识别的心理概念，用以进一步彰显不同产品或物品之间的差异，进而在人们的意识中占据一定空间。品牌更加倾向于综合化的反应，城市品牌化也从中延伸拓展而来，最早由美国人提出，认为能够对原有地理空间进行品牌化打造，因此城市品牌形象是该城市给社会公众的整体印象，需要进一步体现城市特点、城市地域文化和城市内居民精神文明发展水平、凝聚力等等。总体而言，一方面，城市品牌形象侧重于城市的品牌要素，另一方面，城市形象是城市全体管理者、消费者、体验者的共同审美主体。（二）文创产品文创产品是以文化要素为核心，以创新、创造为重点的衍生化文化创意产物。在经济全球化发展浪潮中，文创产品和与之相对应的文化创意产业迅速发展，文创产品给予社会群体广泛认同的传统文化等文化类型，从中进一步抽离出具有代表性的色彩和具有象征意义的符号或形象，专项创新、研发产品。例如，很多城市积极推进旅游文创产品的专项研发，从本地旅游产业和历史文化发展历程入手，选取具有传承意义和代表意义的内容作为文创素材，进行艺术加工、专项设计形成特色文创产品1。二、城市品牌形象下文创产品设计的意义在一定意义上，城市品牌形象与文创产品密不可分，二者相辅相成，文创产品是城市品牌形象和城市文化的重要载体，也是城市品牌向外拓展、提升综合影响力的重要手段之一，文创产品设计则需要始终基于城市品牌形象和城市历史、文化等相关要素。在新时代发展背景下，我国新媒体领域迅猛发展，给城市品牌和文创设计领域带来了新鲜血液，对此需要紧密联系城市品牌形象与文创产品设计，保持二者共同推进，不断提升城市文化软实力，通过更有创意的文创产品，带动城市经济和旅游业发展，激发城市综合活力。文创产品可以通过更多元化的城市品牌形象，提高文创产品设计水平，加速推动文创产品的设计进程。三、城市品牌形象下体育文创产品设计的主要问题（一）设计要素过度娱乐化现如今，随着新媒体信息技术的飞速发展，各类新鲜事物涌现和传播的速度越来越快，在体育文创产品设计中，往往会应用更多元化的数字技术，为受众提供更多的观赏角度。在国家政策的大力扶持与推动下，各类体育文创产品迅速推广销售，这也是赋予体育文创产品新型价值的最主要方式之一。但是从体育文创产品自身设计的角度来看，仍旧存在较多问题，例如，个别体育文创产品开发在数字设计与研究方面仍旧相对浅显，并没有针对某一城市品牌形象和城市特有的体育文化资源进行深入挖掘与探究，导致现有的体育文创产品更加强调互动技术，甚至逐渐呈现出过度娱乐化的发展特点，很容易出现误导受众的情况2。而且，体育文创产品如果出现了过度娱乐化的表达形式，会在一定程度上降低文化信息和城市品牌形象的传达效率和传达质量，甚至会忽视体育文创产品及城市品牌形象原有的艺术审美价值。例如，很多地区虽然表面上进一步号召与鼓励体育文创产品的专项设计、推广，但是实际研究成果仍显滞后，只是单纯应用文创产品要素进行数字信息技术的套用和展示，进一步缩减了体育文化和城市品牌形象的独特文化气息和厚重感觉，甚至过度推崇和追求高新技术，打造科技感更强的体验，并没有针对文创产品内容和要素进行专项设计，呈现出本末倒置的现状。62/总第236期/2023/3文创设计（二）体育文创产品设计与资源开发相对滞后对于文创产品而言，现如今飞速发展的数字技术，给文创产品原有设计方法、传播形式和销售途径带来了新鲜血液并实现了重大变革，但是不能将此类变化直接归属于设计理念等方面的创新。很多地区开展的体育文创产品专项设计仍旧出现了设计理念滞后和资源开发滞后的问题，信息传达效率逐渐降低并出现失真情况。无论是哪种类型的文创产品，在新媒体时代之前大多以产品的功能性和使用性为主，甚至可以将产品的文化审美价值作为要点，实现与传统产品类型的体验化差异区分。在新媒体时代，越来越多的新兴设计理念和设计方法对体育文创产品产生了深远影响，大多数设计师直接应用数字技术重新进行体育产品的规划，但是没有过多强调信息接收者的体验效果。与其他民俗类、文化类文创产品相比，体育文创产品在外在表现形式等方面更加具有挑战性，甚至不被更广泛的受众接纳，如果文创产品设计者没有充分把握产品设计要素，导致信息传输和信息接收之间出现障碍，就很容易出现文创产品虚有其表、毫无价值的问题3。（三）体育文化创意产业发展不健全体育文创产品对于城市品牌形象具有重要影响，现如今，我国高度重视体育文创产品的专项设计与传播，如长沙市结合当前政策，全面拉动体育消费，打造“国家体育消费试点城市”，并创办了各类数字体育文创展会。也有很多城市虽然很重视体育文创产品的开发和文化创意产业的发展，但是自身产业链发展并不完善，没有形成更为独立的文创产业。很多单位缺少必要的体育文创产品品牌规划意识，对于文创产品的定位和品类缺少具体分析，落实效果不佳。随着文创产业的深入发展，逐渐出现产业链结构不清晰、市场发展模式不成熟等诸多问题。对于很多城市而言，其体育文创产品和产业发展结构相对单一，各类文创产品的技术含量和高科技效果相对较低，甚至出现了缺少创新创意的情况。从消费者角度来看，设计师无法通过体育文创产品进一步激发消费者和受众群体的价值体验和文化体验，无法将其文创产品认知上升至消费意识，这也导致很多地区的体育文创产品市场覆盖面狭窄。四、城市品牌形象下体育文创产品设计对策（一）明确体育文创产品设计原则在新时代发展进程中，城市品牌形象的打造需要通过各类基础文化元素进行全方位呈现，因此为了实现城市品牌形象影响下的体育文创产品专项设计，首先需要明确设计原则，分为品牌化、精品化、亲民化、内涵化、潮流化五个方面。一是品牌化原则。主要指以城市品牌形象为基础，注重不同体育文创产品之间的差异化体现，特别是当前很多城市除了关注体育文创产品领域之外，还关注旅游类文创产品，对体育类产品与旅游类产品也要进行一定的差异化区分，确保实现体育产品品牌化和系列化推广，让其与城市品牌形象和城市地域文化紧密契合。二是精品化原则。现如今，越来越多的消费者在日常购物中更注重精品化体验，因此设计师除了关注产品的材质、工艺之外，还要在外在造型、色彩、个性化体现等方面精益求精，确保体育文创产品能够脱颖而出，获得更大的市场空间和消费者群体。三是亲民化原则。在设计体育文创产品时需要体现亲民化原则，始终站在消费者应用的视角，将体育文创产品原有的功能性色彩与实用性色彩融合，既保障消费者群体的新奇体验，也要提升工艺成本投入效果。四是内涵化原则。当前我国很多城市在品牌形象打造方面存在趋同问题，甚至出现了千篇一律的情况，难以给广大消费群体留下深刻印象。对于我国历史文化而言，不同地区都有其独特的自然景观和历史文化内涵，因此要从中深入挖掘城市品牌形象，以更为独特鲜明的品牌形象开展文创产品的专项设计，既要保证文化内涵，又要实现对体育文创产品的专项优化。五是潮流化原则。当前越来越多消费者，尤其是年轻消费群体，越发追求个性元素和潮流元素，因此在开展体育文创产品设计时，需要综合当前时代潮流进行产品设计，确保能够拓展出更多的商机4。（二）革新体育文创产品设计理念当前，在我国文创产品设计领域，普通旅游类及文化类文创产品占据了半壁江山，体育类文创产品整体发展无法与之媲美，如果直接立足于城市品牌形象的打造，对体育文创产品进行专题设计与优化，则需要进一步革新体育文创产品的设计理念，将体育文创产品切实转化为兼具人文性和功能性的宣传品。例如，北京 2022 年冬奥会的吉祥物“冰墩墩”在全世界范围内掀起了巨大热潮，甚至出现了“冰墩墩”脱销的情况。据调查，我国当前文化产业发展一片向好，以 2020 年为例，文化产业及相关产业的增加值同比上涨了 1.3%。“冰墩墩”是基于冬奥会特色体育文化衍生出的品牌 IP 和特色文创产品，从“冰墩墩”的商业价值和抢购浪潮也能够进一步发现，当前体育文化与设计的融合，不能直接应用于单纯的文创产品，如直接将体育项目剪影或城市特色体育发展印制在书签、卡片上，或者印制体育文创产品帆布包、钥匙链等相对浅显的文创产品，而是需要实现体育文化与文创设计之间的深度融合，不断强化创新意识，保障体育精神和体育符号的精准传达，将相关体育元素全方位融入文创产品，不断彰显城市品牌形象和体育文化色彩。（三）深入挖掘和提炼城市品牌形象和地域文化当前我国很多城市深入推进体育产业的发展和城市品牌形象的打造，将二者作为联系紧密的主体共同推进。以陕西为例，为进一步做大做强体育产业，促进体育产业和产品结构完善发展，陕西结合自身地域文化和各类体育赛事进行专项文创产品设计，结合第 14 届全国运动会推出“秦岭四宝”创意徽章、玩偶公仔，其中“秦岭四宝”吉祥物原型为国宝级珍稀动物，体现出陕西地区特色城市品牌形象和地域文化色彩，也融入了更多地域文化符号，如皮影戏、秦腔、兵马俑等。另外，西安马拉松比赛对参赛者的背包、T 恤、毛巾等应用物品进行文创产品革新，于毛巾上印制马拉松冲线场景和赛道呐喊场景，并将西安特色元素，如大雁塔、大明宫等绘制成特色插画，进一步体现其独特的地域文化5。从陕西体育文化与城市品牌形象打造的角度可以发现，体育品牌和体育文创产品设计需要始终立足于城市品牌形象与城市地域文化，只有这样才能实现旅游元素、地域文化元素与体育元素完美融合，并充分促进创新、创意与品牌融合发展，打造出更具特色的体育文创产业链条和生态集群。（四）将体育元素转化为图形化 IP 形象体育文化是抽象的，因此在对体育文创产品进行设计时，63总第236期/2023/3/文创设计需要从现有体育项目、体育赛事中深入挖掘和提炼更具色彩、元素丰富的体育形象，并将其应用到文创产品特色设计中。从而进一步提取体育符号，打造良好的城市品牌形象，凸显文创产品的市场价值和应用价值，实现二者同步发展。在此期间，需要将体育元素切实转化为图形化的 IP 形象。体育元素涵盖面广，不同体育赛事、体育项目、体育明星等都可以成为重要的体育元素，对其进行IP 形象的专项打造，确保体育文化和城市品牌形象能够更快地传播。不论是城市居民还是外来游客，都可以直接通过更加立体、形象、生动的图形化元素，感受体育文化和城市品牌形象的良好氛围。图形化元素与其他类型创意表达形式相比，内容更加丰富、图形简单且生动、感染性和传播力更强，对原有体育文创产品的体育元素进行精简提炼，并对其进行图形化转变，有利于进一步提升体育文创产品的感染力和体育的人文色彩。对于体育行业而言，其自身的传承性极为重要，很多城市已经具有浓厚的历史文化底蕴和鲜明的体育品牌特色，因此可以进一步实现文化迁移和体育 IP 形象的打造，确保广大消费者能够通过更加鲜明的体育 IP 和与之相对应的体育文创产品，提升对城市的关注度，强化其社会价值6。（五）助力城市体育文化创意产业多元化发展在城市发展进程中，城市品牌形象是城市面貌的最佳体现，不同城市之间的经济发展差距较为明显，通过良好的城市品牌形象打造能进一步促进城市各产业同步发展，因此为了充分提升城市的综合吸引力，需要进一步助力城市体育文化创意产业的多元化发展。首先需要明确城市定位，从现有城市文化、地域民俗中凸显城市特色，提炼个性化特征，提升城市的知名度，着重丰富文明城市和文化城市的内涵。其次需要立足于现有体育文创产业发展形势，将其与城市传统商业模式进行优势资源互补，助推本地体育经济飞速发展。在原有城市民族文化资源、自然景观资源、历史民俗资源之外，还可以引入体育文化资源，着重打造具有特色的体育文化品牌，彰显运动特点和文化特征。例如，北方地区可以着重打造冰雪体育文创产品生产和设计链条。除此之外，还可以强化体育文创产业市场机制的引导作用，实现体制创新和理念创新，加强与其他地区的优势合作和经验借鉴，进一步汲取优质创意，确保本地体育文创产品能够进一步提升市场占有率，深入挖掘消费者需求，提供个性化服务，推动体育文创产品设计和产业链一体化发展。（六）全面融合现代科技和数字化手段体育文创产品源于体育文化，其作用也在于服务社会、增强体验。当前 5G 信息技术飞速发展，信息化和数字化发展趋势给各行业领域带来了极大的变化，体育文创产品设计需要实现现代科技与数字化手段的紧密融合，对文创产业体育运动和体育消费进行故事化、产品化变革，确保吸引更多消费者的关注。当前我国很多地区在体育文创产品专项设计方面更加强调互动体验，采用体育运动新型模式和构思效果，以线上与线下相结合的形式打造体育互动体验，不断提升体育品牌形象。如“剧本杀”、密室逃生游戏模式迅速发展，并掀起了巨大浪潮，很多年轻群体热衷于“剧本杀”类的互动体验，更加注重沉浸式消费。体育文创产品和文创产业也可以强调互动体验，例如，将原有体育场馆、体育项目和文体场所作为“剧本杀”或剧本推理活动的重要场地，引入体育项目和体育素材，开展现实搜证或城市定向，也可以直接以体育项目为主题，增加更多的体育运动知识和类型，并在搜证环节强化消费者的互动体验，既能提高年轻人对体育运动的兴趣，也能实现体育文创产品的优化与升级。五、结语在新时代发展背景下，我国各城市发展速度越来越快，为了进一步提升城市发展水平和城市形象面貌，越来越多的城市着重打造品牌形象，提炼品牌要素。该文深入探讨城市品牌形象下体育文创产品的设计分析，首先对城市品牌形象及文创产品进行概述。其次分析城市品牌形象下文创产品设计的意义及存在的主要问题，如设计要素过度娱乐化、体育文创产品设计与资源开发相对滞后、体育文化创意产业发展不健全等。最后提出城市品牌形象下体育文创产品设计对策，明确体育文创产品设计原则，革新体育文创产品设计理念，深入挖掘和提炼城市品牌形象和地域文化，将体育元素转化为图形化 IP 形象，全面融合现代科技和数字化手段，助力城市体育文化创意产业多元化发展。希望该文的研究能够为我国各城市发展及城市品牌形象打造、体育文创产品优化设计提供参考和借鉴，让越来越多的体育运动和体育元素能够全方位融入人民群众的日常生活中。参考文献：1 管静文，陈茹，张浩.基于城市品牌传播的旅游文创产品设计研究以徽州市为例 J.设计，2022，35（15）：11-13.2 李力.城市品牌形象下的体育文创产品设计 J.包装世界，2022（9）：55-57.3 李俊萱，傅蓉蓉.基于资源型城市品牌形象传播的文创设计 J.包装工程，2022，43（2）：415-422.4 吴兹古力，朱丹.基于地域文化的陕西体育文创产品设计策略 J.鞋类工艺与设计，2022（4）：58-60.5 李蔚.体育文创产品的 IP 化目标、设计逻辑与传播策略探析 J.声屏世界，2022（22）：84-86.6 张红学，贺一凡，刘珂珂.文化自信背景下民族传统体育文化传播困境及对策 J.体育文化导刊，2021（8）：60-66.作者简介：丁豪军，男，河南平顶山人，硕士研究生，助教，研究方向：体育教学。