包装设计在品牌营销中的作用和战略.pdf

随着我国经济的不断发展，商品经济竞争越来越激烈，想要在市场竞争中占据优势，不仅要注重商品品质，还应注重品牌的外在形象。外在形象就是针对营销品牌进行包装设计，将好的包装设计运用在品牌营销中，促使商品传播速度更快，更能满足消费者的实际需求。同时，产品包装在目前市场竞争中的地位越来越高，作用越来越大，并且已经成为全球市场经济发展浪潮中一股不容忽视的力量，其间接影响着商品的发展。产品包装设计是根据市场要求以及消费者需求开展的，所以设计工作者需要深入市场进行调查，确保包装设计中各个环节能够满足大众需求，这样企业才会有更多的竞争优势。另外，在商品市场经济浪潮中，包装设计理念要不断创新，要有前瞻意识，并提倡绿色环保理念，顺应社会发展，才能使品牌企业处于不败之地，实现可持续发展。关键词：包装设计；品牌营销；作用；战略随着生活水平的提高，人们的物质需求得到了满足，促使更多人开始追求有品质的精神生活，因此对很多产品也有了更多认识上的改变。在市场中，各种商品随意可见，但同样的一种商品，其包装设计风格各不相同，如何能够更吸引人的眼球，这需要从包装设计入手。要进行商品品牌营销，不容忽视的一点是做好最后投入市场的包装设计，包装美观、时尚、有趣等能吸引更多消费者。所以，在激烈的市场竞争环境下，对设计包装工作者也提出了更高的要求。另外，在信息网络时代，很多产品不需要柜台人员介绍，优秀的包装设计便是重要的无形销售员。所以，现代包装设计具有无法取代的作用，现阶段已经远远超过产品包装的需要，除了有保护产品的作用外，还是宣传、促销的重要手段，更是产品销售中不可分割的重要组成部分。产品的包装设计如同产品的“脸面”和“衣着”，成为激发消费者购买欲望的重要推动力。一、包装设计概述包装设计指的是针对要销售的商品选择合适的包装材料，并利用各种丰富的工艺手段，让商品外包装更加美化，设计结构更有自身特色1。包装设计是商品包装的灵魂，更是包装的前提，是设计工作者根据产品特性以及对品牌文化的感悟，最终形成的重要产物，在包装设计中凝结了品牌、产品以及商品理念。产品包装的另一层意思是将所要销售的商品放在一个容器内或者包装物中，并对这个容器以及包装物进行设计。产品包装由多个要素组成，包括包装所选择的材料、包装形状、材料大小、图案、颜色、品牌商标等。在品牌营销中，包装也要有其特定功能，如实用功能、识别品牌功能、维护产品价值功能等多个方面，而且要考虑到在运输和销售中是否具备保护商品的作用。包装设计同时是一种非常重要的广告宣传途径。包装设计拥有一定的审美功能，可以建立品牌意识，让消费者认识到该产品属于什么品牌，这也是品牌营销的重要体现。此外，在包装设计过程中，需要设计工作者对品牌有深入的了解，基于品牌文化进行创作，因此包装设计也是突出品牌价值的重要工具。而且在包装上要有品牌特性，能对品牌服务进行宣传，进而在包装上设计合理科学的品牌商标，以提升商品知名度，起到很好的宣传和推销作用。二、包装设计在品牌营销中存在的问题好的包装设计可以使品牌在营销中获取更多积极影响，而不好的包装设计会给品牌带来不利影响2。所以，在包装设计过程中，应避免不利影响的发生。包装设计在品牌营销过程中存在的一些比较突出的问题主要体现为以下几点。（一）外包装与内在不符这主要表现为包装设计看上去十分华丽，但打开包装后产品本身和其华丽的外包装不符，这很容易导致消费者产生不满心理。在网络信息时代，商品一旦有一方面存在争议，都会对其日后销售带来很大风险，尤其是对品牌的影响很大。商品包装与内在产品不符，会受到消费者的抨击，直接给企业品牌带来负面影响。过度注重商品外包装却不注重产品质量，不仅很难培养消费者的忠诚度，更无法达到品牌营销的效果。很多产品的包装分量过重、材料消耗过多，并且成本不低，目前这种现象也较为普遍，其中最为突出的就是礼盒包装。消费者是要买到合适的产品，而不是外包装盒，过度包装会浪费材料，不但无法形成良好的品牌效应，而且会使消费者无法接受，甚至拒绝购买。（二）包装不完整包装不完整指的是在整个包装过程中过于注重包装的实用55总第239期/2023/6/文创设计性，没有体现品牌功能以及宣传功能，并在品牌营销过程中没有展现出包装价值。在 1915 年的巴拿马万国博览会中，茅台酒一直不被外国人看好，其中影响因素之一就是其瓦罐包装。所以，包装设计对品牌宣传来讲非常重要，优秀的包装设计可以带动品牌营销。三、包装设计在品牌营销中的作用（一）包装设计提高品牌产品销售包装设计中融合了艺术与技术，能更加直接地将艺术化作品展现在大众眼前3。所以，在品牌营销过程中，要引导消费者做出相应的选择，和消费者心理产生连接，进而提高消费者的购买欲望，包装是目前品牌营销中带动消费者购买欲望的外在推动力。在现代市场经济中，商品包装设计承载着更多的责任，也是商品和消费者沟通的桥梁，包装设计工作者要随时掌握市场环境变化情况，根据消费者的实际需求，将品牌产品特色展示在大众面前，这样才能设计出更加符合时代发展要求的包装，扩大产品销售范围。在品牌营销中，最主要的就是赢得消费者认可，消费者心理存在差异性和多维性，所以产品包装设计多元化能吸引更多消费群体，达到购买效果。另外，在品牌营销中，包装是销售的一个缩影，包装设计是针对消费者进行的一种营销策略，不仅要让消费者在看到产品包装后产生购买行为，还要从消费者心理出发，使消费者有继续购买的欲望。再者，商品包装是根据市场竞争需要进行的特色设计，需要明确市场定位，将品牌商品特点通过形象设计传达给消费者。总之，包装设计的最终目的是促使产品销售，打造商品品牌，提高品牌知名度。而且消费者购买商品不仅为了满足物质需求，还为了得到精神满足和实现个性需求。所以，在设计中要将品牌最大限度地融入包装中，形成独特的品牌个性。在商品包装过程中，要利用各种颜色搭配、材料、图案等元素，融入品牌企业信息，给消费者直观冲击力，使消费者对所购买品牌产生深刻印象，并达到持续购买的目的。（二）包装设计满足现代市场要求包装设计是为各大商品进行的包装和设计4。从市场营销角度分析，包装设计已经不是简单地保护商品和销售商品，其在品牌营销中具有无法取代的作用，是和消费者形成交易的最后一步。在商品销售中，包装不再是简单地保护和容纳商品，而是品牌企业与消费者沟通的重要桥梁，在包装设计中涵盖了工业生产、科学技术以及文化艺术等各种元素，对企业发展而言有着很好的宣传作用，能让商品更加具有商业价值。另外，包装设计有其独特的概念定位，并在包装上呈现艺术特色，最终使消费者在选择商品时产生共鸣，并达到满足消费者需求的目的。人们在日常消费活动中也会受到文化艺术的影响，无论是在购买过程中，还是生产、销售过程中，文化特点都能吸引更多消费人群。如今，人们对包装上的文化艺术追求更加明显，而且包装设计作为品牌企业重要的文化传播体，已将过去简单的保护实用作用上升为一种文化艺术。人们在社会生活中的需求被分为生理、安全、社交、尊敬、自我实现五大需求，当人们的生理、安全、社交等基本需求得到满足后，便开始注重自我实现需求，所以人们对文化的需求越来越高。因此，包装设计要有文化特色，作为新时代品牌营销中商品价值最为直接的体现，在包装设计中融入企业、民族特点更能促进品牌传播。在新时代背景下，品牌营销过程中要注重包装设计风格，增强品牌特色，从而提高品牌竞争力。四、包装设计在品牌营销中的战略（一）要按品牌营销原则进行包装设计包装设计在品牌营销中应按照一定原则进行5。首先，要遵循最基本的实用性原则。包装的最终目的是维护商品的实用价值，使这些品牌商品在运输以及销售过程中不被损坏。这是包装设计的基础，只有满足基础商品的实用价值才能进行更多设计，从而保证包装设计是锦上添花。同时，在这些基础上逐渐添加品牌设计，达到广告宣传效果。其次，要注重满足消费者的实际需求。要满足更多消费者的需求，就要了解消费者，以使包装设计更具有针对性、目的性和全面性。消费者的需求是企业发展的内在动力，商品要在销售过程中成功，需要以消费者为中心进行包装设计，要尽可能地满足消费者的心理需求。但在满足消费者需求的过程中，并不是一味迎合，而是需要企业有其独特性，要在大众基础上增加具有企业品牌特色的包装设计。再次，要遵循实事求是的原则。不能过于华而不实，要根据企业的实际条件，并根据品牌定位进行包装设计，树立品牌形象。包装设计不仅要具有品牌竞争优势，还要遵循实事求是的原则，不隐瞒消费者，真诚地塑造品牌，进而提高企业在社会中的形象和声誉。最后，包装设计要遵循创新原则。创新是品牌营销中必须遵循的重要原则，要挖掘企业品牌特点，通过新颖别致的包装设计促进企业长远发展。（二）包装设计要从品牌营销因素出发在品牌营销中要做好包装设计工作，就要了解消费者，这样才能设计出独具特色的吸引消费者的包装。在包装设计中要考虑以下影响因素。1.市场定位包装设计要有针对性，同时应明确市场定位。合理、科学的市场定位是开展包装设计的重要前提，根据不同的市场情况进行不同的包装设计也是十分必要的。市场消费人群不同，包装设计就要有所变化。在新时代的市场中，基本为中消费层和高消费层，低消费层已经越来越少。中低消费层更加注重商品的实用性，所以在包装设计上应更加突出实用性，使包装简洁、方便即可，而高消费层更加注重外包装设计的价值感，这两种市场需求都应满足，才能达到更好的品牌营销效果。2.文化因素在品牌营销中进行包装设计时，设计工作者应了解地区文化，如一些图标在中国代表的是吉祥，而在一些西方国家代表的是不吉利。此外，由于消费者本身存在差异，审美上也各有不同，对这种差异加强注意。3.消费者心理我国消费一般呈现从众心理和面子消费心理，在品牌营销包装设计中应加以注意，这是消费者一种比较直接的体现。针对面子消费心理，要注重包装设计的外观更加大气、高端，如过年过节推出的产品礼盒装。4.企业文化因素品牌树立不仅要依靠过硬的商品品质，还要进行综合考量，企业文化在包装中通常也会有所展现，如现阶段在国家发展中提倡绿色环保理念，那么大众就会关注绿色理念，所以在包装设计上要有绿色文化体现，这能彰显品牌力量，提高品牌在大众心中的良好形象。56/总第239期/2023/6文创设计（三）注重包装设计文化理念包装理念是随着社会经济发展以及科学进步而改变的，所以包装设计文化理念也要紧跟时代步伐。首先，不同地区的消费者对包装设计有不同需求。为更好地满足消费者的需求，品牌企业在营销中要形成其独特的包装文化，同时，不同包装设计文化也存在部分相同的文化，也就是说，包装设计既要注重其独特性，也要具备普遍性。社会市场环境的不断变化，给品牌包装设计带来了不小的冲击，主要表现在思维观念、价值观念以及审美等多个方面的转变上。所以，在包装文化设计理念上要有所不同，如德国在整体设计风格上更加注重严谨性和逻辑性，日本包装设计更加注重灵活性、轻便性，意大利包装设计更加注重浪漫和优雅。我国品牌企业的包装设计也应根据不同企业文化采取不同的包装设计理念，从而在行业中脱颖而出。在品牌营销中，包装设计尤其重视绿色设计理念。绿色设计是满足中国可持续发展要求的一种现代化理念，更能体现健康、环保。随着各行业发展规模逐渐扩大，环境污染问题日益突出，人们的绿色环保意识也越来越强，绿色代表着环保并走向人们的视野，绿色环保包装设计也由此受到更多人的关注和重视，并在企业发展中带来更多的经济效益。（四）创新包装设计并有超前意识包装设计在品牌营销过程中应进行创新设计。这就需要设计工作者针对包装发挥创造力和想象力，重新进行构思、设计，让包装更加科学、新颖、独特。而且在创新包装设计工作中也要体现对企业、品牌的新理解，并在视觉上让消费者体会到其创新性。目前，市场上商品众多，很多商品出现同质化现象，而独特、个性的包装更能给人带来视觉上的冲击，使消费者产生好奇，最终产生购买兴趣。通过调查发现，在一家经营着 1.5万多种商品的超市中，消费者每分钟大概能够浏览完 30 件商品，也就是说，通过消费者的浏览，包装进行了 5 秒的广告，而根据包装选择购买商品的消费者占 36%。大部分消费者不会花很多时间研究包装和内在商品，更多的是通过包装来了解商品，也就是说，包装是内部商品的一个外在展示和缩影，所以独特创新的包装更能吸引消费者眼球。此外，超前设计也越来越受到更多人的关注，超前意识是一种个性特点展示，无论是包装材料还是设计风格都独具一格，成为现代包装设计品牌营销中不能忽视的重要部分。五、结语不管是国内市场还是国际市场，企业品牌竞争都越来越激烈，为了打响企业品牌知名度，扩大品牌销售区域，品牌营销中要特别重视产品的包装设计。好的包装设计是一个品牌重要的宣传载体，能给企业带来更多的消费者，并提高企业的经济效益。相反，若不注重包装设计，就会给品牌营销带来消极影响。所以，企业要想传播品牌理念，树立自己独特的品牌，就要做好前期包装设计，而且要在包装设计中找到影响其发挥作用的因素，并预防和处理这些不利因素，还要在包装设计中注重设计原则，根据原则开展包装设计工作。同时也要注重包装设计文化理念，将绿色环保、创新等理念融入包装设计中，这有利于树立企业品牌形象，促进企业品牌长远稳定发展。参考文献：1 姜永杰.基于感官营销的网红产品包装设计 J.中国包装，2022，42（12）：35-37.2 黄玉洁.包装设计及产品营销与饲料企业发展探析 J.中国饲料，2022（14）：94-97.3 蒋媛.网红思维视角下包装设计营销的策略研究 J.中国商论，2021（23）：15-17.4 黄嘉婧.产品包装设计在农产品品牌营销中的作用 J.现代营销（学苑版），2021（8）：56-57.5 路杰.网络营销视角下的食品包装设计策略 J.食品与机械，2021，37（7）：107-111.基 金 项 目：2023 年 长 沙 市 哲 学 社 会 科 学 规 划 课 题“新 消 费 背 景 下 长 沙 文 创 品 牌 设 计 升 级 与 改 进 路 径 研 究”（2023CSSKKT145）。作者简介：1.赵锦星，男，陕西宝鸡人，硕士研究生，讲师，研究方向：包装设计、书法；2.蒋建武，男，湖南宁乡人，硕士研究生，副教授，研究方向：艺术设计。57总第239期/2023/6/文创设计