广告策划金圣品牌规划暨整合传播推广构想案.pptx

S E S 盛行传播Shenzhen SES.Dissemination Agency南昌金圣品牌规划暨整合传播推广构想案目录一、继往开来二、诺曼底登陆三、品牌竞争障碍四、核心大创意五、金圣品牌规划六、整合传播推广七、品牌致盛行天下八、盛行品牌十步法九、盛行品牌圈点个案十、盛行品牌专案精英十一、盛行品牌导师操作流程十二、盛行出品监控流程十三、尾声十四、附录 对于南昌卷烟厂，盛行传播机构早在一九九八年就成功地展开了对他的企业形象整合工作，并建立了较为长期的合作关系。换言之，我们始终认为南烟是盛行成长过程中的重要伙伴与里程碑。一、继往开来（致郑厂长及南烟）但在至今的两年期间，成长中的盛行对南烟的服务缺乏系统性的维护与延展性的策略规划，在这里我们对郑厂长及南烟同仁深表歉意，万望谅解。对于今后的工作，盛行成立了项目二组，即南烟工作组，利用我们长期以来对南烟的深入了解和成长中的累积经验，专门性，专业性地对我们之前的工作作一次相对全面地调研，提出系统维护解决方案，并对延展性的策略规划提出我们的建议，以供参考。一、序言中国烟草业，一直是品牌战略竞天下。眼下以形象为主导的品牌竞争已经愈演愈烈，各种新包装象变脸那样日新月异，促销送礼更是水涨船高，白沙要“飞翔”红河在“奔腾”兰州欲“揽秀”当前的烟草品牌大战似乎有点象“诺曼底登陆”.二、诺曼底登陆二战期间，有一场著名的反法西斯战役-诺曼底登陆。美英盟军通过充分准备跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是：1、恶劣的气侯条件。2、德军准备充分，实力强劲。3、时间紧迫，仅有十几个小时的时间供 同盟军穿越英吉利海峡。4、对岸地势险恶，易守难攻。面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧，最终登陆成功。诺曼底登陆亦成为闻名世界的战略典范。现在，南昌卷烟厂在烽火连天的烟草品牌竞争中也存在着许多难以逾越的障碍，只有找准竞争的切入点，迅速突破层层障碍，南烟厂才有可能赢得这场品牌战的胜利，这一点值得南烟人深思.那么南昌烟厂到底存在着哪些品牌障碍呢？三、南昌烟厂品牌竞争障碍分析（一）、品牌是否缺乏系统规划？南昌卷烟厂拥有十多个香烟品牌，高低错落。实际上各品牌的定位及感官认知都需要长远规划与管理，尽量摒弃主观认知而近一步强化各品牌目标消费群的区隔与对应研究。试问：南昌烟厂十多个产品有没有经过严谨客观的波士顿矩阵分析？金牛类、明星类、问题类和死狗类产品有没有明确界定和管理？各类产品和品牌发展的轻重缓急又如何把握？不同产品和品牌的竞争策略又如何科学地规划？众多品牌规划问题不一而足，值得深思.波士顿矩阵分析(BCG)问题类：指市场相对份额较低而市场成长率较高，要求投入大量资金；明星类：指市场相对份额较高而市场成长率也高，（现金消耗）一般是高速成长市场中的领先者；金牛类：指市场相对份额较高而市场成长率较低，（现金流）较为成熟；狗 类：指市场相对份额较低而市场成长率较缓，利润很低，即将淘汰。（二）、是否缺乏专业的品牌管理？品牌管理是一种专业的技术，一般国际大企业都由专门的品牌经理来负责，或者请专业的品牌管理顾问公司来管理。品牌管理要涉及品牌战略、品牌经营、品牌识别、品牌设计、品牌营销、品牌传播和品牌危机处理等方面。（三）、品牌识别是否缺乏核心创意？就“金圣”为例，品牌核心广告语，曾经用过“魔烟金圣”“成功男士的选择”“心如金玉，智若圣贤”等等，都显得很不到位，或过于神秘，或过于平白，或通不过广告法，“心如金玉，智若圣贤”更有点牵强附会，不敢恭违。诚然一句好的广告语我们认为很有难度，但是不是够好，我们站在策略的角度来全范围考证，而不是就广告语而广告语。（四）、品牌传播是否整合？就“金圣”以前做的各种广告、公关活动来看，其传播的整合力度明显不够，如“金圣之夜文艺晚会”等，其实这些活动都没有紧扣“金圣”品牌的核心去展开。品牌传播整合点要落在品牌上，始终围绕核心策略，甚至检测每项广告、公关是否符合策略要求。活动完后让消费者更多地接受到品牌的深刻内涵，要起到对品牌正向叠加的传播作用，如果活动只有一个牵强的品牌名称的话，效果只会事倍功半。（五）、品牌文化是否厚积薄发？从金圣以前的广告宣传中，我们从威严大气的石狮中能感受到一种深厚的文化底蕴，但还不明确，也就是说品牌的核心理念没有鲜明地提出来，给人一种“好象有”的感觉，这样的话，只会使消费者对金圣的品牌理解不深，只停留在一个符号的表层上面。小结综上所述，南昌卷烟厂及“金圣”在品牌方面确乎存在种种问题。当然，在企业不同的发展阶段，所需要解决的主要矛盾焦点也会有所不同。因此基于南昌卷烟厂所面临的市场竞争压力和竞争品牌的强势挑战，以及“金圣”品牌提升扩展到全国的需要，作为品牌设计和品牌管家的盛行传播机构，凭借多年在烟草行业的策划经验，对“金圣”作了深入的研究和分析，萌发了以下核心创意，供南烟同仁激赏定夺。四、金圣核心创意四、金圣核心创意四、金圣核心创意（一）首先“金圣”品牌名称给人的联想并不是具象的，与“黄山”“红塔山”，“白沙”“阿诗玛”有较大的差异，也就是说，传播信息联想的精确性要大打折扣，所以说我们不妨从另一个角度来思考理念。“圣“就是在某一领域具有杰出技艺和才能的人。“金”自古也是品定价值的最高标准之一，也是“百炼真金”中的“金”字。“金圣”合起来，给人的品牌联想也说是正向叠加，有“百炼金真，超人入圣”的感觉。所以我们想到了用“功到自然成”来演译“金圣”烟的精髓内涵，只要功夫用到，用深，自然就能成功。无论对人对事，这是万古不变的成功哲理。（二）整个广告语给人感受觉大气，沉稳，内敛而富有哲思，仿佛是一位已经成功的人给未成功者的谆谆教诲。（三）金圣消费者大多是小有成就的人，他们的每一次成功必定是下了功夫，然后功到自然成的，所以这放大镜能激发他们的共鸣，并且共勉。（四）另外，这产品也是具有了其它烟少有的功能，才获得了国际金奖，所以“金圣，功到自然成！”在宣传上稍添一笔，也就顺理成章地联想到产品。（五）还有，金圣烟是药用功能的，只有这些功能到了，吸烟者的健康也就自然而成了。（六）整个广告语，避重就轻，扬长避短，巧妙延转，一气呵成，从风格来说，他完全可以从那些追求华丽词藻或牵强气势中跳出来更彰显一个成功者的成熟、内敛与老道。五、品牌致盛行天下深圳盛行传播机构是中国品牌设计与管理类公司的排头兵，更是烟草行业专业品牌策划公司中的领航者。盛行传播一贯秉承“品牌致盛行天下”的经营理念，率先推出“品牌管家”概念，以资深烟草业品牌专业的形象，运用“盛行品牌十步法”，为很多国内知名烟草企业创造了一个个熠熠金亮的品牌故事。六、盛行品牌十步法盛行传播机构历经多年的品牌研究和实践，结合国际品牌研究成果，总结出如下“盛行品牌十步法”：第一步：品牌深究深入了解和研究产业环境，进行严谨SWOT分析，确定核心竞争力，根据企业的强点，发展竞争者不易赶上的差异点和相对性的优点。第二步：品牌共振形成和明确企业长远发展目标和可操作性的核心价值观，界定事业领域，确定企业核心使命，并与领导层达成共识。第三步：企业识别完成并完善企业识别系统，并形成维护管理体系，有系统有控制地维护企业形象，让公司上上下下、里里外外都清楚企业理念和行为。第四步：品牌检测通过品牌检测的手段，确认品牌与消费者的关系，比如品牌联想，品牌价值点、品牌与消费者的情感关系点和是否具有品牌资产等概念。第五步：品牌识别 明确品牌策略，创建完整、统一、规范、系统的品牌识别系统和品牌管理系统，形成品牌识别管理手册。第六步：识别执行为了确保品牌识别管理体系的贯彻执行，协助企业创建相应的组织支持系统，并明确品牌责任归属。第七步：整合传播建议企业推广盛行整合营销传播计划，运用一切传播工具（如广告、公关、促销、CI、事件营销、POP、直销等），“Speak with one voice，确保品牌与消费者的每个接触点，都传达一致而且有效的讯息，实现品牌传播的最佳绩效。第八步：建资讯库建议企业创建活的消费者资料库，直接接触消费者并持续记录，不断培养消费者的品牌忠诚，充分发挥口碑效应。第九步：品牌评估建议企业建议品牌评估系统追踪品牌资产，同时检视整合营销传播计划的根据。第十步：品牌坚持建议企业投资品牌持续一致，不轻易改变，即使短期销售未达到指标，也应该持续投资品牌，尽量避免换一个领导人换一个品牌策略。七、盛行品牌专案精英盛行项目二组：南昌项目专案组：创意总监：程鸿蔚 资深创意，极富经验，曾经为国内七家烟草公司十数个品牌整合进行成功创意。品牌策略总监：包子 品牌顾问，入行多年，专门从事品牌策略及整合行销传播的研究。设计总监：程建文 一位有思想、条理性极强的设计项目管理精英，作品在国内外行业大赛中多次获奖。文案撰稿：王明 长于言辞，工于文字，规划品牌最见工夫。资深设计师：文涛 设计部翘楚，市场洞察力强，能以细腻合理技巧处理画面，表现消费者对产品复杂的情怀。设计助理：唐园新 设计部新秀 协助设计师处理具细事务。八、盛行品牌圈点个案1、品牌形象的整合传播方面品牌形象往往是连接消费者与企业的初始感形象，它影响到消费者对企业的整体认识。品牌形象的整合与传播是一个系统的工程，我们的系统工程是从品牌形象开始的，主导品牌的确立不是空泛的，它是需要根基的，特别是需要企业自身的积淀。我们在构建品牌形象时，始终以策略为引领，而核心概念即是策略外化传播的载体。故品牌形象的外化传播必须围绕一个核心概念，且这一核心概念必须是根据该品牌的个性特质与精神内涵提炼出的。另者，提炼出来的核心概念还需能引起受众对该品牌在内心深处的感知认同，且核心概念的提炼还要结合企业自身的根基实质，求实避虚。当然，直观识别系统还必须与核心概念相关联，概念函示形象识别的内涵，形象识别为体现概念的表象，二者有机统一才能更全面更清晰地传导品牌形象。盛行传播机构为兰州卷烟厂的“兰州“”海洋“二品牌规划的形象识别系统，就对该二品牌的传播甚至兰州卷烟厂的企业形象力提升起到了极其重要的意义。九、盛行品牌管理导师专业操作流程品 牌 研 究品 牌 检 验品 牌 探 测 品 牌 写 真品 牌 检 核盛行品牌管家每接到一个品牌项目都会以极其负责的态度，深入探究品牌的深层核心，层层解剖，层层验证，并展开创意，层层丰满，层层明晰，最终完成品牌的阶段性再创造工程。一、在品牌研究阶段，盛行传播品牌导师会广泛回顾和研究该品牌与企业、产品、消费者、行业、竞争、经济和文化等所有资讯，目的是为了彻底了解该品牌。二、在品牌检验阶段，品牌管家是把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，所有这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于该品牌的消费者认知，并用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。这阶段主要是用精心设计的问卷来检验消费者与该品牌的关系，关键是用自己是该品牌的一个普通用户的心智来思考。三、在品牌探测阶段，目的是为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。品牌探测由“品牌使用日记”“品牌风暴会议”“混合发言会议”“观点交换会议”四个研究项目组成。主要用来探测消费者对该品牌的思想和态度变化。四、在品牌写真阶段，由品牌管家完成品牌写真的描述。品牌写真就是关于该品牌与消费者之间存在的独特关系的一种生动的表述。简单地说，就是对品牌DNA（基因）的陈述，实际上品牌写真提供了任何创意工作的思考点。五、在品牌检核阶段，由品牌导师检查有关该品牌的要素是否仍正确或适用，换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问研究，使得投入于该品牌写真过程中的时间和努力不会白白地浪费掉。十、盛行传播项目运作（出品）监控流程十一、尾声盛行传播机构真诚希望与盛行传播机构真诚希望与南昌卷烟厂如家人般投缘合作，相濡以沫，共同用心、竭才尽智种好“金圣”这棵参天的品牌大树，共同把南昌卷烟厂的其它品牌规划好。盛行传播凭借多年的品牌规划、设计、传播和管理经验，完全有信心把“金圣”和“海鸟”品牌做强做精！最后祝南昌卷烟厂能早日品牌致盛行天下！以上为盛行传播机构项目三组观点，仅供参考，谢谢以上为盛行传播机构项目三组观点，仅供参考，谢谢“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合拉链品牌形象推广传播策略整合二零零三年六月二零零三年六月拉拉 链链 启启 示示拉拉 开开 创创 意意 的的 眼眼 界界！链链 接接 心心 灵灵 的的 沟沟 通通！以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。拉拉链链的的疑疑问问拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识Y YC CC C拉拉链链产产品品描描述述中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌Y Y C C C C市市 场场 目目 标标第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标拉拉 链链 市市 场场 状状 况况世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场拉拉 链链 市市 场场 状状 况况据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局直直接接受受众众目目 标标 受受 众众 分分 析析拉拉链链产产品品中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者服装、箱包生产企业拉链批发经销商注重细节的消费群体直直接接决决策策目目标标受受众众特特征征目目 标标 受受 众众 分分 析析服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体直直接接决决策策目目标标受受众众需需求求目目 标标 受受 众众 分分 析析需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌目目 标标 受受 众众 分分 析析间间 接接 目目 标标 受受 众众 特特 征征注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌间间 接接 目目 标标 受受 众众 需需 求求需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌S S WW O O T T分分 析析S S S Strengthtrengthtrengthtrength优优优优势点势点势点势点Opportunity Opportunity Opportunity Opportunity 机会点机会点机会点机会点W W W Weakness eakness eakness eakness 劣势点劣势点劣势点劣势点T T T Threathreathreathreat威胁点威胁点威胁点威胁点 内内部部条条件件外外部部环环境境规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够入世后将增大国内外市场需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场核核 点点 问问 题题我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成YCCYCC品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！Y YC CC C形形 象象 定定 位位 及及 分分 阶阶 段段 导导 入入 策策 略略品品牌牌形形象象沟沟通通对对象象与与策策略略直直接接受受众众YCC品品牌牌形形象象中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者企企业业形形象象主主要要沟沟通通渠渠道道辅辅助助沟沟通通渠渠道道影影响响、增增强强品品牌牌信信心心品品牌牌影影响响驱驱动动力力核核 心心 概概 念念 形形 象象 的的 形形 成成专业专业/诚信诚信/实力实力/专注服务于用户专注服务于用户/亚洲第一品牌亚洲第一品牌服饰箱包辅料服饰箱包辅料/捆捆绑销售型产品绑销售型产品/生生活紧密相关品活紧密相关品质量质量/品质品质/美观美观在细微之处专业、在细微之处专业、用心的品牌用心的品牌核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位Y YC CC C拉拉链链拉拉拉拉 链链链链 专专专专 家家家家企企业业价价值值目目标标产产品品属属性性专业专业/质量质量/品质品质/服务服务/值得信赖值得信赖的品牌的品牌中中间间厂厂商商需需求求使使用用受受众众需需求求分阶段渗透分阶段渗透/强强化支持概念化支持概念鲜明鲜明/有效有效/易传播易传播鱼龙混杂，低端鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品杂牌拉链产品品牌充斥着市场牌充斥着市场竞竞争争市市场场核核心心概概念念阶阶段段形形象象架架构构与与表表现现拉拉链链专专家家专专业业的的拉拉链链品品牌牌专专 一一产产 品品专专 业业技技 术术专专 注注服服 务务品品 牌牌 形形 象象 表表 现现企业理念企业理念企业理念企业理念核心形象概念核心形象概念导入期形象概念导入期形象概念用用心心做做好好每每一一条条拉拉链链形象形象SLOGAN核核心心概概念念形形象象表表现现Y Y C C C C Y Y C C C C 用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。众进行沟通。众进行沟通。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。作为拉链品牌的长期形象。作为拉链品牌的长期形象。形象释义形象释义形象形象SLOGAN：核核 心心 概概 念念 形形 象象 阶阶 段段 感感 知知不不 断断 提提 升升 产产 品品/品品 牌牌/企企 业业 形形 象象 感感 知知小拉链、大专业小拉链、大专业产产 品品用心做好每一条拉链用心做好每一条拉链品品 牌牌值得信赖的拉链企业值得信赖的拉链企业企企 业业拉链专家拉链专家行业专家行业专家核核心心形形象象分分阶阶段段导导入入延延展展概念导入期概念导入期概念成熟期概念成熟期概念巩固提升概念巩固提升品牌认识品牌认识形象认知形象认知品质教育品质教育产品品质强化产品品质强化表白表白/支持强化支持强化形象形象提升国际化提升国际化拉链专家的拉链专家的概念形象概念形象阶阶 段段功功 能能小拉链大用心小拉链大用心告知产品利益告知产品利益导出品牌形象导出品牌形象表表 现现新拉链主张新拉链主张以更高的品质要求以更高的品质要求来做好每一条拉链来做好每一条拉链从产品价值到企业从产品价值到企业价值的理念打造价值的理念打造（世界需要我们做出更好的拉链）（世界需要我们做出更好的拉链）目目 标标专专业业用用心心的的拉拉链链企企业业拉拉 链链 专专 家家Y Y C C C C形形象象沟沟通通推推广广策策略略分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略主主 力力 投投 放放 期期前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。维维 持持 投投 放放 期期在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。次次 主主 力力 投投 放放 期期此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。概概念念导导入入推推广广期期概概念念成成熟熟推推广广期期概概念念提提升升推推广广期期分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略2003/072003/12概概念念导导入入推推广广期期概概念念成成熟熟推推广广期期概概念念提提升升推推广广期期2004/122005/07整整 合合 传传 播播 架架 构构品牌核心形象NPMG线上线下POPPRSPSHOWEVENTOD目标群群体LOGO应用规范NETVI媒介广告提提升升产产品品品品牌牌竞竞争争力力固固化化产产品品品品牌牌形形象象确确立立项项目目核核心心概概念念产品诉求立立 体体 传传 播播 攻攻 势势Y Y C C C C线线 下下 活活 动动 推推 广广 策策 略略 规规 划划线线下下活活动动推推广广目目标标多层面沟通、整合渗透多层面沟通、整合渗透让目标受众更多地触及、了解我们的产品品让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于牌，增加受众对于YCC的信心与信赖的信心与信赖强化核心形象概念、促进销售强化核心形象概念、促进销售线线下下活活动动推推广广建建议议公公关关活活动动一一：Y YC CC C第第一一亿亿条条拉拉链链下下线线庆庆暨暨客客户户答答谢谢会会宣宣 传传 主主 题题：用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链形形象象导导入入推推广广期期活动目的：活动目的：借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。线线下下活活动动推推广广建建议议活动时间：活动时间：2003年8月9月活动地点：活动地点：活动形式与内容：活动形式与内容：第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链）东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）东龙服饰公司（或宾馆）线线下下活活动动推推广广建建议议活动邀请对象：活动邀请对象：相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商）相关媒体记者相关物料：相关物料：背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品 大型红色拉链 手提袋线线下下活活动动推推广广建建议议我我 们们 的的 目目 标标第一阶段：第一阶段：从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。第二阶段：第二阶段：以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。第三阶段：第三阶段：项目概念、形象推广、传播、执行、评估。我我们们唯唯一一的的目目的的：以以项项目目销销售售为为中中心心，建建立立更更具具销销售售力力的的产产品品形形象象定定位位与与传传播播。我我们们唯唯一一的的目目的的：以以项项目目销销售售为为中中心心，建建立立更更具具销销售售力力的的产产品品形形象象定定位位与与传传播播。服服 务务 工工 作作 推推 进进 流流 程程 框框 架架专专 案案 项项 目目 组组产产品品认认识识市市场场调调研研宏宏观观市市场场调调研研综综合合评评估估分分析析研研究究地地 区区 普普 查查个个 案案 深深 访访竞竞争争市市场场调调研研市市场场面面政政策策面面消消费费市市场场调调研研形形象象定定位位营营销销策策略略整整 合合 营营 销销 传传 播播 策策 略略推推广广传传播播项项目目详详规规调调整整产产品品定定位位价价格格策策略略渠渠道道策策略略销销控控策策略略中中介介合合作作概概念念定定位位概概念念延延展展创创意意策策略略媒媒介介策策略略沟沟通通策策略略创创 意意 设设 计计推推 广广 活活 动动媒媒介介分分析析选选择择媒媒介介投投放放执执行行媒媒介介监监测测控控制制执执行行导导入入评评估估调调整整YCCYCC市场导入期推广预算（市场导入期推广预算（20032003年年7 7月月-12-12月）月）此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次杂志类，鉴于此次YCCYCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类杂志，一种是时尚类ELLEELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近3535万本，能够提供万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理经理人人、销售与市场销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCCYCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月司的服务规费，每月5 5万元，此阶段合计万元，此阶段合计3030万元。总计万元。总计12062801206280元。元。预预算算说说明明Y C C品牌服务合作方案前言此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。合 作 形 式合作方式：全方位品牌综合代理服务。即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。服务内容策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。创意与设计：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。服务宗旨成为客户最有价值的合作伙伴；我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；服务价值要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是：品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者；具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者；具有全方位，应变能力强的执行者；只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合拉链品牌形象推广传播策略整合二零零三年六月二零零三年六月拉拉 链链 启启 示示拉拉 开开 创创 意意 的的 眼眼 界界！链链 接接 心心 灵灵 的的 沟沟 通通！以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。拉拉链链的的疑疑问问拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识Y YC CC C拉拉链链产产品品描描述述中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌Y Y C C C C市市 场场 目目 标标第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标拉拉 链链 市市 场场 状状 况况世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场拉拉 链链 市市 场场 状状 况况据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局直直接接受受众众目目 标标 受受 众众 分分 析析拉拉链链产产品品中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者服装、箱包生产企业拉链批发经销商注重细节的消费群体直直接接决决策策目目标标受受众众特特征征目目 标标 受受 众众 分分 析析服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体直直接接决决策策目目标标受受众众需需求求目目 标标 受受 众众 分分 析析需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌目目 标标 受受 众众 分分 析析间间 接接 目目 标标 受受 众众 特特 征征注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌间间 接接 目目 标标 受受 众众 需需 求求需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌S S WW O O T T分分 析析S S S Strengthtrengthtrengthtrength优优优优势点势点势点势点Opportunity Opportunity Opportunity Opportunity 机会点机会点机会点机会点W W W Weakness eakness eakness eakness 劣势点劣势点劣势点劣势点T T T Threathreathreathreat威胁点威胁点威胁点威胁点 内内部部条条件件外外部部环环境境规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼