地域性文化元素在包装设计中的应用研究——以楚文化中的凤元素为例.pdf

70/总第245期/2023/12文创设计地域性文化元素在包装设计中的应用研究以楚文化中的凤元素为例肖成圆 王紫嫣（湖北美术学院，湖北 武汉 430060）摘要：在现代社会中，商品包装不仅是为了保护商品，还成为推广品牌和文化的重要手段。随着全球化的不断推进，各种文化的不断交融，越来越多的地域性文化被设计师们运用到了商品包装设计中。地域性文化是指特定地区独有的文化元素，它不仅可以为商品包装增添特色，使其更具吸引力和竞争力，还能有效传播地域特色文化，提升地域知名度和影响力。此外，地域性文化在提升国家文化软实力方面也扮演着重要角色。它是一个国家文化多样性和独特性的体现，能够丰富国家文化的内涵，提升国家的文化自信心和国际竞争力。地域性文化元素在包装设计中的应用，正符合当前包装设计中所需要的创造性、创新性，与时代发展特点相契合。该文主要以楚文化中的凤元素为例，探讨地域性文化元素在包装设计中的应用。关键词：图腾元素；包装设计；地域文化一、现代包装设计的发展趋势随着时代的不断变迁，现代生活节奏的加快，包装设计迎来了全新的变革。包装设计从最基本的表达产品特征、促进商业消费、激发消费者的购买欲望发展到突出某一特定需求、意料之外情理之中的视觉设计、承载更多情感表达的设计1。同时新兴技术、新型材料的出现也使包装设计的风格更加多样化，使得包装形式有了更多的可能性，促使包装设计得到了新的发展。研究包装设计的发展趋势，能够让设计师把握住时代的浪潮，推动包装设计新的变革。在未来包装设计大概有以下几个发展趋势：其一，包装设计具有可持续性，更加关注可回收和可再生的包装材料，将延续 20 世纪八九十年代提出的绿色设计概念。其二，个性化的包装设计，包装设计可以定制以适合特定消费群体的某些特殊需求。其三，包装的多功能性，在设计时考虑包装的多功能用途。对商品而言，包装不仅起着装饰的作用，还能够增加商品的附加价值。但是，现代包装设计还存在许多问题，如包装的设计华而不实、包装形式单一化、缺少创新性、缺少文化内涵等等。设计的最终目的是为人服务、以人为本，进而激发消费者的购买欲望。包装设计也是一样，要以自己独特的形式吸引消费者，进而刺激人们的购买欲望2。深入挖掘具有本土特性的文化，融入包装设计中，成为越来越多设计师进行设计的一个探索方向。二、地域性文化元素的融入给包装设计带来的影响地域性文化是指特定地区所独有的文化，包括历史、地理、风俗、人文等元素，这些文化经过时间的沉淀，以及不断的创新发展，在某些相对固定的区域形成具有当地特色的文化群。我国地域文化源远流长，内容丰富多彩，各地区的文化元素独具特色，对于包装设计而言，这些文化元素是宝贵的设计灵感和资源，能够激发无限的创意。包装设计是地域文化的体现，地域文化为商品外包装提供了丰富的创意灵感。当地的文化特点不仅可以展现商品本身的优点，还能让消费者迅速了解商品的特色。随着时间的推移，地域文化已经成为商品外包装设计中不可或缺的重要元素。在商品流通的过程中，包装不仅仅是一个保护和展示商品的容器，它在某种程度上也扮演着文化传播者的角色。每一个精心设计的包装都蕴含着丰富的文化内涵，向消费者传递商品背后的故事和价值观。通过商品包装，消费者不仅能够了解商品的特点和优点，还能够感受到商品所代表的地域文化和传统。因此，商品包装对于发扬和传承文化具有非常重要的作用。它不仅可以帮助人们更好地理解和欣赏不同的文化，还可以促进文化交流和传播，让更多的人了解和接受不同的文化元素。凤在楚地有至高无上的地位，烙印在每一个楚地人的心中，是楚地的精神图腾，蕴含幸福、祥和、美好等寓意3。楚凤元素作为楚文化史上的璀璨明珠，具有深刻的文化价值、审美价值和经济价值。将凤元素融入包装设计之中，有利于楚文化的传承，也能提升产品的文化价值。与此同时，凤元素的应用，能够使得包装设计有更深的文化内涵，对楚文化的传播具有重要的推动作用，也能与消费者产生情感共鸣，带动当地的经济发展。三、楚文化中的凤元素的艺术特色楚文化在历史上占有重要地位，是春秋时期楚国的物质文化与精神文化的总称，是华夏文明的重要组成部分。楚国先民最初生活在黄河流域的中原地区，南迁后给楚地带来了先进的华夏文明元素，并以中原商周文明特别是姬周文明为基础向前71总第245期/2023/12/文创设计发展。楚文化经过漫长的发展历程，逐渐形成了自己独特的文化体系。在春秋战国时期，楚国是足以与强秦抗衡的大国，也是屈原、老子、项羽、刘邦等伟大人物的故乡。楚地的文化以奇谲浪漫著称，不仅是当时一国一地的文化，还是现今中华文明的重要组成部分。楚文化中的代表性图腾元素有龙、虎、凤、鱼、蟾蜍、羊、蛇。这些图腾元素在楚文化中并非孤立存在的，而是和当地的历史、地理和文化背景紧密联系在一起的，共同构成了楚文化丰富多彩的图腾系统。在这些图腾元素中，凤元素是最为常见且重要的一种图腾元素，是高度浓缩的楚文化的代表，被广泛应用到服饰、器物装饰、建筑装饰等多个方面。凤元素在中华传统文化中尤为重要，象征着吉祥和美好。凤的形象和意义在不同的历史时期和不同地区有所不同。在楚文化中，凤往往被描绘成一种美丽而神秘的动物，或被描绘成翅膀展开、鸟喙张开、羽毛细致华丽的神鸟形象。楚人把自己对生活的美好期盼和向往都融入凤元素的描绘中，形成了楚地特有的瑰丽浪漫的图腾元素。楚人爱“凤”，一是因为特殊的远古崇拜。在湿润的楚地，火和鸟被古楚人所崇拜，炙热的火焰可以驱虫，展翅的神鸟则成为他们共同的精神寄托。其二，在历史的变迁中，凤在人们心中逐渐成为真善美和尊贵的象征。远古的回忆与不断加深的形象，使得“凤”成为荆楚大地所认同的最为流行的符号4。楚文化中的凤元素不仅具有极强的装饰气息，还有自身的神秘色彩。总的来说，在楚文化中，凤元素是一种不可或缺的创作元素。同时，凤元素在不断的融合、创作、发展中也成为中国独特的文化符号之一，对中国的设计文化具有相当深远的影响。四、楚文化中的凤元素在现代包装设计中的应用思考楚文化中的艺术表现精美富贵、绚烂瑰丽，充满了神秘怪诞和浪漫激情。凤元素作为楚文化图腾元素中的代表，更以其奇特的外形、复杂的组成成为传承千年的古老文化。通过探究楚凤元素在现代包装设计中的应用，可以为凤元素注入新的时代特色，推动其创新性发展，同时为现代包装设计注入文化内涵。在先秦文学中，以凤凰来比喻人和传达情感的写法是常见的。楚人以其丰富的想象力，大胆创新，将凤凰的形象简化为生动的艺术形象，尤其在楚艺术品中的大量应用，主要体现在漆器、丝绸和刺绣上。在这些应用中，凤元素的表现风格活泼而洒脱，形式上则打破传统，进行合理变形和重组，从而创造出新的、富有生命力的艺术意境。由此可见，将凤元素的装饰手法、形态等传统元素运用到现代包装设计中，可以丰富设计内容，并注入文化特色，形成独特的设计效果。（一）包装结构包装结构在整个包装设计中尤为重要，一个造型独特的包装结构更能吸引消费者的眼球。有特色的包装设计在发挥包装基本作用的同时也能够起到宣传、推广的作用，甚至装饰并美化消费者的生活。在包装设计中，可以通过对楚凤元素进行局部提炼和创新设计，加以现代化的处理手法，运用到包装结构的轮廓上，例如将凤的形态直接或间接地运用到包装结构设计中，或者用凤的形象作为包装盒的开启方式，又或者对凤的整体形象进行抽象处理，直接运用到包装盒的外形上等。（二）包装材料包装材料可分为来自大自然的天然材料，如树木、竹子、叶子、动物毛皮等，还有经过人工技术所形成的合成材料，如玻璃、金属、塑料和纸质材料等。不同的材料有其独特的审美，在色彩和质感上各有独特的表现。粗糙的质感给人质朴古朴之美，平滑的质感给人流畅之美，厚重给人沉稳之美，轻盈带给人舒心浪漫之美。在包装中根据不同产品的特性和不同消费人群，选择不同的材料应用，在营造不同视觉效果的同时更能注入设计师的情感。材料作为包装的一个重要组成部分，只有发挥它的特性才会在包装中发挥出其魅力，才能更好地服务于产品，更好地适应时代的发展。（三）包装视觉1.图形尽管世界各地的人们存在语言沟通上的障碍，但不同地区的人们对图形语言有着共同的认知。图形作为文字的辅助工具，能够增强人们对文字的认同感。在包装设计中，运用具有地方特色的图形可以强化商品形象，这是包装设计的常用手段。具有地域特色的图形不仅是一种视觉语言，还是一种情感和观念的体现。可以通过采用地方风景、人物服饰等元素，增加图形特有的象征性、风俗性和奇特性，从而激发消费者对商品产地的兴趣。这种设计方式不仅能够提升商品的吸引力，还能加深消费者对商品的理解和认知。楚凤元素，线条优美流畅，具有典型的浪漫主义特征。凤元素最为常见的是和鸟纹组合应用，形成凤鸟纹（图 1）。楚文化中的凤鸟纹有多种姿态，如常见的锦鸡型、燕雀型、鹤型、雄鸡型等，最显著的特征是脖颈弯长，形成清新秀丽的装饰特征。凤鸟纹的外观近似凤凰，却更加概括简约，充满了瑰丽的艺术特征，内部用交叉繁琐的线条进行装饰。点、线、面是楚凤中最为基础的装饰性元素，在不同方向上的重复可以相互转换，多以曲线进行频繁表现，具有独特的表现力和艺术气息。在包装设计中，可以通过对凤元素的充分挖掘和思考，在保留其纹样特色的基础上，进行提取、概括、重组和二次创作。找到传统文化与流行文化中的平衡，在包装图案的设计上，将凤的形态进行精炼提取，选取适用于设计对象的元素。然后根据设计对象的风格进行二次创作。使得设计图形不仅具有传统艺术的神韵，具有时代感，还能充分表达所蕴含的区域文化特点。在使用凤元素的时候，我们在取其形的同时也要深入了解传统图形所传达的精神内涵，才能将传统文化与包装设计更好地结合，使设计作品在众多包装设计中脱颖而出。图 1 彩绘几何变形连体凤鸟纹漆耳杯（图源：网络）72/总第245期/2023/12文创设计2.文字地方性文化中的文字和字体也是独特的，运用到包装设计中可以增加品牌的个性化和独特性。楚凤元素作为具有中华传统文化韵味的元素，与现代人的审美观念有一定的契合度。不仅造型优美，意蕴深刻，还具有多变性，设计师可以在包装文字设计过程中，将凤元素进行变形，满足不同造型表现的需要，亦或将包装设计中的文字设计作为重点，在字体设计上加入凤元素，形成细长、简约、淡雅的文字美感。3.色彩在现代包装设计中，色彩是不可忽视的重要表现手段和影响因素。地方性文化中常常具有独特的色彩体系，运用到包装设计中可以吸引消费者的注意力，激发人们特殊的情感和一定的联想，从而提高商品的辨识度和吸引力。楚文化的相关资料表示，楚人尚赤，日中有火，火为赤色。最能代表楚文化的颜色为黑、红两色。楚凤元素的色调以红色为主，由相邻的颜色和相似的颜色共同构成，并且由小区域的纯度和亮度来进行改变。色彩搭配相得益彰，不多不杂，给人统一感和华丽感。在包装设计中，可以借鉴楚凤元素的配色，使画面整体色调统一，富有变化而又不呆板，浓烈而又具有温暖的感觉。例如运用主色调：将凤的色彩作为包装设计的主色调，如红色、金色等，以强化包装设计的视觉冲击力和艺术感染力。或者突出色彩对比：运用凤的色彩和其他色彩形成对比，以突出包装设计的层次感和立体感，如将红绿、黄紫色等对比色进行搭配。再或者运用渐变色：将凤的色彩和其他色彩进行渐变过渡，形成柔和、自然的设计效果，如将红色渐变到金色、黄色渐变到橙色等。对于凤纹视觉元素的运用方向，要通过传统图案设计创新，传达给消费者产品内涵，达到对民族文化的宣扬。学习古人创作思想会为凤纹视觉元素的传播助力5。但需要注意的一点是，包装设计的色彩运用应该与产品的特点、品牌形象以及消费者的审美习惯相符合，同时要考虑色彩的象征意义和情感表达。因此，在运用凤的色彩进行包装设计时，需要结合实际情况进行具体分析和设计。五、凤元素在包装设计中的应用案例分析地方性的文化是设计师灵感的源泉，地域文化的融入能突出商品自身的个性和文化特性。在包装设计的过程中，设计师通常会以商品的地域文化特征为出发点，最终呈现出一个既与众不同又能传递独特文化信息的完整包装。这样的设计既能够满足商品的实用功能，又能满足消费者的审美需求，同时还能促进地域文化的传播和交流。湖北是楚文化的主要地域，历史文化底蕴深厚，楚文化图案在各类设计中有广泛应用，而凤纹作为楚地纹样的典型代表，也是设计中常用的元素。黄山头酒等包装中就有平面化处理的凤纹运用，通过楚凤纹图案元素为产品增添内涵6。在具有民族化特色的包装设计中，经常采用将原有图形与商品之间联系起来的方式进行表达，并在此过程中寻找它们的相似性。作为本土特产，传统性是这种包装设计的主要特点。从主题中提取图形语言，将与其有关联的元素进行结合，运用同构的视觉表达手法，给客户一种心理暗示，引导他们联想到更多事物。在当下国潮设计快速崛起的设计语境下，这种传统性、本土性越来越成为不可忽视的因素。民族化特色的加入，使得我们的设计作品更加具有鲜明的个人风格，从而与其他同类产品产生差异化。楚凤纹样是民族纹饰工艺史中最具有代表性的地域形象符号，纹饰的再“创造”研究与继承，是对我们传统文化的肯定，也利于对民俗文化的保护与探索。我们在进行民族产品包装设计时，首先应该对产品的方方面面进行细致周密的调查研究，其中最重要的就包括产品的文化背景。如何更好地表达品牌内涵是设计师在包装设计时应当着重考虑的一点，只有把握住产品背后的文化背景，了解当地的人文风情、地域特色，才能更好地传达包装主题与意境。现代包装设计中越来越多地运用地域性文化，在此过程中应当把握好传统与现代元素的结合，比如对传统图形、文字、纹样进行拆解、重构，不能仅仅停留在表面的装饰性上，而是要强调将传统与现代文化之间进行交融、碰撞。只有以地域文化元素为着力点，充分挖掘其背后的历史源流、文化内涵和象征意义等，再结合产品的特点进行包装视觉设计，才能更好地迎合当下时代的设计审美。参考文献：1 朱徐庆.苏州传统视觉元素在包装设计中的应用探索 J.鞋类工艺与设计，2022（23）：55-57.2 张桎滢，李皓然.彝族刺绣在包装设计中的创新应用 J.中国包装，2023（3）：49-51.3 余建平，姚贝娜，郑兰兰.楚凤在现代书籍装帧设计中的运用 J.大观，2020（1）：80-81.4 但佳旺，巫岳峰.荆楚文化中“凤”元素在陶瓷首饰中的运用研究 J.艺术与设计：学术版，2018（6）：144-145.5 李 晶.中国元素与中国当代设计艺术 J.艺术探索，2010（4）：140-141.6 朱玲玉，赵雪.楚凤纹在湖北土特产包装中的传承和创新.J.湖北师范大学学报，2020（3）：31-35.作者简介：肖成圆，女，湖北人，研究生，研究方向：可持续设计。