营销渠道设计.pptx

1渠道结构的内涵n 一、指企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或者分配。n 二、指企业使用的渠道类型以及各类渠道在企业销售中所占的比重，可称为“渠道的组合结构”。2渠道结构渠道结构渠道结构长度宽度和密度中间商类型组合结构3渠道长度n也成为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少。n可分为直销渠道和中间商渠道。n按照层级的多少，中间商渠道又可分为长渠道和短渠道。4渠道的宽度和密度n渠道宽度：指渠道的覆盖的范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。n渠道密度：指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。5中间商类型n批发商：指从制造商购进产品，然后大批量转售给其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商。n根据商品经营范围可分为：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商。6中间商类型n零售商：是指从事零售商业活动为主营业务的商业企业或中间商。n类型：便利店 购物中心 专营店 无店铺销售 百货店 杂货铺 专卖店 超级市场7中间商类型n经销商：指受制造商委托、签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或者零售商。n代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。n经纪人：指专门接受委托人进行购销谈判活动的人员。8渠道组合结构n指一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围。n类型：1、单一渠道 2、复合渠道 复合渠道使用原因？9渠道策略渠道策略n根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销。10企业的渠道策略1010渠道策略渠道结构因素长度宽度密度中间商类型渠道数量直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无中间商单一独家分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围密度较小地区独家代理单一选择分销不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次不确定，取决于代理商或经销商的网点范围不确定，取决于代理商或经销商的网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商或经销商是否属于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决于经销商的网点密度不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道密集分销渠道有长有短不确定，取决于经销商的网点范围密度大不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道11渠道治理与渠道组织形式整合渠道系统整合渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统多渠道系统多渠道系统12 垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统合同型合同型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社13公司型垂直渠道系统n概念：指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干层次，甚至控制整体营销渠道的垂直系统。n两类型：生产企业主导n 中间商主导华味亨食品有限公司华味亨食品有限公司华味亨食品有限公司华味亨食品有限公司浙江门店浙江门店浙江门店浙江门店上海门店上海门店上海门店上海门店江苏门店江苏门店江苏门店江苏门店福建门店福建门店福建门店福建门店 14屈臣氏个人护理连锁n(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。n门店全部实行自营形式开设。n截止2011年自有品牌销售占比达到15%。15管理式垂直渠道系统n概念：是指一家龙头企业为核心，由处于渠道价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下运作的营销渠道系统。n特点：1、必须有一龙头企业主导。n 2、有一整套组织体系。n 3、有统一的营销策略。16管理式渠道系统的优劣势n优势：1、不用进行大的投资就可实现较强的渠道控 制，实现高效运作目标。n 2、组织化程度高。n 3、具有一定程度的稳定性和整体性。n 4、能避免渠道成员之间的恶性竞争。劣势：龙头企业要求高，风险大。17合同式垂直渠道系统n概念：指不同层次的独立的生产企业和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。n杭州小超市的整合营销“抱团”连锁出高效益 合同式渠道系统合同式渠道系统合同式渠道系统合同式渠道系统批发商自愿连锁批发商自愿连锁批发商自愿连锁批发商自愿连锁零售商合作系统零售商合作系统零售商合作系统零售商合作系统特许经营系统特许经营系统特许经营系统特许经营系统18合同式渠道系统的优势和劣势n优势：1、渠道建设成本低。2、分工与合作关系明确。3、运作效率高。4、灵活性强。劣势：1、控制程度低。2、机会主义问题。19特许经营n是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。特许商将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术或经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商则按照合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，接受特许商的管理，并向特许商制服特许费或加盟费。n特许经营可以基于商品品牌，也可以基于服务品牌。2021关系型垂直渠道系统n 指由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。其在渠道中没有“渠道领袖”，企业之间的控制是相互的，通过互依、互信、彼此承诺和合作等关系规范来实现，经常采用的方法是合作企业之间共同制定计划共同制定计划和共同解决问题共同解决问题。22水平渠道系统n概念：两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的营销渠道系统。n优势：优势互补、规模效益、节省成本、快速开拓市场。n缺陷：合作会比较困难，同时也容易冲突。n案例：雀巢公司与可口可乐公司合作23水平渠道系统的主要类型水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统生产制造商水平系统生产制造商水平系统生产制造商水平系统生产制造商水平系统中间商水平系统中间商水平系统中间商水平系统中间商水平系统促销联盟促销联盟促销联盟促销联盟24促销联盟促销联盟促销联盟促销联盟同类产品同类产品同类产品同类产品互补产品互补产品互补产品互补产品替代产品替代产品替代产品替代产品非直接相关产品非直接相关产品非直接相关产品非直接相关产品25Iphone营销渠道是如何?26确认渠道设计的需要 u渠道是企业的战略性要素u渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响思思考考：企企业业何何时时需需要要进进行行渠渠道道设设计计？27需要进行渠道设计的情形n1、建立新企业。n2、产品和市场开发（安索夫模型）n3、营销组合的其他要素发生巨大变化。n4、检查和评估渠道。n5、中间商的策略发生变化阻碍企业分销目标实行。n6、面临着渠道冲突。n7、主要的营销环境发生变化。n8、产品生命周期的变化。2829营销渠道设计的程序制定渠道结构方案制定渠道结构方案制定渠道结构方案制定渠道结构方案选择合适渠道结构选择合适渠道结构选择合适渠道结构选择合适渠道结构设定分销目标设定分销目标设定分销目标设定分销目标说明分销任务说明分销任务说明分销任务说明分销任务分析影响因素分析影响因素分析影响因素分析影响因素确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要30如何设定分销目标?n设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道服设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道服务务?渠道服务渠道服务渠道服务渠道服务购买批量购买批量购买批量购买批量等待时间等待时间等待时间等待时间空间便利空间便利空间便利空间便利产品品种产品品种产品品种产品品种售后服务售后服务售后服务售后服务31制定渠道目标的原则制定渠道目标的原则 4 畅通高效原则4 稳定性原则4 发挥优势原则4 协调平衡原则32目标的一致性战略目标战略目标营销目标营销目标渠道目标渠道目标产品目标产品目标定价目标定价目标促销目标促销目标渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！目标顾客来表述！33不同企业对渠道目标的阐述n个人电脑公司：“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买”n减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示”n服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上”34渠道的主要任务推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单35n减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示”该渠道目标的渠道任务包含哪些?36影响渠道结构的因素产品因素产品因素产品因素产品因素中间商因素中间商因素中间商因素中间商因素环境因素环境因素环境因素环境因素竞争者因素竞争者因素竞争者因素竞争者因素企业因素企业因素企业因素企业因素市场因素市场因素市场因素市场因素渠道结构渠道结构渠道结构渠道结构37市场因素市场因素市场因素市场因素市场地理位置市场地理位置市场地理位置市场地理位置市场规模市场规模市场规模市场规模市场密度市场密度市场密度市场密度市场行为市场行为市场行为市场行为38产品因素产品因素产品因素产品因素理化性质理化性质理化性质理化性质单位价值单位价值单位价值单位价值标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度技术复杂性技术复杂性技术复杂性技术复杂性39企业因素企业因素企业因素企业因素声誉声誉声誉声誉实力实力实力实力管理才能管理才能管理才能管理才能渠道控制愿望渠道控制愿望渠道控制愿望渠道控制愿望40公司营销渠道总体设计渠道设计长度宽度和密度 中间商类型治理形式渠道数量渠道策略41渠道选择方法n1、产品特性与平行系统法。n2、财务法。n3、经验法。42经验法n1、直接定性判断法。n2、权重因素评分法。n3、分销成本法。