郭庆光—传播学教程第十一章.pptx

传播学概论传播学概论主讲教师：卢明波主讲教师：卢明波副教授副教授呼伦贝尔学院信息科学分院呼伦贝尔学院信息科学分院参考书：传播学教程参考书：传播学教程参考书：传播学教程参考书：传播学教程郭庆光著郭庆光著郭庆光著郭庆光著 中国人民大学出版社中国人民大学出版社中国人民大学出版社中国人民大学出版社传播学导论传播学导论传播学导论传播学导论邵培仁著邵培仁著邵培仁著邵培仁著浙江大学出版社浙江大学出版社浙江大学出版社浙江大学出版社 传播学概论传播学概论传播学概论传播学概论吴文虎主编吴文虎主编吴文虎主编吴文虎主编 武汉大学出版社武汉大学出版社武汉大学出版社武汉大学出版社传播学概论传播学概论传播学概论传播学概论 美美美美 施拉姆、波特著施拉姆、波特著施拉姆、波特著施拉姆、波特著 陈亮等译陈亮等译陈亮等译陈亮等译 新华出版社新华出版社新华出版社新华出版社呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论第十一章第十一章传播效果研究传播效果研究qq传播效果的概念传播效果的概念qq传播效果概念双重含义的区别与联系传播效果概念双重含义的区别与联系qq传播效果的三个层面传播效果的三个层面qq狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。引起的心理、态度和行为的变化。引起的心理、态度和行为的变化。引起的心理、态度和行为的变化。qq广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。qq效果的三个层面：认知、心理和态度、效果的三个层面：认知、心理和态度、效果的三个层面：认知、心理和态度、效果的三个层面：认知、心理和态度、行动；行动；行动；行动；qq从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。和扩大的过程。和扩大的过程。和扩大的过程。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论二、传播效果的类型二、传播效果的类型qq从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极期效果；从效果的性质上，可以分为积极期效果；从效果的性质上，可以分为积极期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正正正正)效果、效果、效果、效果、消极消极消极消极(负负负负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的效果、逆反效果等，此外还有一些效果的效果、逆反效果等，此外还有一些效果的效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。中间形态。中间形态。中间形态。qq1 1、短期的预期效果。包括、短期的预期效果。包括、短期的预期效果。包括、短期的预期效果。包括“个人的反应个人的反应个人的反应个人的反应”和和和和“对媒对媒对媒对媒介集中宣传报道活动的反应介集中宣传报道活动的反应介集中宣传报道活动的反应介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作为两种。后者通常作为两种。后者通常作为两种。后者通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）qq2 2、短期的非预期效果。（动作片）、短期的非预期效果。（动作片）、短期的非预期效果。（动作片）、短期的非预期效果。（动作片）qq3 3、长期的预期效果。（政策、制度）、长期的预期效果。（政策、制度）、长期的预期效果。（政策、制度）、长期的预期效果。（政策、制度）qq4 4、长期的非预期效果。、长期的非预期效果。、长期的非预期效果。、长期的非预期效果。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论传播效果的类型传播效果的类型预期效果预期效果预期效果预期效果个人的反应个人的反应个人的反应个人的反应推广和普及推广和普及推广和普及推广和普及媒介集中宣传媒介集中宣传媒介集中宣传媒介集中宣传报道活动报道活动报道活动报道活动知识的传递知识的传递知识的传递知识的传递短期短期短期短期长期长期长期长期个人的自发反应个人的自发反应个人的自发反应个人的自发反应社会化社会化社会化社会化社会控制社会控制社会控制社会控制集合的自发反应集合的自发反应集合的自发反应集合的自发反应媒介与社会变革媒介与社会变革媒介与社会变革媒介与社会变革非预期非预期非预期非预期呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论一、一、“子弹论子弹论”（魔弹论、皮下注射（魔弹论、皮下注射论）论）qq核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。的行动。的行动。的行动。qq表明大众传播拥有极大的影响力表明大众传播拥有极大的影响力表明大众传播拥有极大的影响力表明大众传播拥有极大的影响力qq“子弹论子弹论子弹论子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过是错误的，它是一种唯意志论观点，过是错误的，它是一种唯意志论观点，过是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。过于简单的描述。过于简单的描述。过于简单的描述。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论传播流（传播流（communicationflow）qq传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环节节节节“流流流流”向传播对象的社会过程。传播流可以分为向传播对象的社会过程。传播流可以分为向传播对象的社会过程。传播流可以分为向传播对象的社会过程。传播流可以分为信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔德德德德人民的选择人民的选择人民的选择人民的选择（19441944年）、卡兹年）、卡兹年）、卡兹年）、卡兹个人的影响个人的影响个人的影响个人的影响（19551955年）、罗杰斯年）、罗杰斯年）、罗杰斯年）、罗杰斯创新与普及创新与普及创新与普及创新与普及（19621962年）、年）、年）、年）、克拉帕克拉帕克拉帕克拉帕大众传播效果大众传播效果大众传播效果大众传播效果（19601960年）。年）。年）。年）。qq传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人称为称为称为称为“有限效果有限效果有限效果有限效果”论。论。论。论。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德人民的选择人民的选择1944qq伊里调查：目的、方法、初步结论伊里调查：目的、方法、初步结论qq政治既有倾向（政治既有倾向（politicalpredispositions)qq选择性接触选择性接触qq意见领袖和两级流动传播意见领袖和两级流动传播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)qq对大众传播效果类型的概括：对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变无变化，小变化，强化，结晶，改变呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论两级传播理论两级传播理论qq大众传播并不是直接大众传播并不是直接大众传播并不是直接大众传播并不是直接“流流流流”向一般受众，而是要经向一般受众，而是要经向一般受众，而是要经向一般受众，而是要经过过过过“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”这个中间环节。这个中间环节。这个中间环节。这个中间环节。qq意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。对他人施加个人影响的人物。对他人施加个人影响的人物。对他人施加个人影响的人物。qq特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大qq把大众传播效果分为把大众传播效果分为把大众传播效果分为把大众传播效果分为“无变化无变化无变化无变化”、“小变化小变化小变化小变化”、“强化强化强化强化”、“结晶结晶结晶结晶“和和和和“改变改变改变改变”五种。其中：五种。其中：五种。其中：五种。其中：“强化强化强化强化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。果。果。果。“结晶结晶结晶结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者效果是使原来意向未明、态度未定者效果是使原来意向未明、态度未定者效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。的态度明确起来的效果。的态度明确起来的效果。的态度明确起来的效果。“改变改变改变改变”效果指受传者的效果指受传者的效果指受传者的效果指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。立场和态度发生逆转性变化的效果。立场和态度发生逆转性变化的效果。立场和态度发生逆转性变化的效果。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论卡兹卡兹个人影响个人影响与中介因素与中介因素qq制约和影响大众传播效果的制约和影响大众传播效果的制约和影响大众传播效果的制约和影响大众传播效果的“中介因素中介因素中介因素中介因素”主要有四主要有四主要有四主要有四种：种：种：种：(1)(1)选择性接触机制选择性接触机制选择性接触机制选择性接触机制包括选择性注意、选择包括选择性注意、选择包括选择性注意、选择包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。避的媒介和内容是很难产生效果的。避的媒介和内容是很难产生效果的。避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)(2)媒介本身的媒介本身的媒介本身的媒介本身的特性特性特性特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)(3)讯息内容讯息内容讯息内容讯息内容包括语言和表达等等，其方法和技包括语言和表达等等，其方法和技包括语言和表达等等，其方法和技包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。巧不同，会产生不同的心理反应。巧不同，会产生不同的心理反应。巧不同，会产生不同的心理反应。(4)(4)受众本身的性受众本身的性受众本身的性受众本身的性质质质质受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。的制约作用。的制约作用。的制约作用。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论有限效果论有限效果论qq1 1大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。qq2 2大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。而是对他们既有态度的强化。而是对他们既有态度的强化。而是对他们既有态度的强化。qq3 3大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。因素本身也在促进人们态度的改变。因素本身也在促进人们态度的改变。因素本身也在促进人们态度的改变。qq4 4传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。qq5 5传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论多级传播多级传播qq美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的为两个方面，一是作为信息传递过程的为两个方面，一是作为信息传递过程的为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息信息信息信息流流流流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程，二是作为效果或影响的产生和波及过程，二是作为效果或影响的产生和波及过程，二是作为效果或影响的产生和波及过程的的的的“影响流影响流影响流影响流”。前者可以是。前者可以是。前者可以是。前者可以是“一级一级一级一级”的，即信的，即信的，即信的，即信息可以由传媒直接息可以由传媒直接息可以由传媒直接息可以由传媒直接“流流流流”向一般受众；而后者向一般受众；而后者向一般受众；而后者向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过虑。虑。虑。虑。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论霍夫兰霍夫兰qq霍夫兰霍夫兰霍夫兰霍夫兰(CarlHovland192l(CarlHovland192l1961)1961)是耶鲁大学的实验是耶鲁大学的实验是耶鲁大学的实验是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美国陆军部心理实验室主任，国陆军部心理实验室主任，国陆军部心理实验室主任，国陆军部心理实验室主任，19531953年出版了年出版了年出版了年出版了传播与传播与传播与传播与说服说服说服说服。qq霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者本身的属性条件等等。本身的属性条件等等。本身的属性条件等等。本身的属性条件等等。qq霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域二是他的研究揭示了传播效果形成了传播学领域二是他的研究揭示了传播效果形成了传播学领域二是他的研究揭示了传播效果形成了传播学领域二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的的条件性和复杂性，为否认早期的的条件性和复杂性，为否认早期的的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论子弹论子弹论子弹论”效果效果效果效果观提供了重要的依据。观提供了重要的依据。观提供了重要的依据。观提供了重要的依据。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论信源的可信性信源的可信性qq传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。播者，人们对它的接受程度是不一样的。播者，人们对它的接受程度是不一样的。播者，人们对它的接受程度是不一样的。qq霍夫兰等人提出了霍夫兰等人提出了霍夫兰等人提出了霍夫兰等人提出了“可信性效果可信性效果可信性效果可信性效果”的概念：一般来的概念：一般来的概念：一般来的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。越低，说服效果越小。越低，说服效果越小。越低，说服效果越小。qq“可信性效果可信性效果可信性效果可信性效果”的概念说明对传播者来说，树立的概念说明对传播者来说，树立的概念说明对传播者来说，树立的概念说明对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。条件。条件。条件。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论休眠效果休眠效果qq低可信度信源发出的信息，由于信源可信性低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种上发挥，处于一种“睡眠睡眠”状态，经过一段状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。效果才能充分表现出来。qq说明了一个重要道理，即信源的可信性对信说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。的说服力。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”qq“一面提示一面提示一面提示一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点：仅向说服的对象提示自己一方的观点：仅向说服的对象提示自己一方的观点：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。或于已有利的判断材料。或于已有利的判断材料。或于已有利的判断材料。qq“两面提示两面提示两面提示两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，：在提示己方观点或有利材料的同时，：在提示己方观点或有利材料的同时，：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。材料。材料。材料。qq“一面提示一面提示一面提示一面提示”能够对己方观点做集中阐述，但容易能够对己方观点做集中阐述，但容易能够对己方观点做集中阐述，但容易能够对己方观点做集中阐述，但容易给人一种给人一种给人一种给人一种“咄咄逼人咄咄逼人咄咄逼人咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心的印象，使说服对象产生心的印象，使说服对象产生心的印象，使说服对象产生心理抵抗；理抵抗；理抵抗；理抵抗；“两面提示两面提示两面提示两面提示”给人一种给人一种给人一种给人一种“公平公平公平公平”感，可以感，可以感，可以感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果反而容易造成为对方做宣传的结果反而容易造成为对方做宣传的结果反而容易造成为对方做宣传的结果 。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之中寓观点于材料之中”qq明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但显得比较生硬而容易引起反感。立场，但显得比较生硬而容易引起反感。立场，但显得比较生硬而容易引起反感。立场，但显得比较生硬而容易引起反感。qq文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有时不容易贯彻作者的意图。时不容易贯彻作者的意图。时不容易贯彻作者的意图。时不容易贯彻作者的意图。qq结论：结论：结论：结论：1 1在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；比不下结论效果要好；比不下结论效果要好；比不下结论效果要好；2 2在说服对象的文化水平和在说服对象的文化水平和在说服对象的文化水平和在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合应该明示结论；理解能力较低的场合应该明示结论；理解能力较低的场合应该明示结论；理解能力较低的场合应该明示结论；3 3让说服对让说服对让说服对让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。较佳。较佳。较佳。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”qq理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。辑的力量来达到说服的目的。辑的力量来达到说服的目的。辑的力量来达到说服的目的。qq感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。辞来感染对方，以谋求特定的效果。辞来感染对方，以谋求特定的效果。辞来感染对方，以谋求特定的效果。qq科学上的争论、紧急情况、思想教育活动科学上的争论、紧急情况、思想教育活动科学上的争论、紧急情况、思想教育活动科学上的争论、紧急情况、思想教育活动qq每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。果的基本前提。果的基本前提。果的基本前提。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论警钟效果警钟效果(恐惧诉求恐惧诉求)qq运用运用运用运用“敲警钟敲警钟敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张的方法唤起人们的危机意识和紧张的方法唤起人们的危机意识和紧张的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。qq功效：功效：功效：功效：(1)(1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤它对事物利害关系的强调可最大限度地唤它对事物利害关系的强调可最大限度地唤它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；(2)(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于但是由于但是由于但是由于“敲警钟敲警钟敲警钟敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧基本上是通过刺激人们的恐惧基本上是通过刺激人们的恐惧基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。对传播效果产生负面影响。对传播效果产生负面影响。对传播效果产生负面影响。呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系呼伦贝尔学院计算机系传播学理论第十一章第十一章作业作业qq1、完成课后作业（在自己的博客上）。、完成课后作业（在自己的博客上）。qq2、完成案例分析、完成案例分析“传播学理论的成功实践传播学理论的成功实践-析欧洲迪斯尼乐园上市的宣传策略析欧洲迪斯尼乐园上市的宣传策略”。qq3、阅读论文、阅读论文浅议传播效果的基本理论浅议传播效果的基本理论-说说服论服论。qq4、案例和论文在卢克资源上（新版）、案例和论文在卢克资源上（新版）。qq5、案例分析在卢克资源的、案例分析在卢克资源的WiKi版上完成。版上完成。