Chapter围绕促销开展的营销工作促销策略.pptx

一、促销与促销组合一、促销与促销组合 从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的就必须与顾客进行有效的沟通沟通。所有用于沟通的。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（有效工具，我们将其称为促销组合（Promotion Mix）。一般促销组合主要包括下面四种工具。）。一般促销组合主要包括下面四种工具。（1）广告（）广告（Advertising）（2）销售推广（）销售推广（Sales Promotion）（3）公共宣传（）公共宣传（Publicity）（4）人员推销（）人员推销（Personal Selling）l（一）明确目标受众（一）明确目标受众潜在的购买者或现在的使用者，潜在的购买者或现在的使用者，如如ACS的目标受众定位的目标受众定位l（二）明确沟通目标（二）明确沟通目标l把握目标受众的六种可能反映：认把握目标受众的六种可能反映：认知、了解、喜欢、偏好、确信、购知、了解、喜欢、偏好、确信、购买。如日产公司买。如日产公司（三）设计信息（内容、结构、格式）（三）设计信息（内容、结构、格式）解决说什么？如何说？的问题解决说什么？如何说？的问题（1）、信息内容（诉求或主题）、信息内容（诉求或主题）1、理性诉求（质量、性能等）、理性诉求（质量、性能等）2、感性诉求（爱、愉快、幽默等）、感性诉求（爱、愉快、幽默等）3、道德诉求（环保、平等等）、道德诉求（环保、平等等）l（2）信息结构）信息结构l处理好三个信息结构问题：处理好三个信息结构问题：l1、先下结论还是留给受众判断、先下结论还是留给受众判断l2、只讲优点还是优点缺点一起讲、只讲优点还是优点缺点一起讲l3、最强的证据放在开始还是最后、最强的证据放在开始还是最后l（3）信息格式）信息格式l（四）选择媒体（沟通渠道）（四）选择媒体（沟通渠道）l人员沟通和非人员沟通人员沟通和非人员沟通l（五）选择信息来源（五）选择信息来源l（六）收集反馈信息（六）收集反馈信息三、制定促销预算三、制定促销预算l四种常见的促销预算方法：四种常见的促销预算方法：（一）量力而为法（一）量力而为法（Affordable Method）（二）销售百分比法（二）销售百分比法（Percentage-of-sales Method）（三）竞争平衡法（三）竞争平衡法（Competitive-Parity Method）（四）目标任务法（四）目标任务法（Objective-Task Method）四、设计促销组合四、设计促销组合l（一）影响促销组合的因素（一）影响促销组合的因素l（1）产品类别）产品类别l（2）产品寿命周期）产品寿命周期l（3）促销费用）促销费用l（4）市场性质）市场性质（二）促销组合策略（二）促销组合策略l（1）推式策略）推式策略(push strategy)l（2）拉式策略）拉式策略(pull strategy)l（3）推拉策略）推拉策略制 造 商积极推销制 造 商批发商积极推销零售商积极推销最终顾客批发商零售商最终顾客推进策略拉引策略五、企业的广告策略五、企业的广告策略（一）广告与广告策划（一）广告与广告策划 1、广告定义：由特定的广告主以付费的方式对于、广告定义：由特定的广告主以付费的方式对于构思、产品和服务的非人员介绍及推广。构思、产品和服务的非人员介绍及推广。包括包括 广告主广告主 、信息、信息 、广告费用、广告费用、广告媒介四要素。广告媒介四要素。2、广告策划是一个企业关于某一具体广告活动的、广告策划是一个企业关于某一具体广告活动的整体性构思和决策。包括：确定广告目标、制定整体性构思和决策。包括：确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、广告媒体选择、评估广告预算、广告信息决策、广告媒体选择、评估广告效果。广告效果。（二）确定广告目标（二）确定广告目标 分为通知、说服或提醒三大类目标。分为通知、说服或提醒三大类目标。（三）制定广告预算（三）制定广告预算（四）广告信息决策四）广告信息决策 1、广告创意、广告创意 即广告要表达什么，应如何表达。即广告要表达什么，应如何表达。2、广告诉求、广告诉求 促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。3、广告文稿写作、广告文稿写作 （1）标题）标题 （2）文稿正文写作）文稿正文写作 4、表现形式、表现形式（五）广告媒体选择（五）广告媒体选择 1、媒体及其分类、媒体及其分类 印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、其他媒体。其他媒体。2、POP 广告广告（Point of Purchase Advertising）能引起冲动购买和习惯购买。能引起冲动购买和习惯购买。3、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）考虑各种媒体的特点）考虑各种媒体的特点（2）目标顾客媒体的适应性）目标顾客媒体的适应性（3）产品特点）产品特点 （4）信息要求）信息要求 （5）成本）成本（六）广告效果测定（六）广告效果测定 1、广告传播与沟通效果的评估、广告传播与沟通效果的评估 到达度、视听率、注目率、精读率、记忆率、理解到达度、视听率、注目率、精读率、记忆率、理解度、确信率、动机率度、确信率、动机率 2、广告促销效果的测定、广告促销效果的测定 广告效果比率广告效果比率=销售量增长率销售量增长率/广告费增加率广告费增加率 购买率购买率=购买产品的顾客数购买产品的顾客数/接触产品的顾客数接触产品的顾客数（七）国际企业广告策划中的一些特殊问题（七）国际企业广告策划中的一些特殊问题 1、标准化还是差异化、标准化还是差异化 2、如何应付各国政策与法律的限制、如何应付各国政策与法律的限制 3、如何应付各国语言文化的沟通障碍、如何应付各国语言文化的沟通障碍六、企业的销售推广策略（一）确定促销目标（一）确定促销目标 促销对象是谁？促销对象是谁？（二）选择销售推广工具（二）选择销售推广工具1、针对消费者的销售推广工具、针对消费者的销售推广工具 免费样品、特价品、优惠券、礼品、交易免费样品、特价品、优惠券、礼品、交易印花、有奖销售、现金折扣、惠顾报酬等。印花、有奖销售、现金折扣、惠顾报酬等。2、针对中间商的销售推广工具、针对中间商的销售推广工具 交易折扣、推广津贴等。交易折扣、推广津贴等。3、针对推销人员推广工具、针对推销人员推广工具 销售竞赛、销售功勋奖销售竞赛、销售功勋奖4、其他形式的推广工具、其他形式的推广工具 产品博览会、展销会、展示会产品博览会、展销会、展示会（三）制定与实施销售推广计划（三）制定与实施销售推广计划1、激励的大小、激励的大小2、参与的条件、参与的条件3、传送推广方案的方式、传送推广方案的方式4、活动期限的长短、活动期限的长短5、推广活动的日程安排、推广活动的日程安排6、推广活动的总预算、推广活动的总预算（四）评估销售推广活动的结果（四）评估销售推广活动的结果 把推广前、推广中、推广后的销售进行比把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。较。（五）国际企业销售推广应注意的特殊问题（五）国际企业销售推广应注意的特殊问题 1、注意各国的法律限制、注意各国的法律限制 2、注意了解在各国行之有效的形式、注意了解在各国行之有效的形式 3、加强与国外零售商的合作、加强与国外零售商的合作七、人员推销策略七、人员推销策略（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点 双向沟通、促成交易、兼做服务双向沟通、促成交易、兼做服务（二）人员推销队伍的设计策略（二）人员推销队伍的设计策略 1、人员推销队伍的配置、人员推销队伍的配置 按地区、产品、顾客配置推销员按地区、产品、顾客配置推销员 2、推销人员的数量、推销人员的数量 用工作负荷法确定。用工作负荷法确定。（三）推销人员的选拔与培训（三）推销人员的选拔与培训 1、销售人员的基本素质要求、销售人员的基本素质要求l敬业精神和良好的心理素质敬业精神和良好的心理素质l头脑反应敏捷，具洞察力、分析力和判断头脑反应敏捷，具洞察力、分析力和判断力力l较强的沟通能力较强的沟通能力l诚实、正直、可信赖诚实、正直、可信赖l广博的知识才华广博的知识才华l良好的举止行为良好的举止行为l健康的身心体魄健康的身心体魄2、销售人员的基本素质培养、销售人员的基本素质培养（1）应培养的个人品性）应培养的个人品性l坚忍（决心与毅力的组合）坚忍（决心与毅力的组合）苏珊推销新能源设备的经历苏珊推销新能源设备的经历l热情、乐观热情、乐观l诚实、可靠诚实、可靠l移情（站在对方立场看问题）移情（站在对方立场看问题）l自信、果断自信、果断l善于倾听、尊重别人善于倾听、尊重别人l想象力、判断力想象力、判断力l注意仪表注意仪表（2）应培训的知识素质和推销技巧）应培训的知识素质和推销技巧l产品知识产品知识l企业知识企业知识l市场知识市场知识l推销技巧（如何寻找、接近目标顾客，如推销技巧（如何寻找、接近目标顾客，如何解除顾客疑虑，如何促成交易等）何解除顾客疑虑，如何促成交易等）（3）培训的方法）培训的方法l理论讲授、案例讨论、模拟表演、现场指理论讲授、案例讨论、模拟表演、现场指导等方法导等方法（四）推销理念（四）推销理念1、做人的理念、做人的理念l 先做人，再做事；先做人，再做事；l 先卖人，再卖物；先卖人，再卖物；l 先赚人，再赚钱。先赚人，再赚钱。2、与顾客打交道的理念、与顾客打交道的理念l 对自己的产品充满信心对自己的产品充满信心l 对自己的企业充满信心对自己的企业充满信心l 对自己本人充满信心对自己本人充满信心（五）人员推销过程（五）人员推销过程人员推销过程是推销员从寻找顾客开始一直人员推销过程是推销员从寻找顾客开始一直到促成交易和售后服务为止的一段时间到促成交易和售后服务为止的一段时间。售后服务售后服务促成交易促成交易协商谈判协商谈判处理异议处理异议 介绍说明介绍说明确认需求确认需求 接近顾客接近顾客 寻找顾客寻找顾客推销是一个攀登台阶推销是一个攀登台阶的过程，每一步都需的过程，每一步都需要付出艰辛的努力！要付出艰辛的努力！武林高手推销法：武林高手推销法：第一招：看似无招，其实有招。第一招：看似无招，其实有招。第二招：见招变招，遇招化招。第二招：见招变招，遇招化招。第三招：手中无剑，剑在心中。第三招：手中无剑，剑在心中。（六）推销人员的管理（六）推销人员的管理 1、推销人员的绩效评估、推销人员的绩效评估 2、推销人员的报酬、推销人员的报酬 3、推销人员的激励、推销人员的激励 八、营销公关及其策略八、营销公关及其策略（一）营销公关的含义（一）营销公关的含义 企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。而进行的一系列活动。（二）营销公关的作用（二）营销公关的作用（三）营销公关的活动方式（三）营销公关的活动方式l通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介传播企业信息l加强与外部公众的联系加强与外部公众的联系l借助公关广告，树立企业形象借助公关广告，树立企业形象l举办专题活动，扩大企业影响举办专题活动，扩大企业影响l参与公益活动参与公益活动（四）营销公关的主要决策（四）营销公关的主要决策l设定营销公关的目标设定营销公关的目标l选择营销公关的信息与工具选择营销公关的信息与工具l执行营销公关的方案执行营销公关的方案l评估营销公关活动的效果评估营销公关活动的效果总结：营销与促销策划及其实施总结：营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案？如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为从市场的角度来说，策划可分为“营销策营销策划划”和和“促销策划促销策划”营销策划的要点：营销策划的要点：营销案例：大班营销案例：大班 根据企业的产品特点选定目标市场根据企业的产品特点选定目标市场 对目标顾客进行购买行为分析对目标顾客进行购买行为分析 进行目标市场的竞争态势分析进行目标市场的竞争态势分析 就营销组合的内容确定就营销组合的内容确定4P策略策略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略促销策划与实施程序策划者根据企业营销目标确定促销目标策划者根据企业营销目标确定促销目标对营销环境、竞争态势进行分析、研究对营销环境、竞争态势进行分析、研究选择促销工具、进行促销活动的时空定位选择促销工具、进行促销活动的时空定位制定具体的促销方案，并做出促销活动预算制定具体的促销方案，并做出促销活动预算进行促销方案的研究并作出评估进行促销方案的研究并作出评估批准后进行促销方案的实施批准后进行促销方案的实施促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估Maytag：一次致命的促销：一次致命的促销 Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后公司最初以农用机械的生产而著称，后来该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大来该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于务，该公司于50年代收购了一家以生产吸尘器为年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购使主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购使Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然，成为美国第三大家电制造商。虽然，Maytag业业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩没有预料到的是，这个成绩平平的平平的Hoover子公司，在子公司，在1992年却以一次致命的年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司的前程。促销活动几乎断送了整个公司的前程。1992年年8月，月，Hoover有限公司公布了一项促有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过个月内购买了价值超过100英镑的英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票返机票。这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购买物品更高的优惠条件。那么了比购买物品更高的优惠条件。那么Hoover公司怎公司怎么敢以这种促销手段来促销呢？么敢以这种促销手段来促销呢？Hoover考虑这一促销计划是有因可考虑这一促销计划是有因可循的，首先，循的，首先，Hoover与两家旅行社共同与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从费机票可以从Hoover产品提升的销售额产品提升的销售额中获得的提成来进行弥补，而且，旅行中获得的提成来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是社另一个重要条件是Hoover公司此次促公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店、出租车以及保险业务。这是一的旅店、出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。不像制定者们计划的那样。由于旅行机票的价值超过了他们购买由于旅行机票的价值超过了他们购买Hoover产品所需的费用，于是自然引起了一产品所需的费用，于是自然引起了一场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达50多多万人。这个促销计划展开到一半时，万人。这个促销计划展开到一半时，Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达高达20多万人，期待着多万人，期待着Hoover公司承诺的兑公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在公司在做此项促销时预算时的预计。大量待复的信做此项促销时预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。出不满，严重威胁到公司的生存。l更令更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不公司头疼的是，许多顾客不愿与愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，Hoover公司不可能再把旅行费用中的回公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。扣一项填补购买机票的费用。这糟糕的结果是这糟糕的结果是Hoover公司所没有料公司所没有料到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺，到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司母公司Maytag不得不派出一个工作组前不得不派出一个工作组前往英国，花费了往英国，花费了3000万美元的资金来解万美元的资金来解决这个问题。决这个问题。而这件事的直接后果就是：而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。场对其的排挤。本次促销活动的启示本次促销活动的启示 促销活动必须以赢利促销活动必须以赢利成本的合理预期为基成本的合理预期为基础，而且促销方案的制定必须以最低的收益可础，而且促销方案的制定必须以最低的收益可能和最高的损失可能的比较为前提，必须通过能和最高的损失可能的比较为前提，必须通过一定量的市场抽查来确定促销活动的各种概率一定量的市场抽查来确定促销活动的各种概率分配，最后方能得出一个有效的决策。分配，最后方能得出一个有效的决策。促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形象为重，组织有协调能力的公关人须以企业形象为重，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的调解与补救。员进行尽量吻合的调解与补救。广告文案要对公众如实而详细地列出想要广告文案要对公众如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。总复习总复习一、考试题型及分数一、考试题型及分数l单项选择题（单项选择题（20分）分）l多项选择题（多项选择题（16分）分）l判断题（判断题（10分）分）l填空题（填空题（12分）分）l问答题（问答题（12分）分）l案例分析题（案例分析题（30分）分）二、重点内容二、重点内容案例分析题案例分析题l先计算后分析先计算后分析l某汽车集团公司微型汽车的生产能力为某汽车集团公司微型汽车的生产能力为30万辆，今年国内订货量为万辆，今年国内订货量为15万辆，每辆车万辆，每辆车的价格为的价格为45000元，预计每辆车获利元，预计每辆车获利4600元，已知该公司的年固定成本为元，已知该公司的年固定成本为33亿元。亿元。现有一外商愿在国外市场试销这种汽车，现有一外商愿在国外市场试销这种汽车，但每辆车只给价但每辆车只给价35000元，如企业同意，元，如企业同意，可订购可订购6万辆。请问该公司是否应接受这万辆。请问该公司是否应接受这批订货？为什么？批订货？为什么？营销作业营销作业作业作业1：促销策划题（作业：促销策划题（作业1、2中选一）中选一）促销是营销组合促销是营销组合4P中的重要内容，包括广告促中的重要内容，包括广告促销、公关宣传、销、公关宣传、SP战术、人员推销和直复营销等五战术、人员推销和直复营销等五种方式。种方式。可选择这五种方式中的任何一种或几种方式组可选择这五种方式中的任何一种或几种方式组合，针对某产品合，针对某产品/服务（自己选定）进行一次促销的服务（自己选定）进行一次促销的策划。策划。要求：需要对促销的时空、工具进行选择，做要求：需要对促销的时空、工具进行选择，做出促销预算，数据需要表明出处。（出促销预算，数据需要表明出处。（2000字以上）字以上）作业作业2：促销评价题：促销评价题l选定在杂志、报纸或电视媒体中刊载的某一个广选定在杂志、报纸或电视媒体中刊载的某一个广告、告、SP或公关活动，对其进行介绍。或公关活动，对其进行介绍。l根据所学过的营销原理和自己的理解对其根据所学过的营销原理和自己的理解对其进行优缺点的评价。进行优缺点的评价。作业作业3：营销策划题（必做题）：营销策划题（必做题）l选定某企业的一种产品，对其进行综合的选定某企业的一种产品，对其进行综合的营销策划。营销策划。l营销策划包括对目标市场顾客的分析，竞营销策划包括对目标市场顾客的分析，竞争态势分析（有必要时进行争态势分析（有必要时进行SOWT和环境和环境分析）分析）l主要内容要求把主要内容要求把4 P策略策划出来。策略策划出来。l要求：尽可能具体，有定量分析，数据表要求：尽可能具体，有定量分析，数据表明出处，文字不得少于明出处，文字不得少于3000字。字。