广告媒体预算编制和分配.pptx

第 13章 广告媒体预算编制和分配目 录一、广告费用包括的项目（理解）二、广告投资、销售与利润之间的关系(了解)三、媒体预算编制的方法（掌握）四、媒体预算的分配（掌握）一、广告费用包括的项目n制定广告预算的传统方法回顾q销售额百分比关键找出这个百分比(与利润、定价等有关)q竞争性支出q目标和任务根据营销目标或广告目标q每单位支出根据销售单位来确定q主观性预算q试验调查法q分类主要费用 可作为广告费用的开支购买广告媒体及其他广告的费用 四大传统媒体,户外,POP,直邮,商品目录,宣传小册子,电影,幻灯，交通广告等管理费用广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和制作者以及顾问的手续费，差旅费广告制作费美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，摄像，录音，包装设计等可作也可不作广告费用的开支样品费，示范费，客户访问，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，研究及调查费，推销费，广告协会和广告团体费用不能作为广告费的开支免费赠品，社会慈善，宗教，捐献品和费用，旅游费，包装费，新闻宣传员的酬金，接待费，工作人员的生活福利广告费用一览表80%的广告预算都用于媒体二、广告投资、销售与利润之间的关系10305070广告投资持续成长1020304050周销售对广告反应在投资初期成较大成长，中期以后成长率将下降；当成长到某种极限，即停止成长品牌在广告较低投资，销售较大成长阶段呈现获利当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本程度三、媒体预算编制的方法n1、媒体投资占有率/市场占有率，即SOV/SOMq从市场占有率的角度去制定媒体投资占有率，然后计算所需预算qSOV（Share of Voice）:媒体投资占有率（品牌投资额/品类投资额）qSOM（Share of Market）:市场占有率（品牌销售量/品类销售量）q基本假设：n媒体投资占有率与市场占有率成正相关n各品牌在营销上的条件（4P）大致相当n各品牌在媒体预算运用效率上大致相等n各品牌广告与促销的运用上没有显著差异 q什么时候应用这种方法？n以竞争对手为导向 qX/(A+X)：B=CqEg.汰渍洗衣粉A=1000万，B=25%求C在不同值下的X值竞争品牌媒体投资量本品牌设定的市场占有率目标常数：0.6-1.8之间C值X值C值X值0.81.20.91.31.01.41.11.5qC值取多大才好呢？声音要不要大于平均水平？q受到以下因素影响n新/旧品牌影响n品牌占有率n品牌企图进攻或防守n品牌目前形象地位n竞争品牌激烈程度n品牌忠诚度在进攻或防守态势情况下不同n广告对销售的影响程度n购买周期n2、GRP方法q这种方式根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。q基本假设n媒体露出使消费者对广告讯息产生认知，进而产生品牌知名度n知名度使品牌进入消费者选择名单，进而促进品牌销售和市场占有率至下而上q预算设定的步骤（1）设定到达率和接触频率：根据营销因素、创意因素和媒体因素等而设定。（2）制定有效到达率：根据品牌市场占有率目标，需要加以放大，因为从完全认知品牌到购买还有段距离。（3）计算GRPs：根据目标消费者的媒体接触习惯及收视率资料，根据有效到达率计算GRPs。（4）计算CPRP或CPM：根据各市场媒体价格和收视率，计算出CPRP（5）预算=GRPs*CPRP（6）全国的预算=加总全国所有市场的预算n3、媒体投资/销售的比值方式q完全从销售的产出角度制定各市场的媒体投资预算q基本假设：n比值大，市场产出较佳，代表该市场具有开发潜力n比值小，市场产出不佳，代表该市场的开发潜力有限q操作程序（1）计算各市场品类的投资比值：A=整体品类的媒体投资额/销售量（2）计算前5个品牌的投资比值：B=前前5个品牌个品牌的媒体投资额/销售量（3）为本品牌设定一个投资比值C：在AB之间，依营销态势而定（4）计算各市场的媒体预算：销售目标*C（5）计算全国的媒体预算：加总所有市场的媒体预算n以上三种方式的比较和总结SOV/SOMGRPsCapital/Sale优点n反映营销企图，与营销关连性强n竞争意义上作用强n操作简单n确保传播效果的达成n较客观，准确度较高n节约有限的预算n操作简单n符合企业营销行动的原则n符合各地区市场上营销的实际业绩缺点n忽略传播需要n在品类投资不足或过度投资时，可能导致预算不足或过度n忽略创意和媒体策略对效果的影响n不顾营销其它因素，可能偏离营销目标较忽略竞争对手n忽略销售现实，可能造成各市场投资比率偏离于销售比率n忽略各市场的营销条件差异n可能丧失市场开会机会n欠缺主导性，较被动角度n以竞争导向n传播效果为导向n以营销为导向n4、媒体预算的组合应用q4A广告公司对媒体预算将是因地制宜，采用多种方式的组合q无论是否用到量化数据，最后都需要根据各种因素进行主观判断q制定程序如下图：预算X预算Y预算Z竞争角度SOV/SOM传播角度GRPs法营销角度投资/销售的比值法是否有差异OK调整否是是否可行，确定预算范围四、媒体预算的分配n何时何地什么媒体策略，演化成如何在不同时，不同地，不同媒体之间分配预算1.按广告时间分配q按广告活动期限进行分配年度媒体预算分配，季度、月度媒体预算分配q按广告传播时机进行分配，旺季与淡季满足市场销售时机的要求q举例某洗发水媒体费用的年度分配年度年度2009年年2008年年2007年年总收入（百万元）26.419.237.2成本（百万元）15.411.221.7毛利润(包括促销与利润)11.08.015.5重新分配毛利润11.714.97.9用于广告和促销的预算n 用于广告（85%）n 用于促销（15%）合计9.91.811.712.72.214.96.71.27.9利润-0.7-6.976n2.按市场区域分配市场市场获利的比例媒体预算法媒体传送量法CPM(美元)10%媒体费用(万美元)10%媒体费用买到的总收视点(百万人次)总收视点(百万人次)总印象的费用(万美元)A10%2.5100403280B10%3.751002632120CD合计20%2006664200n3.按传播媒体分配q根据广告计划所选定的各种媒体进行 广告费用的分配q同一媒体之内，不同时期的广告需求来分配广告经费。q举例“同一星球”：2008中国（广州）国际纪录片大会媒体媒体时间跨度时间跨度内容内容接触频率接触频率预算预算广州电视台三周5秒TVC4次/天80000南方都市报一个月平面广告4次/月30000德高户外两个月信息展板8000世通华纳两个月5秒TVC24次/天27000钱库/好易网两个月5秒TVC24次/天10500分众一个月展播信息4次/月9800合计合计165300游戏打怪兽目标 以最小的花费打死到少80%的怪兽规则q 有六只怪兽，它们的死穴会按不同的时间出现在身体不同的地方（图1）q怪兽被打中两次才会死q不同时间攻击不同的地方需要不同的子弹，价钱也不一样（图2）q每颗子弹只可使用一次，不可重复使用q每颗子弹都可同时攻击六只怪兽任务 请你设计一个能以最小花费打死至少80%怪兽的方案200400390605001304070250XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX头手脚早中晚早中晚头手脚头手脚头手脚早中晚答案早中晚头手脚200400390605001304070250点评：怪兽的死穴就是我的目标受众，打2次表示有效接触频率。用的子弹就是我们购买的媒体或载具。目标受众在不同时段所使用的媒体不同。200400390605001304070250XXXXXXXXXXXXXXXXXXX头手脚早中晚早中晚头手脚头手脚头手脚早中晚目标受目标受众众不同种类的载具打二次相当于有效接触频率