广告学概论广告媒介策略.pptx

广告媒介的运用广告媒介的运用2024/8/9 周五广告媒介策略2要点提示要点提示广告媒体的涵义广告媒体的涵义大众传播媒体的优劣势分析大众传播媒体的优劣势分析小众传播媒体的类别及其概念小众传播媒体的类别及其概念媒体计划的涵义媒体计划的涵义影响媒体计划的内外因素影响媒体计划的内外因素媒体组合策略媒体组合策略广告日程决策广告日程决策2024/8/9 周五广告媒介策略3广告媒体的涵义广告媒体的涵义 “媒介媒介”又称又称“媒体媒体”，即英语，即英语MediaMedia，属于典型的外来语。属于典型的外来语。向消费者传达广告主的有关经营包括产向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的品、劳务、观念等信息的中介物质中介物质，即为，即为广告媒体广告媒体2024/8/9 周五广告媒介策略4广告媒体的类别广告媒体的类别 (一一)大众传播媒体大众传播媒体 （二）小众传播媒体（二）小众传播媒体2024/8/9 周五广告媒介策略5大众传播媒体大众传播媒体 报纸广告媒介报纸广告媒介 杂志广告媒介杂志广告媒介 广播广告媒介广播广告媒介 电视广告媒介电视广告媒介 网络广告媒介网络广告媒介2024/8/9 周五广告媒介策略6报纸广告媒介分析报纸广告媒介分析优点优点：A A、版面大、篇幅广。、版面大、篇幅广。B B、编排灵活。、编排灵活。C C、权威性较高。、权威性较高。D D、具有保存价值。、具有保存价值。E E、图、图文并茂。文并茂。F F、印刷成本较低。、印刷成本较低。G G、发行面广，、发行面广，覆盖面宽。覆盖面宽。H H、发行对象明确，选择性强。、发行对象明确，选择性强。I I、信息传播迅速、时效性强。信息传播迅速、时效性强。缺点缺点：A A、易导致阅读者对于广告的注意力、易导致阅读者对于广告的注意力分散分散 。B B、在内容上众口难调、在内容上众口难调 。C C、在印刷、在印刷上比较粗糙，色彩感差上比较粗糙，色彩感差 。D D、延续效果不足、延续效果不足 。2024/8/9 周五广告媒介策略7杂志广告媒介分析杂志广告媒介分析优点优点：A A、对象明确，针对性较强。、对象明确，针对性较强。B B、编辑精细，印刷精美。编辑精细，印刷精美。C C、有效使用期、有效使用期较长，保存期久较长，保存期久 。D D、读者比较固定。、读者比较固定。缺点缺点：A A、周期较长，灵活性较差。、周期较长，灵活性较差。B B、专业性强，传播面窄。专业性强，传播面窄。C C、制作比较复、制作比较复杂，成本较高杂，成本较高 。D D、注意度不均衡、注意度不均衡 。2024/8/9 周五广告媒介策略8广播广告媒介分析广播广告媒介分析优点优点：A A、传播迅速，时效性强。、传播迅速，时效性强。B B、信息、信息受众广泛，覆盖面大。受众广泛，覆盖面大。C C、传播方便灵活，、传播方便灵活，声情并茂。声情并茂。D D、制作简便，费用低廉、制作简便，费用低廉 。缺点缺点：A A、如需要表现外在形象的产品，、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。广播媒介难以适应。B B、信息转瞬即逝，、信息转瞬即逝，不易存查。不易存查。C C、选择自由度较低。、选择自由度较低。2024/8/9 周五广告媒介策略9电视广告媒介分析电视广告媒介分析 优点优点：A A、富有极强的感染力、富有极强的感染力 。B B、视媒、视媒介覆盖面广，公众接触率高。介覆盖面广，公众接触率高。C C、具有娱、具有娱乐性，易于为受众接受。乐性，易于为受众接受。缺点缺点：A A、信息稍纵即逝，不易存查。费、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。用昂贵，制作成本较高。B B、受众注意力、受众注意力不够集中。不够集中。C C、选择自由度低、选择自由度低 。2024/8/9 周五广告媒介策略10网络广告媒介分析网络广告媒介分析优点优点：A A、传播范围广。、传播范围广。B B、交互性强。、交互性强。C C、针对性明确。针对性明确。D D、受众数量可准确统计。、受众数量可准确统计。E E、成本低。、成本低。F F、感官性强。、感官性强。G G、容量大、容量大 。H H、前景广阔、前景广阔 。缺点缺点：A A、由于网络媒介的传播范围极广，、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。网络广告的这些优势往往难以发挥。2024/8/9 周五广告媒介策略11小众传播媒体小众传播媒体 印刷媒介印刷媒介 户外媒介户外媒介 销售现场媒介销售现场媒介 邮寄媒介邮寄媒介 2024/8/9 周五广告媒介策略12印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。、海报、传单、票证、标签等。2024/8/9 周五广告媒介策略13优点：优点：A A、费用低廉、费用低廉 。B B、灵活性较强，、灵活性较强，有多种规格和格式有多种规格和格式 缺点：缺点：A A、广告质量不高，而且常常缺乏、广告质量不高，而且常常缺乏创造性创造性 。B B、广告好几个月得不到更新、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。注意（如传单、海报上的广告）。2024/8/9 周五广告媒介策略14户外媒介：户外媒介：户外媒体广告以前被称之为门外户外媒体广告以前被称之为门外广告，即广告，即Out Door，简称为，简称为OD广告。路牌、霓广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。旗帜等都是户外媒体的形式。优点：优点：A、地理位置的可选择性。、地理位置的可选择性。B、按千人、按千人成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。C、不仅可以传达广告信息，还可以美化环境。、不仅可以传达广告信息，还可以美化环境。D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。强烈的视觉冲击力。2024/8/9 周五广告媒介策略15缺点：缺点：A A、户外广告是露天广告形式，信、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。息传播效果受环境影响极大。B B、因为必、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。内容。C C、户外广告信息的传递没有强制、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的性而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。时间只有几秒钟。D D、因为广告周期长，、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。和精力。2024/8/9 周五广告媒介策略16销售现场媒介：销售现场媒介：销售现场媒介广告又称销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为为售点广告，英文名称为Point of PurchasePoint of Purchase，简称，简称P.O.PP.O.P。售点广告是设立在商品销售现。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。装潢、模特等。优点：优点：A A、广告设置在销售现场，可以激发、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。人们的兴趣，诱发人们的购买欲。B B、美化售、美化售点环境，制造买卖气氛。点环境，制造买卖气氛。缺点：缺点：A A、注重即时效果，广告效果期较短。、注重即时效果，广告效果期较短。B B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。范围狭小。2024/8/9 周五广告媒介策略17邮寄媒介邮寄媒介 ：销售信、明信片、订购单、商销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。优点：优点：A A、可以事先准确地确定目标消费者，、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。针对性强。B B、“闯入式闯入式”广告形式，强迫消费广告形式，强迫消费者不得不看。者不得不看。C C、注重资料积累，有助于长期目、注重资料积累，有助于长期目标的实现。标的实现。D D、消费者可以作出即时反应。、消费者可以作出即时反应。缺点：缺点：A A、工作繁琐，需要大量的人力。、工作繁琐，需要大量的人力。B B、容易引起消费者的反感。容易引起消费者的反感。2024/8/9 周五广告媒介策略18媒介计划的涵义媒介计划的涵义 根据广告目标的要求，在一定的费用根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容做有效地与目标内，为把广告信息内容做有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划广告媒体计划 广告媒体计划的核心是确定媒体目标。广告媒体计划的核心是确定媒体目标。2024/8/9 周五广告媒介策略19媒介计划的内容媒介计划的内容（1 1）传播对象）传播对象（2 2）沟通渠道）沟通渠道（3 3）何时进行）何时进行（4 4）如何进行）如何进行2024/8/9 周五广告媒介策略20影响媒体计划的内外因素影响媒体计划的内外因素（1 1）外部因素）外部因素 a.a.产品的特点产品的特点 b.b.目标市场的特点目标市场的特点 c.c.经销系统的特点经销系统的特点 d.d.竞争对手的特点竞争对手的特点 f.f.广告文本的特点广告文本的特点 g.g.广告预算的内容广告预算的内容2024/8/9 周五广告媒介策略21（2 2）内部因素）内部因素 a.a.购买费用购买费用 b.b.传播效益传播效益 c.c.可行性可行性 d.d.寿命寿命 f.f.灵活性灵活性 g.g.协调性协调性2024/8/9 周五广告媒介策略22媒体组合的涵义媒体组合的涵义 所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，就是在对各类媒体进行分析评估的基化，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告。内容基本一致的广告。2024/8/9 周五广告媒介策略23确定媒体的步骤和方法确定媒体的步骤和方法（1 1）确定媒体级别）确定媒体级别（2 2）确定具体的媒体）确定具体的媒体（3 3）确定广告单位）确定广告单位2024/8/9 周五广告媒介策略24确定具体媒体的三个要素确定具体媒体的三个要素（1 1）覆盖域：所选用媒体传递的广告信息，）覆盖域：所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者所接收到是否能被目标市场的消费者所接收到（2 2）针对性：即媒体是否能有效地触及广）针对性：即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场告主企业的目标市场（3 3）可行性：即媒体是否能够适应和体现）可行性：即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点广告文本的特点2024/8/9 周五广告媒介策略25收视率：转收某一特定电视节目或广告节收视率：转收某一特定电视节目或广告节目的人数或户数的百分比，通常是以目的人数或户数的百分比，通常是以100100个个家户为基数，然后测定收听节目的家户所家户为基数，然后测定收听节目的家户所占的比率占的比率到达率：在一定时期内，到达率：在一定时期内，不同的不同的”人或人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分比表示用百分比表示毛感点：指广告通过有关媒体传播所获得毛感点：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和的总和2024/8/9 周五广告媒介策略26每千人成本：每千人成本为广告信息到每千人成本：每千人成本为广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本达一千个人平均所付出的费用成本 2024/8/9 周五广告媒介策略27媒体组合的方法媒体组合的方法 1 1、媒体载体的组合、媒体载体的组合 （1 1）同类媒体组合：把属于同一类型的不）同类媒体组合：把属于同一类型的不同媒体组合起来使用同媒体组合起来使用 （2 2）不同类型媒体组合）不同类型媒体组合 （3 3）租用媒体和自用媒体组合）租用媒体和自用媒体组合2 2、广告单位的组合、广告单位的组合2024/8/9 周五广告媒介策略28广告时间策略广告时间策略（1 1）拖拉推出：即广告推出的时间早于商）拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于制造声势，先声夺人目的在于制造声势，先声夺人（2 2）即时推出：广告推出的时间与商品推）即时推出：广告推出的时间与商品推向市场的时间相同向市场的时间相同（3 3）延时推出：推出广告的时间晚于商品）延时推出：推出广告的时间晚于商品进入市场的时间进入市场的时间2024/8/9 周五广告媒介策略29广告时机策略广告时机策略（1）商品时机：利用商品与时机的内在联系）商品时机：利用商品与时机的内在联系（2）重大活动时机：抓住并利用重大活动的）重大活动时机：抓住并利用重大活动的时机推出广告时机推出广告（3）黄金时间：即抓住）黄金时间：即抓住“黄金时间黄金时间”，把握，把握人们的记忆人们的记忆“最珍贵的瞬间最珍贵的瞬间”的策略的策略（4）节令时机：节日和季节为商品销售带来）节令时机：节日和季节为商品销售带来的时机的时机2024/8/9 周五广告媒介策略30广告频度决策广告频度决策1）固定频率：即在一段时间内，广告均）固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费用支出呈水平状况，以衡推出，广告费用支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果求有计划地持续地取得广告效果（2）变动频率：即在广告周期内发布广告）变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的，主要分为三种的频率和进度是不等的，主要分为三种类型：波浪型、渐进型和递减型。类型：波浪型、渐进型和递减型。2024/8/9 周五广告媒介策略31网络广告的表现形式网络广告的表现形式 （1 1）横幅广告）横幅广告 （2 2）图标广告）图标广告 （3 3）赞助广告）赞助广告 （4 4）插页广告）插页广告 （5 5）首页广告和内页广告）首页广告和内页广告