基于服务设计的“速马赫卡丁车”品牌构建探究.pdf

市场营销中国市场2 0 2 4 年第1 期（总第1 1 7 2 期）基于服务设计的“速马赫卡丁车”王松涛，任玉洁，吕竟轩，赵开智?（1.澳门城市大学创新设计学院，澳门9 9 9 0 7 8；2.山东能源装备集团奔牛再制造有限公司，山东泰安2 7 1 2 0 0）摘要：近些年随着娱乐产业的发展涌现出很多娱乐品牌，但品牌价值需要提升。文章基于服务设计为速马赫品牌营造更高效、更多的价值，为消费者提供优质的体验。文章进行了服务流程的跟踪与用户访谈，寻找服务中的缺陷以及需要提升的地方。然后根据速马赫卡丁车服务质量、管理现状和实证研究结论，从服务设计的角度，提升客户满意度，寻找提升速马赫卡丁车服务质量管理的策略。关键词：品牌价值；服务设计；服务流程；用户访谈中图分类号：F842DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.01.028根据服务设计中的可视化流程，对目前品牌案例进行具体的触点应用分析。对基于服务视角的速马赫卡丁车品牌形象设计进行调研分析和品牌定位，确定品牌形象设计的风格和设计原则，梳理出速马赫卡丁车品牌形象设计的框架。然后对速马赫卡丁车品牌形象设计进行具体设计实践应用，使用服务设计中的服务蓝图工具构建品牌前端与后端的接触流程，串联多个接触点，并根据服务流程完善品牌形象设计，从物理触点、数字触点和周边零售进行应用设计。服务蓝图的使用为本次设计实践提供更清晰的设计思路，完善整个服务场景。1服务设计与品牌形象概述美国经济学家Ted Hill（1 9 7 7 年）从服务生产的角度定义：服务活动是会改善其他一些经济单位状况的生产者的活动，既可以改善消费单位所拥有的“商品”的物质变化形式，又可以改善“人”的生理或精神状态。服务设计是以提出问题、解决问题为导向的设计活动，其根本设计目的为解决问题，与传统设计不同的是以过程创新代替结果创新，以需求创造价值代替物质创造价值，以协同共创代替独立单向价值。服务设计中的相关要素为利益相关者、接触点、品牌服务与流程 2 ，通过寻找每个利益相关者的需求，构建一个完整的服务模式并对服务模式中的不同接触点进行创新和重新设计，在2 0 1 0 年，服务设计思维：基本知识一方法与工具一案例在书中首次提出了5 个服务设计基本原则：以用户为中心的、有序的、共同创造的、整体性的、有形化的。服务在本质上是没有意识形态的，应该用“物CM 114 2024.1品牌构建探究文献标识码：A文章编号：1 0 0 5-6 4 3 2（2 0 2 4）0 1-0 1 1 4-0 4理元素”将其变得可视化，这样可以加强被服务者的服务印象，增强用户对自身所接受服务的感知，多数服务被称为接触点并进行相关配置。以商品销售为例，零散的销售触点不能有效地整合和填补空缺，从而影响购物者对服务的感受，服务场景的了解可以将服务触点进行多方向的系统总结整理，探索补充有效的服务触点，这对服务感受的提升有很大的升华。接触点作为服务系统与利益相关者开展交流分享的载体，触点设计是一种外在的表达形式和工具，品牌使用触点设计展现品牌的理念和文化，然而接触点的方向可以是有形的也可以是无形的，服务接触点是连接整个服务系统的基本元素，可分为物理接触点、数字接触点和人际接触点 3 ，不同的触点会有不同的特点。服务场景了解的前提是对服务过程的可视化的设计表现，让娱乐品牌服务流程明朗，从而可以整理品牌运行的模式。通过使用服务设计方法和服务设计工具一一服务蓝图、消费者观察、用户旅程图等进行品牌现状分析，基于消费者的视角对出现的问题进行系统性的解决。消费者与娱乐品牌共同完成服务流程，在品牌服务中不光是满足消费者的要求，更重要的是让消费者在整个流程中的服务感受得到提升。2品牌现状分析2.1用户追踪作为一种系统性思维模式，服务设计致力于以用户为中心，提供更好的体验 4 。从速马赫卡丁车服务的案例中可以看出服务是一个阶段性的进程，每一个服务节点的服务感受都会影响用户对服务的印象，在不同的服务节点提供更合适的服务，让用户体会无微王松涛，等：基于服务设计的“速马赫卡丁车”品牌构建探究不至的服务。针对不同阶段的服务，营销人员采用的营销战略和战术会有所差异4。服务设计在用户旅程的服务对象与服务的每个触点兼顾多方利益相关者的需求。用户的需求在服务经济时代下变得更综合化，系统化、整体化的服务设计将为社会创造出新的价值形式5。NO.消费者1购买门票2存放物品以及更换赛车服3大学生学习驾驶安全知识4驾驶卡丁车游玩5取得成绩单以及驾驶照片2.2用户访谈为了更好地了解消费者的心理以及现在服务的状况，笔者对速马赫卡丁车内的顾客以及工作人员展开了访谈。根据现场用户访谈如表2 所示，可知NO.访谈对象人数速马赫卡丁12针对消费者的具体服务情况车工作人员1.怎样了解和购买速马赫卡丁车服务的；2大学生3上班族4高中生5中年人士2对于整个服务过程而言您最注重的点是什么市场营销如表1 所示，用户的使用过程包含订购门票时的商家选择到消费者学习卡丁车安全知识、更换比赛服装、上赛道比赛、拍照以及售后服务这几个过程，而服务的提供者主要是速马赫卡丁车商家，为了保证用户获得优质的服务体验，需要在每个触点提供更好的服务。表1 速马赫卡丁车用户追踪目标环境售票前人工售票；线上预约售票；与其他商店的套票更衣室提供密码储物柜、赛车服以及其他安全护具学习放映室工作人员讲解赛车安全知识赛车场地驾驶赛车服务区打印成绩单，领取照片工作人员对于顾客的安全服务很周到，品牌的宣传模式也在线上线下同时进行，顾客对于服务的注重点放在了放松生活、追寻刺激感、安全保护等方面。表2 速马赫卡丁车用户访谈访谈提纲针对消费者在进门之初就开展讲解服务，紧接着为消费者更换赛车服以及保存物品，在进行安全课程培训后，陪同消费者进人场地进行活动，配套有高速摄影机拍照服务1.通过线下宣传以及互联网平台了解到速马赫卡丁车很好玩；62.出于怎样的需求来到店里体验卡丁车服务的3在接触卡丁车后是否会经常来赛车4对于驾驶时的体验情况服务2.追求刺激感，喜爱赛车运动，放松心情会的，卡丁车是我们在紧张工作之余最喜欢的放松方式加速的推背感很强，飘逸感觉不错，没有汽油车的尾气，缺少声浪带来的刺激感最注重的是游玩时的安全性问题反馈线上售票的价格低于线下购票储物柜空间较小讲解过程枯燥乏味有时发生赛车碰撞照片模糊访谈内容2.3用户旅程根据现场调查得出用户旅程如图1 所示，可以明确用户旅程、利益相关者和前后台活动，使前台需要提供的服务和后台提供的支持体系清晰直观地展现出来，串联多个接触点，主要包含顾客的行为、前台员工的行为、后台员工的行为。四个主要的行为部分由两条分界线分割，第一条为互动接触线，表示顾客与品牌之间发生接触或一个服务接触点产生；第二条为可视接触线，这条线把消费者与可以看到的服务行为和看不到的服务行为区分开，这条线可以便捷地看出消费者是否被提供了很多可视性的服务。可视接触线可以有方向地确定出消费者看到了什么以及谁与顾客进行接触，进而完善服务设计，最终的成果是对体验如何发生的完整描述，包含端到端、表面到核心。在消费者服务的心情变化过程中，可以在心情指数较低时增加服务项目或提升品质以提高品牌服务。2024.1CM115市场营销中国市场2 0 2 4年第1 期（总第1 1 7 2 期）阶段消费者行为商家行为机会点3月服务设计导向与品牌定位3.1月服务设计导向目前消费者的需求使得消费环境更加复杂，在消费者变得更加“挑剔”时也催生了新的娱乐消费趋势，经过上述分析娱乐市场现状后，将从设计的角度以及消费者的需求方面用来分析卡丁车行业未来的发展。3.1.1品牌化品牌化主要体现在三个方面：快时尚、差异性和零售模式。速马赫卡丁车意为在快节奏的生活方式当中创造一种与之匹配的时尚形式，以娱乐放松为主要经营模式，例如射箭馆、马术俱乐部等娱乐场所。速马赫卡丁车突出了性价比，并且场馆的视觉风格具有鲜明的特色，以价格亲民、休闲舒适和符合大众消费需要的特点成为当下大热趋势，深受年轻人喜爱。差异化是当下品牌注重的焦点问题，打造品牌创新性，吸引受众，避免品牌同质化是非常重要的。差异化并非一味地追求不同，而是在符合品牌定位的同时寻找创新突破点，形成品牌个性。零售模式是在差异化的基础上进行多品类经营销售，以品牌为IP，商品零售化，例如在星巴克不止可以买咖啡，还可以买杯子、月饼礼盒、限定福袋以及各种相关周边，越来越多的娱乐场所不再只是一个娱乐场所，而是变成一个拥有特定流量的商品销售场景，将传统零售与品牌集合店、生活方式跨界等概念结合，更注重消费互动体验。3.1.2大众化营造归属感是当下的重要趋势，如何“被需要”CM1162024.1购买/销售门票时行为卡丁车射带套带。丰家心满意度对卡丁车推护保X养精保场地议行为及车钢安全满意度消费者：排队时间长。商家：没能达到预想的销售效果商家：增加广告投放，上架美团、抖音，利用小红书等互联网工具进行宣传。图1 速马赫卡丁车用户旅程是每个品牌需要思考的问题。随着娱乐消费年龄结构的年轻化，9 0 后、0 0 后成为主要的消费群体，年轻群体是大众群体的重要组成部分，所以品牌应该顺应年轻群体喜好，烧烤越来越像酒吧，咖啡店与动物园结合，跨界互动的创意形式层出不穷，这个以年轻人为主的消费群体中，人们不再是为了开赛车而开赛车，在速马赫卡丁车场馆内的其他服务附加值也是年轻消费者选择的重要因素。3.1.3多元化品牌不再局限于传统应用领域当中，跨媒介、跨技术的数字化革命也将在娱乐行业中实现，打造强IP与主题赛车场，形成品牌强感知。数字化也为娱乐品牌带来更多创新点，例如目前有棒球场将VR技术与投影相结合营造一流棒球比赛的氛围，使消费者有身临其境的娱乐体验，使品牌更具个性化。娱乐品牌的跨界试图用数字化与创新意识打破传统市场的固化经营模式，数字化营销将不断提升受众体验，并从手机ApP、互动终端的应用等消费新模式扩大消费市场。随着消费者的快速换代，品牌以及设计师需要更敏锐地感知顾客需求，通过边界的模糊创造出更多新品类。3.2品牌定位结合调研结果和消费需求以及目前娱乐品牌市场趋势，确定了本次速马赫卡丁车的定位，从受众、品牌以及像素风格三个角度出发。首先是受众人群以203 0 岁学生或上班族为主，男性激情情感及消费需求为主要参考；其次是品牌属性，总结为以下几个关键词：个性化、娱乐化、大众化以及数字化从而进行创新应用；最后结合像素风格的图形创意表现和体验卡丁车时听工作人英讲更换赛车雕解安全事项安全设备重恶想文无趣的培训给联客讲解安全为厕客正费保美费祥安全家备超心服务商家：担心顾客出现危险从而出现经济赔偿商家：增加安全设施和升级客户防护装备商家：提高卡丁车动力，让消费者有更过瘾的游戏体验。体验结束后速健与激情实捷自已的赛场威绣单终干进入寒场了我到自己的城纳心情激动文馨张如银光黑然无何光为了客来全必频讲解到为铺喜安全担饮消费者：嫌弃卡丁车速度过慢。拍照留念发丽衣面，鲜味自己的承情蓝程我要走了好像再来文到自己的照片满满彩蓝花发成绩以发证表对部客的光雅去示德谢期待期寄有好的表现消费者：场地内的快速摄影机没能拍好照片，商家：需要提供更多场地和商店图标，以便让顾客的朋友圈成为宣传方式。商家：需要购买更帅气的赛车服供消费者拍照王松涛，等：基于服务设计的“速马赫卡丁车”品牌构建探究IP形象与消费者构架情感链接，引发情感共鸣。详市场营销见图2。速马赫受众人群像素风格卡丁车2030岁为主，学生或上班族大众化、数字化形创新型IP形象数字化应用，引发情感成品牌特色共鸣图2 调研结果本次设计需要建立个性化的IP形象为受众创建济的社会形势中保持品牌竞争优势。在品牌的发展情感寄托，传达品牌价值观，再以IP形象为基础创历程当中，系统性的思维与执行将会越来越被重作场景插画设计应用于场馆的宣传画上，使整体形象视，单方面从视觉效果博得受众眼球仅仅是县花一更加完善，并且后续可以应用到品牌中，例如饮料、现，品牌长远的发展需要有具体的系统支撑，不仅赛车服等衍生品当中。视觉形象构建完成后会进行周从功能性价值考虑，情感性价值对于受众也至关重边设计延展加强品牌的记忆点，以赛车文化为背景将要，这会使受众的产品体验更加优化，品牌的传播创意触点延伸到不同媒介当中，不仅将平面中的周边感知也会更加强烈。物料进行创意展示，还将利用全媒介的传播方式将互动娱乐的概念应用在数字化媒介当中，实现品牌多元化目的。4设计总结追寻休闲放松的生活方式促进品牌模式的转变，以往传统品牌采用的单一宣传形式已经无法满足目前新经济时代消费者对于多元化发展的需求，在如此激烈的行业竞争中，品牌创新成为重要的研究方向，曾经以只做好服务为宗旨的模式显示出单一化的弊端，目前娱乐品牌的转变更多为借助自身的品牌效应塑造新的模式，这就凸显出服务设计系统的重要性。服务设计由人、资产和流程三个主要的要素构成，人指的是任何直接或间接的利益相关者，资产是任何品牌服务所需要的实体物或虚拟的中介与物体，流程指任何利益相关者在服务中所执行的流程，每个要素都必须被设计并整合在一起，具有战略性和系统性，并且是所有触点设计的方法论和指导框架。如今，各大品牌都在寻求方法去深度挖掘用户需求并进行可持续的创新设计，以确保在未来新经个性性、娱乐化、参考文献：1 HILL T P.On goods and services J.The review of incomeand wealth,1977,23(4):315-338.2王凯，俞琳，基于服务设计理念的宠物App设计研究J西部皮革，2 0 1 9，41（4)：9 1.3茶山，关于服务设计接触点的研究一以韩国公共服务设计中接触点的应用为中心J：工业设计研究，2 0 1 5（1）：1 1 1-116.4胡飞，李顽强定义“服务设计”J包装工程，2019,40(10):37-51.5许志晨，范蒙基于服务设计理念的展示空间模块化设计J艺术与设计（理论），2 0 2 2，2（1 1)：6 0-6 2.【基金项目】澳门特别行政区科学技术发展基金资助（项目编号：0 0 3 6/2 0 2 2/A）；广东省哲学社会科学规划2 0 2 2 年度岭南文化项目（项目编号：GD22LN11）；华南理工大学亚热带建筑科学国家重点实验室开放课题及访问学者课题（项目编号：2 0 2 2 ZD01、2022ZD06、2 0 2 2 Z D 0 7)。【作者简介王松涛，澳门城市大学，硕士研究生；通讯作者：任玉洁，澳门城市大学，副教授；吕竞轩，澳门城市大学，硕士研究生；赵开智，山东能源装备集团奔牛再制造有限公司，助理工程师。创意图形表现以及2024.1CM117