医疗行业医美营销通案.pdf

总体量庞大：2019年中国医美总量超1200万例，成为仅次于美国的全球医美第二大国消费增速快：医美消费人数增速42%，远高于全球7%的平均水平；未来5年是中国医美行业的品牌创新期，同时中国医美仍将保持20%以上的年增速。渗透率低，可开放性强：中国人每千人接受医美疗程为1.7，远低于美国的12.6，巴西11.6对比美日韩等发达国家10%左右的渗透率，中国仅有2%潜在规模大：预计到2020年底，我国医疗美容行业市场规模将达到4640亿，比照美日韩等整形发达国家，5倍发展空间医美行业市场空间大051015医美行业不同国家渗透率对比图美国巴西韩国中国12%11%9%2%行业低门槛淘汰品牌创新初期爆发期25.67%稳到增长期15.5%31.83%2007年2014年2017年2018年医美人群画像性别：80%医美消费者为女性，20%为男性虽然男性数量少，但是他们更愿意倾囊投入。男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2251元，男性平均每单的花费是女性的2.75倍。年龄：88%消费者是35岁以下人群消费实力：67%的消费者属于中高端消费人群据一项调研数据显示：33%的人对一次医疗美容价格的接受度在5000元以下；接受度在5000元以上的占50%；17%的人群表示“只要安全性高效果好，价格不是问题”，即约有67%的消费者属于中高端消费人群行为诉求：过半的消费者是为了有更好容貌数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）消费者基本情况来看，女性居多，25-34岁是主流，18-24岁比例也超过两成。当前国内医美消费人群普遍偏年轻化，18-34岁之间是主力，这一点与美国消费市场有所不同，在美国35岁以上消费者是市场的主力。未来我国35岁以上用户群体值得进一步研究和挖掘。从性别上来看，男性在植发上花重金。学历和收入来看，大部分用户在专科学历以上，大比例用户集中在月收入5-10K之间，属于中等消费人群。男性25.7%，女性74.3%数据来源：Mob data 研究院消费者家庭情况上，超过半数已婚，拥有自己的温馨小窝，超过七成比例无子女。人群职业分布来看，企业白领占比最高，医生、在读学生分布也较广，从消费群职业分布与喜好医美类型来看，与中产人群最爱矫正牙齿，水光针成白领标配数据来源：Mob data 研究院消费者地域城市分布来看，超新一线城市分布最多，北京占比居首地域省份分布来看，大部分分布在沿海地区以及人口大省。其中广东占比最高，江苏、河南位列二、三位，北京、上海是医美最集中的城市。数据来源：Mob data 研究院消费者从媒体接触习惯来看，用户普遍更加关注视频服务类App，系统工具（安全杀毒、浏览器等）排名仅次于视频服务和电话通讯，占比97.4%98.2%单向交流增长机构与消费者沟通难度，医美机构获客成本高昂，消费者消费行为也比较盲目信息不透明以方便导致消费者在消费时无从下手，另一方面医美机构也无法做到精准营销消费者在手术后一方面没有途径进行效果反馈，另一方面当手术出现困难或者效果不佳，维权相对困难线上运营，消费者彼此经验分享、在线咨询沟通，突破时间和地点的局限搭建医美服务评价体系，筛选正规医美机构入驻，通过消费评价为其他消费者提供决策维度搭建医美服务评价体系，筛选正规医美机构入驻，通过消费评价为其他消费者提供决策维度市场医美APP促使行业消费模式日常化传统医美行业痛点新氧年轻女性的最爱用户普遍偏年轻化，年龄在18-34岁之间，女性居多，专科及以上学历。更美男性、已婚比例最高男性比例相对于其他几个App来说占比最高，已经超过三成。已婚比例也相对较高。悦美更受中年人欢迎悦美用户年龄偏大，受45岁以上用户青睐，占比超过一成。美黛拉白富美的首选收入学历双高，其中本科及以上学历占比64.8%，月收入10K以上的用户占比接近五成。市场市场数据来源：MobData研究院，2018.9营销成本高但品牌效果不显，获客成本居高不下，如何提高品牌美誉度，获取更多客源，是医美行业广告主普遍存在的难题。美国医疗保健供应商行业的客户见解一文显示，在医疗美容领域，72%的消费者将供应商声誉和个人体验列为选择供应商的首要因素。因此，增强品牌美誉度是医美行业广告营销的重要诉求。行业下游美容机构的业务拓展很大程度上依赖于消费者导流情况洞察用户下沉造成单价过低，另一方面，与渠道上获客成本高相矛盾区域下沉：三线以下城市及农村地区，成为了众人心中新的掘金场人群下沉：消费群体呈现出加速年轻化趋势洞察效果安全服务性价比品牌当前中国的医美市场，消费者的痛点更多的聚焦在两个方面，“选择痛点”与“服务痛点”洞察获客成本高流量太贵选择哪一家抉择困局行业口碑好名气大朋友都说好总看见广告营销有创意不花冤枉钱转化路径长粗放式流量精准度不够留存率+转化率不高洞察安全有效果消费者消费者行业获客成本高流量太贵选择哪一家抉择困局行业流量价值最大化降低获客成本打响品牌口碑品牌影响选择品牌价值品牌知名度+品牌美誉度+品牌忠诚度洞察消费者策略创新营销获取更划算流量丨在流量越来越贵的时候，要通过创新的内容营销方法，通过流量的获取，通过图文、短视频、直播等多种方式，完成用户的触达、沉淀以及转化。引发情感共鸣提升销售转化层层深入内容创新升级构建营销生态差异能力卖点点燃品牌营销引流传播推广完整营销链条独有价值积极优雅生活态度美力社群引爆用户快速增长原生营销创新内容聚客流创意投放广告推送软落地兴趣标签爱美营销精准触达从口碑传播到企业影响力到品牌影响力构建医美营销闭环丨打造从塑造品牌口碑-推动企业售卖-实现品牌影响力闭环营销，通过多方式实现在品牌与消费者之间建立沟通桥梁，从认同到购买到忠诚，逐步加深品牌影响力策略感动+心动行动触达策略筛选期决策期心水期兼顾品牌口碑与医院口碑促销刺激与内容创意双管齐下好友裂变分享复购一举击破购买决策时间长、考虑多、变数大的特点营销效果保障降低获客成本与提高复购率泛人群+精准人群包围式曝光+定向精准触达促销+内容双重营销360整合营销赋能体系策略0102医美行业消费需求是长决策行为策略美颜节定制专题活动创新互动样式提升用户点击率，促进售卖巨划算打响本地知名度第一枪第一步打响品牌在医美行业中的知名度第二步进一步巩固品牌声誉，在本地圈层内最大化口碑为本地中小医美机构量身定制的超划算投放方案筛选期凤舞强样式 抢占首位高流量、高点击率霸屏营销排名抢占首位，凤舞强样式覆盖，大面积、图文样式结合，霸屏营销，让网民第一眼看到自家广告，吸引网民点击进入网站凤舞样式推荐添加凤舞橱窗，凤舞导航，凤舞子链等样式结合创意配图，样式组合展现在网民面前，引导进入网站咨询创意制作角度注重强调自己的市场地位及品牌形象，从差异化服务上做引导，突出优势首位强势图文结合霸屏营销筛选期筛选期多元化展示结果,用户检索意图强相关;缩短转化路径、显著提升广告CTR 多元化展示结果,用户检索意图强相关;缩短转化路径、显著提升广告CTR 缩短转化路径占据用户视觉第一眼呈现，更好展现品牌信息，提升品牌展现效率锁定第一视角品牌词触发，PC+移动双端共同展现，广告永恒第一位展示，打造强势品牌形象，带来更高的展现量和点击率，支持分地域投放抢占本地行业市场优惠信息呈现活动引爆品牌及官网介绍大图品牌展现筛选期广域辐射让企业从本地走向全国决策期品牌灵药促销妙药最大化品牌声量，将企业影响力辐射至全国转化神药决策期提升整体品牌影响力广告转化率提升，投放成本降低解决CPC投放人群定位不精准问题，有效压制竞品排名首位，人工运营成本降低搜索结果页的首屏顶部左侧的黄金位。由品牌词触发，使用户更便捷地了解企业品牌及产品活动，显著提升营销效果共29种样式可随意供选择超强曝光霸屏独占高点击、高转化样式多样性基础版-高级版-时效版-特殊样式-旗舰样式-浮层样式获得更多的品牌曝光机会，凸显客户品牌在其行业的优势地位，提升大众认可度与关注度，吸引更多的潜在消费者；行业通用词精准精准定位广告主目标人群，覆盖潜在目标用户，享受优质流量，霸占行业先机永恒展现占据首屏右侧首位，显著提升营销效果增强信任感吸引潜在消费者享受优质流量霸占行业先机搜索“美容/整形”时，在结果页右上方通过图文展现品牌的营销产品，可定制文字、图片、视频决策期专题页DEMO，预计7月前上线决策期原生营销场景化深度种草心水期创意活动主播带货从触达客户到获取客户，创新体验+种草带货建立品牌/产品的专业品牌形象赋予品牌/产品安全品牌调性医疗客户logoX客户的主推产品专业产品360系列产品平台专业平台医美科普图文+视频专业人设+心水期联 动 线 上&线 下 的 闭 环 传 播 打 造 一 场 现 象 及 体 验 式 营 销预热期引爆期长尾期123主视觉露出H5上线线下活动通过社会化媒体力量形成二次传播输出活动总视觉，并结合全站推广资源、H5曝光品牌信息客户冠名权益+定制美颜研究院权益，全程突出品牌诉求官网微信微博以及社会化媒体平台进行活动回顾，沉淀优质内容心水期Step1:首页Step2:选择科室Step3:科室详情Step4:引流页客户曝光位注：图片仅为示意，以实际执行为准心水期注：图片仅为示意，以实际执行为准预估流量1.3亿/天360导航360手机卫士360优质PC Mobile 开屏广告资源实现品牌大范围曝光，显著提升品牌知名度心水期客户冠名权益上线定制诊室权益上线全程突出品牌诉求客户logo曝光客户定制诊室曝光注：图片仅为示意，实际执行以客户预算是否能够支持落地为准心水期扫描用户最佳美颜方案美颜扫描仪治愈你的证件照最美证件照客户医美产品解决方案客户产品植入+核 心 创 意 玩 法 链 路互 动 体 验 环 环 相 扣，品 效 合 二 为 一注：图片仅为示意，实际执行以客户预算是否能够支持落地为准Offical Account官方微博微信发布KOL不同领域类型KOL发声我决定去美颜一下这个“美容针”打的好舒服哈哈这个活动，真是羞耻playOffical Account官方微博微信发布我们开美颜研究院啦！客户微博头像客户微博ID注：图片仅为示意，实际执行以客户预算是否能够支持落地为准心水期上千位头部KOL资源，红人驱动打造超级曝光品牌宣传 常规曝光 网红主播互动&口碑打造 个人直播间宣传线上线下活动联动通过主播直播联动公关新品发布 展会KOL直播持久传播 官方账号持续传播用户年轻化2019Q3花椒直播核心用户群为90/95后占比 57%生活类直播&娱乐类直播生活类直播(美食、户外、宠物等)47&和 娱乐类直播(音乐、舞蹈、电台等)45.7%超过1000万花椒的日活跃用户超过3亿累计下载量500多个城市覆盖中国超过10位年收千万头部主播3077万元最高主播年收入心水期强社交泛娱乐平台技术驱动内容生态活动营销品牌专属直播间:适用于发布会、宣讲会，可邀请网红做直播人也可接流直播（接流直播可放置品牌相关二维码）线下活动：品牌方邀请知名主播参与线下活动，主播线上收集品牌所需信息并邀请目标人群参与线下活动，深度拉动粉丝经济线上直播：网红通过自己的直播间，对品牌方活动进行直播，安利品牌产品，并体验亲身体验产品，带动粉丝列了解品牌，熟悉品牌官方活动接流直播+线下活动网红参与，粉丝到场，现场直播品牌营销品牌强曝光、趣味互动、精准转化品牌方权益:常规点位+常规赛事线上、线下冠名曝光,可根据品牌方需求在主播竞争机制之上设置专属品牌功能代言人招募：品牌方以招募代言人的方式招募粉丝为主播投票，点赞，打赏（礼物定制品牌方专属礼物），通过为主播布局上升渠道的形式引爆全平台主播与用户互动促转化：通过AI技术及主播、直播间用户的属性，精准锁定品牌精准受众群体促成转化决策期总曝光量完成128%总点击量完成114%直播观看量完成330%Leads收集完成160%最终效果超额完成邀请美女主播亲赴店内，打造“女神级”爆款车型概念，并通过多样化的“玩法”进行购车全程体验式直播，引爆销售热潮线上+线下联动，强交互+广曝光，聚焦用户眼球，吸引到店，转化销售聚焦双12、辐射重点城市，区域联动，统一政策、扩大活动声势借势双12促销大主题，制造话题辅助门店进行销量提升同时增加用户对长城品牌的好感度活动背景活动亮点决策期