小型SUV洞察报告（2021版）.pdf

如何做足小型SUV的“小”文章小型SUV洞察报告(2021版)发布时间：2020年11月27日团队成员周 丽 君李 懿 欣首席分析师行业分析师王捷行业分析师蒋 若 薇见习分析师/市场专员前 言2012年起，随着长安CS35、昂科拉、标致2008、翼博、瑞风S3、XR-V、现代ix25等新车的持续涌入，小型SUV车市快速爆发，2017年的终端销量突破200万辆，市占率升至8.6%，成为仅次于紧凑型轿车和紧凑型SUV的第三大细分车市。期间，小型SUV快速成为多数车企的战略重点，诸如强化“双车战略”等。近三年小型SUV车市急转直下，2018年跌破200万辆，2019年跌破180万辆，2020年极有可能跌破150万辆。突如其来的销量大幅下滑，打乱了多数车企的既定方针与市场预期，2020年前三季度小型SUV的新车投放缩至个位数，途铠、探影等新车都未实现预期销量目标。但X-RV、缤智等少数小型SUV的销量持续坚挺，缤越、长安CS35 Plus等新车快速上量。整体看，小型SUV车市压力山大，但不乏机遇。20212025年中国车市的消费重心，将持续向大龄、大级、大城等转移，小型SUV的整体生存环境会越来越恶劣，年销量极有可能跌破100万辆，车企积极调整小型SUV的战略部署迫在眉睫。2020年底与2021年初，易车研究院将集中精力创作“细分车市”选题的系列报告，本期聚焦“小型SUV”。内容不足之处，大家多指点与批评。05010015020025020162017201820192020E2021E2023E2025E2016-2020年小型SUV终端销量走势(万辆)近几年小型SUV销量持续下滑，2025年是否会跌破100万辆?2012年起，随着SUV消费的兴起，小型SUV快速爆发，2017年终端销量突破200万辆，市占率升至8.6%，成为仅次于紧凑型轿车和紧凑型SUV的第三大细分车市。但之后小型SUV销量快速下滑，2018年跌破200万辆，2019年跌破180万辆，2020年极有可能跌破150万辆，未来5年是否会跌破100万辆？主流车企如何应对小型SUV车市持续萎缩的挑战？数据来源：新车交强险17.9 17.2 17.1 16.4 10.9 9.3 7.5 7.0 6.9 6.7 哈弗H2瑞风S3缤智XR-Vix25瑞虎3中华V3昂科拉C3-XR绅宝X25201630.8 16.1 13.6 11.8 9.6 7.5 7.3 6.5 6.3 5.7 宝骏510XR-V缤智远景X3CS35传祺GS3哈弗H2ix25名爵ZS奔腾X40201833.5 23.7 22.4 11.5 10.9 10.0 7.5 7.0 6.9 6.6 本田哈弗江淮北汽绅宝现代奇瑞中华别克雪铁龙一汽201630.8 29.7 14.8 13.6 11.3 7.5 7.0 6.3 6.3 5.8 宝骏本田吉利长安哈弗广汽传祺现代名爵奇瑞东南2018 宝骏510销量快速下滑并痛失榜首，品牌排行被本田、吉利超越；哈弗、江淮等多数中国品牌小型SUV的终端销量大幅下滑，并跌出车型与品牌TOP10；吉利缤越、长安CS35 Plus等设计更个性或品质更突出的中国品牌小型SUV脱颖而出；本田两款小型SUV(XR-V/缤智)销售坚挺；美系、法系跌出车型与品牌TOP10低端车型是小型SUV销量下滑的重灾区10.7 10.2 6.9 6.3 5.9 5.5 5.5 4.0 3.7 3.4 XR-V缤智CS35 PLUS远景X3缤越宝骏510ix25C-HR途铠RS-32020年前三季度21.5 12.3 8.9 7.5 6.8 5.7 5.2 4.0 2.9 2.6 本田吉利宝骏长安丰田现代大众起亚斯柯达奔腾2020年前三季度2016-2020前三季度小型SUV车型终端销量TOP10(万辆)2016-2020前三季度小型SUV品牌终端销量TOP10(万辆)数据来源：新车交强险数据来源：新车交强险 除西北，小型SUV在各区域的终端销量均下滑；小型SUV在一二线大城市相对稳定，在三四五线中小型城市均出现销量大幅下滑0102030405060华北华东华南华中西部西北东北2017-2019年各区域小型SUV终端销量走势(万辆)20172018201901020304050607080一级二级三级四级五级2017-2019年各级别城市小型SUV终端销量走势(万辆)201720182019低级别城市是小型SUV销量下滑的重灾区数据来源：新车交强险数据来源：新车交强险新车投放：未来几年多数车企的新车投放在“大”级别，进一步加大小型SUV的突围难度 小型SUV销量下滑与新车投放减少如影相随，2020年前三季度投放的全新小型SUV仅有4款，加剧小型SUV生存压力；2021年多数车企的小型SUV投放力度将持续减少，投放重心进一步向“大”级别转移53 75 99 123 115 0 2130294201620172018201920202016-2020年前三季度小型SUV数量统计车型总数新增车型2021年部分预计上市新车型品牌车型车型类型一汽大众奥迪A3L(换代)紧凑型轿车广汽丰田凌尚紧凑型轿车广汽传祺EMPOWER紧凑型轿车一汽大众ID.4 CROZZ紧凑型SUV上汽大众ID.4X紧凑型SUV一汽丰田/广汽丰田Harrier紧凑型SUV哈弗H6x紧凑型SUVWEY 坦克300紧凑型SUV一汽丰田Allion傲澜中型轿车奇瑞A+轿车中型轿车蔚来EE7中型轿车长安UNI-K中型SUV捷豹F-PACE(中期改款)中型SUV广汽丰田全新汉兰达(换代）中型SUV奇瑞瑞虎9中型SUV特斯拉MODEL Y中型SUV英菲尼迪QX55中型SUV北汽新能源ARCFOX S中大型轿车一汽大众中大型SUV SMV中大型SUV一汽丰田/广汽丰田Sienna中大型MPV领克领克07中大型SUV北京现代Custo中大型MPV数据来源：易车车型库数据来源：公开资料整理产品力：未来几年定位青年首购用户且具备“大”空间优势的入门紧凑型SUV，将持续碾压同定位的小型SUV 2013-2017年，由于瑞风S3、长安CS35、哈弗H2等小型SUV的“大”空间、设计等明显优于小型轿车，抢夺了后者大量用户；2018-2020年，定位青年首购用户的入门紧凑型SUV大量涌现，且“大”空间等产品卖点明显优于小型SUV，抢夺了后者大量用户；2021-2025年，青年首购用户将持续消费升级，助力具备“大”空间等优势的入门紧凑型SUV持续碾压小型SUV050100外观性价比油耗操控动力空间舒适性内饰通过性配置小型轿车与小型SUV产品力对比图小型轿车小型SUV050100外观性价比油耗操控动力空间舒适性内饰通过性配置小型SUV与紧凑型SUV产品力对比图小型SUV紧凑型SUV数据来源：易车大数据市场竞争：未来几年紧凑型SUV/轿车将持续“大”规模降价促销，持续压缩小型SUV的生存空间-50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000380040004200440046004800算数平均成交价(元)车身长度（米）小型SUV紧凑型SUV 目前多数小型SUV与紧凑型SUV/轿车的市场定位高度雷同，都聚焦青年首购用户；近三年，轩逸、朗逸、英朗等紧凑型轿车大规模降价促销，哈弗M6、捷途X70、捷达VS5等入门紧凑型SUV大规模涌入，共同挤压小型SUV的生存空间；2021-2025年，紧凑型SUV/轿车同样面临转型升级的严峻挑战，依旧会大规模降价促销，将持续挤压小型SUV的生存空间2020年前三季度小型SUV&紧凑型SUV价位竞争全景图青年首购用户哈弗初恋8.90-11.50宝骏5104.08-8.08万元小型SUV哈弗M65.4-7.7万元数据说明：终端售价来自易车平台的经销商报（2020.11.25）捷途X705.99-11.79万元捷达VS58.48-11.28万元日产轩逸8.58-13.70万元大众朗逸6.79-16.19万元别克英朗7.49-12.59万元青年首购用户抢夺模拟图数据来源：销量为新车交强险，轴距/成交价等数据来自于易车中国乘用车城市-年龄演变小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年40%20%30%10%小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年25%25%30%20%小城中(老)年 大城(老)中年小城青年大城青年30%20%40%201420202026城市年龄城市年龄城市年龄10%用户演变：未来几年中国车市的“大”城化、“大”龄化，将给定位低级别城市年轻用户的小型SUV提出严峻挑战 近几年，小镇青年购车占比大幅下滑，导致低端小型SUV终端销量大幅下滑。2021-2025年，小镇青年对车市贡献将持续大幅萎缩，低端小型SUV将遭遇更严峻挑战；近几年，大城青年购车贡献相对稳定，助力本田、丰田等高端小型SUV发展。2021-2025年，大城青年同样面临萎缩走势，对高端小型SUV的挑战不可避免数据来源：易车线上调研+易车大数据消费升级：中国车市消费持续“大”升级，不断压缩小型SUV等入门级别的发展空间 2017-2019年，入门车市的线索占比由近40%下滑至25%以内，期间小型轿车遭受毁灭性打击，小型SUV遭遇重创；2021-2025年，增换购比例将持续提升，消费升级将持续演进，小型SUV车市将持续受压0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E2017-2025年中国乘用车各级别终端销量份额走势预判入门级别普通级别高端级别豪华级别0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E2017-2025年中国乘用车各级别线索份额走势预判入门级别普通级别高端级别豪华级别数据来源：易车大数据数据来源：新车交强险 2020年，中国乘用车市场的增换购占比达到60%，大幅低于小型SUV的80%比例，后者持续受压；2021-2025年，随着首购用户加速涌入二手车市，首购为主的年轻用户大幅减少等，增换购比例将持续提升，小型SUV将持续受压增换购：未来几年中国车市的“大”增“大”换将成为主旋律，以首购为主的小型SUV车市将持续受压201420202026首购换购增购首购换购增购首购换购增购65%25%10%40%40%20%20%45%35%中国乘用车首购、换购、增购占比演变图20142020首购换购增购首购换购增购92%3%5%80%8%12%小型SUV首购、换购、增购占比演变图数据来源：易车线上调研+易车大数据小结:在中国车市这篇“大”文章中，小型SUV持续失意，2025年小型SUV极有可能跌破100万辆核心板块“大”挑战新车投放自身产品力市场竞争用户演变增换购消费升级转向“大”级别缺乏“大”卖点遭遇“大”级别车市强势挤压滞后于“大”城化、“大”龄化滞后于“大”增“大”换滞后于消费“大”升级建议车企对小型SUV的战略定位，由主流车市向“小”细分车市转型 2014年小型SUV所在的小型级别车市的销量贡献将近16%，与紧凑型、中型并列，成为中国三大主流车市；2020年前三季度，小型SUV所在的小型车市的销量贡献大幅降至11%，远远落后于紧凑型和中型；2026年，随着消费重心的持续上移，紧凑型、中型和中大型将成为新的主流车市，小型级别的销量贡献将跌破6%，成为细分补充性车市15.8%11.0%5.2%20142020年前三季度2026E2014-2026中国乘用车各级别销量分布大型中大型中型紧凑型小型微型数据来源：新车交强险建议车企对小型SUV的用户定位，由主流首购青年用户向“小”细分用户转型 长期以来，多数车企将小型SUV的用户锁定主流首购青年用户，但近三年小型SUV销量的持续大幅下滑，给上述定位提出严重挑战；进入增换购时代，中国车市的消费重心由首购向再购转移、由男性向女性转移、由青年向中年转移，整体用户格局更加多元化与细分化，“小”细分用户特征越发显著201420202026首购换购增购首购换购增购首购换购增购65%25%10%40%40%20%20%45%35%中国乘用车首购、换购、增购占比演变图首购换购增购女性单身小城青年大城青年大城大叔小城阿姨男性新市民39%20%10%23%小城大叔22%19%大城阿姨11%18%61%25%20212026年单身首购、男性换购、女性增购对销量贡献将持续提升青年家庭向大城青年、单身等转移存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图(2026预判版)(易车研究院存量市场分析工具)男性用户大规模由首购转向换购市场家庭型女性用户快速成为增购车市的主力数据来源：易车线上调研+易车大数据建议车企将小型SUV的产品卖点，由主流家用向“小”细分卖点转型 近五年定位主流车市兼顾均衡卖点的小型SUV终端销量纷纷大幅下滑，相对聚焦设计、动力、操控、性能等单个卖点的小型SUV销量快速提升或相对坚挺；2021-2025年，随着更细分化用户的持续涌入，将为单项卖点突出的小型SUV提供更好发展环境卖点价格动力空间设计配置卖点价格其它动力空间设计主流车型综合卖点提炼非主流车型单项卖点提炼数据来源：新车交强险17.9 17.2 17.1 16.4 10.9 9.3 7.5 7.0 6.9 6.7 哈弗H2瑞风S3缤智XR-Vix25瑞虎3中华V3昂科拉C3-XR绅宝X25201630.8 16.1 13.6 11.8 9.6 7.5 7.3 6.5 6.3 5.7 宝骏510XR-V缤智远景X3CS35传祺GS3哈弗H2ix25名爵ZS奔腾X40201810.7 10.2 6.9 6.3 5.9 5.5 5.5 4.0 3.7 3.4 XR-V缤智CS35 PLUS远景X3缤越宝骏510ix25C-HR途铠RS-32020年前三季度2016-2020前三季度小型SUV车型终端销量TOP10(万辆)建议车企将小型SUV的市场重心，由低级别“大”市场向高级别“小”市场转型 目前小型SUV的市场重心在三四五线等中低级别城市，但近几年，上述市场的销量大幅萎缩；随着高校扩招持续提升，互联网普及持续深入，青年人口将持续涌入大城市，不仅会提高中国城镇化比例，还会间接推动小型SUV的消费重心向高级别城市转移；为了跟上中国城镇化进程，更好吸引高级别城市的用户，建议车企积极优化小型SUV在销量占比不高的“小”市场(高级别城市)的网点、服务、营销01020304050607080一级二级三级四级五级2017-2019年各级别城市小型SUV终端销量走势20172018201950%52%54%56%58%60%62%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201920122019年中国城镇化率走势服务营销大城化网点数据来源：国家统计局数据来源：新车交强险2021-2025年，在中国车市这篇“大”文章里，希望车企能撰写出优美的“小”文章，避免小型SUV年销量跌破100万辆“大”挑战“小”建议大趋势大用户小型SUV失意人生大竞争大产品小细分小用户小型SUV快意人生小卖点小市场版权声明本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有；没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用；如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。李懿欣易车研究院行业研究部经理Mobile:159 1067 4993Mail：联系我们谢 谢