国货美妆品牌打造方法论.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/45 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研究报家庭与个人用品行业研究报告告 2021 年 01 月 28 日 从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起 彩妆彩妆行业深度报告行业深度报告 报告要点：报告要点：千亿消费赛道，千亿消费赛道，新锐国货品牌新锐国货品牌崛起崛起 从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据我们计算，2019 国内彩妆消费市场规模为 931 亿。同时2017 年起彩妆市场增长提速，2018、2019 年市场增速均超 40%，其中线上渠道增速超 60%。彩妆人群扩容及年轻化、彩妆品类及消费的细分化、核心电商平台的扶持以及新营销渠道的兴起共同驱动行业持续高增长，潜力巨大。品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化，为新品牌孕育机遇，为新品牌孕育机遇 1）品类：口红与粉底“高渗透+高增长”，为各大品牌的必争之地，目前国际品牌仍然占优；同时品类细分化趋势明显，新锐品牌纷纷以眼影、散粉、修容、高光等高潜力品类切入市场。2）定价：国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足百元以内的大众价格带，少数品牌如花西子、彩棠等差异化切入中档价格带。3）渠道：根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超 50%，为主要的高增长渠道，线下渠道整体低迷，但以 The Colorist 为代表的年轻化、重体验的线下美妆集合店成为热点。4）供应链：国内彩妆代工产业发达且运作灵活，头部品牌代工厂重合度高。大数据驱动+代工厂柔性生产下，彩妆产品开发周期可缩短至 1-3 个月。完美日记、花西子完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角成为国货新龙头，彩棠崭露头角 新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。目前成功跨越 10亿规模的新品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成立 3 年收入即超 30 亿，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌印证其运营能力的可复制性，同时收购中高端护肤品牌 Gal nic，搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、以及创始人及团队的强大产品及运营能力，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。此外，传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头角，通过“创始人充当 KOL+超头直播+爆品投放”实现初步爆发。投资建议投资建议 彩妆市场高增长确定性较强，在消费升级与线上化的大趋势下，新锐国货品牌快速崛起。建议关注国货彩妆龙头逸仙电商逸仙电商；以及在彩妆品牌孵化上初获成功（彩棠+insbaha）的大众护肤龙头珀莱雅珀莱雅。风险提示风险提示 彩妆行业变化快，品牌未能及时把握行业趋势；品牌价格、营销端竞争激烈，盈利能力较差；新品牌培育不达预期。推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业十二月数据跟踪：大促后行业增速暂缓，彩妆赛道国货表现出色2021.01.13 国元证券行业研究-化妆品行业十一月数据跟踪：外资品牌领跑护肤类目，新锐国货表现亮眼2020.12.09 报告作者 附表：重点公司盈利预测附表：重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 总市值总市值（百万）（百万）EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 184.41 37087.97 1.96 2.34 2.86 94.09 78.81 64.48 YSG.N 逸仙电商 增持 19.21 12783.89 0.11-2.33-1.39 资料来源：Wind，国元证券研究所（注：珀莱雅收盘价、总市值单位为人民币元，逸仙电商收盘价、总市值单位为美元。）-4%15%35%55%74%2/35/27/3010/271/24家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/45 目 录 1、彩妆行业：千亿高成长赛道，新锐国牌崛起.5 2、从品类、定价、渠道、供应链看彩妆赛道12 2.1 品类：品类细分化趋势明显，而口红与粉底是必争之地.12 2.2 定价：国货品牌定价集中于百元左右，海外品牌覆盖全区间价格带.13 2.3 渠道：线上渗透率预计过半，彩妆集合店成为新风口.14 2.4 供应链：彩妆代工体系成熟，新品开发周期可缩短至 1-3 个月.16 3.剖析完美日记、花西子与彩棠，看新锐品牌成长路径.18 3.1 逸仙电商新型头部互联网美妆集团.19 3.1.1 公司概况聚焦 DTC 模式的新锐国货彩妆龙头.19 3.1.2 财务分析收入持续放量，短期战略性亏损，依靠融资快速扩张.22 3.1.3 公司业务拆分彩妆为优势品类，2020 年逐步提高护肤占比.25 3.1.4 用户概况DTC 用户数持续增长，数据化赋能拉动客单价与复购率提升.27 3.1.5 品牌介绍完美日记.29 3.1.6 品牌介绍小奥汀.33 3.2 花西子国风定位的中高端新锐彩妆品牌.34 3.3 彩棠（珀莱雅）化妆师+国货大厂联合培育的新锐专业彩妆品牌.42 4、投资逻辑.44 5、风险提示.44 图表目录 图 1：彩妆主要属性.5 图 2：欧睿口径中国彩妆市场规模及增速.6 图 3：我们预测中国彩妆市场规模（不含免税消费）.6 图 4：中国彩妆线上渠道（天猫+京东）规模及同比增速.6 图 5：2020 年天猫+京东美容护肤与彩妆类目月度增速.6 图 6：彩妆品类在成年城镇女性群体中的渗透率.7 图 7：不同城市彩妆品类在成年城镇女性群体的渗透率.7 图 8：彩妆消费的核心群体为千禧一代跟 Z 世代.7 图 9：美妆人群年龄分布.7 图 10：消费者彩妆购物篮关联分析.8 图 11：彩妆在社交媒体上的可视化传播.9 图 12：新锐国货品牌及其品牌爆发依赖的平台.9 图 13：2015-2019 年中国彩妆品类 TOP10 品牌.10 图 14：中国彩妆品牌 CR3、CR5、CR10 市占率.10 图 15：天猫彩妆成交额 TOP20 国货国际品牌分布.11 图 16：天猫彩妆成交额 TOP20 国货品牌内部格局分布.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/45 图 17：2019 年彩妆各细分品类占比.12 图 18：2006-2019 年彩妆细分类目增速.12 图 19：彩妆二级细分品类规模及增长气泡图（图中数据均为 2019 年口径）12 图 20：各彩妆品牌核心价格带对比.14 图 21：欧睿口径中国彩妆市场分渠道销售占比.14 图 22：测算中国彩妆分渠道占比.14 图 23：数字化柔性供应链生产流程.17 图 24：完美日记新品开发案例.17 图 25：新锐彩妆品牌成长路径.18 图 26：完美日记、花西子品牌发展路径梳理.19 图 27：逸仙电商及其品牌发展历程.20 图 28：逸仙电商零售额及增速.22 图 29：逸仙电商营业收入及增速.22 图 30：逸仙电商各季度营业收入.23 图 31：逸仙电商 2019 年各季度营业收入占比.23 图 32：逸仙电商毛利率与净利率.23 图 33：逸仙电商净利润（亏损）与 Non-GAAP 净利润.23 图 34：逸仙电商期间费用率情况.24 图 35：销售费用占营业收入比例拆分.24 图 36：2019 年逸仙电商与同业公司存货周转天数.25 图 37：2019 年逸仙电商与同业公司应收账款周转天数.25 图 38：经营活动、投资活动、融资活动现金流.25 图 39：逸仙电商现金及现金等价物.25 图 40：逸仙电商分品牌拆分营业收入.26 图 41：逸仙电商分品牌营业收入占比.26 图 42：逸仙电商分品类零售额占比.26 图 43：二级细分品类零售额占总零售额比例.26 图 44：逸仙电商线上线下渠道占比.27 图 45：逸仙电商各销售模式收入占比.27 图 46：逸仙电商 Z 世代用户占比.28 图 47：逸仙电商用户城市分布.28 图 48：逸仙电商 DTC 用户人数及同比增速.28 图 49：逸仙电商客单价及同比增速.28 图 50：逸仙电商 12 个月复购率.29 图 51：完美日记微信私域运营.29 图 52：完美日记粉底液系列.30 图 53：完美日记与李佳琦共创的羽缎粉饼.30 图 54：2020 年天猫旗舰店单品销售额占比.31 图 55：2020 年 11 月+12 月天猫旗舰店单品销售额占比.31 图 56：完美日记旗舰店成交额及对应的产品/营销事件.32 图 57：完美日记品牌初期声量变化.32 图 58：完美日记 2018 年 5-8 月各平台声量变化.32 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/45 图 59：小奥汀品牌发展历程.33 图 60：小奥汀代言人.34 图 61：小奥汀与泡泡玛特联名推出彩妆盲盒.34 图 62：花西子品牌发展历程.35 图 63：花西子旗舰店成交额及对应的产品/营销事件.36 图 64：花西子“东方美学彩妆”的品牌定位贯穿在产品与营销策略中.37 图 65：2020 年花西子旗舰店爆款单品销售额占比.38 图 66：花西子单品销售额占比变化.38 图 67：花西子产品迭代.39 图 68：2020 年李佳琦直播花西子次数.40 图 69：2020 年单品直播次数(李佳琦直播间).40 图 70：花西子品牌营销主要方式.41 图 71：OGP 时光肌主要产品介绍.42 图 72：彩棠品牌母公司股权结构.42 图 73：彩棠天猫旗舰店成交额（单位：万元）.43 图 74：2020 年彩棠单品销售额占比.43 图 75：2020 年月度彩棠重点单品销售额占比.43 表 1：阿里平台对美妆类目的扶持政策/措施.9 表 2：2019 年中国彩妆 TOP10 品牌过往市占率变化情况.10 表 3：2018-2020 年淘系平台彩妆类成交额前 20 品牌旗舰店及其对应成交额.11 表 4：2019 年中国彩妆市场销售额 TOP5 品牌.13 表 5：代表性中国新锐彩妆品牌.13 表 6：2020 年关注度高的美妆集合店信息汇总.15 表 7：国内头部彩妆代工厂及其规模、品类、合作品牌.16 表 8：主要彩妆品牌及其代工厂.16 表 9：逸仙电商旗下品牌.20 表 10：逸仙电商高管及其履历背景.21 表 11：逸仙电商主要股东持股情况.21 表 12：逸仙电商员工分布情况.22 表 13：完美日记产品主要系列统计.30 表 14：小奥汀产品线推出节奏.34 表 15：花西子天猫旗舰店产品统计.38 表 16：花西子营销投放策略.40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/45 1、彩妆、彩妆行业行业：千亿高千亿高成成长赛道，长赛道，新锐新锐国牌崛起国牌崛起 从消费属性上看从消费属性上看彩妆具备彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等特点特点，新品牌快速崛起，新品牌快速崛起。彩妆主要指涂敷于脸面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强五官特色。由于彩妆对外表的改善具有即时性与显著效果性，消费者出于对美的追求，在彩妆入门后具备习惯不可逆的特性。不同于护肤品强调成分、功效和日常持续护理，彩妆强调色彩美学，对色彩敏感度高，随潮流变化快，因此彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购买者也易形成冲动消费。同时消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。图图 1：彩妆主要属性：彩妆主要属性 资料来源：国元证券研究所 我们预测我们预测中国中国整体整体彩妆消费市场彩妆消费市场接接近千近千亿亿。根据 Euromonitor 数据中国彩妆市场规模为 552 亿元，同比增长 27.40%，但由于中国电商市场发展迅速，多个新锐彩妆品牌在近一两年内依托天猫等平台快速崛起，其销售情况未被及时纳入到欧睿统计范围内，因此我们将欧睿线下彩妆销售数据与抓取的天猫+京东平台线上彩妆销售数据合并，推算得 2019 年彩妆市场规模约 787 亿元（线下 342.15 亿+线上 445.09）。此外免税渠道为香化产品重要购买渠道之一，2019 年中国境外免税消费额约 1800亿，其中香化类产品占比预计接近 40%，假设彩妆在香化产品中的占比为 1/5，由此推算免税渠道下彩妆消费规模约 144 亿。线下+线上+免税渠道，预计 2019 年中国实际彩妆消费规模接近 931 亿。增速方面，增速方面，2017 年起彩妆类目增长提速，年起彩妆类目增长提速，预计预计 2018、2019 年年含税彩妆含税彩妆市场增速均市场增速均超超 40%，主要由于电商平台等互联网基础设施逐渐成熟，同时社交媒体、短视频、直播等“强可视化”的媒介兴起，叠加新锐品牌的入局与美妆类 KOL 的大力推广，共同推动市场扩容。请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/45 图图 2：欧睿口径欧睿口径中国彩妆市场规模及增速中国彩妆市场规模及增速 图图 3：我们预测我们预测中国彩妆市场中国彩妆市场规模规模（不含免税消费）（不含免税消费）资料来源：Euromonitor，国元证券研究所（注：欧睿数据为未能抓取部分新锐品牌，对线上渠道抓取偏小）资料来源：国元证券研究所预测 线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道，2020 年线上规模预计超年线上规模预计超 500 亿亿。我国线上彩妆市场在 2015 年时规模不足 100 亿元，2015-2019 年经历高速增长，2020 年受疫情影响增速有所回落。2017 年左右为彩妆行业线上渠道二次高增长的启动期，电商平台端对国际品牌与新锐品牌的扶持均有加大，叠加短视频、直播等“强可视化”媒介的兴起，线上彩妆市场加速扩容。2020 年以来，受新冠疫情影响，彩妆类目在第一季度经历销售低潮，后续月份逐步恢复至 20-30%的中高速增长，全年天猫+京东彩妆销售规模超 500 亿元。图图 4：中国彩妆中国彩妆线上渠道线上渠道（天猫（天猫+京东）京东）规模及同比增速规模及同比增速 图图 5：2020 年年天猫天猫+京东美容护肤与彩妆类目月度增速京东美容护肤与彩妆类目月度增速 资料来源：数据威，国元证券研究所 资料来源：数据威，国元证券研究所 我们认为彩妆市场持续高增长的核心驱动力主要有四点：我们认为彩妆市场持续高增长的核心驱动力主要有四点：1）彩妆人群）彩妆人群扩容及年轻化扩容及年轻化；2）彩妆品类）彩妆品类及消费的细分化及消费的细分化；3）核心电商平台）核心电商平台的扶持；的扶持；4）新营销渠道的兴起新营销渠道的兴起。1）彩妆消费人群持续扩容，目前在低线城市仍有较大的渗透率提升空间。彩妆消费人群持续扩容，目前在低线城市仍有较大的渗透率提升空间。根据 CID消费者智库数据，2015 年彩妆品类在女性消费者中的渗透率仅为 31.58%，至 2019年已提升至 48.82%，接近五成，近几年彩妆在消费者中的普及程度迅速提升。从城市分布来看，2019 年一、二线城市彩妆渗透率已过半，一线城市达到 57.9%，而四线城市目前仅为 35.2%，处于一、二线城市四、五年前的水平，未来随着年轻一代从148 166 181 205 227 253 285 346 433 552 9.46%12.67%9.08%13.22%10.62%11.44%12.42%21.45%25.34%27.40%0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国彩妆市场规模（亿元）同比增速256.03 310.16 393.14 558.37 787.26 21.14%26.76%42.03%40.99%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%010020030040050060070080090020152016201720182019中国彩妆市场（不含免税）规模推算（亿元）同比增速63.55 103.04 151.94 270.31 445.09 508.73 62.14%47.45%77.91%64.66%14.30%0%10%20%30%40%5060%70%80%90%0100200300400500600201520162017201820192020中国彩妆线上(天猫+京东)市场规模（亿元）同比增速-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12天猫+京东彩妆类目增速天猫+京东美容护肤类目增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7/45 互联网社交媒体获取信息的便利性与平等性增强，预计低线城市彩妆渗透率将迅速提升，带动彩妆消费群体持续扩容。根据 CIC（灼识咨询）的预测，中国彩妆消费群体将从 2019 年的 1.43 亿人增长到 2025 年的 2 亿人。图图 6：彩妆品类在：彩妆品类在成年城镇成年城镇女性群体中的渗透率女性群体中的渗透率 图图 7：不同城市彩妆品类在：不同城市彩妆品类在成年城镇成年城镇女性群体的渗透率女性群体的渗透率 资料来源：CID 消费者智库数据，国元证券研究所（研究对象为 15-69 岁城市居民，覆盖全国七大区域 60 个一线至四线城市；渗透率=过去 1 年内使用过彩妆的人数占女性总体人数的比例。）资料来源：CID 消费者智库数据，国元证券研究所（研究对象为 15-69 岁城市居民，覆盖全国七大区域 60 个一线至四线城市；渗透率=过去 1 年内使用过彩妆的人数占女性总体人数的比例。）Z世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆在高消费潜力的年轻群体中渗透率高。世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆在高消费潜力的年轻群体中渗透率高。截至 2019 年末，Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1986-1995 年出生）人数分别达到 1.71 亿与 2.32 亿，在国内人口总占比不足 30%。这两类群体的购买决定很大程度上受到社交媒体平台上 KOL 内容的影响，为彩妆传播的核心目标群体。根据逸仙电商招股说明书中引用的 CIC 报告数据，2019 年 Z 世代和千禧一代的美妆产品消费额占中国美妆产品消费额的比例达 58.5%，在线上美妆消费市场的占比超70.0。此外，根据 Questmobile 的研究，美妆消费人群中 30 岁以下人群占比由2019 年 Q1 的 60.8%提升至 2020 年 Q1 的 65.1%，彩妆消费人群呈现年轻化趋势。图图 8：彩妆消费的核心群体为千禧一代跟：彩妆消费的核心群体为千禧一代跟 Z 世代世代 图图 9：美妆人群年龄分布：美妆人群年龄分布 资料来源：逸仙电商招股说明书，国元证券研究所 资料来源：Questmobile，国元证券研究所（数据周期为 2020Q1）2）随着消费者化妆意识的提升，彩妆步数逐渐增多，彩妆品类也更加细分。）随着消费者化妆意识的提升，彩妆步数逐渐增多，彩妆品类也更加细分。在品牌方加强社交媒体投放的同时，消费者不断被教育，对彩妆品类的需求逐渐丰富，过往31.58%37.75%41.94%48.77%48.82%0%10%20%30%40%50%60%2015201620172018201938.6%31.9%26.7%25.8%51.8%43.3%34.7%32.2%57.9%51.2%44.6%35.2%0%10%20%30%40%50%60%70%一线城市二线城市三线城市四线城市2015201620172018201912.6%13.4%30.6%33.317.6%18.4%16.5%14.7%7.9%7.1%5.0%4.5%9.8%8.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019-032020-0318岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上65.1%60.8%请务必阅读正文之后的免责条款部分 8/45 面部彩妆产品以粉底液、BB 霜为主，近几年隔离、散粉、高光、腮红、修容等细分品类纷纷进入彩妆消费者的购物篮。根据 CBNData 的统计，2016-2018 年消费彩妆购物篮中的品类不断增多，同时品类间的关联度也愈发紧密，意味着单一消费者购买的品类数量不断增加。品类扩充一方面为彩妆市场带来增量，另一方面也使消费者对化妆的粘性进一步强化。图图 10：消费者彩妆购物篮关联分析：消费者彩妆购物篮关联分析 资料来源：CBNData，国元证券研究所 3）核心电商平台有意识地扶持和推动美妆品类的发展，积极引入海外品牌的同时，）核心电商平台有意识地扶持和推动美妆品类的发展，积极引入海外品牌的同时，扶持扶持新锐国货新锐国货品牌。品牌。2015 年起以阿里为代表的核心电商平台，积极发力引入美妆品牌，政策端从最早的向国际品牌倾斜，逐渐发展至扶持国货品牌。2015 年开始，天猫发力引入高端品牌，同年淘宝开始举办“天猫金妆奖”，不断刺激细分品类内各个产品与品牌之间的竞争意识，并且把国货产品放在同一角斗场中。2017 年起，天猫一方面开始提高国货进驻门槛，对销量不达标及自主转化率低的低端美妆品牌进行清退；另一方面，阿里在用户侧和供给侧两个方面采取不同措施全力扶持小众、新锐品牌的发展。2016 年成立的淘宝直播作为用户侧最具代表性的流量入口，曾一举将由欧莱雅“BA 网红计划”输送的美妆博主李佳琦孵化成超头 KOL。供给侧方面，作为淘宝直播的核心品类之一，淘宝直播为新锐美妆品牌提供了新的营销阵地，帮助部分品牌快速实现 0-1。同时，2018 年天猫成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持。2020 年 4 月，天猫美妆开辟了一条单独的新赛道国货新势力，同时与珀莱雅、强生等 12 个美妆企业建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地；2020 年 7 月天猫宣布正式开启“新品牌成长计划”，计划在 2年内助推 5000 个品牌成为所在行业的“独角兽”，在首批公布的品牌中，美妆个护品牌约占 7 成，为平台重点发展板块。请务必阅读正文之后的免责条款部分 9/45 表表 1：阿里平台对美妆类目的扶持阿里平台对美妆类目的扶持政策政策/措施措施 时间时间 重点政策重点政策/事件事件 20152015 年年 创办“天猫金妆奖”，创办“天猫金妆奖”，汇聚了全平台人气和口碑俱佳的美妆品牌，涵盖美妆、家清、个护领域，多达上百个奖项。同时发力引入高端品牌发力引入高端品牌。20172017 年年 对国货品牌执行“腾笼换鸟”，一方面提高国货品牌的进驻门槛，逐步清退国产的低端美妆品牌。另一方面，淘宝和天猫开始扶持小众、特色新锐品牌的发展。淘宝和天猫开始扶持小众、特色新锐品牌的发展。20182018 年年 成立了专门的新锐品牌和网红品牌成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持 20192019 年年 “美妆品牌的扶持计划”进一步升级，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中加速扶持“美妆品牌的扶持计划”进一步升级，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中加速扶持 10001000 个品牌上天猫开店，打造个品牌上天猫开店，打造美妆创业第一阵地和新品孵化平台。美妆创业第一阵地和新品孵化平台。20192019 年年 针对大规模的优秀品牌，天猫美妆启动了聚划算阵地；利用天猫超级新秀等行业 IP，规模化地对一些优秀品牌或符合趋势的品牌进行筛选。20202020 年年 4 4 月月 天猫美妆将覆盖天猫美妆将覆盖 500500 个新锐品牌，孵化上百家新势力商家。同时，天猫美妆还开辟了一条单独的新赛道个新锐品牌，孵化上百家新势力商家。同时，天猫美妆还开辟了一条单独的新赛道国国货新势力。货新势力。天猫与珀莱雅、强生等天猫与珀莱雅、强生等 1212 个美妆企业个美妆企业建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地；建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地；20202020 年年 7 7 月月 天猫宣布正式开启“新品牌成长计划”，计划在天猫宣布正式开启“新品牌成长计划”，计划在 2 2 年内助推年内助推 50005000 个品牌成为所在行业的“独角兽”。个品牌成为所在行业的“独角兽”。7 7 月公布了部分纳入“新月公布了部分纳入“新品牌成长计划”的品牌，品牌成长计划”的品牌，首批品牌中首批品牌中，美妆个护领域的品牌约占，美妆个护领域的品牌约占 7 7 成，成，囊括了护肤、彩妆、洗护、个护、香氛、指甲油、美容仪器等全品类。资料来源：阿里巴巴，天猫美妆，化妆品报，国元证券研究所 4）图文、短视频及直播类社交媒体平台蓬勃发展，）图文、短视频及直播类社交媒体平台蓬勃发展，有利于有利于彩妆的彩妆的消费者教育消费者教育，提升，提升种草种草的广度与的广度与效率效率。根据 Questmobile 统计数据显示，2016 年起，以微博、小红书为代表的图文媒介兴起，2017 年起，以抖音、快手为代表的的短视频平台广泛普及，用户在这类新兴内容平台上花费的平均时长逐年提升，为彩妆类产品的传播提供了良好的媒介。彩妆类产品在使用端具备一定的技巧性，消费者教育环节至关重要，图文、视频、直播等媒介使得消费者教育更加直观，可触达的用户范围也更广，同时消费者在面对“可视化”的营销与教育时，容易产生消费的冲动，因此视频类媒介的兴起，有效提升了彩妆的“种草”效率，侧面推动了彩妆市场的繁荣。同时新锐品牌多借助流量平台红利快速崛起，例如 2018 年完美日记通过密集的小红书达人投放成功出圈，2019 年花西子通过与淘宝直播头部主播李佳琦绑定快速爆发，2019-2020 年colorkey、小奥汀等新锐品牌依托抖音信息流投放快速成长。图图 11：彩妆在社交媒体上的可视化传播：彩妆在社交媒体上的可视化传播 图图 12：新锐国货品牌及其品牌爆发依赖的平台：新锐国货品牌及其品牌爆发依赖的平台 资料来源：小红书，抖音，国元证券研究所 资料来源：国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10/45 竞争格局上，竞争格局上，中国彩妆市场外资品牌占优，但中国彩妆市场外资品牌占优，但 2010-2019 年年头部品牌集中度呈下降头部品牌集中度呈下降态势。态势。2010 年以来，中国彩妆市场主要由国际品牌领衔，2010-2018 年美宝莲与巴黎欧莱雅始终占据销售额 TOP2，2019 年高端彩妆品牌开始发力，迪奥超过欧莱雅上升至第二名，同时圣罗兰、魅可、阿玛尼等也呈上升趋势。国产品牌中仅卡姿兰曾在 2015-2016 年进入前三，韩束、玛丽黛佳也曾在 2012-2016 年间跻身前十，但后续均有所下滑。2019 年新锐彩妆品牌完美日记异军突起，销售额位列第六名。行业集中度方面，2013 年以来，头部品牌集中度开始呈下降趋势，CR5 市占率由 2012年的 44.4%下降至 2019 年的 31.0%，主要由于其中传统大众品牌美宝莲、欧莱雅市场份额下滑明显。但 2018、2019 年 CR10 市占率有所提升。图图 13：2015-2019 年中国彩妆品类年中国彩妆品类 TOP10 品牌品牌 图图 14：中国彩妆品牌：中国彩妆品牌 CR3、CR5、CR10 市占率市占率 2015 2016 2017 2018 2019 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 迪奥 卡姿兰 卡姿兰 迪奥 迪奥 欧莱雅 梦妆 梦妆 卡姿兰 圣罗兰 圣罗兰 蜜丝佛陀 迪奥 梦妆 卡姿兰 魅可 迪奥 蜜丝佛陀 蜜丝佛陀 魅可 完美日记完美日记 玫琳凯 韩束 悦诗风吟 兰蔻 阿玛尼 韩束 悦诗风吟 兰蔻 香奈儿 兰蔻 香奈儿 玫琳凯 香奈儿 梦妆 卡姿兰 玛丽黛佳 玛丽黛佳 玛丽黛佳 悦诗风吟 香奈儿 资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 表表 2：2019 年中国彩妆年中国彩妆 TOP10 品牌过往市占率变化情况品牌过往市占率变化情况 排名排名 品牌品牌 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 市占率市占率趋势线趋势线 1 美宝莲 20.9%20.6%21.2%20.318.9%17.4%15.7%13.0%11.2%9.1%2 迪奥 3.0%3.2%3.1%3.0%3.1%3.1%3.4%4.7%6.2%6.6%3 巴黎欧莱雅 10.5%10.8%10.7%10.1%9.8%9.4%8.5%7.7%7.0%6.4%4 圣罗兰-0.0%0.2%0.5%1.1%2.2%4.2%5.0%5 魅可 0.7%0.7%1.0%1.0%1.1%1.2%1.6%2.2%3.4%4.0%6 完美日记-1.7%2.4%4.0%7 阿玛尼 0.2%0.3%0.3%0.4%0.6%0.8%1.1%1.6%2.6%3.6%8 兰蔻 1.3%1.4%1.6%1.6%1.7%2.0%2.4%2.6%3.0%3.5%9 卡姿兰 2.5%3.0%3.7%4.3%4.6%5.0%4.9%4.5%4.0%3.4%10 香奈儿 1.7%2.1%2.2%2.2%2.4%2.2%2.1%2.5%2.8%2.8%资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 线上渠道中，线上渠道中，以完美日记、花西子为代表的新锐国货品牌势头迅猛，以完美日记、花西子为代表的新锐国货品牌势头迅猛，2020 年年超越国超越国际品牌登顶天猫际品牌登顶天猫彩妆彩妆。2020 年天猫平台彩妆品类成交额 TOP20 中，新锐国货品牌表现突出，花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、第二名，此外Colorkey小奥汀、红地球等品牌也表现突出，均跻身前 20 名。对比过往天猫平台彩妆销售额 TOP20 榜单，2018-2020 年国货彩妆品牌数分别为 11、11、10 个，数34.9%36.3%37.6%36.2%33.8%31.7%29.1%25.3%24.4%22.0%40.7%42.5%44.4%43.5%41.7%40.7%36.7%33.2%32.7%31.0%50.7%52.9%54.8%55.3%54.2%54.1%49.9%46.3%47.2%48.4%0%10%20%30%40%50%60%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019CR3CR5CR10 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11/45 量保持稳定但格局发生剧烈变化，过往具备强大线下基因的彩妆品牌玛丽黛佳、卡姿兰近几年排名下滑，而 2016 年以后才创立/发力的新锐国货彩妆品牌完美日记、花西子、colorkey 等表现突出，新锐品牌多通过爆品策略在线上实现爆发式成长。表表 3：2018-2020 年淘系平台年淘系平台彩妆类彩妆类成交额前成交额前 20 品牌品牌旗舰店及其旗舰店及其对应成交额对应成交额 排名排名 品牌店铺品牌店铺 20182018 年成交额年成交额（亿元）（亿元）品牌店铺品牌店铺 20192019 年成交额年成交额（亿元）（亿元）品牌店铺品牌店铺 20202020 年成交额年成交额（亿元）（亿元）1 MAC 6.99 完美日记 22.82 花西子 27.54 2 完美日记 5.58 MAC 12.91 完美日记 24.28 3 稚优泉 5.27 YSL 10.22 YSL 14.66 4 YSL 5.10 花西子 10.21 MAC 13.41 5 美宝莲 5.05 雅诗兰黛 9.28 阿玛尼 13.18 6 雅诗兰黛 4.99 阿玛尼 8.62 3CE 10.55 7 纪梵希 4.67 滋色 8.51 兰蔻 9.93 8 美康粉黛 4.50 纪梵希 8.20 雅诗兰黛 9.58 9 阿玛尼 3.85 美宝莲 7.91 纪梵希 9.39 10 玛丽黛佳 3.83 兰蔻 7.73 colorkey 7.55 11 滋色 3.66 稚优泉 6.85 美宝莲 7.35 12 兰蔻 3.36 3CE 4.29 小奥汀 7.27 13 健美创研 2.24 美康粉黛 4.13 迪奥 6.27 14 卡姿兰 2.08 TOM FORD 3.56 TOM FORD 5.57 15 安美 1.84 橘朵 3.36 滋色 5.19 16 透蜜 1.83 透蜜 3.24 橘朵 5.05 17 悦诗风吟 1.80 健美创研 3.13 稚优泉 4.78 18 透真 1.76 卡姿兰 2.82 红地球 4.59 19 欧莱雅 1.44 安美 253 纽西之谜 4.16 20 VNK 1.23 VNK 2.49 卡姿兰 3.55 资料来源：爬虫数据，国元证券研究所（注：白色底色为国际品牌，橙色底色为成立于 2015 年以前的传统国货品牌，黄色底色为以线上渠道为主的新锐国货品牌）图图 15：天猫：天猫彩妆彩妆成交成交额额 TOP20 国货国际国货国际品牌分布品牌分布 图图 16：天猫天猫彩妆彩妆成交成交额额 TOP20 国货品牌国货品牌内部格局分布内部格局分布 资料来源：爬虫数据，国元证券研究所 资料来源：爬虫数据，国元证券研究所 1111109910024681012201820192020国货品牌数量国际品牌数量973247024681012201820192020传统国货品牌新锐国货品牌 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12/45 2、从品类、定价、渠道、从品类、定价、渠道、供应链、供应链看彩妆赛道看彩妆赛道 2.1 品类：品类细分品类：品类细分化趋势明显化趋势明显，而而口红与粉底口红与粉底是是必争之地必争之地 面部产品与面部产品与唇部唇部两个品类两个品类占据彩妆行业超占据彩妆行业超 80%的份额的份额，其中口红、粉底遮瑕类产品其中口红、粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的为彩妆板块中的“必争之地”“必争之地”，具有高渗透率，具有高渗透率+高增速的特性高增速的特性。彩妆品类可细分为面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆及美甲产品等大类，其中面部彩妆与唇部彩妆为彩妆市场最重要的组成部分，2019 年二者分别占彩妆类目的比例达到 47.44%与 34.31%。二级细分品类中，唇部产品中的口红、面部产品中的粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的明星产品，具有高渗透率+高增速的特性，2019 年口红类目占比达到 28.05%，同比增速高达 36.61%；粉底遮瑕类目占比 17.99%，增速高达 42.86%。此外，散粉、眼影、腮红修容高光三大细分品类目前规模虽然较小，但在 2019 年均实现了超 30%的快速增长，为高潜力品类。图图 17：2019 年彩妆各细分品类占比年彩妆各细分品类占比 图图 18：2006-2019 年彩妆细分类目增速年彩妆细分类目增速 资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 图图 19：彩妆二级细分品类规模及增长气泡图（图中数据均为：彩妆二级细分品类规模及增长气泡图（图中数据均为 2019 年口径）年口径）资料来源：Euromonitor，国元证券研究所 眼部产品,14.77%面部产品,47.44%唇部产品,34.31%美甲产品,3.48%27.40%12.16%29.33%33.56%0%5%10%15%20%25%30%35%40%中国彩妆市场眼部产品面部产品唇部产品眼线笔眼影睫毛膏BB霜CC霜腮红修容高光粉底遮瑕散粉唇彩唇线笔口红-10%