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2019线上衣物洗护行业消费趋势报告 2019 CBNData.All rights reserved.2019线上衣物洗护行业消费趋势报告衣物洗护消费20192019线上衣物洗护行业消费趋势报告TABLEOFCONTENTSCONTENTS目录第一部分：线上衣物洗护行业发展概览线上衣物洗护行业发展概览3第二部分：线上衣物洗护行业趋势分析线上衣物洗护行业趋势分析8第三部分：线上衣物洗护行业趋势总结与展望线上衣物洗护行业趋势总结与展望292019线上衣物洗护行业消费趋势报告ONE线上衣物洗护行业发展概览CHAPTER2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上衣物洗护行业消费趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据中国线上衣物洗护行业消费规模日渐扩大中国线上衣物洗护行业消费规模日渐扩大，消费人数逐年上涨。消费人数是线上衣物洗护行业的增长驱动力。消费增速消费人数增速MAT2017-2019线上衣物洗护行业消费/人数增速MAT2018MAT20192019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2019线上衣物洗护行业各品类消费占比洗衣液洗衣粉衣物柔顺剂洗衣皂洗衣凝珠干洗剂其他留香珠洗衣凝珠彩漂干洗剂漂白剂吸色片洗衣液MAT2019线上衣物洗护行业各品类消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据洗衣液作为常规品类消费占比超六成，留香珠、洗衣凝珠等品类增速显著洗衣液是线上衣物洗护行业中消费规模最大的品类，留香珠、洗衣凝珠、彩漂等满足细分使用场景的品类消费增速显著。留香珠漂白剂衣领净彩漂吸色片洗衣片织物喷雾其他2019线上衣物洗护行业消费趋势报告品牌数量品牌消费规模MAT2019线上衣物洗护品牌竞争状况TOP10品牌其他品牌线上衣物洗护行业品牌数量众多，TOP10品牌的消费规模占比接近整体的三分之二。线上衣物洗护品牌头部效应明显，TOP10品牌的消费规模占比超六成数据来源：CBNData消费大数据数据说明：由于TOP10品牌占所有品牌的数量占比太小，因此有做特殊处理，其占比数据扩大了20倍2019线上衣物洗护行业消费趋势报告消费人数消费金额MAT2019线上衣物洗护行业各代际的消费人数和消费金额分布95后90后85后80后75后70后70前MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-2019线上衣物洗护行业人数城市线级分布一线二线三线三线以下数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据80后和85后消费能力强，低线级城市消费者增多尽管90后和95后占比近4成，是线上衣物洗护的主力人群，但80后和85后依然是线上衣物洗护的高消费力人群；女性消费者占比近七成；低线级城市人数占比逐年上升。MAT2019线上衣物洗护行业人数性别分布女性男性2019线上衣物洗护行业消费趋势报告TWO线上衣物洗护行业趋势分析CHAPTER2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告洗衣液整体 抑菌除螨去油渍去血渍去汗渍除锈MAT2019线上含细分清洁功能的洗衣液产品数量增速数据来源：CBNData消费大数据数据说明：由于去汗渍、除锈的消费占比较低，因此有做特殊处理，其数据扩大了20倍；某洗衣液若具有多种细分清洁功能，则会在相应细分清洁功能里被多次计算数据来源：CBNData消费大数据抑菌除螨是清洁的基础，可定向净渍的细分清洁功能也渐受关注消费者一直较关注的洗衣液清洁功能是抑菌除螨，对去血渍、去油渍等可定向净渍的细分清洁功能也越来越关注。抑菌除螨去油渍去血渍去汗渍除锈MAT2017-2019线上含细分清洁功能的洗衣液在洗衣液整体中的消费占比趋势MAT2017MAT2018MAT2019趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：年轻人群仅包括90后和95后不同人群对清洁净渍的功效需求不尽相同洗衣液消费者中，80后、85后更偏好抑菌除螨功能，90后、95后更偏好去油渍和去血渍的功能。在年轻人群中，女性更偏好抑菌除螨和去血渍功能，男性更偏好去油渍功能。去血渍去油渍抑菌除螨洗衣液整体MAT2019线上不同代际消费含细分清洁功能洗衣液分布95后90后85后80后75后70后70前洗衣液整体抑菌除螨去油渍去血渍MAT2019线上含细分清洁功能的洗衣液消费在年轻人群中的性别分布女性男性趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告丝绸衣物毛皮衣物孕妇衣物婴幼儿衣物MAT2017-2019线上专用细分洗衣液消费趋势MAT2017MAT2018MAT2019针对丝绸、毛皮等特殊衣料专用和针对孕妇、婴幼儿等特殊人群专用的洗衣液的消费均呈上涨趋势。消费者对洗涤的需求更加细分，多种专用细分洗衣液的消费均上涨数据来源：CBNData消费大数据数据说明：某洗衣液若可针对多类特殊衣料/人群，则会在相应的特殊衣料/人群专用洗衣液里被多次计算趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上持久抑菌除螨洗衣液的消费趋势持久抑菌洗衣液消费规模持久抑菌功效消费占比数据来源：CBNData消费大数据数据说明：持久抑菌功效消费占比特指持久抑菌除螨洗衣液在所有抑菌除螨洗衣液中的消费占比资料来源：图片来自于淘宝商品详情页持久抑菌备受欢迎，使用场景更加多元近一年内可持久抑菌除螨的洗衣液消费猛增，主打运动、内衣裤、母婴的需求场景的持久抑菌产品开始涌现。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四持久抑菌除螨洗衣液产品主打需求场景内衣裤内衣裤2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告15LMAT2017-2019线上洗衣液各交易容量订单量占比MAT2017MAT2018MAT2019消费者的洗衣液单笔交易容量规格有向两极化移动的趋势，2升以下的“轻量型”消费有较显著的提升，12升以上的囤货式消费也有所增长。“轻量型”消费增长显著，“囤货式”消费仍受欢迎数据来源：CBNData消费大数据趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告15LMAT2019各代际线上洗衣液交易容量规格偏好70/75后80/85后90/95后90后和95后的年轻消费者偏好3L以下的单笔洗衣液交易容量，其他家庭型消费者则偏好8L以上的单笔洗衣液交易容量。年轻消费者更爱“轻量型”消费，家庭型消费者热衷“囤货式”消费数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度指各代际在各交易规模的订单量占比/整体订单量占比 1；偏好度大于0表示偏好，小于0表示不偏好90/9590/95后更偏好后更偏好70/75/80/8570/75/80/85后更偏好后更偏好趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“轻量中的少用量”，浓缩型洗衣液成趋势，一线城市领涨与“轻量型”消费相呼应，浓缩型洗衣的消费人数规模持续增长，当前在一线城市的接受度更高。一线二线三线三线以下MAT2019线上浓缩型洗衣液各城市线级消费增速洗衣液整体浓缩型洗衣液MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上浓缩型洗衣液消费人数及增速消费人数销售额趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上天然成分衣物洗护产品消费规模及消费人数趋势消费人数消费规模数据来源：CBNData消费大数据数据说明：天然洗护产品指标题包含“天然|植物|植萃|植翠|酵素|草本”等关键词的商品数据来源：CBNData消费大数据数据说明：增速指数指一线城市的消费增速设为100%，其他线级的消费增速以一线城市为基数计算倍数所得到的值“天然”洗护成分|热潮蔓延至全国，三四线城市消费增速赶超高线源于植物的天然洗护概念受到消费者欢迎，线上消费规模和消费人数逐年增长；且过去一年三四线城市增速已超过高线城市，呈现出全民化的态势。MAT2018MAT2019MAT2018-2019线上天然成分衣物洗护产品各城市线级消费增速指数一线二线三线三线以下趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告氨基酸洗护产品成分举例氨基酸成分提取自天然植物，深层洁净，容易漂洗，亲肤更护衣。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：天然洗护产品指产品标题包含“天然|植物|植萃|植翠|酵素|草本”等关键词的商品；数据说明：偏好度指各城市线级在各成分的销售额占比/整体销售额占比 1；偏好度大于0表示偏好，小于0表示不偏好资料来源：图片来自于淘宝商品详情页“天然”洗护成分|植物萃取概念创新不断，茶籽成分火爆，温和清洁不伤衣“肤”的氨基酸概念崭露头角借着“天然”的势头，植物萃取概念火爆，茶籽成分消费占比显著提升。酵素经历了去年的爆发式增长，上涨有所放缓，但受一线城市偏爱。此外还有植物氨基酸相关产品陆续涌入市场，主打温和洗净不伤衣。椰油椰果酵素茶籽MAT2017-2019线上天然洗护产品中各植物成分的消费占比MAT2017MAT2018MAT2019椰油椰果酵素茶籽MAT2019线上天然衣物洗护产品中各植物成分的城市线级消费偏好一线二线三线三线以下趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：香氛洗护产品指标题包含各种香味关键词或商品属性包含香味关键词的商品；香味关键词指“茶树|莓果|茉莉|薰衣草|玫瑰”等植物类关键词数据来源：CBNData消费大数据植物香氛成分|带有怡人香味的洗护产品受欢迎，小众香型增长明显带有植物类香氛成分的洗护产品数量增长，线上消费稳健扩增。同时，除了大众“耳熟能详”的薰衣草香型，茶树、莓果等小众香型增速突出，逐渐进入消费者的视野。茶树莓果茉莉 薰衣草 玫瑰芦荟柠檬薄荷樱花铃兰MAT2019线上衣物洗护产品各香味订单量增速MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上香氛洗护产品消费趋势消费规模商品数量趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2018MAT2019MAT2018-2019线上留香珠消费趋势数据来源：CBNData消费大数据资料来源：公开资料整理植物香氛成分|香氛护理产品热销推动“持久留香”需求产生，各种新技术涌现，消费者实现真正穿“香”留香珠作为能够帮助衣物留香的新品类，自去年进入市场，一年时间内线上消费规模跃升近6倍；也不断有新的洗护产品专注于消费者对香味的需求，利用锁香新技术提升令衣物“持久留香”的能力。持久留香持久留香新技术举例新技术举例趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四+5.9+5.9倍倍欧洲专利锁香技术：欧洲专利锁香技术：将天然花果香包裹在微米胶囊中，香味留存可达72小时，且分时段管理香味不同的前、中、后调，令不同的香味在不同的时段散发。锁香技术应用产品举例：锁香技术应用产品举例：洗后洗后1 1天香味天香味前调：前调：青苹果，黑醋栗，番茄汁，西洋香菜中调：中调：紫罗兰，野草莓后调：后调：白麝香，西洋杉洗后洗后3 3天香味天香味前调：前调：柑橘，青苹果，紫罗兰叶中调：中调：玫瑰，紫罗兰后调：后调：醛香，粉香，麋香立白洗衣精华液，令衣物洗后留香更持久，实现特别的洗衣香氛体验。持久释放香味2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告基础养护：基础养护：非浓缩，用量较多非浓缩，用量较多：3-5g容量养护一件衣物 1.使用步骤复杂使用步骤复杂：衣物洗涤剂、护理剂、留香剂等需分多次添加 2.基础净渍基础净渍：抑菌除螨、单重去污 3.表面柔顺表面柔顺：柔顺衣物表面纤维 4.单一天然单一天然/植物精华植物精华 5.短暂清香短暂清香：洗护成分具有香味，令衣物洗护后短时间内留有清香 6.护衣护衣1.01.0时代时代护衣护衣2.02.0时代时代资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理品质生活和懒人经济推动衣物护理新升级趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四养护萌芽精致护理养护升级：养护升级：1.1.浓缩化浓缩化，用量极少用量极少：1g容量洗涤和养护一件衣物2.2.使用步骤简洁使用步骤简洁：衣物洗涤剂、护理剂、留香剂等多效合一，单次添加3.3.多重净渍多重净渍：持久抑菌除螨、多重去污4.4.深层柔顺深层柔顺：深层柔顺衣物纤维5.5.多种天然多种天然/植物精华植物精华6.6.长效留香长效留香：运用锁香技术，持续释放包裹在纳米微粒中香味，令衣物72小时甚至更长时间持续散发清香强化强化护理：护理：7.7.衣物衣物御渍御渍：在衣物材料表面形成保护层，抵御污渍入侵8.8.修护焕新修护焕新：通过纤维素酶修护衣物纤维，恢复衣物弹性，令衣物焕然一新衣物护理衣物护理新升级新升级2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：艾媒咨询2018中国新消费专题研究报告数据来源：艾媒咨询2018中国新消费专题研究报告数据说明：样本N=1527，调研时间为2018年9月消费者观念转变，更追求高品质和高效率“品质人群”泛指具有稳定收入和资产，接受过良好教育，有生活品味及健康爱好，致力于提升生活品质的人群。“品质人群”的消费观特点更加注重品质和体验，对高效率和高性价比也有一定要求。20182018年中国年中国品质人群消费观认同情况调查品质人群消费观认同情况调查宁愿多花钱购买高品质商品，也不买会给自身带来麻烦的商品41.7%提倡环保并身体力行29.4%愿为更好服务和体验花费更多40.3%愿为更高效率花费更多28.0%非常注重商品质量表现37.9%注重产品外观及设计风格27.5%购买符合自身个性的产品30.8%更相信一分钱一分货26.5%品质品质生活生活经济的发展和可支配人均收入的提高使消费者更加追求高品质和高效率的生活，“品质人群”顺势诞生。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四消费追求消费追求更为高端更为高端高时高时效性效性高性高性价比价比收入收入|家庭月收入达1.2万元以上学历学历|普通拥有大学本科及以上学历职业职业|集中在制造业、金融、IT和新兴服务行业城市城市|主要居住于一线及二线城市2019线上衣物洗护行业消费趋势报告去污能力强洗后无残留白色衣物不发黄成分天然安全洗涤中防止衣物串色易漂清不伤手护色，洗后不脱色去除特定污渍有效除菌除螨可祛除霉味/异味保护纤维保持弹性易溶解洗后衣物柔顺多效合一遇水不烫手去除褶皱外出应急方便操作使用晾干后留有香气2018年消费者对衣物洗护相关产品考虑因素的重要性数据来源：基于消费者调研数据，由行业品牌方提供数据说明：调研消费者的问题为“织物洗涤产品考虑因素重要性”数据来源：CBNData消费大数据消费考虑更详尽，护衣需求更多样除了去污洗净抑菌除螨，护色防串色、柔顺护衣料、多效也留香成为消费者考虑衣物洗护产品的关键因素。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四MAT2019线上消费者对衣物洗护相关的搜索词云2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度指各代际在衣物护理相关品类中的消费占比/各代际在衣物洗护整体中的消费占比 1；偏好度大于0表示偏好，小于0表示不偏好护衣品类消费上涨，不同代际的消费者对不同的衣物护理品类偏好各异随着消费者对衣物护理的关注更加深入，衣物护理相关品类的消费均在上涨。90后和95后更偏好留香珠、70后和75前偏好衣物柔顺剂，其他代际则偏好洗衣凝珠。衣物柔顺剂洗衣凝珠织物喷雾留香珠MAT2017-2019线上衣物洗护行业中衣物护理相关品类消费趋势MAT2017MAT2018MAT201995后90后85后80后75后70后70前MAT2019各代际人群对衣物洗护行业中衣物护理相关品类的消费偏好留香珠洗衣凝珠衣物柔顺剂织物喷雾趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告渴望品质体验和便捷多效的共存衣物护理迎来2.0时代消费者对高品质和高效率的追求推动了集品质体验和便捷多效于一体的产品的创新。继便捷护理的洗衣凝珠之后，洗衣精华液开创了更精致的衣物护理新品类不仅能高效洁净、通过御渍因子为衣物形成持久抗菌保护罩、在柔顺的基础上平整纤维、恢复弹性，达到修护焕新的目的，还通过锁香因子持久释放多种香味，令衣物持久留香。Dummy TitleDummy Title双重去污、定向去渍高效洁净、椰油精华净渍易清洗无残留三重净渍通过纤维素酶修护衣物纤维，平整衣物，令衣物焕然一新修护焕新在衣物材料表面形成保护层，抵御污渍入侵抵御污渍1g容量洗护一件衣物超浓缩态柔护因子使衣物纤维有序排列，令衣物蓬松、柔顺衣物柔护锁香技术，将香味包裹在微米胶囊中，72小时持续释放不同香味长效留香趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四洗衣凝珠洗衣精华液资料来源：公开资料整理，图片来自于淘宝商品详情页深层抗菌，去污洁净抗菌洁净1.2-2g容量洗护一件衣物浓缩化含除臭剂和植物香精，为衣物消臭令衣物清香清香消臭深入纤维柔顺衣物，真正令衣物柔软顺滑衣物柔顺2019线上衣物洗护行业消费趋势报告THREE线上衣物洗护行业趋势总结与展望CHAPTER2019线上衣物洗护行业消费趋势报告资料来源：公开资料整理，图片来自于淘宝商品详情页资料来源：公开资料整理，图片来自于淘宝商品详情页新技术推动产品创新：硬核技术催生强大洗护功能欧洲御渍欧洲御渍技术技术形成持久抑菌保护罩形成持久抑菌保护罩：SPR御渍因子，在衣物表面形成保护层，抵御污渍侵袭，保护衣物令污渍无法深入。修护焕修护焕新技术新技术修护衣物恢复弹性：修护衣物恢复弹性：快速锁定老旧破损的衣物纤维，平整修护纤维，还以衣物原始的自然亮白，令衣物焕新。立白品牌近日上市的“立白洗衣精华液”，开创了衣物洗护新品类，在精华液中加入了修护焕新因子、御渍因子等七种精华技术，为消费者带来衣物洗护合一新升级的高端新体验。去毛球技术：去毛球技术：清理破损纤维，令衣物纤维表面平整顺滑。超能品牌推出的“超能APG薰衣草洗衣液”，突破了行业的界限，从传统纺织领域中找寻技术创新的灵感，针对衣物起球的护理难题，在洗衣液中加入了“去毛球科技”，清理破损纤维，延长衣物的寿命，实现了更广泛意义上的环保。2019线上衣物洗护行业消费趋势报告资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理新营销引发购买热潮：衣物洗护也走时尚艺术路线衣物洗护行业不再只有明星代言，中国衣物洗护领导品牌立白通过线下体验展和快闪网红地标等新营销手段，迅速在消费者心中营造了时尚大气、完美温馨的形象，引发购买热潮。新兴的营销方式将会为衣物洗护行业带来变革。立白精华液立白精华液（衣物洗护新品类衣物洗护新品类）线下体验展：线下体验展：体验展的实验区可以当场试用，现场见证立白洗衣精华液的神奇去污力；体验展的拍摄区可以与时尚布景合影打卡。立白心心珠立白心心珠（双色洗衣凝珠双色洗衣凝珠）快闪网红地标：快闪网红地标：现场传递心心珠和立白为消费者打造完美心愿完美家的产品理念，巨型“心空之城”解锁各种合影姿势。2019线上衣物洗护行业消费趋势报告资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理黑科技引领洗护变革：告别洗涤护理剂的净渍护衣随着科学技术的发展，跨品类间的关联加深，疏水T恤、空气洗、二氧化碳液洗等各种其他领域的黑科技涌现，均会对衣物洗护行业产生不可小觑的影响。未来，人们终将告别洗涤护理剂，采用更多样更有科技感的方式来净渍护衣。黑科技疏水T恤，采用超疏水工艺研制的高科技面料制成，运用了疏水的纳米技术。T恤面料表层含有二氧化硅粒子，形成跟外界的隔离层，能够阻止水油和脏东西对面料的粘附和渗透。该T恤可穿着较长时间不需清洗，若要清洗也只需拿至水里冲一下即可，2小时速干。高科技衣物：疏水高科技衣物：疏水T T恤恤智能洗护功能：空气洗智能洗护功能：空气洗环保洗衣“液体”：二氧化碳液洗环保洗衣“液体”：二氧化碳液洗海尔公司推出的海尔“纤合”洗衣机，采用超声波“空气洗”技术，通过将水转化为微米级别的雾状粒子，让粒子直接穿透衣物，做到清洁衣物、平整去皱的效果。这款洗衣机清洁的衣物即使不熨烫，也能呈现整洁的效果。俄罗斯弹道导弹、航天器和空间站制造商科罗廖夫能源火箭航天公司(RKK Energiya)正在研发一种特殊技术，通过研制一种“太空洗衣机”，可收集呼吸的二氧化碳气体，并将二氧化碳在高压下变成液体，用以清洗衣物。2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2016.4.1-2019.3.31MAT2017指2016年4月-2017年3月；MAT2018指2017年4月-2018年3月；MAT2019指2018年4月-2019年3月人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2019线上衣物洗护行业消费趋势报告大数据 全洞察