2019运动服饰行业消费者洞察.pdf

运动服饰行业报告S P O RT SW E A RI N D U S T R YR E P O RT数据源：360全网，2017年2018年1.行 业 概 况2.品 牌 简 析3.行 业 关 键 字4.人 群 特 征CONTENTSI N D U S T R YT O PB R A N DK E Y W O R DT A R G E T行业整体关注趋势Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep18Oct-18Nov-18Dec-182017-2018 运动服饰行业流量趋势n 2018年对比2017年，运动服饰行业整体流量稳重有升，涨幅约为6.3%。行业概况数据来源：360全网，2017年至2018年行业分终端流量情况PCMOB2017 VS 2018 流量分终端对比2017年2018年75%25%n 2018年对比2017年，PC端流量小幅下降，MOB端暴涨150%，占比提升至25%行业概况数据来源：360全网，2017年至2018年行业分词类流量分布7.1%92.9%2018分词类流量分布行业词品牌词(含产品词）n 行业内的品牌影响较大，品牌相关流量占比行业流量超9成，消费者偏好带品牌的行业检索词。24.24%22.78%13.45%0.21%品牌核心品牌+品类品牌系列品牌口碑2018年行业品牌词类分布（不含品牌长尾）行业概况数据来源：360全网，2018年行业分品类关注分布86%4%3%2%1%2018年行业品类流量分布鞋子外套套装紧身装备下装包包卫衣配件T恤内衣泳装n 从品类流量占比来看，鞋子份额最高，2018年对比2017年也有近20%的增长幅度。50%11%17%18%2018 VS 2017 品类涨幅TOP4品牌简析数据来源：360全网，2017年至2018年行业品牌关注分布n 品牌头部效应明显，TOP10品牌占据整体近9成流量份额。1.7%2.5%2.52.8%3.1%3.3%3.5%6.5%14.9%47.5%asicsvans安德玛New Balance匡威安踏彪马李宁阿迪达斯耐克2018年行业品牌TOP102018 VS 2017 品牌涨幅TOP420%14%6%4%行业概况数据来源：360全网，2017年至2018年行业TOP1品牌简析-耐克Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-1820172018 耐克品牌流量趋势n 耐克品牌流量持续增长，在AJ品牌带动下，鞋子品类的流量占比超9成，超过行业整体。92.4%2.5%1.5%1.1%0.8%鞋子套装外套包包下装2018年耐克品类TOP5关注分布品牌简析数据来源：360全网，2017年至2018年行业TOP2品牌简析-阿迪达斯Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-182017-2018 阿迪达斯品牌流量趋势n 2018年阿迪达斯品牌流量对比2017年有小幅下降，鞋子品类占比约8成，低于行业整体。81.0%4.1%4.0%3.4%2.3%鞋子外套下装套装T恤2018年阿迪达斯品类TOP5关注分布品牌简析数据来源：360全网，2017年至2018年行业TOP3品牌简析-李宁Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-182017-2018 李宁品牌流量趋势n 2018年李宁品牌流量对比2017年有小幅上涨6%，鞋子品类占比相对较低。68.1%14.6%5.6%4.1%2.6%鞋子套装外套下装包包2018年李宁品类TOP5关注分布品牌简析数据来源：360全网，2017年至2018年消费者买买买更信赖 品牌官方旗舰店Oct-18Nov-182018年11月VS10月品牌官方旗舰店关注量对比29%2018年品牌官方旗舰店需求占比*n 消费者更偏好在官方旗舰店进行购买，在电商大促时段，品牌官方旗舰店相关检索需求量增幅超10%。行业关键字数据来源：360全网，2018年*该占比分母为所有品牌相关词如何识别 真假 鞋子是鞋控们的必修课91%2018年分品类真假货品关注占比鞋子n 消费者对于鞋子的真假关注度最高，分品牌来看，如何判别真假耐克的关注需求量最大。48.4%14.9%11.1%耐克阿迪达斯New Balance2018消费者对货品真假关注品牌TOP3行业关键字数据来源：360全网，2018年同款/联名/限量 带动品牌关注热度提升效果明显白敬亭nike同款nikeoffwhite联名回力offwhite联名n 2018年关于明星同款，品牌联名，限量等需求检索量涨幅高达142%，很好的带动提升了品牌关注热度。142%2018 VS 2017行业关键字数据来源：360全网，2018年消费者一直在寻找靠谱的香港 代购香港代购29%2018年代购类需求占比分布73%代购品牌占比分布耐克n 2018年在代购类需求中，香港代购占比近3成，从品牌分布来看，耐克品牌的代购需求最为旺盛。行业关键字数据来源：360全网，2018年男男性性58.7%人群特征男性更偏爱运动服饰，人群占比近6成数据来源：360全网，2018年女女性性41.3%耐克女鞋李宁运动鞋女鞋耐克女运动鞋耐克运动鞋女款.耐克男鞋耐克男鞋正品阿迪达斯男鞋斯凯奇男鞋人群更加年轻化，35岁以下人群占比近9成数据来源：360全网，2018年16%35%37%12%2.7 1.2 1.1 0.4 0.6 00.511.522.530%5%10%15%20%25%30%35%40%50运动服饰人群年龄分布样本覆盖率区分度在校大学生为主要行业关注群体29%20%44%7%0.6 1.1 1.6 0.8 00.20.40.60.811.21.41.61.80%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%初中以下高中大学研究生以上运动服饰人群学历分布样本覆盖率区分度人群聚集东部沿海，一二线城市为核心区域人群特征数据来源：360全网，2017年至2018年广东 排名：1样本覆盖率 15.7%区分度 1.2浙江 排名：2样本覆盖率 8.75%区分度 1.1江苏 排名：3样本覆盖率 7.48%区分度 1.022%18%23%18%13%7%1.01.21.01.0090.80.00.20.40.60.81.01.21.40%5%10%15%20%25%新一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市运动服饰行业人群按城市等级分布样本覆盖率区分度体育迷，注重餐饮健康，喜欢旅游数据来源：360全网，2018年体育餐饮旅游医疗健康汽车通用兴趣区分度 TOP 5运动户外箱包手表首饰礼品护肤彩妆购物兴趣区分度 TOP 5TGI:3.62TGI:3.51TGI:3.51TGI:3.51TGI:3.13TGI:2.6TGI:1.81TGI:1.71TGI:1.61TGI:1.58TGI：区分度指标PC触媒偏好数据来源：360全网，2018年3%3%3%4%4%68%13%20%26%视频网站在线小说汽车游戏财经网站sns/社区电商门户新闻搜索PC触媒类型TOP10搜索Top3新闻Top3门户Top3电商Top3SNSTop31.百度 2.360搜索 、3.360导航 1.凤凰新闻 2.新浪新闻 3.北京时间 1.腾讯网 2.新浪网 3.凤凰网 1.淘宝 2.天猫 3.京东 1.QQ空间 2.微博 3.百度贴吧 MOB触媒偏好数据来源：360全网，2018年通讯社交50%系统安全16%新闻阅读8%影音视听5%购物优惠4%金融理财4%摄影摄像3%APP日均活跃分布1.1%1.3%1.4%1.8%2.1%4.5%6.0%9.2%9.5%37.7%快手WiFi万能钥匙今日头条支付宝手机淘宝360手机助手360浏览器360手机卫士QQ微信APP活跃TOP 10行业概况n2018年对比2017年，运动服饰行业整体流量稳重有升，涨幅约为6.3%。nPC端流量小幅下降，MOB端暴涨150%，占比提升至25%。n行业内的品牌影响较大，品牌相关流量占比行业流量超9成，消费者偏好带品牌的行业检索词。n鞋子份额最高，2018年对比2017年也有近20%的增长幅度。报告小结品牌简析n品牌头部效应明显，TOP10品牌占据整体近9成流量份额n耐克品牌流量持续增长，在AJ品牌带动下，鞋子品类的流量占比超9成，超过行业整体n2018年阿迪达斯品牌流量对比2017年小幅下降，鞋子品类占比约8成，低于行业整体。n2018年李宁品牌流量对比2017年有小幅上涨6%，鞋子品类占比相对较低。行业关键字n消费者买买买更信赖品牌官方旗舰店。n如何识别 真假 鞋子是鞋控们的必修课。n同款/联名/限量 带动品牌关注热度提升效果明显。n消费者一直在寻找靠谱的香港代购。人群特征n男性更偏爱运动服饰，人群占比近6成n高中生和大学为运动服饰主要关注人群n人群聚集东部沿海，一二线城市为核心区域nPC触媒偏好搜索，新闻和门户；MOB触媒TOP3为微信,QQ和360手机卫士。附1：词类标签划分行业词男款运动鞋，篮球鞋，运动鞋品牌。品牌核心耐克，阿迪达斯，李宁。品牌+品类耐克篮球鞋，李宁卫衣阿迪达斯足球鞋。品牌系列AJ14，哈登战靴，黑椰子鞋。品牌口碑耐克和阿迪达斯哪个好，圣康尼和亚瑟士哪个好，匡威和vans哪个好。附2：城市等级分类一线城市北京、上海、天津、广州、深圳二线城市重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山三线城市南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南四线及以下城市以上未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台）