直播电商粉丝价值分析.pdf

“连麦”电商直播用户2020年6月 出品X引言3互联网风口常变，你方唱罢，我登场。电商直播短短两年时间，一跃成为超越游戏直播、体育直播，用户规模最大的直播类型，商业价值也一直被吹捧，市场急速增长。但直播潜在风险也逐渐显露，频繁出现的直播“翻车”、高居不下的退货率、刷单成风，真正的电商直播用户价值难以被衡量，如何合理高效的利用电商直播，以期达到品效合一，是次研究的主要目的本次艺恩与问卷网联合发布的“连麦”电商直播用户，通过在问卷网上回收的1396份有效调研问卷，对电商直播用户价值做了深度分析，以期知道他们是谁，消费能力如何，在直播间购买商品时关心什么，不同类型直播间的用户差异有哪些，希望通过本次研究为品牌和MCN机构提供一些值得参考数据和建议。4CONTENTS电商直播风口与挑战电商直播粉丝价值各主播优势分析电商直播行业概览用户价值分析直播间优势分析行业规模入局者挑战破局方向人群结构消费能力购物驱动因素复购率及驱动因素人群优势带货优势核心竞争力501电商直播风口与挑战29.3%28.7%23.5%22.9%16.6%0123电商直播游戏直播体育直播真人秀直播演唱会直播2020年2月 典型直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值647.1%54.7%47.9%50.7%62.0%02000040000600002016.122017.122018.122019.062020.03网络直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率单位：万人数据来源：CNNIC 第45次中国互联网络发展状况统计报告 2020年4月网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式；电商直播的带货潜力巨大。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。单位：亿人数据来源：中消协 直播电商购物消费者满意度在线调查 2020年3月2020.7 艺恩 ENDATA I电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”7淘宝抖音快手拼多多京东小红书微博西瓜视频B站苏宁易购电商直播用户平台使用TOP10电商直播带货的主要入口电商短视频短视频电商电商社交社交短视频短视频电商平台类型各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396手机淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台快手、抖音、B站斗鱼直播、YY直播、虎牙直播小红书、微信、微博、QQ短视频1直播平台3电商平台2社交媒体42020.7 艺恩 ENDATA I淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼8淘宝薇娅李佳琦快手抖音辛有志 辛巴 818罗永浩张庭618期间，各平台带货主力主播情况分析最高带货场：6月17日带货时长：5小时+观看次数：0.35亿销量估计：372.48万GMV估计：2.15亿最高带货场：6月18日带货时长：4小时+观看次数：0.23亿销量估计：117.74万GMV估计：2.14亿带货时间：6月14日带货时长：近10小时观看次数：2350万+销量估计：910万+GMV估计：12.5亿直播首秀：6月10日带货时长：近5小时观看次数：1923.9万订单量：119.58万GMV估计：2.56亿618带货场次：4场首场带货金额：9132万观看次数：1168万订单量：42万数据来源：艺恩数据 2020年6月2020.7 艺恩 ENDATA I人人都想来带货，直播主播类型多样化9根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方网红达人的影响力居首位网红达人68.0%的电商直播用户观看过明星艺人46.2%的电商直播用户观看过垂直KOL24.5%的电商直播用户观看过品牌/生产方36.2%的电商直播用户观看过其他20.8%的电商直播用户观看过数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=13962020.7 艺恩 ENDATA I618期间，团车直播超过600场，共有83个主流品牌的主机厂与经销商参与汽车碧桂园推出618线上卖房活动，刘 涛直播间上线10套特价房房产水星家纺、富安娜、芝华士、林氏木业家具等商家自播出现家装家纺丁磊直播带货中销售网易严选Pro 会员卡、云音乐会员卡，薇娅卖火箭其他电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道10电商直播美妆食品服饰数码家电兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早早入局电商直播三只松鼠、良品铺子等食品类商品越来越多的出现在直播间拥有最多店铺参与直播的商家华为、小米、海尔、格力等纷纷发力电商直播数据来源：艺恩数据 2020年6月2020.7 艺恩 ENDATA I直播带货“坑槽”频显11频繁的直播“翻车”高居不下的退货率虚假销量昂贵的“坑位费”#老罗货不对版#5.20罗永浩推荐的鲜花，出现鲜花凋零、枯萎现象，引起退货、补货及现金赔偿#雪梨刷单#知名网红雪梨在某次直播结束后，貌似在于工作人员讨论刷单事项#某品牌退货率#某知名服装品牌透露，其直播后退货率超50%，远高于传统电商的30%#李佳琦坑位费#据悉，李佳琦坑位费，日常报价是20-30万市场急速增长，直播带货风险显露，用户价值难衡量。数据来源：艺恩数据 2020年6月2020.7 艺恩 ENDATA I直播带货呈现“直播综艺化+主播明星化”两大破围方向12薇娅直播X向往的生活来自手机的你直播综艺化日渐成为电商直播破圈的一大方向，将直播间搬进综艺节目，或者将综艺节目直接搬进直播间，越来越成为一种趋势主播明星化主要有三种方式：1）主播参加选秀节目，寻求转型；2）主播参加综艺节目，助力公益，提升咔位；3）主播邀请明星进直播间，增加流量电商直播X综艺节目最强月嫂之金牌育儿经主播明星化主播转型冯提莫参加各大综艺节目，微博简介从斗鱼主播改为歌手林小宅参加青春有你，试图向偶像女团晋升参加综艺节目薇娅参加王牌对王牌极限挑战向往的生活等节目.李佳琦参加我是大美人火星情报局等节目明星进入直播间明星进入网红达人主播直播间明星助力公益，进入政府工作人员直播间明星自己开启直播数据来源：艺恩数据 2020年6月2020.7 艺恩 ENDATA I1302电商直播粉丝价值企业工作的年轻女性是电商直播主流人群1436%64%性别分布男女25%38%21%10%6%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上年龄分布44.1%16.5%14.3%10.4%6.3%3.5%2.5%2.2%0.2%企业普通职员学生企业管理人员事业单位普通职自由职业者公务员私营业主事业单位领导其他，请注明职业分布11.1%7.5%14.7%19.4%20.6%12.8%7.7%2.4%3.7%2000元以下2001-4000元40016000元60018000元800110000元10001-12000元12001-15000元15001-18000元18000以上月收入分布电商直播用户分布数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=13962020.7 艺恩 ENDATA I直播带货力强，60分钟是观看“极限”1529.3%24.3%电商直播观看用户占比及购买占比转化率电商直播用户占比直播电商购买用户占比77.4%5.9%22.2%43.3%23.4%5.1%10分钟以内10-20分钟20-30分钟30-60分钟1小时以上电商直播用户每次观看时长分布根据调研数据显示，77.4%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品，电商直播购买转化率高电商直播用户的观看时长多集中在1小时之内，因此在用户进入的前60分钟是主播推荐商品的最有效时段，时间再延长，对用户购买转化提升效果不大，建议主播根据直播间观看人数峰值动态调整直播时长数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本N=1396备注：电商直播用户占比29.3%根据CNNIC数据得来，转化率根据调研数据得来2020.7 艺恩 ENDATA I电商直播用户消费能力强，高价值商品用户有待进一步开发1645.4%44.6%7.9%2.1%每月1次及以上每2-3月1次每4-6月1次每半年及以上1次电商直播用户在直播间购买频次分布3个月内有过购买行为的电商直播用户超9成，消费总金额在300-5000元，用户消费能力高用户在直播间购买的产品价格多集中在100-400元之间，以化妆品、服饰、美食、日用品等为主，客单价较低，类似电器、汽车、奢侈品等价格较高、决策流程长的高价值商品用户，有待进一步开发100-300元300-600元600-1000元1000-5000元5000-10000元10000元及以上近三个月，用户在电商直播间消费总金额分布1.4%13.7%35.6%34.5%12.0%2.9%50元以下50-100元100-200元200-400元400-1000元1000元及以上用户在直播间购买的产品价格范围数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I增强直播间用户粘性，可提升销售额，但对用户购物价格提升影响不大17请问您每次观看电商直播的时长是？请问您通过电商直播购买商品的频次是？请问您近三个月，通过直播购买商品的总金额范围是？请问您每次观看电商直播的时长是？皮尔逊相关性1显著性（双尾）个案数1457请问您通过电商直播购买商品的频次是？皮尔逊相关性.219*1显著性（双尾）0.000个案数11201120请问您近三个月，通过直播购买商品的总金额范围是？皮尔逊相关性.250*.158*1显著性（双尾）0.0000.000个案数112011201120*.在 0.01 级别（双尾），相关性显著。观看时长、购买频次、购买总金额相关分析请问您在网红达人直播间购买的商品价格范围是？请问您在明星艺人直播间购买的商品价格范围是？请问您在垂直KOL直播间购买的商品价格范围是？请问您在品牌？生产方直播间购买的商品价格范围是？请问您在政府工作人员直播间购买的商品价格范围是？请问您通过电商直播购买商品的频次是？皮尔逊相关性.0860.009-0.0070.053-0.025显著性（双尾）0.0250.8770.9230.3700.774个案数690326188285135*.在 0.01 级别（双尾），相关性显著。购买频次与客单价相关分析根据相关性分析结果显示，用户观看时长与电商直播购物的频次、以及电商购物的总金额显著正相关，即在合理的直播时间长度内，用户观看的时长增加，会提高用户购物频次和消费支出总金额，因此提升直播间用户粘性，可显著提升销售额用户购买频次的增加不会提升用户购物的价格范围，二者无显著相关性数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I高线城市电商直播用户可作为高价值商品的重点开发群体1815.2%24.6%32.6%26.6%31.9%35.3%35.3%28.7%26.3%35.8%27.5%26.5%31.2%33.9%21.7%16.5%17.4%23.5%0%20%40%60%80%100%一线新一线二线三线四线五线及以下不同等级城市用户近三个月直播消费支出总额分布300元以下300-600元600元-1000元1000元-5000元5000元-10000元10000元及以上一线、新一线城市的电商直播用户，近三个月在电商直播上的消费总金额明显高于低线级城市用户，尤其在1000元以上的区间，一线城市的用户占比更高，高线城市电商直播用户的消费能力显著较强数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I购物驱动因素：商品为本、价格优惠驱动、主播助推19商品性价比高价格优惠展示的商品很喜欢限时限量优惠主播说明突出了商品价值主播可信，是我一直关注的主播直播间氛围火热支持我喜欢的明星/主播很多人下单主播与我互动其他用户在直播间购买产品的原因数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080商品性价比高、价格优惠、主播突出商品价值是驱动用户在直播间下单的主要原因2020.7 艺恩 ENDATA I“不差钱儿”用户超五成，受商品性价比和主播宣传影响其购物决策20商品性价比高展示的商品很喜欢主播说明突出了商品价值主播可信，是我一直关注的主播支持我喜欢的明星/主播直播间氛围火热在哪儿买都一样，看见了就买很多人下单主播与我互动品牌可信，是我一直使用的品牌其他直播间无优惠，用户依然会购买的原因是,53.2%否,46.8%直播间无优惠活动，用户是否会购买商品虽然价格优惠对于直播间商品的销售很重要，但超一半的用户表示，无优惠依然会在直播间购买商品，主要受商品性价比高、展示的商品喜欢、主播的讲解突出商品价值原因影响数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I新品购买用户：直播电商用户偏理性，“种草”环节不可或缺21有购买计划，且直播间优惠力度大有购买计划，但一直在犹豫，主播介绍完商品后，决定购买有购买计划，看到直播间在卖，就下单购买了有购买同类商品的计划，主播介绍完商品后，决定购买该有购买计划，且为了支持喜欢的主播/明星（代言人或直播有购买同类商品的计划，看到直播间优惠力度大，决定购无购买计划，但主播介绍完商品后，决定购买无购买计划，但看到优惠力度，决定购买有购买同类商品的计划，且为了支持喜欢的主播/明星（代无购买计划，纯粹为了支持主播/明星（代言人或直播间的用户在直播间购买新品牌/产品的原因分析75.3%67.5%新品牌/产品复购率复购率购买新品占直播间购物人群比例复购用户占直播间购物人群比例89.5%数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080在直播间购买之前从未使用过的品牌/产品的用户中，有购买计划的用户占比超八成，可见品牌前期的“种草”环节必不可省，优惠和主播对商品的解说是促进用户购买新品的最重要因素N=1080直播间购物样本数2020.7 艺恩 ENDATA I带货量不应是唯一考核指标，“种草”能力亦需重视22了解某一商品的详细信息商家活动/优惠力度大了解品牌信息支持喜欢的明星/主播通过直播增长见识与主播互动，有参与感放松身心无聊，打发时间与主播交流玩游戏学习技能整体3.8%9.3%3.2%0.3%2.7%网红达人偏差14.0%明星艺人偏差8.9%4.5%3.7%2.3%品牌/生产方偏差根据数据显示，用户观看直播的最主要目的是了解商品详细信息和品牌信息、以及商家优惠力度，在商品介绍上网红达人和品牌生产方的“种草”效果较好。明星自带流量，用户多因为支持喜欢的明星来看直播，是品牌宣传较好的渠道数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396用户观看电商直播的原因2020.7 艺恩 ENDATA I复购用户回归商品本身的同时，主播的宣传功不可没230%20%40%60%商品质量好性价比高优惠力度依然很大/更大商品与主播宣传的一致喜欢的明星推荐该品牌/产品物流速度快关注的主播又再推荐该品牌/产品在直播间又看到该品牌/产品售后服务好售前服务好购买新品牌/产品后再次购买的原因分析0%20%40%价格优惠力度没有之前大商品与主播宣传的不一致商品质量差无法维权性价比差直播间再没看过到该品牌/产品物流速度慢关注的主播不再售卖该品牌/产品售后服务差退货流程繁杂/不给退货售前服务差购买新品牌/产品后不再购买的原因分析数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080商品质量、优惠力度成为影响新用户再次购买的关键因素主播夸大、虚假宣传不仅会损害主播本身的可信度，对品牌亦会产生负面影响，阻碍新用户转化成忠诚用户，因此品牌与主播的前期充分沟通，必不可少2020.7 艺恩 ENDATA I2403各类主播优势分析中年男性偏爱垂直KOL和政府工作人员直播间2537%36%46%35%46%63%64%54%65%54%0%20%40%60%80%100%网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方 政府工作人员性别分布男女34%27%19%13%18%36%36%37%38%38%17%23%28%31%25%0%20%40%60%80%100%网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方 政府工作人员年龄分布24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上整体来看，各直播间女性用户占比多，用户年龄集中在35岁及以下各直播间的用户结构差异明显，网红达人、明星艺人、品牌/生产方更吸引女性用户，垂直KOL和政府工作人员直播间，男性用户的占比高于其他直播间；从年龄上来看，网红达人、明星艺人直播间30岁以下的年轻用户更多数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=13962020.7 艺恩 ENDATA I网红达人最“带货”，明星艺人最能“种草”2668.1%47.5%24.6%13.1%46.2%22.6%35.8%20.4%20.3%9.5%网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方政府工作人员购买转化率观看用户占比购买用户占比69.8%46.6%57.0%53.4%48.8%各类主播用户观看占比及转化率数据显示，网红达人的观看购买转化率最高，达69.8%，带货能力最强；明星艺人的观看购买转化率较低，但观看占比仅次于网红达人，且在微博和抖音短视频上，明星艺人的粉丝数量多、影响力大，是品牌宣传的首选数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396备注：购买转化率=购买用户占比/观看人数占比；观看用户占比=观看某类主播直播的用户数/所有观看直播的用户数；购买占比=在某类主播直播间购买的用户数/所有观看直播的用户数2020.7 艺恩 ENDATA I接上页）27陈赫涂磊薛之谦赵露思GEM鄧紫棋张庭Angelababy暖男先生蔡徐坤关晓彤影响力指数6,896 3,750 2,783 1,881 3,926 1,463 3,946 2,665 1,157 3,348 粉丝数（万）近一个月抖音明星影响力TOP10TFBOYS-王俊凯Dear-迪丽热巴杨幂努力努力再努力xTFBOYS-易烊千玺X玖少年团肖战DAYTOYUNIQ-王一博M鹿M杨洋朱一龙影响力指数4,361 4,335 6,215 3,068 5,020 1,460 1,896 3,643 3,145 1,612 真实粉丝数（万）近一个月微博KOL影响力TOP10数据来源：艺恩数据 艺恩营销智库，2020年5月29日-2020年6月28日各明星在短视频和微博上的影响力不同，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体平台特点合理选择2020.7 艺恩 ENDATA I不同类型明星的“种草”人群存在差异28抖音典型明星陈赫女性,52.10%男性,47.90%性别分布18.68%44.57%22.75%9.00%2.89%1.36%0.76%18岁以下1824252930343539404950岁及以上年龄分布粉丝用户画像抖音号：84990209480抖音商业价值指数：82.45粉丝数：6,896万作品数：332 点赞数：47,019万微博典型明星王俊凯女性,70.47%男性,29.53%性别分布38.69%42.02%9.77%4.76%2.13%1.82%0.82%18岁以下1824252930343539404950岁及以上年龄分布粉丝用户画像微博商业价值指数：95.38近一个月提及品牌：Dior迪奥、腾讯Tencent、JORDAN、QQ、QQ音乐数据来源：艺恩数据 艺恩营销智库，2020年5月29日-2020年6月28日各明星的粉丝人群有差异，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体明星具体特点合理选择2020.7 艺恩 ENDATA I用户消费显理性，高价格商品自建直播间效果更好292.1%19.3%42.4%44.1%19.6%5.6%1.4%0%20%40%60%50元以下50-100元100-200元200-400元400-1000元1000-5000元5000元及以上各类直播间客单价分布网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方政府工作人员200元以下的产品，网红达人直播间的带货能力较强200-400元之间的产品，明星艺人的带货效果显著高于其他类型主播400元以上的产品，品牌/生产方的带货能力更强，与其拥有一批品牌忠实用户密不可分，品牌影响力凸显数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I用户购物驱动因素因直播间不同而异3054.0%44.0%50.2%40.9%40.3%43.9%0%20%40%60%各类直播间用户购买原因分布网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方政府工作人员网红达人直播间用户下单最重要的原因是优惠、性价比高明星艺人的粉丝效应明显，为了支持喜欢的明星而下单的用户占比较高品牌/生产方直播间的老用户占比较高，品牌价值彰显数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I“价格优惠”是网红达人的核心竞争力，但低价模式不可持续3142.4%57.7%0%20%40%60%80%无优惠依然会购买无优惠不购买各类直播间用户接受对商品优惠的态度网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方政府工作人员“优惠”“性价比”“商品”是用户在直播间购物最重要的驱动因素，在网红达人直播间尤为重要，因此用户对这类直播间商品无优惠的接受度不高，对政府工作人员直播间无优惠的接受度最高，与商品本身价格不高、想“献爱心”扶贫助农贡献力量关系密切据数据显示，在5月份任选的两天直播中，薇娅和李佳琦直播间的销量并没有因为客单价的提升而减少，可见用户对高价格的商品有很大的接受性数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080典型网红达人直播数据116.3 170.2 94.0 133.5 客单价销量薇娅115.0 213.4 80.8 169.0 客单价销量李佳琦5月24日5月25日数据来源：公开资料整理2020.7 艺恩 ENDATA I接上页）32企业直播平台用户对企业不利影响：1、利润挤压大2、不利于供应商管理3、投入大、风险高用户消费理性用户直播消费趋于理性，回归商品本身，商品功效、性价比、主播专业能力、互动体验才是用户关心的根本不利于电商直播的健康发展1、头部网红获取大量流量2、中腰部博主难以成长3、挤压品牌自主直播空间电商直播“低价”模式不利影响数据来源：艺恩数据 2020年6月2020.7 艺恩 ENDATA I电商直播间三大商业价值：主播专业能力、粉丝经济、品牌影响力33主播说明突出了商品价值商品性价比高展示的商品很喜欢网红达人直播间无优惠依然购买的原因TOP3支持我喜欢的明星商品性价比高展示的商品很喜欢明星艺人商品性价比高主播与我互动主播可信，是我一直关注的主播垂直KOL品牌可信，是我一直使用的品牌展示的商品很喜欢商品性价比高品牌/生产方主播说明突出了商品价值展示的商品很喜欢商品性价比高政府工作人员为支持喜欢的明星可接受直播间无优惠的商品，与喜欢的KOL互动亦成为接受直播间无优惠商品的重要原因品牌/生产方直播间中，品牌可信/是我一直使用的商品成为用户接受无价格优惠商品的最重要原因，品牌商业价值彰显数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=10802020.7 艺恩 ENDATA I以商品为本的新品直播，用户的复购率更高3473.6%65.5%80.3%72.1%74.9%67.3%76.1%69.5%83.3%72.7%网红达人明星艺人垂直KOL品牌/生产方政府工作人员复购率新品购买比例用户复购的比例88.9%87.3%91.2%89.8%89.8%N=663N=132N=285N=183N=315各类主播直播间新品牌/产品转化情况各直播间对新品牌售卖的贡献力来看，政府工作人员的新品售卖率最高，与其直播间商品多为原产地农副产品，售卖的商品基本全部是用户从未购买过的品牌，因此售卖率高，但忠诚用户转化率低，与其产品的持续性供应、品牌影响力有很大关系品牌/生产方直播间以商品价值解说为主，因此从复购率来看，品牌/生产方的转化率最高数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080备注：新品购买比例=直播间购买新品的用户数/购买商品的用户数；用户复购比例=第二次购买某商品的用户数/购买商品的用户数；复购率=用户复购的比例/新品购买比例2020.7 艺恩 ENDATA I3536