2018跨境出口电商营销报告.pdf

2018/08魔 客 学 院跨境出口电商营销报告全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院概述研究背景在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展的劲头，随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规模持续扩大。在竞争日益激烈的电商市场，中国跨境出口电商企业应如何把握全新的电商营销趋势，在迅速变化的电商市场中抓住机遇，讲好品牌故事？魔客学院基于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料的整理和分析，完成2018 中国跨境出口电商行业数字营销趋势报告，致力于帮助相关从业者了解中国跨境出口电商行业在数字营销领域的行业发展现状及趋势，促进行业交流与发展。此报告中附有 Morketing 整理的Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图，其中收录了 2018 年跨境出口电商营销产业链的 120 余家典型企业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运营服务四大类企业，Morketing 将持续进行阶段性更新。报告观点一览 商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线开展电子商务。2017年出口跨境电商市场融资总金额达71.27亿元，伴随着资本的大量进入，跨境出口电商也将迎来行业洗牌。移动端普及、语音助手兴起和区块链在电商行业的应用等技术革新将重塑电商消费场景。跨境代发货（Drop Shipping）业务不断规模化发展。跨境电商注重与消费者互动，社群经营与重定向对跨境电商营销有正向作用。跨境出口电商企业在 Twitter 的投放内容中，品牌营销占比超过 50%。近几年，跨境出口电商更加注重新流量平台的布局。数字营销预算费用将会继续稳步增加，头部流量会越发集中。对 GDN（Google Display Network）广告流量的充分挖掘将会为独立站运营提供助力。新兴市场本土电商平台受到了跨国市场运营商青睐。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1 Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图2 跨境出口电商行业趋势变化 3 跨境出口电商营销趋势变化4 第三方平台及独立站的营销 5 跨境电商区域市场的营销趋势 6 典型营销服务机构与投放案例7 参考文献8 免责声明 9 关于 Morketing 和魔客学院目录全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院Morketing 于 2018 年 8 月“品牌化之路Morketing 2018 跨境出口电商营销峰会”上发布Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图。Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图（以下简称生态图）由 Morketing 整理并发布，其中收录了 2018 年跨境出口电商营销产业链的 120 余家典型企业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运营服务四大类企业。生态图中的图标顺序不代表企业排名。限于时间和能力，此版生态图中仅收录部分企业，Morketing 将持续进行阶段性更新。如果您的企业希望参与下一版跨境出口电商营销生态图，或提供最新的企业信息和业务资讯，请联系 。感谢您的理解和支持。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院2全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院跨境出口电商行业趋势变化全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1、“丝路电商”助推电商国际合作深入发展（1）我国跨境电子商务规模持续扩大 随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规模持续扩大。根据海关总署相关数据，2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4 亿元，其中出口为 336.5 亿元，增速达 41.3%，高于同期全国出口增速 30.5 个百分点，跨境出口电商的产业规模和覆盖的商品种类均有不同程度的增加。（2）发展“丝路电商”，鼓励企业沿线开展电子商务服务 随着“一带一路”战略的持续推进，中国对外经贸合作成果显著：贸易规模不断扩大，投资领域不断拓宽。根据海关总署相关数据，2017 年中国对“一带一路”沿线国家的进出口总值达 7.37 万亿元，同比增长17.8%。跨境电商基于互联网开展国际间的贸易合作，借着“一带一路”的东风和新兴技术的发展，呈现出巨大的潜力。根据商务部部长钟山在十三届全国人大一次会议记者会的发言，商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线开展电子商务，开展大数据、云计算、人工智能等服务，帮助“一带一路”相关的国家发展数字经济，融入经济全球化。同时，我国积极磋商，逐渐构建起双边和多边的跨境电子商务国际合作机制。2、全球电商市场持续扩张，机遇与挑战并存（1）全球电商市场持续扩张 不断革新的互联网技术，以及持续发展的电子设备，使全球电商实现了跨越式的发展。在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展的劲头，且增速远高于同期零售市场规模增长。根据eMarketer 的预测，未来这一趋势还将继续。*数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值2017 年全球网络零售额达 2.3 万亿美元，比前一年增长 24.8%，高于零售额的增速 5.8%，电商有着蓬勃发展的态势；同时，2017 年的网络零售额占总零售额的 10.2%，高于前一年 1.6 个百分点，电商的重要性在逐渐增加。根据 eMarketer 预测，到 2021 年，网络零售额将高达 4.8 万亿美元，预计将占总零售份额的17.5%。*数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值（2）主平台纷纷调整跨境战略，抢占蓝海市场先机 阿里巴巴集团布局全球化，多名高管调整至跨境业务关键岗位 2018 年 3 月 19 日，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任东南亚电商平台 Lazada 的 CEO；全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院2018 年 3 月 30 日，阿里巴巴集团合伙人、B2B 事业群总裁戴珊将直接负责全球速卖通业务；2018 年 4 月 25 日，阿里巴巴集团 CEO 张勇接受采访时表示，原天猫总裁王煜磊将担任北美商业大使，负责阿里巴巴在美国、加拿大等市场的全球化业务。Google 入股京东，京东国际化战略全面启航2018年6月18日，Google宣布以5.5亿美元投资京东。Google 以每股 20.29 美元认购京东 2710 万股股票。刘强东表示，Google 与京东的合作将正式标志着京东国际化战略的全面启航。京东在声明中称，Google 和京东计划在全球提供融合的零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的专业能力与 Google 强大的技术优势，双方将探索打造下一代零售基础设施解决方案，为消费者提供更有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。沃尔玛收购印度电商 Flipkart，eBay 重启印度站沃尔玛于 2018 年以 160 亿美元收购了印度电商平台Flipkart77%的股份，这也是沃尔玛进行的最大一笔海外并购。此次并购被认为是沃尔玛为抗衡亚马逊，提高自身市场份额的举措。沃尔玛 CEO Doug McMillon 表示，“鉴于其规模和增长速度，印度是世界上最具吸引力的零售市场之一。我们的投资是同该公司（Flipkart）开展合作的一个机会，该公司正在引领印度电子商务市场转型。”受沃尔玛并购一事影响，2018 年 5 月，eBay 宣布结束与 Flipkart 的战略合作伙伴关系，并重新启动 eBay India，称之为“一项专注于跨境贸易的差异化服务”。2017 年，Flipkart 曾以价值 2.2 亿美元的股票收购了eBay 在印度地区的业务，此外，2017 年 Flipkart 的14 亿美元的融资中，eBay 投资了约 5 亿美元。合作关系结束后，Flipkart 将重新建立一个二手交易平台。eBay 在声明中表示：“我们相信印度的电子商务有巨大的增长潜力，对多个参与者来说，在印度这个多元化的国内市场中都有着取得成功的巨大机会。”（3）规模扩张、资本聚集：跨境出口电商前景广阔 根据电子商务研究中心发布的2017 年度中国出口跨境电商发展报告显示，2017 年出口跨境电商市场已披露 32 起融资事件，总金额达 71.27 亿元。其中华鼎股份（601113）以 29 亿元并购通拓科技，浔兴股份（002098）以 11 亿元收购价之链，山鼎设计（300492）以 11 亿元收购萨拉摩尔集团，三起大规模收并购事件占据融资金额的 71.6%。另外，2017 年 1月方正和生、中信金石等向有棵树投资 4 亿元；2017年 3 月，亚商资本、华睿投资等向踏浪者投资 2 亿元；鑫瑞集泰 2017 年 8 月以 2.22 亿元定向增发赛维网络。*数据来源：电子商务研究中心旺盛的融资需求代表着跨境出口电商行业处于快速扩张的过程中，大规模扩张带来的资金压力限制了行业中新兴企业的发展，需要向资本寻求资金支持；资本积极响应，也是看好跨境出口电商的未来发展前景。伴随着资本的大量进入，跨境出口电商也将迎来行业洗牌：大卖家凭借融来的资金快速扩充规模、打造品牌；小卖家缺乏支持，存货限制资金周转，难以进行全产业链布局，届时将出现两极分化的格局。发展相对成熟的大卖家另有打算。2018 年 6 月 22 日，Anker 母公司安克创新发布公告，称因行业、市场等外在原因，同时“为了更好地集中精力做好公司经营管理，便于实施发展战略，并结合经营发展需要”，安克创新拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院安克创新并不是第一个退出新三板的电商企业，有棵树、价之链因被上市公司并购，去年终止挂牌。（4）各国政府出台政策保护本土零售业随着电商业务的迅速扩张，各国纷纷出台政策保护本地零售业。澳洲政府宣布自 2018 年 7 月 1 日起，对跨境电商征收 10%的增值税，此前，低于 1000 澳元的网络购买行为不需要缴纳这笔税费。亚马逊宣布，新政生效后将不再从海外网站给澳大利亚地址的消费者发货。其他国家也在陆续出台针对跨境电商的税收政策，跨境出口电商卖家需保持对目标市场的政策法规的关注，遵守第三方销售平台的政策要求，保持合规经营，必要时寻求法律帮助，调整对应经营策略。3、技术革新重塑电商消费场景（1）从大屏到小屏：移动终端普及改变购物习惯 根据 2017 年 6 月至 9 月 Google Analytics 的数据，超过 40的在线交易是在移动设备上进行的。以美国市场为例，根据 Forrester 统计，2012 年，美国消费者在智能手机上的零售消费额达到了78亿美元。到2016年，这一数字已经增长到 602 亿美元，Forrester 预计 2018年将达到 935 亿美元，到 2022 年将达到 1754 亿美元。移动设备的普及使得用户能够更加方便的进行在线购物。研究商品信息、比较价格、完成支付，一系列行为都将在小小的手机或平板屏幕中发生。从 PC 端大屏到移动设备的小屏，电商卖家需要改变的不仅仅是商品图片的尺寸，还应该重新思考如何利用有限展示空间吸引消费者的注意力，如何完善消费者跨设备的购物体验。（2）语音助手兴起减少搜索营销机会，电商企业应重建投放方案 AI 技术的兴起助推了语音助手的发展。iOS 系统的Siri，安卓平台的 Google Assistant，亚马逊推出的智能音箱 Echo 搭载的 Alexa 语音服务，各种形态的智能语音助手不仅方便了用户的生活，在跨境电商上的运用方面，智能语音助手提高了响应速度，一定程度上提升了客户体验。另一方面，语音助手的普及将会影响企业在进行搜索营销时的战略规划。受人机交互的形式限制，用户在使用语音助手搜索时，只会得到几个有限结果，而不是一串长长的结果清单，这意味着企业的搜索营销机会减少，未来企业需要更加突出特殊的产品特征，才能获得更多关注。慷宝管家机器人 CTO 许楠在接受 Morketing 的采访时分享道：“智能语音助手是一个更高级的搜索，品牌可以跟消费者建立信任关系。语音助手的入口与传统广告搜索相比更窄，品牌需要抢得先机，才能享受未来的流量红利。”从长远来看，企业最好尽快着手规划如何利用语音助手为消费者提供更优质的服务和产品体验。（3）区块链溯源解决电商防伪难题区块链的去中心化和数据不可篡改的特质，使得区块链能够以低成本解决互联网的“信任”问题。区块链和物流领域的结合可以更方便、可靠地追溯物品生产和运送过程，不仅提高了供应链的管理效率，也可以解决电商平台一直以来的“防伪”难题。电商巨头纷纷试水区块链：2018 年 1 月，京东物流宣布加入全球区块链货运联盟（Blockchain in Transport Alliance）；2 月份，为解决跨境进口商品物流信息造假问题，阿里巴巴旗下的菜鸟物流与天猫国际宣布启用区块链技术跟踪、上传、查证跨境进口商品的物流全链路信息。据每日经济新闻记者报道，使用区块链技术以后的物流全链路信息涵盖了生产、运输、通关、报检、第三方检验等商品进口全流程，给商品“打上了独一无二的身份证”。区块链技术可以用于多个平台的商品溯源。2017 年，电商平台 5miles 宣布将把整个产品搬上区块链。5miles 旗下的 5xlab 研发了一个包含 12 个大类，371 个小类商业合约模板的私有链 CyberMiles。2018 年 5 月 29 日，由 CyberMiles 打造的电商平台Blocktonic Beta 版正式上线，3 小时内收到各国家、地区共 7220 笔订单，也象征着区块链落地电商场景的第一步。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院区块链技术尚在普及过程中，在跨境出口电商行业的普遍应用仍需一段时间。4.轻压力小风险，“代发货”模式规模化发展代发货，又称 Drop Shipping，可翻译为制造商代发货、转运配送等。代发货模式下，零售商家不需要积压商品库存，接收到顾客订单后，将订单转发给制造商，商品由制造商直接发送给顾客。零售商赚取批发价和零售价，或者根据销售额大小从供应商处获取相应比例的佣金。传统零售商业模式下，零售商需要承担库存风险，并且需要自己打包发货；相比较之下，代发货模式对零售商的压力承担能力和启动资金规模要求较小，管理更为轻松，备受跨境电商新卖家的欢迎。代发货服务平台 Dsers 认为，跨境电商中的商品众多，其中选品是非常重要的环节。增加供应链的成本较高，是代发货模式兴起的原因。代发货以营销为核心，业务模式简单，方式直接，商家通过线上营销进行快速试错，获得收益。DSers 团队表示，“跨境代发货业务自 2012 年已经在海外衍生出来，不断规模化发展。通过第三方数据来看，2017 年全年跨境代发货业务约为 6 千万件商品销售，采购成本总计约为 45 亿美元，销售额约 20 亿30亿美元。跨境代发货业务商家约为 300 万家。另外，国内重要的代发货支撑环节货代的业务在不断增长。”DSers 补充道，国内懂得流量营销的用户群体，非常适合做代发货这类方式。中小商家可以通过不同工具的辅助，完成选品，订单，支付等环节的一键式管理。由于商品品类 SKU 众多，在不同的垂直品类领域及不同的国家尝试新的方式，均有机会达到优质效果。在平台级电商努力进行全球化拓展的背景下，跨境代发货模式更具冲击力。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院3全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院跨境出口电商营销趋势变化全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1、跨境出口电商行业数字营销的特点（1）Yeahmobi：电商行业因品类差异、受众细分，营销策略各不同Yeahmobi 团队认为，相比其他行业，跨境出口电商行业更垂直细分，因为品类的差异、受众的细化，所采取的营销策略与体系就会不同。由 Yeahmobi 提供的电商行业细分品类分布图中可以看到，电商行业下有众多细分品类，各品类的市场份额分布不一，3C 电子产品和服装服饰以 37.7%和 10.2%的市场占比排名前列，其余品类的市场占比分布较为均匀。Yeahmobi 团队在调研中表示，快消品与高奢侈品牌的营销策略大不相同：当前的中国快销品更加注重铺渠道，降低价格、获取直接渠道；高奢侈品牌是“创造需求”，不是“满足需求”，高奢品以故事带产品品牌，反向塑造。总体来说，跨境电商企业越来越关注新兴市场的新网购消费者。在成熟市场中，跨境电商企业应“练内功”，为品牌建立护城河；如想进军新兴市场，跨境电商企业应及早布局。除此之外，未来智能语音的消费场景值得引起电商企业的注意。（2）蓝瀚互动：周期短、淡旺季、网站要求高 营销周期短：相比于其他行业，跨境电商的广告投放见效快，广告主及营销人员可以根据反馈结果，及时调整、优化广告投放策略；淡旺季：在跨境出口电商领域，无论是从市场需求的增减变动还是产品本身的季节适配度上来说，它都有淡季和旺季的区分；网站要求高：与其他行业相比，跨境出口电商对企业自身网站的要求较高，在硬件设施上，需要有配套的支付系统，这对网站后端运营的要求较高；另外，要获取较高的销量，就要不断优化网站内容，提升用户体验。（3）UC Ads：注重口碑与互动，社群经营与重定向助力电商营销 注重互动：跨境电商更注重制造口碑，因此在数字营销上也更注重与消费者互动；社群经营：很多跨境电商都从某个垂类切入，培养种子用户，再扩张到其他领域，于是初期的社群经营对电商来说也很重要；注重重定向（Retargeting）。电商有丰富的用户数据，能够洞察用户的使用行为。经过多年的数据积累和技术迭代，重定向对跨境电商营销有一定的正向作用。（4）Twitter：电商推广更长期，不停优化追求高 ROI和手游行业相比，电商行业在营销方面最大的不同点在于电商企业对品类推广比较严格。因为电商往往希望通过推广素材去吸引相关用户产生兴趣，会通过大量的添加更多品类的素材来丰富推广素材。这一点和游戏类产品就有很大的不同。第二点是电商的推广更长期。手游行业往往因为产品生命周期比较短，通常会用大量的预算来进行推广。而电商行业更属于一个“细水长流”的行业，营销活动需要不停的优化，达到更好的 ROI。*以上观点来自于 Twitter 大中华区行业总监（电商及移动应用）Vivi Zhang，经 Morketing 整理（5）DSers：精准用户营销更为关键数字营销对互联网出海起到决定性作用。互联网出海三大品类，APP、游戏、电商，通过数字营销在近几年达成里程碑式的增长。其中，APP 产品（工具，内容等）更偏向规模化，预算整体较高；游戏的受众用户相对 APP 稍小，更偏向小众兴趣类用户的抓取；跨境电商由于商品众多，更偏向全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院把不同的内容分发给不同的用户，路线更多样且复杂，精准用户营销更为关键。*以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经Morketing 整理2、品牌营销（1）Twitter：品牌营销占比超过 50%Twitter 大中华区行业总监（电商及移动应用）Vivi Zhang 在接受调研时表示，在今年跨境出口电商用户在Twitter 的投放内容中，品牌营销占比已经超过了百分之五十，并认为“这可能就是未来发展的趋势”。Wish 在与 Twitter 的世界杯营销合作中，邀请很多世界杯的球星拍摄视频，并在 Twitter 上使用球星形象进行品牌塑造（Branding）。另外，在斋月期间，中国电商公司通过 Twitter 提供的方案，如 First View 首屏广告，将企业的促销与抽奖讯息大范围的扩散给中东国家的用户，吸引大量中东用户的关注，取得了较好的投资回报。目前，国内跨境出口电商用户在 Twitter 的营销模式有两种：用户获取与品牌广告。第一种营销模式是大量的用户获取。商家通过非常有创意的素材以及精准的定位，在 Twitter 上获取客单价比较高的用户群。电商可以利用 Twitter 的 Followers Targeting（用户定向）以及 Keywords Targeting（关键词定向）两个定位功能，精准触达相关的用户人群。第二种营销模式是通过品牌广告的方式，使用户对电商的品牌产生印象。这是因为随着目前市场上电商用户越来越多，竞争也更加激烈，各个商家都积极地进行大量的促销活动以及价格战。为了从竞争中脱颖而出,有些电商通过 Branding（品牌化）策略，使用品牌广告塑造不同的产品和品牌定位,获取特定的用户群关注。*以上观点及案例来自于 Twitter 大中华区行业总监（电商及移动应用）Vivi Zhang，经 Morketing 整理（2）Yeahmobi：企业要从“中国制造”向“中国创造”转型在跨境出口电商的数字营销方面，营销渠道和方式更加多元化、更注重用户的购物体验以及企业品牌化。品牌化作为当前跨境电商的新趋势，是具有一定的时代因素的。从外部情况来说，中国商品一直是“廉价”的代名词，通过低价策略获得订单。但是因为中国商品缺少品牌形象，并没有获得用户粘性。内部来看，薄利多销的模式，让中国企业大而不强，利润极低，一直处于跨境电商价值链的中底部。而今天，中国企业不仅拥有强大的供应链，设计、工艺和市场营销也在逐渐完善，所以做品牌是跨境电商的下一个出路。品牌化可以让跨境电商从放弃利润空间获取更多销量的现状当中摆脱出来，让消费者有更多的理由选择“中国制造”。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率，调整产品结构，限制“增量不增利”产品，鼓励高附加值产品的出口。企业要从“中国制造”向“中国创造”转型，要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院（3）蓝瀚互动：重视品牌建立所带来的持续价值蓝瀚互动在接受调研时表示，价格战愈演愈烈的市场竞争中，企业的利润空间越来越小，跨境电商的竞争越来越转变成为品牌力的竞争。中国卖家开始逐渐改变原来粗暴的产品促销方式，并同时结合更多的营销渠道和方式，重视品牌建立所带来的持续价值。在推广形式方面，营销方式、渠道、媒介形式都呈现出多元化的趋势，卖家也希望通过多种形式实现品牌多重曝光。*以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经Morketing 整理3、搜索引擎与社交媒体搜索引擎与社交媒体是跨境出口电商企业常见的流量平台。（1）搜索引擎以美国为例，根据美国互动广告局（IAB）与普华永道最新发布的 2017 IAB 互联网广告收入报告 中的数据，2017 年第四季度全美互联网广告收入中，搜索广告贡献了最高份额的收入，共有 115 亿美元，占整体收入的44%。*数据来源：IAB（2）社交媒体据2017 IAB 互联网广告收入报告披露，2017 年来自社交平台的广告收入总计超过 220 亿美元，约占全美互联网广告收入的 1/4。社交媒体正在互联网广告中占据越来越重要的地位：过去几年中，社交媒体广告收入从 2012 年的 29 亿美元，以每年增长约 50.1%的速度，2017 年达到了 222 亿美元；社交媒体在整体互联网广告收入的占比由 2012 年的 8%，增长至 2017 年的 25.2%。*数据来源：IAB蓝瀚互动透露，2016 年至 2017 年，蓝瀚互动的客户在Facebook 上的广告投放规模从几千万美元到过亿，增长超过 500%。Facebook 上投放广告的广告主主要为成衣类、首饰类、零食类，三类广告主比例各占 50%、30%和 20%，且这种比例构成近几年变化不大。（3）新流量平台全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院除了 Facebook、Twitter 等经典社交媒体外，新型社交媒体如 Pinterest 和 Snapchat 也逐渐成为新的流量聚集地。除此之外，今日头条系的海外产品如 TopBuzz（今日头条海外版）、Tik Tok（抖音海外版）、Musical.ly 等均在海外取得亮眼成绩，成为广受欢迎的新型社交平台。TopBuzz 是新闻聚合平台，基于“大数据+算法”模式，根据用户兴趣智能推荐相关资讯，月活用户和内容创作者数量都十分可观。TopBuzz 支持信息流广告、详情页广告等多种形式。Tik Tok 在东南亚市场的表现尤其出色，位列东南亚多个国家 iOS 和 Google Play 下载榜前列。作为抖音的海外版本，Tik Tok 以音乐短视频形式为主，依托网红经济和推荐算法，提高用户粘性，日活跃用户数量不断增长。新型社交媒体的兴起不但吸引了众多用户，也成为了跨境电商的新型流量平台。在接受 Morketing 的调研时，Yeahmobi 团队表示，“近几年，跨境出口电商更加注重新流量平台的布局，例如Pinterest、TopBuzz、Snapchat 以及一些网红平台、自媒体等。”（4）点击率与转化率根据易赛诺统计，目前国内跨境电商出海通过 Google投 放 广 告 的 点 击 率 为 2%-3%，转 化 率 1%；通 过Facebook等社交媒体投放广告的点击率为1.5%-2.5%，转化率 0.5%。4、企业观点：跨境出口电商行业数字营销的变化趋势（1）蓝瀚互动：思考 ROI、多元化推广、重视品牌 效果为王：当移动营销（Mobile Marketing）在营销计划所占比重越来越大，广告主、代理商（agency）以及解决方案提供者都开始思考长期规划，从单纯的考核KPI 转化为思考 ROI。多元化推广：基于海外市场人群的多元化，营销方式、渠道、媒介形式都呈现出多元化的趋势，数字营销已不再满足于传统的以图文形式的推广方式，视频将成为数字营销的一大趋势，而且，卖家也希望通过多种形式实现品牌多重曝光。注重品牌：价格战愈演愈烈的市场竞争中，企业的利润空间越来越小，跨境电商的竞争越来越转变成为品牌力的竞争，中国卖家开始逐渐改变原来粗暴的产品促销方式，而是同时结合更多的营销渠道和方式，重视品牌建立所带来的持续价值。（2）DSers 平台：数字营销预算增加，头部流量集中数字营销预算费用将会继续稳步增加，优质广告业务会为商家提供更多可能性。一方面由于竞争会越发激烈并透明，会让品牌优势更加明显，造就头部流量会越发集中。另一方面更多的商家会尝试在垂直领域深耕，良好的拓宽了跨境电商的发展空间。（3）UC Ads：精耕细作与口碑传播，技术提升营销效率 在数字营销上更精耕细作前几年跨境电商经历野蛮生长，而从 2017 年开始，随着竞争者增多，跨境电商行业增速普遍放缓。跨境电商要保持增长，需要加强对数据的重视，分析本地用户喜好、行为习惯、渠道适配度，在投入分配上精细化运营。多种方式组合营销邮件营销、SEO 等手段仍在广泛使用，这些常规的推广形式对电商推广的作用不容小觑。社交媒体营销、网红全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院营销、重定向（Retargeting）等营销手段也已经慢慢普及。可以看到营销从单向推产品到更注重口碑传播的转变。提升数据能力、技术能力，提升营销效率大部分中小型卖家们基本还停留在通过人工手段进行推广，但大型电商平台积极推进技术迭代，利用大数据优势，提升数据分析和利用能力，进而提升推广效率。*以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经Morketing 整理全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院4全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院第三方平台及独立站的营销全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1、第三方平台的站内营销（1）亚马逊（Amazon）亚马逊官方提供了多种广告解决方案，包括商品推广广告、标题搜索广告和展示广告。几种广告方案并不冲突，亚马逊表示可以“充分利用全部广告方案以实现效益最大化”。商品推广广告（Sponsored Products Ads）商品推广广告是通过推广出现在亚马逊网站显著可见的位置上，且具有特定关键词的广告来增加产品销售的广告解决方案。商家可以选择待推广的产品和关键词，也可以让亚马逊自动定向。商品推广广告按点击计费，商家可以控制广告的出价和预算，也能够衡量广告的绩效。商品推广广告将展示在搜索结果的最上端，或者搜索结果的中部，和产品的详情页中。广告还可能同时出现在手机、平板电脑的浏览器和移动端的 App 中。使用商品推广广告的好处在于商家不需要支付月费，通过商品推广，商家的展示广告机会增多，但商家只需要为消费者点击报价详情的行为付费。亚马逊的官方指南中提示，商品推广广告更适合“产品可视化、新产品上架、精选、低价优惠、清仓商品和季节性促销”的场景。亚马逊英国站对商品推广广告提供的建议是，商家 可 以 通 过 自 动 定 向 广 告（Automatic Targeting Campaigns）捕捉相关搜索关键字，也可以从收集的信息库中手动创建定向广告（Manual Targeting Campaigns）；根据广告效果，商家需要及时调整竞价和关键字；每日的预算最低为 10 英镑。标题搜索广告（Headline Search Ads）标题搜索广告是消费者进行搜索后出现在桌面或移动端显著位置的关键词广告，商家可以定制标题和标识（Logo），促使消费者前往一个定制的登录页面或亚马逊商店。标题搜索广告将出现在搜索结果的最上层和搜索结果的左侧，以及页面的底部。广告还可能出现在桌面及移动浏览器或移动端的 App 中。标题搜索广告的好处在于可以提升品牌和产品认知度，在显著位置的展示广告可以有效提升销量。商家在标题搜索广告中可以上传定制化的广告创意，形式丰富，包括品牌标识（Logo）、特殊标题和 3 个ASIN（Amazon Standard Identification Number，亚马逊标准识别号码），消费者点击广告将前往一个定制化的登录页面或亚马逊商店，可以提升品牌和产品的认知度。展示广告（Display Ads）展示广告可用来宣传店面、活动或明星单品，消费者通过点击广告可以连接到店面、活动页或商品详情页。与以上基于关键词定位的广告形式不同，展示广告的推送基于消费者兴趣、浏览和购买习惯，按照每次点击收费（CPC）。展示广告可以帮助商家将产品推广给潜在客户，帮助建立用户对品牌和产品的认知度，提升销量。商家可以根据品牌或者促销活动内容自由设计广告，也可以选择系统自动生成。根据亚马逊提供的数据报告，商家可以及时了解广告的效果。（2）eBay付费广告（Promoted Listings）是 eBay 推出的站内付费推广服务，提高商家商品在消费者面前的曝光量，eBay 官方公布的数据显示，2017 年，使用付费广告后的项目页面浏览量增加了 30%。商家可以通过监控广告效果，对广告进行不断的优化以达到最大的销售额。付费广告的另一个好处在于结算方式。只有消费者点击广告，且在 30 天内进行购买，eBay 才会向商家收取广告费用。商家可以选择广告费率，即商家愿意支付的销售价格（不含运费）的百分比。付费广告可以帮助商家的热销产品的销量进一步提升，中等销量的产品有机会提升为热销产品，但付费广告对滞销品的销量提升情况不理想。全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院eBay 的官方指南中提示，商家应“充分考虑哪些商品会从增加的曝光率和促销商品流量中获益最多”，并提前为“假期、促销活动和节日”制定计划和活动。（3）Wish产品推广（Product Boost，又称 PB）是 Wish 为商家提供的引流的推广形式，商家自主设置关键词、活动预算和竞价，基于每次流量展现进行计费。产品推广可以增加产品的流量和销售；参加推广的产品的排名会提升，可以获得更多的曝光和更好的展示位；产品推广可以帮助商户更快的发掘热销产品和潜在消费者，有效提高销量。Wish 的售后支持账号 Wish Merchant Support 在指导中提示，为了达到最好的推广效果，商家最好选择具有吸引力的产品，如热销产品、或高质量的新上架产品。参加产品推广还应该注意挑选符合季节的产品。商家也可以选择“带有推动销售的搜索关键词的产品”。另外，由于 Wish 平台主打移动端，消费者购物时以图片浏览和手机购物为主，商家在进行推广活动时，需要对产品的图片质量高度重视，具有吸引力且清晰的图片对产品销量的提升非常明显。参与产品推广的产品必须完全符合 Wish 政策，Wish 保留移除不符合 Wish 政策的活动产品的权利。（4）速卖通（AliExpress）速卖通直通车是阿里巴巴全球速卖通平台提供的用来提升店铺流量的营销工具。商家可以通过自主设置关键词和产品展示信息，通过提高产品的曝光度获取潜在消费者。速卖通直通车按照点击付费。参与速卖通直通车的商家可以获得优质的主搜展示位，商品信息还会出现在搜索页底部的智能推荐位和商品详情页下方的推荐位置，商家产品通过大量曝光吸引流量。同时，商家可以通过关键词实时竞价，提升产品排名。直通车将在 9 月上线“定向人群投放”功能，在关键词搜索的基础上，对人群进行精准定向。根据消费者的浏览、消费记录、购物习惯及性别、年龄等特征，按照不同人群标签，直通车将设置溢价，优先提高商家在特定人群的曝光率，进一步提高潜在消费者的转化率，增加销售额。同时，“定向人群投放”功能的上线使得广告投放更为精准，减少商家投入成本，有利于提高效益。2、独立站的数字营销（1）Twitter：独立站属于出口电商发展一环，全方位合作获取用户Twitter 大中华区行业总监（电商及移动应用）Vivi Zhang 表 示，Twitter 与 许 多 知 名 电 商 如 亚 马 逊、Wish、Flipkart（印度电商）均保持合作关系。与跨境出口电商合作的过程中，Twitter 团队观察到，中国电商出海的比例正在快速增长，并正在逐步寻求更大的发展空间。Vivi Zhang 表示，“特别是从前几年开始，有很多电商用户已经从之前的附属网站建设，转移到建立自己的独立网站，再到建立自己的 App。”电商企业与 Twitter 的合作是全方位的，包括网站引流、移动应用促销（Mobile App Promotion）获取用户，“目前我们（Twitter）正尽力的在全球市场助力客户触达各种潜在用户”。（2）易赛诺：独立站的数字营销 独立站流量运营的四大方向从独立站角度来看跨境电商数字营销：流量是核心，独立站流量运营可以重新定义为新流量、再营销流量、相似流量及品牌流量四大方向。四大流量的占比能够非常清晰的体现当前独立站的流量运营状况，帮助企业把握下一步工作重心。通过对四大流量特性的理解，在流量运营过程中，典型问题如因对流量渠道的使用单一造成流量成本高昂、因对流量定位条件的片面造成流量转化低下等可以得到很好的解决。充分挖掘 GDN 广告流量全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院易赛诺通过统计客观实例数据，不赞同“低客单价产品不适合做 Google”的观点，认为绝大多数流量运营对GDN（Google Display Network）广告的使用及挖掘不充分。对 GDN 广告流量的充分挖掘将会为独立站运营提供助力。需要进一步优化移动端的客户体验易赛诺通过 PC 与移动端数据对比发现，来自移动端的交易量已超过 80%，而大多数独立站并没有能够承载移动端流量的能力。因此在商城站建设方面，易赛诺提醒电商企业要关注移动站的建设。通过单独移动站的建设，企业可以进一步优化移动端的用户体验，提升移动端转化率。*以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经Morketing 整理全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院5全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院跨境电商区域市场的营销趋势全 球 营 销第 一 媒 体 平 台2018 魔 客 学 院1、新