大学物流市场营销.pptx

2024/8/8 周四1第四章第四章 目标市场营销目标市场营销 知识目标知识目标了解市场细分、市场定位的概念、依据、作用。熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定位的方法。能力目标能力目标能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物流企业和提供的服务产品进行有效定位，能够完成物流市场营销组合的初步设计。2024/8/8 周四2第一节第一节 物流市场细分物流市场细分 一、一、物流物流市场市场细分细分意义意义(二二)物流市场细分的依据物流市场细分的依据（一）物流市场细分（一）物流市场细分（Market segmentation）的概念的概念 就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。注意：注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于这一概念的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。（三）物流市场细分的作用（三）物流市场细分的作用（四）物流市场细分的原则（四）物流市场细分的原则可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 效益性效益性 稳定性稳定性 2024/8/8 周四3 二、二、物流物流市场市场细分细分方法方法和和标准标准（一）基本方法（一）基本方法（二）细分标准（二）细分标准 单因素细分法单因素细分法 综合因素法综合因素法 系列因素法系列因素法 产品市场方格图法产品市场方格图法 顾客所在的行业顾客所在的行业 顾客规模的大小顾客规模的大小 顾客追求的利益顾客追求的利益 顾客使用的频率顾客使用的频率 物品属性物品属性 地理区域地理区域 服务方式服务方式 利润回报利润回报 2024/8/8 周四4三、物流市场细分的步骤三、物流市场细分的步骤 依据需求选定服务产品的市场范围依据需求选定服务产品的市场范围 列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂定名称为各细分市场暂定名称 进一步认识细分市场的特点进一步认识细分市场的特点 测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小 2024/8/8 周四5第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择 一、一、目目标标市市场场的的选选择择过过程程（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义 一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力 目标市场目标市场(Target market)：物流企业为满足：物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场（二）物流目标市场的选择过程（二）物流目标市场的选择过程 目标市场选择示例目标市场选择示例2024/8/8 周四6二、二、可供物流企业选择的目标市场策略可供物流企业选择的目标市场策略（一）（一）目标市场的范围策略目标市场的范围策略（二）（二）目标市场营销策略目标市场营销策略 三、三、物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素（一）（一）企业资源企业资源（二）（二）产品生命周期产品生命周期（三）（三）产品同质性产品同质性（四）（四）市场同质性市场同质性（五）（五）竞争状况竞争状况 2024/8/8 周四7第三节第三节 物流市场定位物流市场定位 一、一、物物流流市市场场定定位位的的含含义义 定定义义注意！注意！企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度，企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。给本企业的产品规定一定的市场地位。切记：鲜明的个性切记：鲜明的个性；合适的位置；合适的位置 企业在进行市场细分和选择目标市场后，企业在进行市场细分和选择目标市场后，不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性，在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性，这就需要制定和实施市场定位策略。这就需要制定和实施市场定位策略。或或定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2024/8/8 周四8二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确潜在的竞争优势，明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势并选择相对的竞争优势以产品的特征为变量以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图勾画出目标市场的结构图 进行市场定位进行市场定位显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势BACD按价格和质量指标确定的目标市场定位图 服务质量产品价格高低高低2024/8/8 周四9三、市场定位的方法三、市场定位的方法（一）根据具体的物流服务产品特色定位（一）根据具体的物流服务产品特色定位（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位（三）根据物流服务产品功能定位（三）根据物流服务产品功能定位（四）根据物流服务产品价格定位（四）根据物流服务产品价格定位（五）根据使用者的类型定位（五）根据使用者的类型定位（六）根据竞争定位（六）根据竞争定位2024/8/8 周四10第四节物流市场营销组合策略第四节物流市场营销组合策略一、一、营营销销组组合合基基本本理理论论（一）（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理论理论 产品（产品（Product）、定价（）、定价（Price）、）、渠道（渠道（Place）、促销（）、促销（Promotion）政治权力（政治权力（Political Power）公共关系（公共关系（Public Relations）探查（探查（Probing）、分割（）、分割（Partitioning）、）、优先（优先（Prioritizing）、定位（）、定位（Positioning）（二）劳特朋的（二）劳特朋的“4Cs”理论理论 日本企业营销组合策略（三）舒尔茨的（三）舒尔茨的“4Rs”理论理论 2024/8/8 周四11二、二、物物流流营营销销组组合合策策略略（一）物流服务营销组合策略基本内容（一）物流服务营销组合策略基本内容（二）物流服务营销组合示例（二）物流服务营销组合示例 物流服务营销组合策略，需要系统考虑物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品、服务产品、价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。2024/8/8 周四12【重要词汇重要词汇】市场细分，目标市场，市场定位，无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略，一对一营销策略，4Ps，4Cs，4Rs，物流服务营销组合【本章小结本章小结】市场细分是把由不同性质市场组成的整体市场划分为若干个具有某种相似特征的市场细分的过程。在物流市场上市场细分可以按照顾客所在的行业、顾客规模的大小、顾客追求的利益、顾客使用的频率、物品属性、地理区域、服务方式、利润回报高低等进行划分。2024/8/8 周四13物流企业在选择目标市场时，综合考虑市场规模、发展潜力、市场吸引力以及企业自身的目标和实力等因素。物流企业可选择的目标市场营销策略主要有无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略和一对一营销策略。市场定位的实质是建立和发展差异化竞争优势，为物流企业及其产品在顾客心目中确立独特位置。物流企业要正确选择市场定位方法，实施有效定位策略。“4Ps”理论强调产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略；“4Cs”理论强调以顾客需求为导向，充分考虑顾客所愿意支付的成本、照顾顾客的便利性、与顾客进行沟通；“4Rs”理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场的反映速度，重视关系营销和营销回报。物流服务营销组合策略，要综合考虑产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。2024/8/8 周四14案例分析香港邮政案例分析（综合）.doc练习与思考交作业时间