广告计划的制定.pptx

2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定16.1 广告计划的概念与特征 一、广告计划的概念 广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定2二、广告计划的特征 1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定3 3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定4 4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。5、广告计划具有一定的强制性和约束性。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定5三、广告计划的类型 1、按广告时间分：长期广告计划：期限25年 中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定6 2、按广告性质分 战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分 组合媒体广告计划：运用两种以上媒体 单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定76.2 广告计划的构成要素 n执行摘要执行摘要n广告市场分析广告市场分析n广告促销的目标广告促销的目标n广告预算广告预算n广告建议事项广告建议事项n对广告媒体的推荐对广告媒体的推荐n对促销活动的推荐对促销活动的推荐n广告策划的评估广告策划的评估2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定8一、执行摘要 内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定9二、广告市场分析 分析内容：（一）企业或产品品牌分析 1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定10 2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定11（二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定12（三）目标市场分析 目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定13（四）竞争状况分析 企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定14（五）市场发展机会分析 企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会威胁矩阵图分析。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定15 三、广告战略分析 分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不 同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定16 四、广告策略分析 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等 2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定17 3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。广告实施过程中的具体策略包括：（1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定18 （2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定19 （3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。A、广告时间策略 包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。B、广告频率策略 包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定20 五、广告预算 分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明。具体内容在下一章介绍。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定21 六、广告效果 分析内容：1、传播效果预测 说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。2、销售效果预测 说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定22 七、广告建议事项 包括以下内容：（一）目标市场 说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该 群体有多大？2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定23 （二）广告创意策略 说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息 2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定24 1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料）2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定25 2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定26 2、对比策略：与同类其他品牌对比，说明本品牌的特别之处2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定27 3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20”飞机提速广告。“请到这里吃早餐吧，否则你我都要挨饿了”一个早餐店的广告。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定282024/8/8 周四第六章 广告计划的制定29 5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定30（三）设计制作 （四）设计制作计划 概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定31八、对广告媒体的推荐 广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐 包括以下内容：（一）媒体所要解决的问题 即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定32 （二）媒体目的 用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定33 （三）媒体策略 广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定34 （四）媒体计划 将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定35 九、对促销活动的推荐 （一）促销活动的目的 计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定36 （二）促销活动策略 主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定37 （三）促销活动计划 即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定38 十、广告策划的评估 说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定396.3 广告计划的编制要领 1、简洁明了 需要通过摘要、概述、分类等形式，简明阐述整个策划的具体内容。2、层次鲜明 要层次分明，每一部分的具体目的一定要清晰明了，要有针对性。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定40 3、要归纳，不要推断 编制计划时要用客观、真实的资料归纳出广告的建议事项，使决策者明白如此建议的理由。4、说明资料的来源 必须注明资料是通过什么途径（调查、其他）取得的，资料的可信度有多大，时效性如何，保密性如何等。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定41附：广告计划书的框架 一、标题 即广告计划的名称，构成为：内容因素文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告策划书”二、目录 作用：一便于说明内容；二便于查阅2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定42三、正文 1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要 2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由 四、署名和日期 包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定43 一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：1、前言 2、市场分析 3、广告战略 4、广告对象 5、广告地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果测定2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定44 一、前言 详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。二、市场分析 包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定45 三、广告战略 根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定46 四、广告对象 根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。五、广告地区 根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定47 六、广告策略 根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：1、报纸媒体方面 2、杂志媒体方面 3、电视媒体方面 4、广播媒体方面 5、广告促销专题活动 6、其他媒体方面2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定48 七、广告预算及分配 根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。八、广告效果预测 说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定49本章小结一、主要名词 广告计划、广告战略、广告策略二、主要知识点 1、广告计划的特征 2、广告计划的类型 3、广告计划的构成要素 4、广告市场分析、广告战略、广告策略分析的内容 5、广告计划的编制要领 6、一份完整的广告计划书一般应包括的内容2024/8/8 周四第六章 广告计划的制定50思考题：讲义P115 5