2020美妆行业短视频营销报告.pdf

2020美妆行业短视频营销报告市场中心2020年2月美妆行业短视频营销现状01.01.美妆类自媒体发展趋势02.02.美妆行业短视频营销机会03.03.目录目录CONTENTSCONTENTSCURRENTSection Header Here美妆行业短视频营销现状颜值颜值经济经济激发悦己型消费，激发悦己型消费，用户用户消费观念升级，拉动美妆行业良性发展消费观念升级，拉动美妆行业良性发展颜值颜值经济经济个人颜值产品颜值第三方媒介商品美妆/美颜/美食.媒介KOL、明星消费者粉丝经济在意个人内在外在颜值的提升，与其相关的颜值消费大涨愿意为包装、造型及品牌宣传质量优质的产品买单KOL口碑、公信力、颜值等，消费者对于产品选择的宣传方式有要求特征影响最深行业：传播形式：明星代言KOL种草短视频图文直播美妆时尚运动美食Z Z世代世代注意力短，消费力强，或成美妆消费主力军注意力短，消费力强，或成美妆消费主力军数据来源：公开资料整理，2019年；唯品会消费数据，2018-2019年Z世代1995-2009年出生的人千禧一代1982-2000年出生的人8秒15秒注意力持续时间每天在社交媒体花费时间3小时2.2小时消费力在100-500美元间比例16%8.5%学习风气正盛，从以往的单一娱乐化向知识化升级学习风气正盛，从以往的单一娱乐化向知识化升级科普知识类促销广告操作向护肤方法转发抽奖 好物分享 试用测评开箱空瓶国货美妆毛孔相关 保湿相关 补水相关 美白相关 痘痘相关 清洁相关 防晒相关发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及护肤关注点护肤关注点在讨论有关于护肤的话题中，最多的是护肤有关的科普知识类文章，在讨论的内容里，好物分享是护肤最易传播的方式护肤与美妆产品关系密切，在社媒平台中，用户对于护肤的关注点主要集中在保湿、补水、美白和毛孔相关方面数据来源：微播易大数据，2019年6月美妆行业品牌主偏爱美妆行业品牌主偏爱“带话题带话题”，好物分享为主要营销玩法，好物分享为主要营销玩法在讨论有关于美妆的话题中，其引发的相关话题是在社媒平台中声量最高的内容，种草向的好物分享仍是美妆产品最多的内容传播的方式，其次为试色和仿妆美妆产品与美妆博主和护肤类型话题关系密切，在美妆产品中，口红、眼影、粉底是用户更加关注的内容，服装搭配也是用户与美妆产品一起讨论的热点话题话题相关科普知识类促销广告技巧误区化妆方法转发抽奖好物分享试色开箱仿妆色号美妆博主护肤国货口红粉底眼影眼线腮红卸妆服装搭配发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及美妆关注点美妆关注点数据来源：微播易大数据，2019年6月美妆美妆国货崛起，成新零售时代营销标杆国货崛起，成新零售时代营销标杆社交平台信息流+KOL种草+明星打call产品工艺产品工艺雕花工艺、国风文化，绑定头部美妆达人李佳琦，靠话题+推广出圈流量流量效应效应产品理念产品理念差异化竞争差异化竞争细小品类的切入，吸引年轻群体19年双11，开场13分钟，完美日记成交破亿破亿，登顶天猫彩妆品类榜首强大的产品力、深度内容能力和独家运营能力仅成立四年就跻身“十亿俱乐十亿俱乐部部”的护肤品牌人气飙升的国货之光，成立两年即在双11进入彩妆品牌销量TOP10TOP10细小品类的月销量均达到几十万几十万，好评如潮国货美国货美妆行业社媒营销的发展妆行业社媒营销的发展美妆营销1.0美妆营销2.0美妆营销3.0美妆营销4.0渠道力内容力产品力科技力/外驱力/创新力人工智能时代高端科学技术赛道的跨界，线上互动或成破局关键线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地达人自生品牌的崛起产品包装、产品设计、产品工艺、产品理念的输出，跟消费者建立情感连接，培养品牌忠诚度，打造爆品以百雀羚为首的第一代国货美妆在传统社交媒体通过图文+渠道整合的方式提升品牌话题度，打造品牌力短视频引领的第二代国货美妆营销风潮，通过达人种草带货，用内容影响圈层，达成品效共振。2018February2019January2020March垂直内容助力国货转化飞升，外资品牌玩转内容品效双收垂直内容助力国货转化飞升，外资品牌玩转内容品效双收 国产品牌用专业唤醒消费需求国产品牌用专业唤醒消费需求更偏好KOL试用、科普种草等垂直类内容外资外资品牌用娱乐触发感性决策品牌用娱乐触发感性决策擅长大创意引人入胜，娱乐内容和专业内容都擅长明星代言网红直播明星/IP借势泛娱乐达人用户拔草二次传播KOL种草KOL试用、网红直播带货、专业人士科普是国货营销普遍使用的三种投放内容形式，垂直种草使用户自发二次传播，声量叠加，转化于无形，深度影响圈层人群。娱乐类与专业类内容并重，粉丝圈层和达人用户圈层双向吸引，共筑品牌口碑升级，无限拓展品牌消费人群V VS SKOL试用种草网红直播BA/专业人士用户拔草二次传播美妆人群男女比例美妆人群男女比例4:64:6，9090后占比超过后占比超过50%50%vsvs女性占比男性占比数据来源：微播易大数据，2019年12月国货国货比外资品牌人群更下沉，关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高比外资品牌人群更下沉，关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高数据来源：微播易大数据，2019年12月抖音抖音B B站小红书成美妆广告主最爱短视频平台站小红书成美妆广告主最爱短视频平台数据说明：声量指在各平台发布内容数数据来源：微播易大数据，2019年12月美妆行业广告主投放账号更偏垂直美妆行业广告主投放账号更偏垂直美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边家居家装游戏动漫本地生活美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏短视频投放行业短视频投放行业投放短视频账号类型投放短视频账号类型数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11国货偏好集中式投放，外资更爱线性组合国货偏好集中式投放，外资更爱线性组合国产品牌：大量中腰部国产品牌：大量中腰部KOL+KOL+长尾长尾/素人素人KOLKOL组合投放组合投放V V外资外资品牌：头部品牌：头部KOL+KOL+腰部腰部KOL+KOL+长尾长尾KOLKOL组合投放组合投放超强曝光，广泛影响超强曝光，广泛影响建立品牌口碑建立品牌口碑潜移默化影响心智潜移默化影响心智爆款制造机爆款制造机高性价比高性价比头部带动效应，品牌粘性强腰部腰部+尾部尾部+素人素人S S特点：同时爆发适用预算有限，国货品牌，新品上市，产品种草，打造好口碑的品牌特点：线性传播，打造持久影响力适合预算充足，想要打造品牌知名度及用户粘性的品牌品牌效应品牌效应带货力强带货力强集中式投放集中式投放线性投放线性投放明星/头部达人腰部达人长尾达人国货国货向下，外资向上向下，外资向上 不同量级达人不同量级达人营销优势营销优势社交平台梯度流量社交平台梯度流量从KOL到KOC，不同账号有序组合助品牌引爆；其中国货在KOL的选择上更偏下沉，倾向于找腰尾部达人直接带货，而外资更偏向于合作头腰部达人头部头部打造广泛打造广泛认知认知影响力影响力种草种草腰部测评进一步深腰部测评进一步深化认识、种草化认识、种草尾部尾部引爆行为引爆行为转化转化利用头部影响力，植入产品做好埋点腰部KOL用户级测评建立口碑鼓励消费者晒单品效双丰收国货国货卖货卖货第一位第一位，品牌品牌第二位第二位外资外资品牌品牌+转化并行转化并行Step-03Step-03Step-02Step-02Step-01Step-01截至7月末，该款面膜获得“抖音美容护肤榜”，在珀莱雅天猫旗舰店中，单品月销量破百万，累计评价数高达，在天猫面膜销售中排名，创年内新高。这一数据，与去年7月销售额相比，预计增长。广告组合投放与淘宝销售额走势图【投放策略投放策略】珀莱雅泡泡面膜基于面膜会自动气泡的特点，打造概念“脸越脏泡泡就越多“，在社交媒体，试用种草案例分析案例分析-国货珀莱雅泡泡面膜，病毒式营销引发自传播国货珀莱雅泡泡面膜，病毒式营销引发自传播投放主题词云图投放主题词云图成分成分功效功效价格价格投放账号类型构成投放账号类型构成案例分析案例分析-以种草达人为主以种草达人为主，集中腰尾部达人，集中腰尾部达人，重点突出成分功效及价格重点突出成分功效及价格投放投放账号量级占比账号量级占比数据来源：网络公开数据整理投放平台全覆盖投放平台全覆盖以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广；投放账号矩阵化投放账号矩阵化头部、中腰部、长尾达人均覆盖；不同类别达人各司其职，合力种草及向品效转化；其中腰尾部掀起巨大口碑信任，引发消费者自传播明确带货节奏明确带货节奏第一波推广强调面膜的清洁功效；随即从测评、成分剖析角度开展第二波种草，将营销活动推向高潮KOLKOL精准筛选精准筛选对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力精准的精准的KOLKOL投放策略投放策略百元以内的高性比价格百元以内的高性比价格有趣好玩的产品卖点有趣好玩的产品卖点传播策略传播策略分析：分析：案例分析案例分析-充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销大V公信力，关注度1.KOL：口碑建设，引发模仿2.素人：千奇百怪爆笑用法，病毒传播3.抖+辅助推广互动量高效果好的KOL通过抖+获得更多流量VALUESection Header Here美妆类自媒体发展趋势美妆美妆达人达人占比最大且持续扩张占比最大且持续扩张，小红书美妆类达人浓度最高，小红书美妆类达人浓度最高25.2%12%65%2.3%19年平台美妆类达人占平台达人总数数据来源：微播易大数据，2019年12月不同内容类型达人侧重点不同，满足广告主多重营销诉求不同内容类型达人侧重点不同，满足广告主多重营销诉求流量价值流量价值品牌曝光品牌曝光流量销量，通过与品牌相匹配自媒体内容并曝光，品牌信息直接曝光于受众，并且通过可量化的观看量，衡量效果内容内容型型社交价值社交价值口碑塑造口碑塑造粉丝对自媒体创意内容的持续认可，从而认可其推广的品牌，逐步形成口碑，甚至引爆种草型种草型用户价值用户价值效果转化效果转化基于用户对自媒体信任，影响粉丝消费和影响用户决策，形成带动效应，实现效果的瞬间提升带货型带货型重流量重流量重人设重人设重选品重选品“专家+评测”“娱乐+个性”“专家+优惠”美妆美妆类达类达人成熟度高，细分人成熟度高，细分化化趋势趋势明显明显场景垂直化击穿消费诉求李佳琦李佳琦AustinAustin美妆+试色呗呗兔呗呗兔_ _美妆+教程职职场小熙场小熙美妆+职场蕾拉小姐蕾拉小姐美妆+旅行使用诉求消费场景美妆美妆头部达人多平台布局，重定义人货场头部达人多平台布局，重定义人货场李佳琦李佳琦Austin Austin 全网粉丝全网粉丝71007100万万+，布局七大平台，配合过硬专业素养，重塑，布局七大平台，配合过硬专业素养，重塑人货场人货场生态生态小红书小红书粉丝：731.6万视频二次传播，美妆人群深耕秒拍秒拍粉丝：77万次级传播中心，流量增量地带抖音抖音粉丝：3563.1万内容深耕，营销种草，建立人设离“场场”最近离“人人”最近淘宝直播淘宝直播粉丝：1383.49万商业化变现第一渠道离“货货”最近微微博博总粉丝：823万发布信息、互动抽奖微信公众号微信公众号粉丝：30万粉群运营、福利发放快手快手粉丝：524.1万挖掘下沉市场新增长机会试色试色OMGOMG买它买它小助理小助理腰部达人持续释放圈层社交影响力腰部达人持续释放圈层社交影响力腰部账号尾部账号头部账号数据来源：AdMaster 对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据87.5%87.5%增长率增长率头部头部与腰部美与腰部美妆妆达人达人对比对比成本高企头部美妆达人普遍比腰部价格高80%以上内容掌控力强头部美妆达人风格鲜明，较少为品牌让步，相应的品牌植入空间有限极致曝光头部美妆达人的影响力足以让品牌达成高曝光性价比高价格美好，回报率高可塑空间大内容再造如火如荼，品牌话语权更高工业化生产腰部美妆达人成熟度较高，基本实现规模化、众生创意垂直化深耕腰部美妆达人细分化明显，种草带货助力品效双收头部美妆达人腰部美妆达人迎合大众口味热闹的点赞互动之后，能沉淀为品牌社交资产的有多少？尾部尾部美妆美妆达人达人指数级崛起指数级崛起粉丝数10万+的自媒体规模已超4040万万粉丝数1万+的自媒体规模已超800800万万“小KOL”规模化智能社交和算法分发给与个体更多的曝光机会流量更加去中心化由泛美妆达人到多元场景化达人由泛美妆达人到多元场景化达人吃饭约会面试相亲旅游见家长逛街职场上学由多元化由多元化到工业化到工业化美妆领域场景之下的工业细分仿妆开箱试用测评好物盘点教程科普剧情VLOG试色美妆类腰尾部达人推荐美妆类腰尾部达人推荐试用类小西小西alal粉丝:3025227曲筱白曲筱白粉丝:107648露露黄了露露黄了粉丝:209200我是吴禹阿我是吴禹阿粉丝:244000白金乔妹白金乔妹-粉丝:385000浪味野仙浪味野仙粉丝:57886开箱类是邱邱不是球球是邱邱不是球球粉丝:2037393土拨鼠土拨鼠粉丝:246601MiumiuMiumiu雪雪粉丝:51303鬼鬼天天鬼鬼天天粉丝:1962000报告！奶酪报告！奶酪粉丝:1222000前进的前进的HaniaHania粉丝:489304好物盘点类一只酸梨酱一只酸梨酱粉丝:874739特立不独行的喵咕酱特立不独行的喵咕酱粉丝:2613630胖丁呀胖丁呀粉丝:37344WuliWuli小彤彤小彤彤粉丝:2734000绒漠漠不扎针绒漠漠不扎针粉丝:237902超级轩超级轩-粉丝:80731教程类diordior猫猫猫猫粉丝:1224269一枝南南一枝南南粉丝:1440062皮相与风骨皮相与风骨粉丝:664589美魔女夏美魔女夏夏夏粉丝:874000十三不太冷十三不太冷粉丝:1565000明星化妆师邱叔明星化妆师邱叔粉丝:147245测评类momomomo酱也是徐老师酱也是徐老师粉丝:2106701豆豆豆豆_Babe_Babe粉丝:817703喵爷喵爷-吴淼吴淼评测少女评测少女粉丝:77472粉丝:366109谢婷婷谢婷婷?8 8号周号周三三1919点直播点直播粉丝:869000陈莴笋哦陈莴笋哦粉丝:86545CHANCE美妆行业短视频营销机会一、理性自护之外的感性追潮，有效借势是明智之举一、理性自护之外的感性追潮，有效借势是明智之举【趋势】“人”与“货”趋势转变的同时，消费者的决策偏好也在悄然而变，“随波不逐流”的目的性特征，决策更为精明和指向性，除此之外，消费者的决策更易受内容、包装、兴趣等的影响。【建议】通过明星、IP、节日大促等热点进行借势，顺势而上，营销效果瞬时放大数倍彩妆、美发、洗护类受跟风影响明显，更适合借势营销“明星同款”明星借势IP借势热点借势节日借势联名限量款密集投放仿妆低价促销案例案例：法国品牌娇兰借势法国品牌娇兰借势延禧攻略延禧攻略打造网红爆品打造网红爆品 法国娇兰全新推出了臻彩宝石唇膏，唇膏搭配限量15款个性外壳及30款色号。品牌希望结合 热播剧延禧攻略吸引“九千岁”（90后+00后）人群，掀起时尚美妆圈的新风浪潮。娇兰推出官方认证的“富察皇后色”，“娴 妃色”,“缨络色”背景娇兰精准抓住了看剧粉丝的喜好，通过借势口碑营销打造“型色攻略”。刺激目标消费者主动展 现自己攻略时尚人生的型格和色彩look，利用主角的人气和剧集妆容在社交平台上深耕口碑营销，并化流量 为销量，带动臻彩宝石唇膏限量新品销售增长。策略创建话题创建话题邀请明星邀请明星试用试用头腰部头腰部KOLKOL借势，借势，造明星同造明星同款款同时由秦岚、佘诗曼、吴谨言发布小红书种草视频，将概念推向高潮。打造话题，邀明星与头腰部达人共参与打造话题，邀明星与头腰部达人共参与娇兰对准“九千岁”人群，官宣小红书品牌号，创建#型色攻略#话题。微博KOL小猪姐姐zz 为娇兰拍摄试色种草视频并邀请各大美妆、时尚类KOL在话题下试用、种草，美艳唇色霸气吸睛，配合社交平台达人的多维种草，引发九千岁的集体狂欢合作遍布小红书、微博、微信等高粘性粉丝效应明显的平台口红成为时髦单品，获取九千岁认同口红成为时髦单品，获取九千岁认同话题流量话题流量12001200万万+曝光超过130,000,000SEPHORA高端口红销量第一名天猫旗舰店热销2万支以上法国娇兰与时俱进，快速市场动作，用鲜明的时尚态度和型色产品引起了粉丝的广泛共鸣，得到了“九千岁”的高度认可：口红既是彩妆，也可以是与身相随的时髦单品。二、腰尾部达人模拟头部带货模型，高性价比成国货营销最爱二、腰尾部达人模拟头部带货模型，高性价比成国货营销最爱 策略概述：策略概述：品牌找明星&头部达人带货，而后腰尾部达人借头部达人的声量进行轮番造势，制造话题，引发新一轮带货热潮。种草类腰尾部KOL上线前的产品上线前的产品打磨打磨明星、头部明星、头部KOLKOL发酵发酵KOLKOL推广推广带货类带货类KOLKOL社群导流社群导流投放少量明星&头部达人，获取初期种子用户产品上线前的反复打磨在明星&头部达人的粉丝社群内形成产品相关话题的发酵高曝光、高推广、引爆品牌多见于直播卖货达人将引爆的过程，多见于直播卖货达人，关注度和流量向社群导流，实现转化通道蓄水和教育阶段蓄水和教育阶段营销投放阶段营销投放阶段带货转化阶段带货转化阶段适用适用KOLKOL：知名头部KOL适用场景：适用场景：口碑好物，自来水宣传大促来临前的长线传播，瞬时引爆新品上市，欲打造网红爆品案例案例1 1：筛选筛选KOLKOL反复带货，看国货滋色如何短时间逆袭反复带货，看国货滋色如何短时间逆袭项目概述：滋色与李佳琦合作了一场直播，而后大量尾部达人及素人通过短视频持续扩散品牌影响力，以“连李佳琦都说好用的粉饼”为卖点，使种草更具真实性和可信度“李佳琦推荐的粉饼防水不脱妆磨皮一般的效果一键美颜小猪佩琦获赞数：147转评数：500+石头蛋蛋获赞数：5.7W转评数：2000+张凯毅Kevin获赞数：10.2W转评数：3700W+滋色粉饼主打卖点”此次传播凭借产品的精良品质、头部达人建立起的品牌初期口碑和腰尾部达人反复安利引发的持续发酵，为品牌迎来一众“自来水”，买过的素人自发分享传播小红书上关于“滋色”的笔记超1万篇，“滋色粉饼”超1900篇，抖音和小红书品牌官方号共聚集33万粉丝持续影响力带来一批死忠粉，品牌口碑进阶持续影响力带来一批死忠粉，品牌口碑进阶通过反复投放产生的持续影响力，吸引了一众品牌的忠实粉丝，他们热爱分享，粉丝不多但素人身份在小红书具极高可信度，为品牌创造前所未有的口碑。案例案例2 2：阿芙阿芙XX郝凡，细分产品郝凡，细分产品+沙雕创意，强强联合沙雕创意，强强联合阿芙吸油精华乳获赞数：14.3W转评数：3000+阿芙睡眠喷雾获赞数：72.9W转评数：3W+阿芙小王子唇膏获赞数：110.3W转评数：9.7W+项目概述：项目概述：三个故事，不同生活场景，打造三款特性产品，用夸张创意扩大产品卖点，让人印象深刻，引人入胜。痛点痛点&解决方案：解决方案：郝凡并非抖音头部大号，但其凭借极具创意和夸张的的广告视频，成为沙雕之王的男人，还被网友们称为是最有创意的带货号，粉丝粘性极高。脸部太油，拍照反光 用了阿芙精华乳，拍照无障碍想上厕所但床很舒服 用了阿芙喷雾，睡着了就不想上厕所了嘴唇太干不想亲 用了阿芙唇膏，嘴唇滋润看了就想亲三、品牌与达人共融共生，内容深度共创，互相成就三、品牌与达人共融共生，内容深度共创，互相成就【趋势】品牌与达人深度绑定进行营销活动；同时，网红自身孵化品牌的例子屡见不鲜，品牌根据自身调性孵化达人的趋势也愈发明显，网红与品牌逐渐共融，不可分割。【建议】品牌绑定与产品属性和适应人群相匹配的网红KOL，并协同为网红KOL提供全方位的流量支持品品牌牌达达人人筛选、绑定调性和人群匹配的达人，进行深度合作提供全方位的流量和渠道支撑，专业属性铸就品牌，私域流量大放异彩产品根据肤质、年龄做了细分，且每盒面膜里又根据一周七天设计了不同的护肤效果，将专业的事交给专业的人做，产品更具信服度 干性肌、油性肌、混干、混油、敏感肌美妆达人孵化的美美妆达人孵化的美妆妆产品产品 28岁以下28-38岁38岁以上薇娅推出的面膜品牌四季日记薇娅推出的面膜品牌四季日记SEASON DIARYSEASON DIARY案例：花西子的爆款定律，文化输出案例：花西子的爆款定律，文化输出+新式营销新式营销花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定深度绑定知名达人卖力吆喝，打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿。中国风的产品设定新式的新消费营销微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕花口红代言的视频互动超2W加入李佳琦双十一盘点好物豪华套餐获赞15W镇店单品散粉获重点推荐，点赞人数超105W明星代言头部KOL绑定品牌官方同步转发明星种草视频二次传播腰尾部达人传播+素人自发传播爆品养成计划附：报告中关于附：报告中关于“头部头部”“”“腰部腰部”“”“尾部尾部”达人范围界定达人范围界定量级/粉丝数/平台微博微信抖音快手小红书B站头部500w200w500w500w50w100w腰部100-500w50-200w100-500w100-500w5w-50w10w-100w尾部100w50w100w100w5w10w