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药品市场细分药品市场细分 与目标市场营销与目标市场营销第第 七七 章章第七章药品市场细分与目标市场营销第七章药品市场细分与目标市场营销市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位本章学习目标本章学习目标1.掌握药品市场细分、目标市场、市场定位的含义掌握药品市场细分、目标市场、市场定位的含义。2.掌握市场细分的原则、依据。掌握市场细分的原则、依据。3.熟悉目标市场的选择策略。熟悉目标市场的选择策略。4.了解药品市场定位策略。了解药品市场定位策略。那些年，我们一起用过的那些年，我们一起用过的.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含维他命原含维他命原B5,B5,头发健康加倍亮泽头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师国际美发大师,专业发廊效果专业发廊效果 我的光彩，来自你的风采我的光彩，来自你的风采伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保宝洁洗发水市场细分及定位宝洁洗发水市场细分及定位我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费差异性消费差异性消费差异性消费差异性第一节第一节药品市场细分药品市场细分v一、药品市场细分的含义一、药品市场细分的含义v是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，习惯等的差异性，把一个大的综合的药品市场把一个大的综合的药品市场按按不同标准进行分类，不同标准进行分类，划分成若干个划分成若干个具有共同特征具有共同特征的的子市场的过程。子市场的过程。v市场细分是美国市场营销学者市场细分是美国市场营销学者温德尔温德尔史密斯史密斯（WendellR.Smith）于）于20世纪世纪50年代中期年代中期提出的一个新概念。提出的一个新概念。二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用1.1.有利于满足消费者的用药需求有利于满足消费者的用药需求公司公司资源资源我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用2.2.有利于发掘新的市场有利于发掘新的市场金嗓子功能主治：金嗓子功能主治：疏风清热，解毒利咽，疏风清热，解毒利咽，芳香辟秽。适用于改善芳香辟秽。适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶痛，干燥灼热，声音嘶哑。哑。LOGO药品市场追随者战略药品市场追随者战略市场细分市场细分 针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”，曾一度曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引起了消立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用3.3.有利于制订调整营销组合策略有利于制订调整营销组合策略奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用4.4.有利于资源整合、提高效益有利于资源整合、提高效益案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的优势：阿胶类补的优势：阿胶类补血产品在我国具有两千多年血产品在我国具有两千多年的使用历史，的使用历史，属于属于“药准字药准字”产品产品，有着广泛的医疗保，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。山产品最大的特点和优势。山东东阿阿胶股份有限公司曾东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。在中国补血市场独霸天下。二、二、红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场，其定位清晰，市场，其定位清晰，明确明确产品卖点是补血快，消费产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，战场是农村市场，不到两不到两年市场销售额突破亿元，年市场销售额突破亿元，1998年突破年突破10亿大关，亿大关，成功的从阿胶已有的市场成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 三、三、血尔血尔的挑战：的挑战：2000年，面对年，面对红桃红桃K生血剂牢固的市场地位，康生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了富来通过仔细研究，打出了“补血补血功效持久功效持久”的口号，争夺市场消费的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。的新特性定位。血尔成功的关键在于其市场细分的血尔成功的关键在于其市场细分的成功成功：避开红桃：避开红桃K涵盖所有人群的涵盖所有人群的“大而全大而全”的做法，的做法，主攻城市白领主攻城市白领女性女性；避开红桃；避开红桃K的主战场农村市的主战场农村市场，场，主攻城市市场主攻城市市场，一跃成为中国，一跃成为中国补血市场行业老二。补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 四、四、朵而朵而的定位：朵而告诉女的定位：朵而告诉女人们人们“以内养外，补血养颜以内养外，补血养颜”，道出了爱美女性的心思。朵，道出了爱美女性的心思。朵而是第一个将这种观念传递给而是第一个将这种观念传递给所有爱美女性的品牌。众多女所有爱美女性的品牌。众多女性消费者开始知道了除了涂抹性消费者开始知道了除了涂抹各种化妆品外，从内到外的美各种化妆品外，从内到外的美丽更是重要的。丽更是重要的。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 细分原则细分原则所选择的子市所选择的子市场有足够的场有足够的发展潜力。发展潜力。子市场的消费子市场的消费需求保持相对需求保持相对稳定。稳定。子市场的购子市场的购买力等有关买力等有关数据能够被数据能够被大致测量。大致测量。所选择的子市所选择的子市场容易进入。场容易进入。三、药品市场细分的原则和依据三、药品市场细分的原则和依据（一）药品市场细分的原则（一）药品市场细分的原则（二）药品市场细分的依据（二）药品市场细分的依据消费需求的消费需求的差异性差异性(异质市场异质市场)理论依据理论依据消费需求的消费需求的相似性相似性(同质市场同质市场)进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质实质就是在异质市场中求同质。LOGO引起消费者需求差异性的因素便是引起消费者需求差异性的因素便是市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准地理因素地理因素地理因素地理因素人口因素人口因素人口因素人口因素行为因素行为因素行为因素行为因素心理因素心理因素心理因素心理因素(1)地理因素地理因素地理区域、气候地理区域、气候城城市市规规模模人人口口密密度度（二）医药市场细分的标准（二）医药市场细分的标准地理因素按按地区地区细分细分北方北方内陆内陆沿海沿海南方南方地理因素按按气候气候细分细分地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区按按人口密度人口密度细分细分山区山区(2)(2)人口因素人口因素人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分(3)购买行为因素购买行为因素购购买买动动机机购购买买频频率率购购买买习习惯惯营营销销敏敏感感性性营营销销信信任任度度购买行为因素购买行为因素营销视野营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国有中国有5类消费者：类消费者：v敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。v努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高高质量的品牌。质量的品牌。v价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。v潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。v时时代代落落伍伍者者，占占10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。(4)心理因素心理因素价价值值观观念念生生活活方方式式心理因素心理因素性性格格心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分举例：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求一、麦当劳根据一、麦当劳根据地理因素地理因素细分市场细分市场v麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。麦当劳也开始卖鸡了。v二、麦当劳根据二、麦当劳根据人口因素人口因素细分市场细分市场v麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。小朋友更加喜爱麦当劳。v三、麦当劳根据三、麦当劳根据心理因素心理因素细分市场细分市场v针对方便型市场针对方便型市场，麦当劳提出，麦当劳提出“59秒快速服务秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为间为59秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。v针对休闲型市场针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。去处，以吸引休闲型市场的消费者群。课堂练习课堂练习1.1.人口因素人口因素人口因素人口因素性别性别性别性别2.2.人口因素人口因素人口因素人口因素文化水平文化水平文化水平文化水平3 3心理因素心理因素心理因素心理因素价值观念价值观念价值观念价值观念6.6.行为因素行为因素行为因素行为因素购买动机购买动机购买动机购买动机7.7.行为因素行为因素行为因素行为因素营销信任度营销信任度营销信任度营销信任度下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事什么市场细分标准什么市场细分标准什么市场细分标准什么市场细分标准1.1.太太口服液太太口服液太太口服液太太口服液2.2.大学教材专卖店大学教材专卖店大学教材专卖店大学教材专卖店3.3.精装礼品月饼精装礼品月饼精装礼品月饼精装礼品月饼4.4.夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季 4 4地理因素地理因素地理因素地理因素气候条件气候条件气候条件气候条件5.5.休闲服装休闲服装休闲服装休闲服装5 5心理因素心理因素心理因素心理因素生活方式生活方式生活方式生活方式6.6.每周日会员日优惠每周日会员日优惠每周日会员日优惠每周日会员日优惠7.7.喜欢买进口货喜欢买进口货喜欢买进口货喜欢买进口货四、药品市场细分的方法和步骤四、药品市场细分的方法和步骤v（一）药品市场细分的方法（一）药品市场细分的方法标准标准标准标准男士专用男士专用女士专用女士专用老人专用老人专用儿童专用儿童专用单一标准法单一标准法v2.综合标准法综合标准法v把把两种或两种以上的因素两种或两种以上的因素进行市场细分。如收入因进行市场细分。如收入因素分为（高、中、低），地理因素分为（城镇、农素分为（高、中、低），地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为了六个子市场。村），就把市场细分为了六个子市场。v3.系列因素法系列因素法v将诸因素由粗到细，由少至多，由浅入深，由概括到将诸因素由粗到细，由少至多，由浅入深，由概括到具体进行市场细分。具体进行市场细分。v男性男性v保保品牌品牌v健健自用自用求实求实v品品求廉求廉v市市馈赠馈赠v场场v女性女性青年青年 高收入高收入 延缓衰老延缓衰老中年中年 中收入中收入 改善睡眠改善睡眠老年老年 低收入低收入 调节血脂调节血脂（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤v(1)选定产品的市场范围选定产品的市场范围v(2)确定市场细分的标准，分析消费者的异质性确定市场细分的标准，分析消费者的异质性需求需求v(3)确定细分市场的名称确定细分市场的名称v(4)确定本企业打算进入的细分市场确定本企业打算进入的细分市场v(5)对目标细分市场做进一步的调查研究对目标细分市场做进一步的调查研究v(6)预测细分市场的获利水平预测细分市场的获利水平v(7)实际开发市场实际开发市场第二节第二节目标市场与市场定位目标市场与市场定位v一、目标市场的含义一、目标市场的含义v医药目标市场医药目标市场 是药品根据自身条件，是药品根据自身条件，从所有细分从所有细分市场中选定的市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。务以满足其需求的若干细分市场。v市场细分是选择目标市场的市场细分是选择目标市场的前提和基础前提和基础，市场细，市场细分的分的目的目的是确定目标市场。是确定目标市场。目标市场选取看看哪块有搞头看看哪块有搞头医药医药医药医药专业专业专业专业药学药学药学药学 药剂药剂药剂药剂 临床临床临床临床 中药中药中药中药 药学药学药学药学中医中医中医中医西医西医西医西医针灸针灸针灸针灸护理护理护理护理药化药化药化药化助产助产助产助产检验检验检验检验 卫保卫保卫保卫保 市营市营市营市营 中制中制中制中制制工制工制工制工药学药学药学药学 农医农医农医农医 口腔口腔口腔口腔LOGO差异性差异性无差异性无差异性集中性集中性二、目标市场的选择与决策二、目标市场的选择与决策v（一）药品目标市场选择策略（一）药品目标市场选择策略目标市场策略含义目标市场策略含义v 是指企业针对是指企业针对不同的目标市场不同的目标市场，根据其特点，根据其特点采取采取相应的市场营销组合策略相应的市场营销组合策略，以满足目标市场消费，以满足目标市场消费需求的经营决策需求的经营决策（1 1）无差异性营销）无差异性营销细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场优点：优点：批量生产销售批量生产销售 节约成本节约成本缺点：缺点：竞争能力不强，竞争能力不强，应变能力差应变能力差致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点小病小痛小病小痛v美国可口可乐公司从美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用年问世以来，一直采用无差别市场策略，无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界包装的产品满足世界156个国家和地区的需要个国家和地区的需要，称，称作作“世界性的清凉饮料世界性的清凉饮料”由于百事可乐等饮料的由于百事可乐等饮料的竞竞争争，1985年年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。v可见，采用无差别市场策略，可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。认可，从而保持相对的稳定性。（2 2）差异性营销）差异性营销细细分分市市场场 3细细分分市市场场 2细细分分市市场场 1市场市场这些细分市场我都要，这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场我要为每一个细分市场设计一种营销组合设计一种营销组合优点：优点：满足不同需求满足不同需求 提高竟争力提高竟争力缺点：缺点：成本高、限制大成本高、限制大营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点LOGO小狮王小狮王-儿童牙膏，妈妈儿童牙膏，妈妈爱心优选爱心优选 狮王特效狮王特效-专业止血成份，帮专业止血成份，帮助减少牙龈出血助减少牙龈出血 4倍含盐，多重护倍含盐，多重护理理晶盐晶盐-渍脱渍脱-专业去除烟渍专业去除烟渍（3 3）集中性营销）集中性营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这么多细分市场，这么多细分市场，我只做一个我只做一个优点：优点：准确满足顾客需求准确满足顾客需求 节约成本节约成本缺点：缺点：易受冲击，风险大易受冲击，风险大营销组合营销组合致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求（3 3）集中性营销）集中性营销这么多细分市场，这么多细分市场，我只做一个我只做一个集中于炎症集中于炎症集中于炎症集中于炎症引起的咽喉不适引起的咽喉不适引起的咽喉不适引起的咽喉不适营营 销销 组组 合合营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合 3整整 个个 市市 场场细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 31.无差异营销无差异营销2.差异营销差异营销3.集中营销集中营销 营营 销销 组组 合合（二）影响目标市场策略选择的因素（二）影响目标市场策略选择的因素强（强（）弱（弱（）差异小差异小()()差异大差异大()同质同质()异质异质()导入期导入期()成长期、成熟期成长期、成熟期()衰退期衰退期()力量较弱力量较弱()力量很强力量很强()A.无差异性无差异性B.差异性差异性C.集中性集中性企业实力企业实力产品自身特点产品自身特点市场特性市场特性产品生命周期产品生命周期竞争者的策略竞争者的策略A BA BCA B C B CA B C B CA B CCA BA B三、药品市场定位策略三、药品市场定位策略v（一）药品市场定位的含义（一）药品市场定位的含义v药品市场定位：药品市场定位：v根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上视程度，结合药品本身特点，在市场上树立本药树立本药品与众不同的鲜明个性和形象品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定药品在，从而确定药品在市场中的位置。市场中的位置。v核心：核心：使本企业的药品在市场上与其他竞争者实使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现现“差别化差别化”七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料海尔冰箱：省海尔冰箱：省电电的冰箱的冰箱成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功定位的基础 要获胜，就要击中消要获胜，就要击中消费者的心，在其心中费者的心，在其心中占据阵地占据阵地。攻攻心心为为上上（二）药品市场定位的方法（二）药品市场定位的方法v1.消费对象定位消费对象定位v2.利益定位利益定位v3.质量和价格定位质量和价格定位v4.药品用途定位药品用途定位v5.药品产品类别定位药品产品类别定位v6.综合定位综合定位定位方法（1）消费对象定位v新一代的选择新一代的选择v男人的世界男人的世界-百事可乐百事可乐-金利来金利来-M&M巧克力巧克力-乐百氏纯净水乐百氏纯净水 定位方法（2）利益定位v27层净化层净化v不溶在手，只溶在口不溶在手，只溶在口其他品牌无法向消费者提供的利益其他品牌无法向消费者提供的利益深圳太太口服液定位案例深圳太太口服液定位案例定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一三个女人一个黄个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！市场扩大受到限制！定位于面部皮肤的多种保养功能，即定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、除斑、养颜、活血、滋阴活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；保健品混同，没有明显的区别；定位于定位于“产品产品含有含有F.L.AF.L.A，能调理人体内分泌，令，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈，并请著名演员陈冲做冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功实现成功的定位的定位！定位方法(3)质量和价格质量和价格定位定位v可能是世界上最好的啤酒！可能是世界上最好的啤酒！v选品质选品质-v好空调好空调-嘉士伯嘉士伯选雀巢！选雀巢！格力造！格力造！定位方法(4)药品用途药品用途定位定位定位方法（定位方法（5）产品类别产品类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶哇哈哈哇哈哈饮料饮料可口可乐可口可乐果冻果冻喜之郎喜之郎汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同于某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同于某类产品的印象定位方法(6)综合类别综合类别定位定位v如如“新盖中盖新盖中盖”的定位宣传：含钙量高的定位宣传：含钙量高(质量质量)；一天一片，方便；一天一片，方便(附加利益附加利益)；能预防骨质疏松；能预防骨质疏松（用途）；效果不错；还实惠（用途）；效果不错；还实惠(价格价格)。（三）药品市场定位的策略（三）药品市场定位的策略v定位除了要树立自己的特色，还要定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。“市场补缺者”定位 寻找尚未被占领的市场，即填补市场的空白寻找尚未被占领的市场，即填补市场的空白“市场跟随者”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者平分同一细分市场位置上，同竞争者平分同一细分市场“市场取代者”定位 在竞争中取得绝对优势，最后占领目标市场在竞争中取得绝对优势，最后占领目标市场红罐王老吉品牌定位战略红罐王老吉品牌定位战略v20世纪世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的发展为今天的王老吉药业股份有限公司王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字国药准字）；另一支由）；另一支由王氏家族的后人王氏家族的后人带到香带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝加多宝是位于东是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号食字号）。）。v在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现查中频频出现“凉茶就是凉白开凉茶就是凉白开”、“我们不喝我们不喝凉的茶水，泡热茶凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者然费用惊人。而且，内地的消费者“降火降火”的需的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。v通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念的中医概念“清热祛火清热祛火”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。破了凉茶概念的地域局限。品牌定位研究报告指明品牌定位研究报告指明：v首先明确红罐王老吉是在首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火预防上火的饮料的饮料”，独特的价值在于，独特的价值在于喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球Thanks