2020中国媒体市场趋势.pdf

2020.09.04姜涛2020中国媒体市场趋势当前媒体生态格局当前媒体全景刚性媒体粘性媒体主要特征：长期接触形成稳定的触达习惯，用户量级大，触达频率高。典型代表：电视、微信、微博主要特征：以受众的兴趣点出发形成强大连接度，吸引力强、用户粘性高。典型代表：电竞游戏、短视频主要特征：在特定时间和场景强迫接触。典型代表：户外、电梯、企业微信等主要特征：媒体接触具有一定的随意性和不确定性。典型代表：音频媒体、知识付费、社交电商惯性媒体弹性媒体电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体数据来源：央广网、国家新闻出版署第十七次全国国民阅读调查、CSM、CNNIC、QM、微博财报、腾讯财报、iResearch等用户粘性用户规模高高低月活0.99亿4.65本用户规模7.31亿月活3.3亿网络新闻短视频月人均使用时长2046分钟用户规模7.73亿月均活跃时长1709分钟月活5.18亿月均活跃时长1205分钟月活4.43亿网络音频纸质图书人均收视时长269分钟观众规模12.4亿网络视频月活5.6亿月活5.1亿用户规模8.5亿电视中央广播电视总台中国之声社交媒体用户每天花费时长132分钟移动社交app月活10.4亿月人均使用时长2238分钟月活12.03亿月活5.5亿纸质报纸人均阅读量纸质期刊2.33期（份）16.33期（份）触达人数9270万2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长；163 164159157 155146134125112126236242 243247 247243 244 244237269近10年人均每日收看电视的时间（分钟）人均收看分钟数（总人口）人均收看分钟数（电视观众）10.239.768.848.477.969.4215-24岁观众构成%电视市场整体观众构成15-24岁青年占比5年来首次增长；数据来源：CSM上半年市场份额环比提升73%中央台疫情报道累计触达观众人次5000亿+平台化发展成为媒体发展的重要途径15322038家省级以上广电机构自有APP数量中央级媒体自有APP数量141214 通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。数据来源：CTR媒体融合监测数据主流媒体在第三方平台抢占市场2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（与2019年底相比）微信季度阅读量超千万48%短视频粉丝量超千万54%其他第三方粉丝量超千万33%数据来源：CTR媒体融合监测数据中国媒体市场趋势趋势一：融合传播账号化、网红化打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素 内容标签组成人设：将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合形成了人设；YouTube、抖音、快手的流量分配规则，除了会考虑用户行为数据（转评赞、完播率），账号的定位明确（人设清晰）会更易获得平台推荐。流量池推荐算法关注与连接视频特征类别个性符号形象故事人设标签流量分配精准匹配用户行为用户画像大众传播向垂直化、专业化、深度化转化90%以上达人专注单一领域抖音、快手等平台细分一级品类在60个以上，二级品类标签300+300+“有颜无才”的红人账号同比下降8%头部网红大V发布内容“贵精不贵多”PGC、PUGC生态崛起阿扶fritsB站：34.0万芳斯塔芙B站：146.8万老蒋巨靠谱B站：61.5万戴建业抖音：501.6万蜡笔和小勋B站：287.6万Kevin英语情报局B站：148.9万李永乐老师抖音：1114.4万罗翔说刑法B站：915.5万硬核的半佛仙人B站：463.4万趋势二：MCN化是媒体内容市场化的方向广电机构不约而同转向MCNMCN机构所属广电机构布噜文化浙江广电龙视频黑龙江广电闪电MCN山东广电广东广电MCN广东广电河北广电MCN河北广电江苏广电MCN江苏广电安徽广电MCN安徽广电中广天择MCN长沙广电云上新视听成都广播电视台百室千端 智慧联盟无锡广电黄金眼MCN浙江广电鹊华MCN济南广电秦皇岛广电MCN秦皇岛广电南京广电MCN南京广电沈阳广电MCN沈阳广电Drama TV湖南娱乐频道钱江视频钱江都市频道经视红人馆广东经济科教频道18家电视台频道栏目、节目平台MCN账号公司化运营是广电MCN化的有效切入口龙视频依托商业化MCN机构增强市场竞争力黑龙江广电闪电MCN依托短视频平台构建MCN运营路径山东广电 黑龙江广播电视台+贝壳视频 线上+线下“硬核账号矩阵”采用短视频赋能、直播电商等模式 全网粉丝超3000万“光芒计划”整合省内优质内容生产资源;直播600余场 累计播放量超500亿 粉丝5000万合作破局自我破局MCN是链接分发平台与内容实现商业变现的核心枢纽MCN平台方粉丝品牌商网红、内容输出收入分成、流量内容购买打赏补贴、技术支持、服务发送广告需求从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。打造MCN产业业态需重视“内容+运营”营销业态电商业态经纪业态社群/知识付费业态IP授权、版权业态内容生产业态+运营业态在行业发展和规模化效应的驱使下，内容行业逐渐转型成为MCN机构，并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等），具有一定特性和品牌优势的新业务方式。趋势三：直播带货的本质不是卖货，是营销直播带货本质是人、货、场的“重构与新生”达人模式专业带货秒杀模式砍价模式博弈模式店铺直播基地走播模式产地直播模式海外代购模式货人场直播带货在内容、社交平台通过电商化逐步实现“人、货、场”盈利生态重构。平台分成5%-20%坑位费从几百到几万可达几十万不是所有的产品都适合带货，也不是所有人都可以带货从消费者购买决策过程中主观参与度出发、可以从“理性-感性”与“复杂-简单”两个维度，把消费者的产品购买区分为四种类型。TOP50主播中，有32%的主播客单价在50-100之间。简单购买复杂购买理性购买感性购买直播带货是电商模式的升级版，是营销模式的新业态百货商店超市便利店专卖店直播带货电商体验店电商3.0销售模式的演变是 百货商店-超市-便利店-专卖店-体验店-电商-直播带货 的演变，故直播带货是电商模式的升级版。在疫情的推动下，直播带货空前火热，吸引众多行业纷纷入局疫情加速主流媒体直播带货，“传播”优势彰显“带货”价值1091万人观看联合淘宝、京东、拼多多等20多个知名品牌6场直播带货7.3亿4月6日，朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”，为湖北助力在线卖货5.1首度联手，3个小时内获得了超过5亿的成交额，观看人数破千万6.6北京消费季，3小时内“央视boys”总计销售额突破13.9亿4月1日起，央视新闻联合20多个知名品牌，正式启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动“央视boys”直播带货,出手不凡累计卖出总价值的湖北商品4014万元趋势四：“本地化”是媒体发展的重要路径疫情催熟“社区社群”本地化服务快递团购买菜社区社群新技术促进“数字遗民”转向“数字移民”行程码、健康码大数据健康知识付费媒体服务聚焦于本地化 以“深度融合”为坚实基础，县级融媒体中心应着力通过“为公众提供公共服务”来吸引受众、重获关注。县级融媒体中心的“服务延伸”，就是按照“更好引导群众、服务群众”的要求，在做强做精新闻主业的基础上，积极拓展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文创”等服务领域，着力打造综合型的信息服务平台。智慧合江“1+N+n”模式（四川合江县）“1”：手机台，实现融媒体发布推广；“N”：N个智慧政企App；“n”：为党政服务单位开通n个轻快子账号“北京昌平”打造“新闻+”模式权威信息发布舆论监督问政沟通民生服务新闻+政务新闻+服务新闻+文创趋势五：媒体融合进入体制机制改革的深化阶段中央为媒体融合提出深化方向2020年6月30日中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见。体制机制改革全媒体人才培养改革创新进一步升级，全力打造新型主流媒体广东广播电视台+南方报业传媒集团承建“珠江云”广东广播电视台授权旗下的触电传媒负责省级技术平台的核心技术支撑和技术对接。齐鲁网与山东卫视新闻中心、电视公共频道、体育频道、国际频道五个部门合而为一，整合成立融媒体资讯中心，推出“闪电新闻”客户端，2019年融媒体资讯中心营收近3亿元，实现逆势上扬。专门部门负责媒体融合2018年以来，湖南广电成立的12个工作室拥有湖南卫视26个节目团队中的51%导演人数，主创完成了湖南卫视近80%的自办节目。湖南广电发布工作室制2.0版本。强化对头部人才、头部工作室的打造，每个工作室7名成员可分享全工作室70%的项目价值奖。管理创新：湖南广电工作室2.0媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展快手科技与江苏广播电视总台签署协议，双方将在媒体MCN建设、大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面推进全方位战略合作。安徽广播电视台控股的安徽海豚云传媒科技有限公司正式成立。中共安徽省委宣传部下发通知明确安徽省县级融媒体中心省级技术平台由安徽广播电视台“海豚云”平台承担。跨体制跨媒体THANKS!谢谢！