2020腾讯手机行业洞察白皮书.pdf

稳中求胜，转危为机2020 腾讯手机行业洞察白皮书专家说张菁 Kelly Zhang 腾讯广告行业销售运营副总经理2020 年是挑战与机遇并存的一年。流量红利触顶、消费持续升级、消费者日趋理性，手机行业步入存量竞争时代，人口红利时代粗放式的发展模式难以为继，在市场中精耕细作将成为新常态，以精细运营打通商业与消费者的全链路数字化连接已成关键。腾讯广告依托自身流量与社交生态优势，已经建立起完整的全链路数字化营销链条，打通广告流量与交易场景，为手机品牌提供更有效的解决方案，以应对当下与未来的商业变局，实现短期与长期的双线增长目标。赵楠 Eric Zhao 腾讯广告消费电子行业负责人继 2018 年产业互联网战略升级以来，腾讯广告的每一步改革都围绕着“整合”二字，不断契合广告营销发展的趋势。2020 年腾讯广告的整合思路再次升级，基于生意模式进一步优化销售和渠道架构，着眼于商业增长为企业提供服务。尤其是面对 3C 这类商品交易类行业，致力于打通广告流量与交易场景的链路，提供更高效的行业营销解决方案，帮助品牌在激烈的行业竞争中，“稳中求胜，转危为机”；同时，结合全平台能力和数据技术优势，洞察目标人群，以多种方式蓄积数字资产，提升品牌全链路数字化营销能力，为长效增长打下基石。黎沛姿 Letitia Li 腾讯广告营销赋能中心洞察组高级总监当前，手机行业面临严峻挑战，无论是新购机还是换机，市场整体增长趋势下滑。如何把产品与已有需求和新增需求更好地匹配与结合，撬动已积聚的消费力是当务之急。腾讯广告基于行业痛点与人群洞察，全面升级“天机”营销模型，在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上，构建手机品牌健康度模型；同时，换机行为分析充分联动社交能模型，定制化圈层投放策略建议，全方位助力品牌提升从市场分析、品牌建设到洞察消费者换机行为的全链路营销能力，开启增长新阶段。蔡劭 King Cai 腾讯广告策划中心总监腾讯旗下应用矩阵拥有规模大、粘性高、较活跃且极稳定的用户群。其中，微信及 WeChat合并月活跃用户数达 12.03 亿，QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐、QQ 浏览器等组成的庞大产品矩阵覆盖人群超过 10 亿。面对手机行业日益精细化的发展趋势，腾讯广告将基于自身的海量用户、流量生态以及数据能力，分析和解读高潜人群和机会，精准建立从理念种草到转化购买的交易路径；同时连接品牌与用户，推动商业持续增长。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书。前言：不要浪费每一次危机二战结束后，英国首相温斯顿丘吉尔曾说：“我们不应浪费任何一场危机带来的教训”。70 多年后的今天，一场疫情倏然而至、席卷全球，成为战后人类社会面临的挑战。由于供给与消费两端同时冻结，疫情之下没有行业能幸免。刚刚借 5G 元年势头看到复苏迹象的中国手机市场，在第一季度就遭遇疫情的沉重打击。这场突如其来的危机打乱了供应链节奏，冻结线下零售渠道人流，导致消费信心受挫。Strategy Analytics 的报告显示，37%的中国消费者推迟了智能手机换机计划。多种不利条件下，各大厂商出货量都录得较大滑坡。然而危机往往像森林火灾，烧毁生态系统中脆弱的部分，生存下来的强者获得更广阔的发展空间。尽管疫情给全球经济和公众健康带来巨大灾难，但也加速了各类移动应用的发展。远程办公、远程医疗、远程教育等需求出现突破式增长，而大众用户的 5G 换机潮还未到来，这些都是“危”中蕴含的“机”。正如今年白皮书的主题：“稳中求胜，转危为机”，对于各品牌厂商，如何回归本源、深耕细作，在逆境中蛰伏，保存实力和市场份额，并在此基础上，稳守反击，抓住 5G 换机潮将是他们在2020 年的主题。本报告发挥腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察的大数据优势，力图层层剥茧，看清现象之下的本质，洞察噪音之中的真知，为读者提供化危机为生机、新机的灵感和证据。数据显示，头部品牌以外，中小厂商在疫情下损失更加惨重，2020 年行业分化整合的趋势必然加剧。可以断言，谁在这次宏观危机中生存下去，谁就将是最后的胜利者。正如那则脍炙人口的寓言，狮口面前，猎人不需要跑得比狮子快，只需比对手快足矣。是为序2020 年 7 月2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书目 录第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3 大机遇凸显1.整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战2.三大机遇逐渐浮现第二章 新焦点：聚焦两大人群和两大现象1.机会之一：年轻人群体2.机会之二：低线城市人群3.现象之一：“反哺父母型”换机4.现象之二：5G 窗口期延迟第三章 新格局：多品牌僵持鏖战，精细运营是关键1.国产品牌进步迅速，海外品牌进入平台期2.构建品牌健康度指数3.各品牌健康度指数解读第四章 新功略：两大解决方案，提升品牌拉新力结语 共同期待 2020手机行业的四个关键词研究说明2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2020 年疫情让行业雪上加霜，5G 换机潮被迫推迟，手机行业市场持续下滑给手机市场带来意料之外的冲击，同时加速市场的末尾淘汰，因此，逆风而上维稳生存成为第一要务。研究说明腾讯营销大数据监测时间2017 年一季度至 2020 年一季度腾讯调研数据数据收集时间2020 年一季度腾讯指数舆情监测监测时间2018 年一季度至 2019 年四季度5G 手机京东评论数据监测时间5G 机型京东发售日至 2020 年一季度研究数据来源2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书手机行业的四个关键词回顾 2019 年手机行业，5G 元年并没有出现万众期待的换机潮。与 4G 时代不同移动互联爆发+智能手机换代+王牌应用普及“三浪叠加”共同推动了行业的快速发展。2019 年，经过几代智能机洗礼后，消费者逐渐回归理性，“剁手”、“卖肾”已成为老梗，“不卡够用”、“还能战两年”成为新口头禅。另一方面，智能机软硬件发展都已进入成熟期，技术发展速度减缓，品牌间功能差异越来越小。综合使用体验、精准营销和深入人心的品牌定位成为赢得消费者的关键因素。我们可以用以下四个关键词概括手机行业的 2019 年：消费理性无论是市场的成熟，还是疫情下的报复性“储蓄”，手机消费明显在回归理性。从价位上看，2019 年 3000 元-5000 元区间的中高端手机凭借更高的综合性价比，成为换机的主力机型。冲动性消费越来越少，新奇功能、炫酷外观越来越难以打动消费者。我们的数据显示，如今消费者换机的主要驱动力是旧手机性能下降影响用户体验，网民对手机关注点转向更加务实。此外，消费者对促销和折扣越来越敏感，新机发布、电商大促、开学季和新春佳节引领换机潮，电商渠道大促的效果突出。头部竞争2019 年也是手机市场加速分化整合的一年，小厂商加速流失用户，大厂商突飞猛进。各大头部厂商凭借雄厚的实力牢牢占据了客户心智和市场份额。特别是 vivo、OPPO、苹果和华为四方势力脱颖而出，市场格局从百花齐放变成群雄争霸。在增量市场越来越小的今天，厂商不得不进入残酷的存量竞争：我的增长就是你的流失。去年，华为成为最具竞争力的品牌，对其他品牌换机用户产生强大虹吸效应。新生代崛起与智能手机共同成长的一代开始步入社会。在换机与消费升级人群中，95 后与低线城市人群成为崛起的新生力量。此外我们还发现，在所有为他人购机的行为中，超过 80%的换机行为是子女“给父母换手机”。5G 期待2019 年 5G 并未取得爆发式增长，这一僵局有望在2020年打破，特别是疫情让远程医疗、教育等应用取得突破发展，消费者对 5G 的刚性需求将更加显现。数据显示，消费者在新换机时更加渴望体验 5G，他们最期待学习工作、游戏、视频娱乐场景的体验升级。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3大机遇凸显整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战三大机遇逐渐浮现2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书1.整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战回顾中国智能手机产业的发展，不难发现这是一个爆发增长、快速成熟的行业。如下图所示，2012年谷歌安卓系统和苹果iOS开始席卷全球，智能机体验大大提升，彻底让功能机退出历史舞台。中国市场手机出货量在 2012 年实现了 135%的超高速增长。2013 年 12 月，4G 牌照出台，再次助推新购和换机数在 13-14 两年间维持快速增长。然而随着三大运营商的购机补贴进一步退出，且 4G 手机进入饱和状态，2015 年的手机市场已显疲态，全年增长只有 1.6%。2016 年是国产手机全面崛起的一年，IDC 的数据显示，三星和苹果市场份额同比都出现下降，而来自中国的三大手机厂商华为、OPPO 和 vivo 都有较大增幅，尤其是后两者实现了三位数增幅比。在国产手机强势崛起的带动下，2016 年手机市场实现了 8.7%的增长反弹，然而这也成为中国手机市场狂飙猛进的最后一年。数据来源：引用 IDC 公开数据+信通院公开数据中国智能手机 2012-2019 出货量&变化趋势2012 年2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2.23.54.24.34.74.44.03.7亿台135.7%62.5%19.7%1.6%8.7%-4.9%-10.5%-7.5%出货量增长率2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书01从 2012 年 135.7%迅速下滑至 2016 年的 8.7%，中国手机市场飞速从增长期进入平台期。并且 2017 年开始，智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数，新换机市场已经触顶。在这一年，智能手机的出货量的增长率开始出现负值，并在2019 年进一步降至-7.5%。回到 2020 年伊始，作为 5G 元年，本应乘新时代东风实现出货量跃升的智能手机行业，被突如其来的一场疫情打乱节奏，行业发展出现暂停现象。如图所示，2020 年 2 月出现了出货量腰斩的状态。因春节购机需求延迟释放，3-4 月增速短暂爬升达到 14.2%，但在 5 月增速回落至-11.8%。其中的原因是多方面的，在2-3 月各大手机厂商的供应链受到严重干扰，各型号出现缺货现象，而疫情也对线下零售渠道产生了巨大影响。而进入 4、5 月份，压力转移到消费侧，因疫情产生的不确定性和收入减少等原因，消费者采取了报复性储蓄和审慎消费态度，纷纷延迟了换机购机的时机，导致市场再次疲软。中国智能手机 2020 年 1-5月出货量&变化趋势2020 年 1月0.20.10.20.40.3亿台-38.9%-54.7%-21.9%14.2%-11.8%出货量增长率2020 年 2 月2020 年 3 月2020 年 4 月2020 年 5月数据来源：引用 IDC 公开数据+信通院公开数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书02再看换机市场，换机率一般会随突破性技术的发展而产生上下波动、例如 3G、4G、成像质量、iOS 和安卓系统重大更新等等。然而随着软硬技术走向成熟，发展速度降低，产品代际之间体验差别缩小。同时消费者的心态也越来越成熟理性，换机时间必然会拉长。数据显示，中国市场总体换机率呈现下降态势，市场饱和趋势明显，换机率从 2017 年初的 14.3%降至 2019 年底的 11.3%。2017-2019 年换机率3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月2018 年2017 年2019 年16%14%12%10%8%6%4%2%0%12.2%10.6%14.3%12.5%13.0%13.2%13.3%12.7%11.4%11.7%11.6%11.3%因此无论是新购机还是换机，市场增长趋势都出现明显减缓的趋势，增量市场逐渐饱和，各品牌商跑马圈地，粗放发展的时代即将结束。如何回归本源、增强内功将成为新的必修课。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书03数据来源：腾讯营销大数据换机率：即换机量/持机量2.三大机遇逐渐浮现2.1 消费档次升级机遇 过去几年，中国智能机市场的另一重大趋势就是产品价格区间的变化，随着移动互联网产业的发展，消费者在使用手机的时长上稳步上升，他们对手机性能的要求也水涨船高，消费升级趋势明显。数据显示，2017 年至今，中高端机渗透率稳步提升。2017 年，1500 元以下的低端机占据 37%的市场份额，超过其他细分价位机型。到 2019 年，低端机的份额显著缩窄，降至 29%；而 5000 元以上的机型，仍稳定保持在 22%。出现较大变化的是 2500-5000 元之间的中高端机，从2017 年的 20%，增至 2019 年的 28%。1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+2017-2019 年存量手机价位段分布37%21%11%9%22%1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+201732%22%14%11%21%201829%22%14%14%22%201904数据来源：腾讯营销大数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2019 年的数据进一步支持了 1500 元以下低端机萎缩的市场现状：持有 1500 元以下低端机的用户较换机前降低 24%。同时，持有 3000-5000 元手机的用户则增长了 50%。1500 元-5000 元以上价位的用户已经占市场存量的 72%，可以说中高端和旗舰级手机已经成为各大品牌商不容有失的阵地，也是他们比拼产品力和营销能力的主战场。2.2 消费意识变化机遇 05数据来源：腾讯营销大数据腾讯调研数据，调研时间 2020 年 1 月2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书除了外部环境发展和手机技术更迭，消费者的心智也在逐渐成熟，具体表现为他们对产品卖点的关注更加理性，越来越重视产品配置而非新奇功能或品牌光环。在换机时，追赶年度风潮的人在减少，因体验升级等刚需换机的消费者越来越多。数据显示，性能配置、操作系统和价格是消费者最关注的卖点。同时由于智能手机产品在外观、创新、屏幕上的普遍提升及同质化愈发接近，而出现了关注下滑的趋势。相对而言，对于摄像头、用途和电池的关注则出现了提升，这也进一步显示消费者对于智能手机卖点的考量在实用性方面更显著。27.4%23.1%12.5%15.0%22.0%1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+36.1%22.1%11.5%10.0%20.2%换机前持有价位换机后持有价位2019 年 换机前后的手机价位段分布-24%+50%2018-2019 年手机关注点热议度性能配置操作系统价格外观创新摄像头用途23%65%24%-30%26%25%-45%电池屏幕-8%57%2019增长率2018从购买动机上看，消费者的态度也呈现出日趋理性的倾向。在 2019 年换机原因TOP5中，性能不足造成的卡顿成为首要原因，而续航衰减和内存不足也成为主流。因新机发布尝鲜的群体相对较少，只占 26%，说明冲动消费的行为在日渐减少。2019 年用户换机原因 Top542%39%36%34%26%手机操作卡顿，不流畅手机使用达到一定年限手机续航能力变差，需要经常充电手机内存不足，存储空间不够新机发布从购机节点看，用户在全年消费的分散性更为显著，基本覆盖了全年。因返乡季、开学季和各种电商促销节点交错，构成全年购机的多个高峰。例如返乡季是指一年多次重大节日和大小长假促成的跨省工作人群返乡，此时常常是为父母和长辈购买新机的好时机。而暑假结束后的开学季（8 月）一般是学生们换机的高峰。最后电商节日也是各平台发力的窗口，促成了多个购机小高峰，包括 618 和双 11等等。06数据来源：腾讯调研数据舆情监测数据来源包含腾讯内如微信（文章及评论）、QQ 说说/空间分享、腾讯新闻资讯评论及腾讯外如公开行业网站等，时间周期为2018 年 1 月 1 日-2019 年 12 月 31 日2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布2019月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布20192017 年-2019 年 换机高峰分布月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布20191 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月2018 年2017 年2019 年总结 2019-2020 年手机市场的趋势，那就是新购和换机双擎均较为疲软，加之疫情影响，整体下滑的趋势不可避免。而从消费端来看，新一年中各家厂商要从不同角度，加深对消费者的需求理解，掌握以下三个营销抓手：从消费档次升级来看从消费时间节点来看低价机市场持续压缩被中高端机填充消费日趋理性重产品性能因性能升级刚需换机成为共识返乡潮、开学潮、电商节交错全年都是营销季从消费意识变化来看07数据来源：腾讯营销大数据月换机量：当月所有品牌流入总量，不包括新入网用户；图中虚线为年度月换机量平均值。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书月换机量第二章 新焦点：聚焦两大人群和两大现象机会之一：年轻人群体机会之二：低线城市人群现象之一：“反哺父母型”换机现象之二：5G 窗口期延迟2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书如上文所述，智能手机市场正在全面进入存量时代，各大厂商不得不面对此消彼长的零和竞争。人口红利时代粗放的发展模式将越加力不从心，地毯轰炸式营销将事倍功半，在市场中深耕细作成为新常态。而精细化意味着企业要全方位无死角且深度理解目标客群，并根据自身竞争优势找到品牌切入点，从而提高转化率和忠诚度。世事知易行难，要做到精耕细作谈何容易。我们以海量的腾讯营销大数据为分析基础，试图分析和解读高潜人群和机会，帮助品牌精准建立从理念种草到转化购买的顺畅路径。由于新购机客群已基本消失，换机用户成为各品牌发力的绝对重点。回顾2019年，在所有换机人群中，消费升级仍是主旋律，全年消费升级用户达到了 1.97 亿，这与中高端机占据主流的发现非常吻合。2019 消费升级人群占比&规模44%31%25%消费升级消费平级消费降级1.97 亿2019 全年消费升级用户进一步对换机群体剖析，我们发现年轻人和低线城市人群是消费升级的主力。如下图所示，18-24 岁以及三线及以下人群升级换机的倾向要高于往年。08数据来源：腾讯营销大数据设备价格区间：机型设备价格为首发低配出厂价，价格区间分为 0-1499 元,1500-2499 元,2500-3499 元,3500-4499 元,4500-5999元,6000-7999 元,8000-9999 元，10000+元共 8 个价位区间；消费升级/降级：换机时，设备价格向上跃迁或向下跃迁至少一个区间；TGI：一般 TGI 超过 100 时，就认为目标人群的特征相比腾讯大盘人群更加明显，数值越高，目标人群的特征就越强。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2017-2019 年消费升级人群画像（TGI）133男女18-2425-3535+超一线四线一线二线三线2018 年2019 年2017 年五线及以下104 104102959697126127115106100929590109111104105106103105 105104100991009695988691133高于往年（全年换机用户 4.5 亿）871.机会之一：年轻人群体可以断言，年轻人是 2020 年换机市场的主要推动力。随着 95 后逐渐步入工作岗位，他们已经成为各个消费领域的主力。作为真正的互联网原住民，他们与数字经济和社交媒体共同成长，相互成就，形成了独特的价值观和消费观。正如我们之前发布的Z 世代消费力白皮书所述，这是处在探索自我，寻找自我定义的一代，他们相信自己的判断，有自己独特的品味，消费更加理性也更强调购物体验。用大数据对这一代换机群体进行画像，我们发现，从性别比例看，95 后换机人群中男性过半，达 56.2%，从城市区域看，二线及以下城市的年轻人有更强的换机倾向。09数据来源：腾讯营销大数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书一线城市13%新一线城市二线城市三线城市四线城市人群画像23%28%23%21%17%五线城市43.8%女性56.2%男性95100102104106110TGI从行为特征看，作为互联网原住民，他们在线上活跃度高，热衷于游戏和娱乐、视频和社交，顶着黑眼圈也要尽兴到底。在日常活动中，游戏、娱乐休闲、新闻资讯、互联网/电子产品和餐饮美食是他们最感兴趣的 5 项活动。从触达机会看，游戏是引发他们普遍兴趣的话题（TGI 122），其次是娱乐休闲（TGI 112）。进一步聚焦，他们对射击类、多人对抗类和模拟经营类游戏更青睐。在娱乐休闲领域里，对动漫的偏爱尤其突出；其次是影视剧，特别是悬疑、古装和科幻类剧目。具体细分见下图：游戏兴趣Top5视频娱乐Top5剧目偏好Top5射击类MOBA模拟经营音乐类休闲益智TGI 108TGI 103TGI 103TGI 77TGI 72动漫 电影 电视剧 综艺 新闻 TGI 113TGI 108TGI 104TGI 103TGI 101悬疑剧 古装剧 科幻剧 都市剧 爱情剧 TGI 109TGI 106TGI 106TGI 106TGI 105触达机会如果简单总结年轻群体的换机趋势，可以用中低端升级注重性价比，高端升级注重体验来概括。这一代年轻人从小沉浸在互联网世界，小小年纪就建立了成熟精明的消费观念，有明确的购机目的和预期。2019 年智能设备消费升级用户态度调查中显示，升级到中高端机型消费者最主要的期待是满足日常需求，不追求贵的。此外性价比和预算也是他们要考虑的重要因素。而升级到高端机型的消费者则最看重更高端的体验，配置和品味是驱动他们的主要因素。10数据来源：腾讯营销大数据、腾讯调研数据TGI：一般 TGI 超过 100 时，就认为目标人群的特征相比年轻未换机人群更加明显，数值越高，目标人群的特征就越强。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书年轻人群体日常兴趣 top5游戏16%57%85%26%20%娱乐休闲新闻资讯互联网/电子产品餐饮美食升级到中高端机型升级到高端机型52%48%31%为了追求更高端的体验，我愿意多花钱为了获得更好的手机配置，我愿意多花钱手机代表了我的个人品味，我愿意多花钱48%44%40%我只需要满足日常需求，不追求买贵的有更多性价比高的手机面试，可供我选择我只在固定预算内挑选手机2019 年智能设备消费升级用户态度2.机会之二：低线城市人群近几年不仅仅是智能手机，几乎所有消费品行业都不约而同地开拓下沉市场。幸福指数高，生活简单惬意的低线城市成为所有品牌商眼中的“应许之地”。具体到手机市场，一方面，中国城镇化进程和棚改货币化拉动房地产市场繁荣，让三线及以下城市的发展速度大增。目前三线及以下城市是近几年内需增长的主力，其总消费增速远高于一线城市，甚至在近两年超过二线。消费者财产性收入增加，购买力提升，对智能手机等非生活必须消费品意愿显著提高。另一方面，低线城市人群对移动应用和娱乐体验有非常广阔的需求。根据QuestMobile公布的各地区、各年龄段手机网民的占比推算，下沉市场手机网民（三线及以下地区，18-45 岁）规模约为 3.96 亿。而 2019 年国移动互联网总时长同比增长 208.4 亿小时，55%的增量来源于下沉市场。11数据来源：腾讯营销大数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书总结低线城市人群的画像特征，那就是“乐享生活，关注养生”。根据国家统计局数据，近 5 年下沉市场居民人均可支配收入和人均消费支出增速均高于高级别城市，他们对升级和享受型消费有足够意愿和需求。而腾讯数据显示，三线以下城市换机人群的业余生活丰富，游戏、运动、听音乐，还兼顾养生。随着整体消费升级的趋势，高端消费的需求也很旺盛。从性别看，男性在换机人群中的占比更高，达到了 54.8%。此外，与年轻群体一致，他们也热爱游戏是所有特征中最为突出的一项。与前者不同的是，养生和运动排在游戏和二次元后位列前茅，特征较为突出。此外，与年轻人相比，这一群体更注重养生内容，显然生活更为健康平衡。人群特征游戏TGI147二次元TGI122养生族TGI116运动达人TGI115高端高消TGI107音乐TGI10512数据来源：腾讯营销大数据TGI：一般 TGI 超过 100 时，就认为目标人群的特征相比年轻未换机人群更加明显，数值越高，目标人群的特征就越强。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书18-24 岁21%25-29 岁30-34 岁35-39 岁40-44 岁下沉市场换机人群画像20%20%12%9%7%6%45-49 岁50 岁及以上45.2%女性54.8%男性1461039485807773TGI由于线下社交生活相对固定且变化较少，低线城市人群更偏爱用手机让生活更丰富多彩。我们在去年发布的 TMI腾讯 2019 小镇新青年研究报告中显示：低线城市的年轻人们每天通过手机消磨时光的休闲时间达平均 3.74 小时，可自由支配的时间比较多。这一数据凸显了手机在该人群中的重要地位和刚性需求。13数据来源：下沉市场消费与娱乐白皮书企鹅智酷、腾讯营销大数据TGI：一般 TGI 超过 100 时，就认为目标人群的特征相比下线城市未换机人群更加明显，数值越高，目标人群的特征就越强。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书游戏18%62%70%34%24%娱乐休闲新闻资讯互联网/电子产品餐饮美食下沉市场人群日常兴趣 top5进一步聚焦，他们对射击类、多人对抗类和模拟经营类游戏更青睐。在娱乐休闲领域里，对动漫的偏爱尤其突出；其次是影视剧，特别是悬疑、古装和科幻类剧目。具体细分见下图：游戏兴趣Top5视频娱乐Top5剧目偏好Top5触达机会射击类MOBA模拟经营音乐类休闲益智TGI 108TGI 103TGI 103TGI 77TGI 72动漫 电影 电视剧 综艺 新闻 TGI 113TGI 108TGI 104TGI 103TGI 101悬疑剧 古装剧 科幻剧 都市剧 爱情剧 TGI 109TGI 106TGI 106TGI 106TGI 105从触达机会看，游戏是引发他们普遍兴趣的话题，其次是娱乐休闲。3.新现象之一：“反哺父母型”换机实际上这一现象与年轻人逐渐步入工作岗位息息相关。作为大多数为独生子女的一代，他们从小享受父母的宠爱，每逢生日节日少不了礼物庆祝。如今拥有了独立经济来源的他们开始了回馈父母的新传统。由于他们对新潮电子产品有较高关注度，且父母使用智能机的需求不断增多，年轻人群在个人向节日（生日、纪念日）中给父母买手机的比例过半，有成为新习俗的趋势。2019 换机对象调研142020 腾讯广告手机行业洞察白皮书不少敏锐的商家也发现了这一趋势，各大平台和厂商抓住这种心理，针对生日和节日如母亲节、父亲节和春节等，推出各式营销活动。我们的调研数据也支持了这一观点，在购机人群中 57%有为他人购机的经历，其中超过 8 成（86%）为子女购买给父母。有为他人购机经历买给父母57%86%从购机时点看，个人向节日如生日、纪念日等成为主要的购机时间节点，有超过一半的人选择此时购买。而新机发布和暑假等传统热点对反哺父母型消费者的影响不大。15数据来源：腾讯调研数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书在为父母挑选手机时，消费者的关注点与为自己购机有明显差异。成熟精明的年轻消费者深知，为父母购机要深度理解父母的需求，他们喜爱才是真的好。因此，品牌知名度给父母带来的信赖感成为他们首要考虑的因素。促销力度紧随其后。为自己购机 vs 为父母购机 差异度 Top 关注点为自己购机1 游戏性能2 CPU 配置3 操作系统体验4 外观颜值为父母购机1 品牌知名度2 有促销3 摄像头和拍照效果4 产品价格摄像头和拍照效果是父母常用到的重要功能，重要性排在第三位。反观为自己购机时，游戏性能、配置和外观是最关注的卖点。为他人购机时间分布个人向节日电商大促新机发布新年春节暑假35%37%44%11%16%51%33%20%15%7%51%33%20%15%7%差异度为父母购机为自己购机4.现象之二：5G 窗口期延迟2019 作为 5G 元年，并未出现爆发式的换机潮。截至 3 月 26 日，中国市场共有76 款手机上市，累计出货在 2600 万部左右，其中 1300 万部是 2020 年第一季度贡献。消费者在选择新机时，5G 已经成为一个重要的考虑因素，从各品牌的产品策略可见一斑今年大部分 3000-6000 元的机型都是 5G 手机。然而不少消费者选择了持币观望的态度，4G 时代出现的全民换机风潮并没有出现。究其原因，一方面 5G 硬件本身还不够成熟，且王牌应用尚未出现，消费者对 5G 的刚需还不强。另一方面，倏然而至的疫情进一步提高了转化门槛，延迟了用户的消费节奏。对厂商来说，要抓住 5G 窗口期，如何发挥自身优势，切中用户痒点是他们必须面对的挑战。本报告付梓之时，全球新冠病毒感染人数已突破 1600 万人大关，超 65 万人死亡。疫情已经成为大萧条以来全球最大的经济灾难。对于恰逢世代交替的手机市场，疫情让 5G 换机停留在了窗口期。首先在疫情前，停滞和观望已经成为市场主流情绪。虽然手机市场整体呈消费升级的趋势，但高端手机市场近两年出现了“消费降级”的趋势，尤其体现在苹果为首的高端机品牌的主力机型降价速率提升、低价机型不断推出，高价挤出效应显著。162020 腾讯广告手机行业洞察白皮书消费平级消费降级消费平级消费降级手机智能设备消费水平变化（Q1 对比）44%34%22%消费升级2019 年 Q137%31%28%消费升级2020 年 Q1疫情更严重拖慢了用户换机节奏，社会消费整体趋向保守避险，而手机市场总体购机态度与大趋势趋同，都偏向于保守，降级消费的比例较去年同期提升。在这样的环境下，用户追赶潮流的冲动消费越来越少，购机消费更加理性。与过去几次手机技术变革由国外厂商引领不同，中国在 5G 技术方面的领先态势显著。根据 IPlytics 的研究显示，截至 2019 年 3 月，中国在全球已申请的 5G 专利中占比 34，而韩国的份额为 25，美国和芬兰各占 14，瑞典占近 8，日本占近 5，而加拿大、英国和意大利等国则排名前 10 位，各占不到 1。前期的高投入和技术的领先性保证了国内手机品牌在 5G 市场的领先地位，以华为、OPPO 和 vivo 为首的国产手机品牌在近几年的表现亮眼，共同铸就了国产手机在 5G 市场上的不俗表现。市场数据显示，上述 3 大国产片品牌在 2020 第一季度流入品牌中站稳了前三的位置。而第一季度，流入 5G 机型的前五位分别是为 mate 30 系列 5G、vivo X30 5G、华为 nova 6 5G、红米 K30 5G 以及 iQOO Pro 5G。17数据来源：腾讯营销大数据设备价格区间：机型设备价格为首发低配出厂价，价格区间分为 0-1499 元,1500-2499 元,2500-3499 元,3500-4499 元,4500-5999元,6000-7999 元,8000-9999 元，10000+元共 8 个价位区间；消费升级/降级：换机时，设备价格向上跃迁或向下跃迁至少一个区间；2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书同比增长率华为vivoOPPO苹果荣耀小米魅族三星32%2%-2%-14%2%-16%-24%-45%22%19%18%16%12%8%1%1%2020 年 Q1 换机流入品牌分布销量背后也有隐忧，从刚刚过去 618 大促活动中可以看到，新品高溢价难以维持，快速降价是普遍趋势。可以推断，当前的购机热潮是受整体品牌策略的倾斜驱动，离对产品本身的追捧还有一定距离。对 5G 用户进行分析后我们发现尝鲜用户以男性居多，占 58%。其中，新一线至三线城市用户占到了 67%。在所有年龄段中，18-39 岁人群占比近 60%。要进一步触达这些消费者，需要深入洞察他们的行为特征。依靠腾讯营销大数据，我们绘制了 5G 用户的典型画像：他们爱旅游，爱游戏；懂理财，爱技术；既有二次元的梦幻，又有理智购物的行为。旅游TGI182游戏TGI176理财TGI151科技派TGI145二次元TGI138理智购物TGI12518数据来源：Iplytics 研究报告、腾讯营销大数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书5G 体验人群兴趣偏好对他们的触达机会特点也非常明确，他们喜欢多人对抗类游戏和射击类游戏；对动漫的爱异于常人；在剧目上偏好悬疑、科幻和古装。细分见下图：游戏兴趣Top5视频娱乐Top5剧目偏好Top5射击类MOBA模拟经营音乐类休闲益智TGI 108TGI 103TGI 103TGI 77TGI 72动漫 电影 电视剧 综艺 新闻 TGI 113TGI 108TGI 104TGI 103TGI 101悬疑剧 古装剧 科幻剧 都市剧 爱情剧 TGI 109TGI 106TGI 106TGI 106TGI 1055G 手机要进一步打开市场，硬件成熟度和使用体验还亟需提升。调研发现，目前用户还普遍对 5G 技术心存疑虑。不仅仅是硬件不够成熟，套餐价格贵、配套网络覆盖也是目前用户比较关注的问题。另外还有不少人表示，目前还不清楚 5G 能带来哪些全新体验，这说明市场不但需要更多更成熟的 5G 应用场景，也需要厂商对市场进行更多的沟通和教育。373529现阶段 5G 手机产品相对不成熟5G 网络套餐贵5G 网络尚未成熟可用22155G 手机价格贵4G 手机已够用不清楚 5G 手机能带来哪些全新体验2其他对使用 5G 手机的顾虑19数据来源：腾讯营销大数据、腾讯调研数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书5G 体验人群兴趣偏好从 5G 用户对已发售机型的评论反馈来看，现阶段 5G 机型的优缺点分明。一方面网络速度大大提升，另一方面，体型厚重、能耗大且资费较贵是普遍反映的不足之处。我们相信，随着 5G 技术的不断完善成熟，这些问题都将迎刃而解，硬件实用性和使用体验将进一步提升，到那时 5G 换机潮才会真正到来。5G 手机使用反馈真快“开了5G 下个文件 60M 每秒”“5G 配上 90Hz 的刷新率，非常流畅”“用安兔兔跑分 47 万，真是太棒了，等 5g 信号覆盖后，网速就更快了”真重“机身太厚太笨重了，就有种低档产品质感像是是倒退十年的设计”“毕竟里面装了6条5G天线，大多数产品因为5G更高的功耗，所以不得不增加电池的容量，这也导致了机身重量的增加，所以很多 5G 手机的重量都要在 200g 以上”真费电“待机时间一般，可能因为是 5g，很耗电”“4g 环境下待机三天没有问题，5g下耗电发热都会增加，但也能做到一天多”“买回来才三天，每天要充两次电”真费钱“5G 网络速度快，流量用得更快”“5G 有点费流量，要备好流量卡”“个人建议流量少的套餐不要随便测试，分分钟 1G 没了”当然，如果没有刚需场景支持，那么对用户而言 5G 只是速度更快的 4G。进一步聚焦场景、优化适配各种重度场景的体验是用户对 5G 的真正期待。数据显示，用户最关注的 3 个场景是学习工作场景（49%）、游戏场景（49%）和娱乐视频场景（45%）。硬件厂商、APP 开发者和创业者应着重发力于这三大场景，进一步完善 5G 应用生态，从而助推 5G 机型的大面积普及。20数据来源：华为、OPPO、vivo、小米、荣耀已发售 5G 机型的京东评论数据。2