2021KOL营销白皮书.pdf

2006-2020 秒针系统 版权所有2021 KOL营销白皮书2020.12秒针系统&中国广告协会联合发布 2006-2020 秒针系统 版权所有2021 KOL营销六大趋势1.品牌持续加码，投放增幅超50%，更重种草与带货2.平台加速闭环打造，“双微一抖”成标配，抖音增速超1倍3.美妆、互联网科技、食品饮料领衔KOL营销；不同行业形成差异化投放偏好4.超头部KOL明星化，代言表现超大盘；KOC投放占比近5成，圈层影响力更优5.直播电商精细化，重效果也重品牌，超4成直播同时进行品牌品类教育6.智能工具助力创意生产，内容洞察闭环持续提升运营效率 2006-2020 秒针系统 版权所有1.扶优识劣，打假先行2.把握大盘脉搏，知己知彼，持续优化投放策略3.迅速捕捉营销内容动向，挖掘创意及内容潜能4.多层级多生态组合投放，充分利用长尾流量，持续推动品效转化5.品牌直接对话消费者，更重蓝V及自播建设6.直播策略三步走，客观评估主播价值与品牌直播效果2021 KOL营销六大实操指南4 2006-2020 秒针系统 版权所有4KOL营销价值评估方法论庞大的KOL数据库真实投放的成本数据近300万+KOL数据库支持，实时更新相关信息稳定全量数据支持，实现跨平台识别各品类本竞品KOL发帖有效过滤公关贴、官方帖、代购营销贴、负面新闻发帖等基于真实的KOL rate card信息，有效评估整体、分平台、分KOL级别的KOL媒体价值价格信息保持定期更新，确保模型结果及时反映KOL市场动态KOL提及品牌发帖KOL Rate Card KOL营销价值基于秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统，包括KOL和明星覆盖平台包括微博、微信、抖音、小红书、哔哩哔哩共覆盖25个行业，总计4000+品牌行业覆盖广泛5 2006-2020 秒针系统 版权所有5各平台KOL分级标准T110MT1100kT11MT15MT11.5MT25M-10MT2500k-1MT22M-5MT21M-1.5MT31M-5MT260k-100kT3200k-500kT3500k-2MT3600k-1MT4100k-1MT320k-60kT450k-200kT4100k-500kT4200k-600kT510k-100kT40.5k-20kT55k-50kT510k-100kT55k-200kT1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部0.5%1%5%20-25%70%KOL占比注：微博、小红书、抖音、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分，微信则是根据阅读数进行划分，受限于对阅读数的展示（默认最高只显示100k+），只分为4档制造&迅速引爆话题扩大传播声势&加强背书调动参与度&深化认知击破圈层&深度种草二次传播&口碑裂变数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统6 2006-2020 秒针系统 版权所有2021 KOL营销六大趋势7 2006-2020 秒针系统 版权所有1.品牌持续加码，投放增幅超50%，更重种草与带货8 2006-2020 秒针系统 版权所有82021年社会化营销恢复高增长，近8成成熟广告主增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近4成增幅超过30%21%21%15%19%2018年2019年2020年2021年26%37%26%18%24%19%17%16%6%9%成熟广告主新锐广告主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2019年持平较2019年减少广告主社会化营销平均增长率变化广告主2021年社会化营销预算变化77%数据来源：2021中国数字营销趋势调研，2020.9.16-2020.10.23，n=287Q：2020年，相比2019年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）2021年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2020年，预计会如何变化?（单选）9 2006-2020 秒针系统 版权所有9短视频与KOL推广是广告主2021年社会化营销的“双重点”；短视频关注度持续上升，KOL营销热度依旧广告主2021年社会化营销重点短视频KOL推广社群运营/私域流量官方社交账号运营直播社会化CRM 社会化电商47%53%65%63%63%62%201920202021短视频KOL广告主|近3年社会化营销重点变化趋势数据来源：2021中国数字营销趋势调研，2020.9.16-2020.10.23，n=287Q：2021年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）65%62%56%52%51%44%41%10 2006-2020 秒针系统 版权所有10品牌持续加码，KOL 营销价值增幅超50%2018-2020年KOL整体营销价值趋势KOL营销价值2020Q1-Q3同比增长52%数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2018.10.01-2020.09.3011 2006-2020 秒针系统 版权所有11KOL投放更偏效果导向，以种草带货为主要目标403531产品种草带货转化品牌传播广告主2021年KOL营销目的%数据来源：2021中国数字营销趋势调研，2020.9.16-2020.10.23，n=287Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？12 2006-2020 秒针系统 版权所有2.平台加速闭环打造，“双微一抖”成标配，抖音增速超1倍13 2006-2020 秒针系统 版权所有13国民社交平台私域内容社区年轻流量舞台老铁经济腹地分享种草社群Z世代聚集地日活2.3亿日活10亿日活6亿日活3亿日活2500万日活5000万公共属性强、全民可参与的社交平台热点舆论场、多垂类内容覆盖全私域+高质量强内容+深度交流订阅号、小程序直播、视频号三种形态共同作用精细化制作视频为主以内容种草、打造爆款为核心偏私域，老铁文化营造平民化、去中心化的社区氛围、生活化视频/直播口碑种草+社交电商用户较垂直，拥有强大的美妆流量池新生代话题营销阵地，强圈层效应具有庞大的KOL体量，生态相对成熟借力粉丝经济扩大影响内容为王，软性植入为主精准沟通，裂变式营销头部KOL依靠卡点魔性视频/热门挑战赛造势KOC发布UGC内容进行广泛传播，积攒口碑老铁文化下，粉丝粘性极强，衍生出甩榜、挂榜、连麦等极具快手特色的玩法明星/头部KOL做影响力背书，海量KOC承接进行笔记分享颇具创意的高品质内容，呈现“出圈”之势生活区、游戏区、时尚区恰饭程度高微博小店上线微博视频号内测独立短视频App“星球视频”内测微信小商店上线微信群小店上线微信视频号突破2亿成立电商事业部，重点发力抖音小店抖音直播间禁止跳转第三方平台链接成立快手电商总部，上线小店通，商家论坛与电商学院，快手好物联盟等与京东零售达成战略合作发力直播电商，已打通淘宝因供应链和缺乏头部KOL等问题仍在探索中与阿里巴巴电商体系有更深入合作7月上线花火平台，服务优质UP主和品牌主的官方商业合作达人生态平台特点平台方：加速闭环生态搭建，尝试站内流量变现；社交、短视频、电商平台的界限逐渐模糊用户量级近期动作数据来源：DAU-QuestMobile 2020；网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理14 2006-2020 秒针系统 版权所有14用户端：6大主流社交平台持续渗透；抖快、B站、小红书凭借其深度构建的圈层内容，有效提振了用户粘性，实现用户规模和使用时长增长0500001000001500002000002500003000002016.122017.122018.122019.122020.70501001502002503003504004502016.122017.122018.122019.122020.7月活跃用户数(万人)数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库抖音小红书哔哩哔哩快手微信微博人均单日使用时长(分钟)+14%+14%+7%+22%+21%+23%增长率(2019.12 vs 2020.7)增长率(2019.12 vs 2020.7)15 2006-2020 秒针系统 版权所有15一线新一线二线三线四线五线1231071019894901001001001001001018710398101103100588595102107137133111107978882133112105978981男女931089910198102100100401689710400后90后80后70后11710992891001021019611010997861321071017015413475602931451941各平台用户结构对比性别TGI城际分布TGI年龄分布TGI注：TGI（目标人群指数）=某特征占目标人群的百分比/该特征占整体人群的百分比*100，TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好数据来源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年7月平台的形式多元化与内容差异化，造就用户结构的多样性16 2006-2020 秒针系统 版权所有16广告主：“双微一抖”成KOL营销投放标配，抖音增幅超1倍0400008000012000016000020000020192020E微博微信抖音小红书哔哩哔哩+137%全行业KOL营销价值增速分平台（2019 vs 2020E）全行业KOL营销价值分平台变化（单位：百万元）+37%+85%+23%+10%数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统&秒针BIA商业智能分析预测18 2006-2020 秒针系统 版权所有3.美妆、互联网科技、食品饮料领衔KOL营销；不同行业形成差异化投放偏好 2006-2020 秒针系统 版权所有19美妆、食品饮料等大快消行业及互联网科技领衔KOL营销价值行业榜22%18%17%12%7%6%5%3%1%1%美妆互联网科技食品饮料3C数码服装鞋履汽车家用电器休闲娱乐母婴个人护理2020年KOL整体营销价值 Top 10行业数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2020.01.01-2020.09.30数据说明：互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成；休闲娱乐由玩具、游轮、大型游乐园、度假村等品牌组成20 2006-2020 秒针系统 版权所有20各行业以双微为投放主体，抖音KOL营销价值在互联网科技行业最为突出33%26%37%43%44%22%11%29%24%16%22%53%24%17%21%17%5%17%6%9%5%14%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美妆互联网科技食品饮料3C数码服装鞋履KOL营销价值占比微博微信抖音小红书哔哩哔哩2020年KOL整体营销价值|分行业投放偏好1%1%数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2020.01.01-2020.09.30数据说明：互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成21 2006-2020 秒针系统 版权所有21不同的行业基因与目标受众，形成了差异化的KOL投放偏好美妆时尚67%vlog博主8%影视娱乐7%文学艺术2%搞笑段子1%美妆Top 5 投放账号类型深耕专属垂类，以专业测评深度种草美食25%搞笑段子21%美妆时尚19%影视娱乐14%文学艺术8%食品饮料Top 5 投放账号类型聚焦垂类、搞笑类与美妆时尚达人明星名人13%影视娱乐12%搞笑段子11%美妆时尚8%文学艺术6%互联网科技Top 5 投放账号类型投放类型分散，覆盖更广的圈层用户影视娱乐26%3C数码22%搞笑段子18%游戏电竞11%美妆时尚9%3C数码Top 5 投放账号类型偏好垂类及泛娱乐达人美妆时尚30%旅游12%vlog博主11%新闻资讯9%影视娱乐5%服装鞋履Top 5 投放账号类型以美妆、旅游、vlogger为主，触达用户最真实的生活场景数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2020.01.01-2020.09.30数据说明：互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成22 2006-2020 秒针系统 版权所有4.超头部KOL明星化，代言表现超大盘；KOC投放占比近5成，圈层影响力更优23 2006-2020 秒针系统 版权所有23ll超头部KOL升维，跨界发展“明星化”，代言表现超市场大盘品牌代言李佳琦 2020年10月 CSI品牌助力榜排名：22/3000+超头部KOL在特定领域中的影响力和传播力能为品牌带来强势背书和流量关注，带货能力堪比当红明星11592品牌资产提升力152104带货指数欧莱雅-首席推荐官品牌助力表现代言知晓度14.7%14.7%李佳琦x欧莱雅基准值联名定制热搜常客李佳琦上榜微博热搜话题热搜次数；统计范围：包含关键词“薇娅/李佳琦”的热搜话题35 35个#薇娅道歉#搜索指数:5,271,14668 68个#李佳琦眼眶红了#搜索指数:7,030,580自然堂 x 张沫凡联名防晒礼盒霸屏荧幕综艺节目周期短、曝光强、成本低，能为KOL迅速集聚流量、破圈吸粉，是帮助KOL维持其流量性价比的最有效方式杂志大片红秀时尚先生三星 x 黎贝卡 限量款mini手机包9992品牌资产提升力134104带货指数花西子-首席推荐官品牌助力表现代言知晓度17.8%17.8%李佳琦x花西子基准值代言知晓度基准值9.2%薇娅上榜微博热搜话题超头部KOL在节目中的存在感、话语权均有提升15+15+部综艺2+2+部电影5+5+部综艺KOL仅参与综艺节目的某一环节成为常驻主咖&定制节目&电影客串数据来源：秒针SocialMaster&CSI数据库；网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理数据时间：2020.01.01-2020.10.3024 2006-2020 秒针系统 版权所有24KOC强势崛起，投放占比近5成，圈层影响力更优秀0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/9KOC圈层影响力更优 粉丝质量更高，含水量更低有效粉丝比：KOC V.S.超头部/头部KOL 粉丝互动更频繁粉丝互动率：KOC V.S.超头部/头部KOL 粉丝更关注产品提及品牌率：KOC V.S.超头部/头部KOL分享消费体验与真实感受，引导更多用户信任&种草圈层渗透性更强、更易引起情感共鸣1.16X10X2.1XKOC（T5）整体投放个数占比趋势（2019Q4-2020Q3）数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2019.10.01-2020.09.3025 2006-2020 秒针系统 版权所有2528%29%27%21%27%23%24%22%31%32%28%32%10%11%14%16%4%5%7%9%2019Q32019Q42020Q12020Q2以美妆行业及其重点平台为例，品牌方正逐步加大对腰尾部KOL&KOC的投放美妆行业KOL营销价值占比分平台x层级T1T2T3T4T525%21%19%18%16%15%15%13%27%28%30%31%25%25%25%26%9%10%10%12%2019Q32019Q42020Q12020Q2数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；数据时间：2019.07.01-2020.06.3028 2006-2020 秒针系统 版权所有5.直播电商精细化，重效果也重品牌，超4成直播同时进行品牌品类教育Classified-Confidential29 2006-2020 秒针系统 版权所有29直播回归理性，拐点后“精细化运营”成趋势直播电商步入“万亿时代”，增速放缓，寻求精细化发展190 1,339 4,388 10,500 20,000 605%228%139%90%0%100%200%300%400%500%600%700%05000100001500020000250002017201820192020E2021E市场规模（亿元）增速2017-2021年中国直播电商市场规模及占比提高效能，AI技术提供决策辅助更注重直播内容品质，内容为王直播更具知识性、实用性、趣味性，完成叫卖式带货基础上的内容升维对行业及本竞品直播情况进行实时监测，使运营更加精细、营销更为精准全品类直播+全域场景建设大宗商品进入直播间场景化+沉浸式直播形态崛起数据来源：CNNIC 2020.06 第46次中国互联网络发展状况统计报告；国家统计局；毕马威x阿里研究院 2O20.10迈向万亿市场的直播电商Classified-Confidential31 2006-2020 秒针系统 版权所有31在主播沟通方式上，发力已久的淘宝更注重用户留存和刺激，新入局的抖快以价格为主要着力点激发互动，促活留存（关注/点击/参与）层层递进，刺激消费冲动（块钱/到手/价格/再送/联系客服）个人背书，心水推荐（推荐/放心/品牌）No.1No.1No.2No.2No.3No.3强调价格（块钱/毛钱/原价/力度）送礼福利（福利/大礼包/礼物）强调与用户的情感绑定（宝宝/兄弟们/粉丝）No.1No.1No.2No.2No.3No.3电商平台直播间|主播内容词云短视频平台直播间|主播内容词云数据来源：基于秒针视频抽帧OCR+ASR语音转译解析技术OCR（Optical Character Recognition）光学字符识别；ASR（Automatic Speech Recognition）音频识别Classified-Confidential32 2006-2020 秒针系统 版权所有32线下探店/门店直播通过主播的现场测评与分享，将直播的流量红利引流到线下门店，推动用户线下消费产地直播/基地走播零距离直面原产地，感知产品的高品质及供货渠道的正规性，助推用户消费决策13%42%96%云秀场/云蹦迪丰富多样的直播新形态接踵而来，用更优质的直播内容满足用户更精细化的需求集中式的销量，走量为先聚焦品牌故事、品类知识、提升品牌价值具有强娱乐属性的趣味带货线上线下联动打通，能帮助品牌获取更多流量，为用户提供更好的直播体验除了叫卖吆喝，超四成直播进行品类品牌教育品类品牌沟通叫卖吆喝式综艺娱乐式数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统，基于秒针视频抽帧OCR+ASR语音转译解析技术数据说明：Top 100观看量的直播场次；数据平台：淘宝直播、抖音直播；数据时间：2020.02.01-2020.08.31Classified-Confidential33 2006-2020 秒针系统 版权所有33不止于带货，直播正成为长期品牌建设、传递品牌理念的有效途径数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理通过建立品牌独特的内容壁垒，更立体化呈现品牌知识体系；阐述产品功效的同时传递了养生堂“纯粹”的品牌哲学华晨宇参观养生堂实验室获客拉新构建私域品牌建立宣传价值专业背书深度种草销售转化打造爆款提升曝光破圈触达持续直播刺激复购直播电商目标触达：累计118.9万人次观看人均观看时长近30分钟互动：点赞1183.2万次养生堂化妆品旗舰店10月24日以品牌内容与科研知识体系为重，全程毫无“煽动性”带货引导Classified-Confidential34 2006-2020 秒针系统 版权所有34此外，政策监管趋于规范，主播将更专业、发展将更有序数据来源：网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理由中国广告协会发布的国内首份网络直播营销行为规范从今年7月1日起实施，对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范直播购物规范化2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成国家认证职业2020年9月，CIIT和LECB启动互联网营销师人才培养计划，为参加培训和考试合格的人才进行双认证CIIT：中国通信工业协会通信和培养工程项目办公室LECB：中国通信工业协会直播电商分会信息技术创新人才带货主播持证上岗预计2020年12月，针对网络直播打赏行为及主播的分类分级，中国演出行业协会网络表演分会将出台相关政策Classified-Confidential35 2006-2020 秒针系统 版权所有6.智能工具助力创意生产，内容洞察闭环持续提升运营效率Classified-Confidential36 2006-2020 秒针系统 版权所有36传统的创意方式面临巨大的挑战创意枯竭内容信息重复作品生命周期变短Classified-Confidential37 2006-2020 秒针系统 版权所有37多样内容解析技术融合运用，精准捕捉海量信息大量文本信息话题聚类文本1文本2文本3话题a话题b话题cNLP分析将识别后的内容统一转译成文本形态视频抽帧OCRASR音频识别视频图片文本Biterm Topic Model(BTM)日常生活品牌活动投票/打Call娱乐/游戏明星爱豆时事热点情感释放抽奖/红包NLP 主题识别Logo识别人脸识别OCR光学字符识别痛点挖掘热点分析品类趋势智能分析人群洞察产品创新知识图谱视频模态文本模态视频标题：Wink女孩的充电宝藏#欧莱雅紫熨斗#，告别电力不足，和我一起发射wink电波吧！标签：欧莱雅紫熨斗、Wink女孩、产品展示、眼部按摩多模态视频分类多媒体内容特征提取Classified-Confidential38 2006-2020 秒针系统 版权所有382模型训练区分文案类型、风格、行业等等，进行针对性模型训练智能内容生成，帮助KOL打破创作局限，使生产更加优质高效AI智能创作平台1高质量语料圈选社交媒体高质量语料、高质量视频字幕、语音文本3文案模型产品化适用于不同商业场景的文案模型数据来源：秒针Content Pulse智能洞察创作平台 内容流程全景触达更广人群契合目标人群需求提现品牌亮点Classified-Confidential39 2006-2020 秒针系统 版权所有39最终，实现知识-洞察-应用闭环数据库知识图谱行业洞察内容生成内容解析内容分析 2006-2020 秒针系统 版权所有品牌如何做？2021 KOL营销六大实操指南Classified-Confidential41 2006-2020 秒针系统 版权所有1.扶优识劣，打假先行Classified-Confidential42 20062020 秒针系统 版权所有42广告主2021年KOL营销主要挑战近一半广告主认为数据造假水军横行是KOL营销最大的挑战20%24%28%31%47%采买流程涉及参与方众多KOL使用策略模糊KOL价格不透明数据散落无法沉淀数据造假水军横行点赞、评论、转发、收藏、博文阅读、视频观看等等均可刷水直播带货刷量黑产覆盖淘宝抖快等平台的几乎全部数据维度低质量评论，展开评论远低于页面显示数据基于指定关键词批量评论虚假正面评论，虚假购买意愿虚假数据新手粉、仿真粉、豪华粉、僵尸粉、机器人、真人水军等等均可购买虚假粉丝虚假互动直播注水数据来源：2021中国数字营销趋势调研，2020.9.16-2020.10.23，n=287Q.贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？2006-2020 秒针系统 版权所有43数据来源：秒针系统明鉴优选KOL系统，2019.1.1-2020.10.31，平台覆盖微博、微信、小红书、抖音、知乎、哔哩哔哩数据说明：平均无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统,2020.8.21-2020.9.20数据说明：超头部主播1000万粉丝；头部主播100万-1000万粉丝；腰部主播100万粉丝；尾部主播1万-10万粉丝真实流量比例：使用分钟级实时监测的直播数据，运用Validated Ratio+HP滤波去水算法模型判断异常点，还原直播间真实观看情况KOL平均无效粉丝占比直播间虚假流量比例|分主播层级57.5%60.5%201920202020年KOL平均无效粉丝率超6成，较去年上升19%17%29%28%超头部头部腰部尾部 2006-2020 秒针系统 版权所有分平台去水模型，有效过滤虚假流量44R=0.9907微博采用AI算法模拟以及账号基本信息进行粉丝及互动数据去水真实粉丝库其他平台(小红书,知乎,B站等)采用账号信息及评论信息进行互动数据去水微信、抖音、淘宝直播采用分钟级监测进行异常流量的监控与去水平台:平台:平台:文本学习黑名单库模型推演KOL 质量水军水军活跃用户活跃用户活跃用户Classified-Confidential45 2006-2020 秒针系统 版权所有2.把握大盘脉搏，知己知彼，持续优化投放策略46 2006-2020 秒针系统 版权所有46KOL营销，了解大盘，策略制胜整体市场有哪些投放趋势与变化？热点新媒体类型的投放机会有哪些？看市场所在行业有哪些投放趋势与变化？市场环境对行业的未来影响如何？看行业本品在市场地位如何？看机会KOL投放预算如何分配？如何选择社交媒体、不同KOL级别、内容？如何应对市场环境变化？定策略47 2006-2020 秒针系统 版权所有47品牌6.18 花费本品4.1M竞品A1.7M 竞品B191K掌握市场大盘及竞品KOL投放情报，持续优化本品投放策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本品竞品A 竞品B6.1811.11品牌11.11 花费本品8.7M 竞品A1.5M 竞品B32K本品竞品A竞品B微博微信抖音小红书B站12.8M 3.2M 223K2020年618&双11本竞品KOL营销花费（分平台）2020年本竞品KOL营销花费（每月）竞品A 微博平台KOL营销表现KOL层级CprECPrFT1￥33￥20T2￥130￥62T3￥67￥43T4￥40￥85T5￥76￥75CPrE:cost per real engagement CPrF:cost per 1000 real fans48 2006-2020 秒针系统 版权所有3.迅速捕捉营销内容动向，挖掘创意及内容潜能49 2006-2020 秒针系统 版权所有49如何把握营销动向？行业/市场讨论热点品牌/产品内容分布竞品营销策略营销策略制定宏观微观通过行业、竞品营销动态分析，帮助制定品牌营销策略：KOL矩阵KOL类型Campaign活动热门发帖平台分布KOL类型内容形式受众画像热议品牌热点话题热门内容形式活动主题内容形式KOL策略从宏观出发，捕捉市场动态，确立营销方向：了解自身品牌、产品受关注情况，及时调整营销策略：做好竞品分析，具有针对性地制定营销策略：策略Classified-Confidential50 2006-2020 秒针系统 版权所有50利用多媒体内容识别技术，快速定位各平台最热门的内容类别，挖掘高潜内容分享真实体验针对特定人群Call to Action客观评估所见即所得结论直出恋爱/闺蜜类话题为主反转逆袭戳中爽点夸张演绎+帅气Ending数据时间：2020.01.01-2020.10.31数据说明：抖音互动量=点赞量+评论量+转发量；小红书互动量=点赞量+评论量+帖子收藏量OCR（Optical Character Recognition）光学字符识别；ASR（Automatic Speech Recognition）音频识别；FR（Facial Recognition）人脸识别；NLP（Natural Language Processing）自然语音处理保姆级手法详解全程字幕解说效果直观展示抖音Top 1000互动量视频所属内容类别Top3*小红书Top 1000互动量视频+笔记所属内容类别Top3*吐血整理红黑榜单多产品特写私藏推荐、好物分享颜值吸睛、回购无数露脸种草类测评实验类情景短剧类30%30%22%22%17%17%露脸种草类合集盘点类手法教程类28%28%23%23%19%19%*基于视频抽帧OCR+ASR语音转译解析+FR人脸识别+NLP主题识别*基于视频抽帧OCR+ASR语音转译解析+FR人脸识别+NLP主题识别抖音视频内容的娱乐性更高，短剧类、测评类更易引发用户互动；小红书更偏信息分享，教程类、产品盘点类互动率相对更高美妆行业应用Classified-Confidential51 2006-2020 秒针系统 版权所有51通过文本聚类，快速了解热点内容苗族花西子印象高定礼盒1.花西子苗族印象高定礼盒 爱了2.花西子开箱套盒，这也太精美了吧，万圣节妆容赶紧用起来3.花西子蜜粉，定妆持久，持久定妆，一抹定妆，告别油腻粉饼花西子妆容万圣节彩妆开箱持久定妆花西子米粉控油搜索品牌：花西子平台：抖音时间段：2020.10.1-2020.11.11转译文本聚类话题Classified-Confidential52 2006-2020 秒针系统 版权所有4.多层级多生态组合投放，充分利用长尾流量，持续推动品效转化Classified-Confidential53 2006-2020 秒针系统 版权所有53多层级金字塔式投放：高效分层引流，充分利用长尾，阶段式推动品效转化丸美小红笔眼霜 KOL矩阵投放策略15+320+45+造势预热引爆流量持续扩散朱正廷美妆时尚、旅游生活类KOL美妆时尚，影视娱乐、文化艺术类KOL美妆时尚、美食、旅游生活、健康养生、宠物、体育运动类KOL综合类&美搭类主播、泛娱乐类KOL官微+明星官宣合作，助力新品推广，为后续活动预热社交造势，快速引爆话题；派发福利，玩转粉丝经济；带动话题，提升新品曝光；直播带货，促成直接转化；强力种草，巩固社交影响；专业测评，加快带货节奏；反复传播，维持品牌热度；垂直扩散，深度影响圈层；跟风晒单，形成社交裂变；分享体验，沉淀品牌口碑；借势明星打造热点话题，调动粉丝参与度，提振品牌声量4月13日：#朱正廷的眼角#3.4亿次阅读；122.3万讨论丸美品牌社交声量走势（4.10-4.20）4月19日，代言人朱正廷空降薇娅直播间，15分钟内观看人数增加600万，新增预售1.4万支4月20日，品牌联合天猫小黑盒上新，朱正廷“云助力”+KOL线下站台联合收割，发布会当场小红笔销量超5万以明星周边及粉丝专享福利展开深度传播，最大化发挥明星光环效应粉丝争相抢单+花式晒单腰部KOL&尾部KOC肩部KOL头部KOL超头部KOL明星明星领衔发声，高效聚合线上流量1线上直播+线下发布会，创造营销爆点2垂直扩散，全域种草，实现新品破圈3不同类别KOL各司其职，合力种草，触达更多消费人群，推动品效转化；KOC群体利用UGC内容高效承接KOL的专业牵引，合力扩大创作能量文化艺术美妆时尚影视娱乐美食旅游生活搞笑段子健康养生投放级别投放个数&KOL类型投放目的数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统（基于库内的KOL的发帖/视频内容关键词），秒针SocialMaster，网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理数据时间；2020.4.13-2020.4.20；覆盖平台：微博微信、小红书、抖音、淘宝直播Classified-Confidential54 2006-2020 秒针系统 版权所有54多生态布局：王饱饱对目标人群进行精准饱和攻击，以保证营销效果的持续性深度营销，攻占用户心智高密度多形式，加强曝光，病毒式推广铺垫种草，为后续引流做准备代言人下场直播金靖x李佳琦刘涛x聚划算结合up主风格，将产品以更生活化的方式展现，攻入年轻市场精耕垂类中尾部KOL，通过精美厨艺创作、试吃体验等方式，在年轻时尚女性中提升认知借助明星造势，引爆话题收割变现，释放品牌前期积累的势能美妆时尚类健身类头部明星主播+腰部主播联合带货东尼ookii米粒_mini爱吃年糕的阿泽 錦鯉大人游戏区学习区生活区奶糕成精档案社 小宅女维佳美食区萌宠区美妆区谢娜#王饱饱麦片活力代言人翟潇闻#名侦探步美小剧场产品测评小粉丝优选食用教程睦李露脸种草种草大户萌叔Joey生活日常宅仔珍妮姚星星今天自律了吗钟一zoey旅行类冬冬吉杰李静weak珊姐西施姐姐四起哥黑马王饱饱“升级记”迎合粉丝文化，积极发放宠粉福利传播层级:6层(benchmark=3）天猫双11麦片品类TOP1数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统（基于库内的KOL的发帖/视频内容关键词），网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理Classified-Confidential55 2006-2020 秒针系统 版权所有55KOL真实触达KOL粉丝重合度推荐在有限预算下的，最优的KOL组合获得最大触达做好采买优化，以最低成本获得最大的触达KOL AKOL BKOL C输入营销预算KOL花费智能算法，系统呈现一键优化，省钱省力Classified-Confidential56 2006-2020 秒针系统 版权所有5.品牌直接对话消费者，更重蓝V及自播建设Classified-Confidential57 2006-2020 秒针系统 版权所有57品牌直接对话消费者，蓝V成营销标配2019年，微博入驻企业突破150万品牌蓝V号品牌官方的“社交名片”与“营销出口”微博企业蓝V号抖音企业蓝V号快手商家号企业专车号截止到2020年3月底，抖音蓝V企业数量突破100万截止2019年8月底，快手商家号用户数超过60万2020年，B站企业专车号的增幅达到200%，合作客户数量增长350%数据来源：广告主KOL营销市场盘点及趋势预测；网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理Classified-Confidential58 2006-2020 秒针系统 版权所有58设立微博超话，结合重大节点主动发起&参与话题从符号化到人格化，蓝V提升品牌营销价值，建立和用户的深层链接建立动态人设喜茶微博超话粉丝：1.5万只茶茶子美食超话榜排名Top 5喜茶 x QQ音乐喜茶 x 多芬喜茶 x 雀巢50+个账号10+个账号50个账号1个账号2个账号10个账号基于不同产品/部门设立各自的蓝V账号，入驻多个社交平台，多维度发力深度营销新品P40发布期间，华为多个品牌蓝V为其发声，结合相关话题多维度展现P40特点相关话题阅读量高达17亿打造蓝V家族用“茶茶”口吻和粉丝高频互动跨界联名，与其他品牌蓝V积极互动日常宠粉抽奖、提高活跃度数据来源：秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统；网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理华为Classified-Confidential59 2006-2020 秒针系统 版权所有59数据来源：网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理丝芙兰 x 美团：借由线上线下营销活动的有机结合，为消费者打造全渠道零售体验，实现品效高度统一全渠道营销闭环模式丝芙兰“美力特权”会员活动品牌专区构建私域流量阵地“品牌专区“，促成用户留存和粉丝沉淀LBS引流门店从线上精准触达品牌粉丝，导流至最近的线下门店急速配送结合美团闪购服务，增强用户转化KOL/KOC推广通过“达人探店”创造的高品质内容进行用户种草，为活动打下口碑基础，引发新一轮流量发酵活动上线一个月，线上曝光近1600W万人次；品牌自然搜索增长140%，五星评论总量占比提升40%+Classified-Confidential60 2006-2020 秒针系统 版权所有60品牌自播常态化：品牌自播卖货效益不容小觑，私域直播模式值得关注 微信小程序商城、直播及场内店铺多点聚合 大悦城自有KOL“星品女神”路演 品牌专业KOL带货 直播次日爆款返场大悦城2020端午“星品狂欢周”凯叔讲故事“六一撒欢儿童节”在自有APP中直播，销售额为公域平台10倍以上 直播常态化，大小直播结合片仔癀三周年庆活动 在门店自建小程序中直播 线上（片仔癀化妆品）+线下（南宁片仔癀体验馆）联动方式。前期预售+直播+售后领取。3场直播带来26.3万销售实收业绩。其中线上直播带货销售13.8万，通过直播引流到线下实体门店销售12.5万。店铺自播常态化 效益明显品牌开启私域平台直播淘宝直播场次中商家自播占比超90%618淘宝商家自播GMV占淘宝直播整体70%