2021年中国婴儿床行业概览.pdf

2021 LeadL4中国市场上的婴儿床按款式可分为传统型和新型两类。传统婴儿床按床体材质又可细分为实木、竹制、金属三大类婴儿床。新型婴儿床主要采用布艺或者混合材料加工完成，具有易于存放、使用率提高等突出特点，按功能可分为折叠便携式婴儿床、智能婴儿床、枕边床、床中床四大品类。2016-2020年，中国婴儿床市场年均复合增长率为8%；预计2020-2025年，中国婴儿床市场将以6%的年均复合增长率继续成长，到2025年将达到93.8亿元的市场规模。“线上+线下”全渠道模式是未来营销趋势新经济品牌在零售行业开创了全渠道营销的模式，重构“人货场”，实现全渠道联通从而建立起更多品牌触点，极大地推动婴儿床制造商的新零售朝着更深、更广的方向发展。低线城市婴儿床市场未来将加速增长三四线城市母婴市场缺口大，渠道下沉趋势明显，将带动婴儿床等母婴用品收入规模增长。一方面，三四线城市是二孩增长的主要城市,另一方面，低线城市母婴消费市场潜力巨大。婴儿床正朝着“便携折叠式+智能化”方向发展随着年轻宝爸宝妈的需求不断提升，“便携折叠式+智能化”已成为婴儿床市场新趋势。婴儿床制造商正在对产品进行创新，不断延伸产品的应用场景并延长使用周期。市场竞争升级，行业集中度提升居民消费水平提升、消费观念的转变以及社会家庭结构的变迁等因素正推动母婴消费市场格局加速变迁，中国婴儿床行业中的代表企业成长稳健，行业竞争将日趋激烈，投资机会凸显。概览摘要2021 LeadL5名词解释-09中国婴儿床行业综述-10定义及产品分类-12发展历程-13产业链-14销售渠道-15中国婴儿床市场概况-16发展现状-18驱动因素-21市场规模-22中国婴儿床行业发展趋势-23全渠道营销-25消费市场下沉-26产品升级创新-27跨界合作研发-26行业整合加速-29中国婴儿床行业竞争格局-30竞争格局-31明门-32好孩子-33妈咪宝-34目录（1/2）2021 LeadL6酷豆丁-35Babycare-36可优比37方法论-38法律声明-39目录（2/2）2021 LeadL7Contents（1/2）Terms-09Overview of Chinas baby cribs&cots industry-10Definition and categories-12Development path-13Industry chain-14Distribution channels-15Market overview of Chinas baby cribs&cots industry-16Development status-18Driving factors-21Market size-22Development trends of Chinas baby cribs&cots industry-23Omnichannel marketing-25Sinking consumer market-26Product upgrade and innovation-27Cross-border cooperation-26Accelerating industry integration-29Competitive landscape of Chinas baby cribs&cots industry-30Competitive landscape-31Enterprise introduction Mingmen-32Enterprise introduction Goodboy-33Enterprise introduction Mybaby-342021 LeadL8Contents（2/2）Cool Baby-35Babycare-36Kub37方法论-38法律声明-392021 LeadL9ASTM：American Society for Testing Materials，美国材料试验学会对产品的安全质量认证。CCC：China Compulsory Certification，中国政府为保护消费者安全依据法律法规实施的一种产品合格评定制度。DIN：Deutsches Institut fr Normung，德国标准委员会对电器和非电器产品安全质量的认证。EN：European Norm，欧盟对产品质量的认证标准。GB：国家标准，中国国家标准机构通过及公开发布的产品技术标准。GOTS：Global Organic Textile Standard，全球有机纺织品标准(GOTS)，国际公认的有机纺织品标准。ISO：International Organization for Standardization，国际标准化组织，对具有提供满足顾客要求和适用法规要求的产品的能力的公司颁布认证。OBM：Original Brand Manufacturer，即原创品牌设计，指生产商建立自有品牌，从设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成。ODM：Original Design Manufacturer，即原始设计制造商，指由采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。OEM：Original Equipment Manufacturer，即原始设备制造商，指由采购方提供设备和技术，由制造方负责生产、提供人力和场地，采购方负责销售的一种现代流行生产方式。SG：Safety Goods，日本消费品安全协会（CPSA）发起的产品安全认证。SGS：Societe Generale de Surveillance S.A.，目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司对产品的安全认证。名词解释2021 LeadL1001/行业概述2021 LeadL11来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业综述婴儿床是供0-4周岁孩子平躺着睡眠休息时使用的家具，中国婴儿床市场上常见的有实木婴儿床、竹制婴儿床以及折叠便携式婴儿床等品类中国婴儿床的发展历程可分为四个阶段：1990-1999年处于起步阶段，2000-2010年处于启动发展期，2012-2018年进入高速发展期，2019年至今行业加速整合，日趋成熟整体来看，婴儿床的行业壁垒较低。上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成，中游多数制造商采取“自主研发+OEM生产+自建渠道”模式，下游目前以线上渠道为主从母婴用品的销售方式来看，主要以百货、超市/大卖场、品牌专卖店、母婴专卖店四类线下渠道为主。近年来，线上渠道市场规模也在高速增长、渗透率不断提升2021 LeadL122021 LeadL13传统婴儿床类型新型婴儿床类型材质松木、榉木、竹子、竹藤、复合板、钢铁等材质环保PP塑胶、航空铝、高密度海绵垫、中纤板等价位*179RMB价位414RMB线上渗透率约60%80%线上渗透率约20%40%原材料成本占比成本占比相对较高原材料成本占比成本占比相对较低优缺点环保健康材料磨损率低安装复杂不便于存放款式较为单一优缺点无油漆，不含甲醛材料较易磨损安装简单便于存放，节省空间款式种类多样来源：头豹研究院编辑整理*数据来源于淘宝前十位产品的总销售额之和除以总收货人数中国婴儿床行业综述 定义及分类婴儿床是供0-4周岁孩子平躺着睡眠休息时使用的床，中国婴儿床市场上常见的有实木婴儿床、竹制婴儿床以及折叠便携式婴儿床等品类根据ISO质量体系的定义，婴儿床是为0-4周岁的孩子提供睡眠休息功能、内部长度在900-1,400mm之间的家具。中国市场上传统婴儿床的分类，主要按床体材质可分为实木、竹制、金属三大类婴儿床。新型婴儿床主要采用布艺或者混合材料，更强调实用性和多功能性，可分为便携折叠式婴儿床、智能婴儿床、枕边床、床中床四大品类。婴儿床定义及产品分类产品图示产品图示2021 LeadL14中国婴儿床行业综述 发展历程中国婴儿床的发展历程可分为四个阶段：1990-1999年处于起步阶段，2000-2010年处于启动发展期，2012-2018年进入高速发展期，2019年至今行业加速整合，日趋成熟中国婴儿床行业发展历程探索起步期启动发展期高速发展期整合成熟期上世纪90年代初2000年2012年2019年 1990年，随着国外育儿文化逐步引入，消费者开始慢慢接受婴儿床等现代母婴家居产品，中国婴儿床行业开始起步，但尚未成型 中国婴儿床开始进入工业化生产阶段，但大多数为家具厂附带生产，专门生产婴儿床等母婴家具的品牌商寥寥无几 消费者的购买渠道主要是通过线下商超及百货商店，市场上仅存在少量母婴用品专卖店 2000年开始，婴儿床逐渐被中国消费者接受，市面上的产品品牌和品类在逐步扩充 婴儿床等母婴家具由于生产门槛较低、毛利润相对其他家居较高的产品特点，使得大批家具厂转入批量化生产，催化了一批本土品牌的诞生，国外品牌主要以进口和经销的方式进入 母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式。线下母婴店开始初具规模，形成区域型连锁市场 2012年后，电商逐渐普及，线上母婴平台迎来爆发式增长。淘宝、京东、亚马逊等综合电商平台纷纷开始经营母婴产品，搭建起母婴网购渠道。宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线。宝宝树、妈妈网等母婴社区也开始布局电商业务 与此同时，线下母婴店形成一定规模，逐渐取代商超成为线下母婴消费第一大渠道 并购整合成为婴儿床等母婴家具行业的主基调，行业集中度有所提升，明门、瓦德拉、酷豆丁等优秀企业的产品受到市场追捧 2019年，产业加速整合，厂商积极打造自身竞争壁垒，行业准入门槛提高 线上线下全渠道经营的新零售模式成为行业发展趋势。线下平台开始借助“门店+会员”体系大力发展私域流量。同时，线上平台利用KOL和KOC等内容优势大力发展母婴社区，厂商基于消费者“到店+到家”的不同需求，打造“线上+线下”购物场景才能保持竞争优势 有品质保障的国产大品牌、进口品牌开始占据较多婴儿床市场份额，但目前行业集中度仍较低，尚无寡头出现，仍属于典型的竞争市场2021 LeadL15上游中游品牌公司婴儿床中游可分为品牌公司和制造厂商。其中品牌公司采用“自有品牌+ODM/OEM生产”方式经营；制造厂商按经营模式可分为OBM、ODM、OEM三种；中游环节的毛利率在15%-20%*左右。制造厂商下游*表示成本占价格比例，数据来源于某家制造企业，不代表行业平均水平来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业综述 产业链婴儿床整体行业壁垒较低，上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成，中游多数制造商采取采取“ODM”和“OEM”的经营模式，下游目前以线上渠道为主中国婴儿床行业产业链婴儿床制造商销售场景产品研发原材料供应商部分上游企业OEM生产自主生产公共场景娱乐场景配套服务移动支付商场 母婴店 家具店购物 游乐园 餐饮销售渠道线下渠道线上渠道主攻核心城市和核心渠道快速渗透，迅速铺开产品分布网络电商平台实体店供应商零部件加工商婴儿床行业上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成。婴儿床原材料包括布料、塑料、五金等，应用于婴儿床床垫、床架、导角护栏以及床上辅助用品婴儿床的研发主要针对产品安全稳固性、功能创新性%主要以线下母婴店、线上电商包销或自营为主%*婴儿床的上游企业提供的原材料或零件加工服务在婴儿床收入中占比达到60-65%2021 LeadL16购物环境好。品牌和客流量可确保销量中国婴儿床行业综述 销售渠道从母婴用品的具体销售渠道来看，主要以百货、超市/大卖场、品牌专卖店、母婴专卖店四类线下渠道为主。近年来，线上渠道市场规模也在高速增长、渗透率不断提升中国母婴用品行业零售业态渠道渠道劣势销售方式目标客户群渠道优势经营产品主要介绍分为街边店和店中店，通常开设在人群相对集中地区如淘宝天猫、京东、唯品会等电商的母婴频道代表品牌有贝贝网、蜜芽、母婴之家、麦乐购超市中的母婴专柜专营母婴商品的专业商店，定位专业、多品牌、多品类传统主流零售渠道之一。服务配套完善，商品种类丰富百货商场线下渠道线上渠道超市/大卖场品牌专卖店母婴专卖店综合电商平台垂直母婴电商母婴社区电商母婴O2O平台典型代表为妈妈网、宝宝树、育儿网、辣妈帮等典型代表有乐友、孩子王等多为服装品牌商，快消品牌一般无通常包括全线母婴商品，是线下实体店渠道的一种有效补充以婴幼儿奶粉等快消品为主分为一站式集成店单一经营或兼营商品毛利率较高耐用消费品直营品牌店、经销/加盟品牌店以货架和端架陈列为主，面积小自有渠道专营柜或代销根据品牌商战略，选择性定位高、中、低端代理模式大众消费者较为灵活代理模式代理模式中高端消费者有助于打造品牌形象代理模式代理模式依托大客流量，适合中低端产品销售代理模式代理模式销售产品局限于自身品牌，较为单一代理模式代理模式经营成本较高，适合单品销量大的商品需要较大营业面积，大城市经营成本较高代理模式代理模式B2C：厂家直销给终端消费者C2C：消费者对消费者的模式通常定位于大众消费群体，商品种类繁多，可满足处于各个收入梯队人群的不同需求快捷方便、节约消费者购物时间成本。商家运营成本降低缺少实体店的购物体验。个体商的产品质量缺乏保障，大多消费者倾向于选择在品牌官网以及天猫、京东等第三方平台以确保品质商场租赁费用较高，仅适于高毛利产品品类丰富、品牌多样，有助于控制营运成本2021 LeadL1702/市场概况2021 LeadL18来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况疫情造成出口贸易受阻的负面影响是暂时、阶段性的，进口品牌的扩张对自主品牌的发展将带来一定压力，居家时间增多和消费升级将对行业产生长期利好2020年，淘宝天猫平台上婴儿床整体销售金额有所下滑，仅7、8两月分别同比增长71%、12%，其余十月均同比下降，中等价位的婴儿床占据了71%的市场份额行业政策、消费升级和渠道拓展三驾马车，叠加消费者观念转变和外来品牌商布局促进市场竞争的因素，推动婴儿床行业加速发展在“全面二孩”政策刺激下，2016年中国新出生人口数明显增加，对随后几年母婴市场发展释放巨大红利；预计2020年后中国婴儿床市场增速将随新生儿出生率下降而放缓2021 LeadL19来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 发展现状（1/3）疫情造成出口贸易受阻的负面影响是暂时、阶段性的；进口品牌的扩张对自主品牌的发展将带来一定压力；居家时间增多和消费升级将对行业产生长期利好中国婴儿床市场发展现状疫情提升居家时间特点线上交易规模增加消费升级需求提升内容 2020年疫情限制消费者出行，短期内居家时间占比大幅提升，刺激了家居市场增长 目前中国疫情已得到控制，婴儿床市场增长出现疲软，但疫情催化宝爸宝妈们消费习惯的改变或将长期利好行业 根据淘宝天猫电商平台的数据，近年来中国母婴产品销量仍保持高于整体快消品的速度在增长 微商、直播带货等模式的兴起拉动母婴市场成长，婴儿床作为母婴家居产品不可或缺的环节从中受益 年轻一代的宝爸宝妈们对价格的敏感性不断下降，对婴儿床的质量和材质、舒适度与美观性都提出了更高要求 消费者对婴儿床等母婴产品的需求不再局限于消费属性，同时带有投资属性，更关注产品是否能提供其他功能影响长期，正面长期，正面短期，正面原材料价格波动出口贸易受阻 受疫情影响，出口型企业面临运输、订单、履约方面的难题，国际物流不畅、贸易壁垒增多 受春节因素影响，每年一季度出口都会出现波动，但影响是暂时的，中国外贸发展长期向好的趋势没有改变 受原材料库存不足、在途不足、运费飙升且订单大量出货的缘故，短时间内木材价格居高不下 婴儿床厂商在原料端具有定价权，需求端粘性大，大部分企业能够将原材料价格波动部分转移出去短期，负面短期，负面自主品牌较少 目前，中国婴儿家居产品的自主品牌较少，尚未形成能带领市场发展趋势的龙头企业 欧美款式的婴儿床销量增长幅度高于整体市场水平，进口婴儿床品牌加速占领市场对自主品牌成长将造成压力长期，负面2021 LeadL20-29.7%-13.5%-9.6%-8.2%-4.8%-3.9%71.7%12.2%-11.9%-49.1%-15.6%-26.2%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/120-160160-295295-625625-1,8251,825-3,4703,470以上整体销量同比变化(%)来源：淘数据，头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 发展现状（2/3）2020年，淘宝天猫平台上婴儿床整体销售金额有所下滑，仅7、8两月分别同比增长71%、12%，其余十月均同比下降。中等价位的婴儿床占据了71%的市场份额中国婴儿床淘宝天猫月度销售额，2020年单位：万元疫情冲击，2020年整体销售金额下滑据淘宝天猫数据显示，2019年平台上婴儿床销售金额同增12%，买家数量同增25.7%，客单价下滑10.9%2020年婴儿床销售金额同比下降8%，买家数量同比下降8.2%，而客单价却在2019年基础上略增0.2%，维持在465元的人均消费水平2020年仅有7月、8月销售金额同期增长淘宝天猫线上平台数据统计显示，2020全年中，仅有7、8两个月婴儿床的销售金额分别同增71.7%、12.2%七月销售金额出现大幅反弹中等价位的婴儿床占据市场主导地位近三年的数据显示，中等价位的婴儿床长期受到消费者的青睐2020年，按销售金额计，295-625元价位的婴儿床占比在30.9%，625-1,825元价位的婴儿床的市占率为40.2%，与去年同期相比有所增加婴儿床价格带（元）：2021 LeadL21020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000180,000,0002020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/12松木其他榉木铁实木复合柚木桦木人造板橡木椴木来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 发展现状（3/3）2020年淘宝天猫平台上已售婴儿床材质结构出现明显变化：传统主流原材料松木销售额下滑，而以椴木为首的其他木材同比有大幅提升。折叠型婴儿床产品市占率提升平台已售婴儿床数据分析，2020年单位：元2020年已售婴儿床主流材质由松木转变为椴木等2020年于淘宝天猫线上平台出售的婴儿床材质的销售金额与2019年相比发生了明显的结构性改变2020年，松木仍在淘宝天猫上已售婴儿床材质占比中位列第一，全年销售金额达到4.9亿元规模，但同比下降20.8%而椴木、橡木人造板、桦木、柚木等其他木材却出现大幅提升，尤其是椴木，由于其质地柔软、重量较轻、硬度适中受到消费者青睐，从2019年的190元增长到2020年23,920元的规模折叠婴儿床线上市占率稳步提升数据统计显示，2020年于淘宝天猫线上平台出售的的婴儿床中，便携折叠式婴儿床销售金额约为3.3亿元，占到婴儿床总销售金额的26.5%近几年折叠婴儿床受到市场青睐，2020年平台销售额比2018年增加49%材质同期变化（%）材质同期变化（%）松木-20.8%柚木+56.5%其他-8.8%桦木+134.1%榉木-3.9%人造板+273.7%铁+2.4%橡木+5,304.4%实木复合-2.4%椴木+12,489.5%头豹洞察2021 LeadL22来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 驱动因素分析行业政策、消费升级和渠道拓展三驾马车，叠加消费者观念转变和外来品牌商布局促进市场竞争的因素，推动婴儿床行业加速发展中国婴儿床市场驱动因素分析驱动因素具体内容驱动大小驱动概率该因素对于婴儿床行业预期影响作用及意义作用时长作用范围行业政策“全面二孩”政策落地实施支持社会力量发展普惠托与服务专项行动实施方案（试行）影响大50%-60%6-12个月全行业推动出生人口数量增长，带来人口红利。有利于婴幼儿生活环境的改善，并且给母婴市场带来利好影响消费升级随着人均购买力的提升，年轻宝爸宝妈们的需求层次出现变化，对婴儿床的品牌和产品也有更高要求影响较大20%-30%12个月全行业制造商更加重视消费者的需求，追求稳健型发展加快产品功能款式的更新迭代速度渠道发展线下运营是母婴市场的主要销售渠道，母婴连锁店发展迅猛直播带货、微商等多元渠道兴起影响大50%-60%12个月部分企业线上渠道在母婴行业的营销模式中占比越来越大促进商家朝新零售模式方向转型观念转变相较传统育儿理念，新一代家长追求科学育儿，对于新型婴儿床接受程度提升，观念更加开放影响较大30%-40%12个月全行业推动制造厂商对新产品的研发设计包括便携折叠式和智能化的新型婴儿床市场增长趋势明显外来品牌近年来，进口品牌涌入母婴行业折叠式婴儿床市场占比提升影响较大30%-40%6-12个月部分企业中国本土商家在进行产品研发创新的同时，借鉴竞争对手在产品设计与经营模式上的优势，取长补短来源：头豹研究院编辑整理123452021 LeadL232.22.6 3.1 3.6 4.1 4.6 5.1 5.7 6.2 6.7 18.2%19.2%16.1%15.0%12.0%11.0%10.0%9.0%8.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%012345672016201720182019202020212022202320242025母婴行业（万亿元）增长率来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 市场规模在“全面二孩”政策刺激下，2016年中国新出生人口数明显增加，对随后的34年母婴市场发展释放巨大红利；预计2020年后婴儿床市场增速将随新生儿出生率下降而放缓中国母婴用品及婴儿床市场规模，20162025预测51.8 55.1 59.0 63.7 69.5 75.0 80.3 85.1 89.3 93.8 6.5%7.0%8.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.5%5.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%0204060801001202016201720182019202020212022202320242025婴儿床（亿元）增长率头豹洞察2016-2020年期间，中国母婴用品整体市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长率达17%。2019年中国母婴行业市场规模为3.6万亿元，同比增长16.1%。预计2020-2025年，中国母婴行业市场将以10.3%的年均复合增长率继续成长，2025年中国母婴行业将达到6.7万亿元的市场规模。头豹洞察“全面两孩”政策刺激下，2016年中国出生人口明显增加，二孩占比大幅提升，2016-2020年期间，中国婴儿床市场规模呈逐年增长态势，年均复合增长率达8%。随着“婴儿潮“的红利兑现逐渐殆尽，头豹预计2020-2025年，中国婴儿床市场增速将放缓，但整体市场规模仍将以6%的年均复合增长率继续成长，预计2025年中国婴儿床行业将达到93.8亿元的市场规模。单位：万亿元单位：亿元2021 LeadL2403/发展趋势2021 LeadL25来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业发展趋势新经济品牌在零售行业开创了全渠道营销的模式，推动了婴儿床制造商的新零售朝着更深、更广的方向发展随着居民消费水平提升、消费观念的转变以及社会家庭结构的变迁，中国婴儿床代表企业成长稳健，行业竞争升级，投资机会凸显，集中度加快提升随着教育观念的先进化，三四五线城市用户对育婴设施等产品逐渐开始接受并普及，未来低线城市的婴儿床市场规模将加快增长婴儿床制造商正在对产品进行不断研发创新以适应年轻宝爸宝妈的需求。现阶段，智能化、延伸应用场景与延长使用周期已成为婴儿床产品定位上的新趋势当前，婴儿床制造商正积极通过与知名设计师、科研院所等进行跨界合作等方式，研究新型产品功能和未来市场趋势，致力于解决消费者痛点2021 LeadL262021 LeadL275,009.0 6,736.0 7,473.0 8,115.0 8,723.7 9,203.5 9,700.5 10,214.6 10,745.8 11,293.8 38.934.810.98.66.15.55.45.35.25.10.05.010.015.020.025.030.035.040.045.002,0004,0006,0008,00010,00012,000亿元中国母婴电商行业市场规模增长率来源：头豹研究院编辑整理新经济品牌在零售行业开创了全渠道营销的模式，推动了婴儿床制造商的新零售朝着更深、更广的方向发展中国婴儿床行业发展趋势 全渠道营销中国婴儿床行业发展趋势 全渠道营销中国母婴电商行业市场规模，2016-2025年预测中国母婴电商市场规模年复合增长率2016-2020年14.8%2020-2025年预测5.3%头豹洞察：“线上+线下”全渠道的新零售模式将成为婴儿床未来营销趋势电商消费趋势兴起以及二胎婴儿出生率增长，给母婴行业注入新活力。2016-2020年期间，中国母婴电商行业整体市场规模呈逐年增长态势，年均复合增长率达到14.8%。随着二胎出生率增速放缓，母婴电商市场也减慢了扩张脚步。2020年中国母婴电商行业市场规模为8,723.7亿元，增长率下降2.3个百分点，预计未来5年年均复合增长率为5.3%。通过重构“人货场”，建立起与消费者多维度的沟通方式：人会员管理：物流体系、支付方式、精准营销货供应链升级：直采直供、自主研发定制品牌场渠道管理：百货商场、连锁超市、电商平台等母婴电商平台综合式O2O垂直式2021 LeadL28来源：头豹研究院编辑整理随着教育观念的先进化，三四五线城市用户对育婴设施等产品逐渐开始接受并普及，未来低线城市的婴儿床市场规模将加快增长中国婴儿床行业发展趋势 消费市场下沉中国婴儿床行业发展趋势 市场下沉头豹洞察下沉市场用户的育儿理念不断提升，对科学育儿要求不断提高，然而线下母婴产品线仍较为单一，电商平台提供的丰富的商品种类则可以满足家长们对高品质产品的需求。城镇区域家长消费理念的提升、育儿观念的科学化，推动低线城市婴儿床市场成长。与此同时，婴儿床制造商逐渐依靠高品质产品打造出良好品牌口碑，也将成为支撑婴儿床等母婴用品行业长效增长的动力。中国母婴电商用户城市等级比例，2017-2018年中国各级城市母婴电商用户数量CAGR，2010-2020年头豹洞察一二线城市母婴电商用户增速放缓，三四线城市母婴市场缺口大，渠道下沉趋势明显，未来还将保持高增速带动婴儿床等母婴用品收入规模继续扩大。一方面，三四线城市是二孩增长的主要城市。央视市场研究（CTR）2015年报告显示，有68.8%的二胎妈妈主要分布在三线城市，且受到工作生活压力等诸多因素影响，一二线城市妈妈生二胎意愿明显低于三四线城市；另一方面，低线城市母婴消费市场潜力巨大。数据显示，2017年二三线及四五线城市婴儿消费分别同比增长11%与17%，遥遥领先于一线城市3%的增速。三线以下城市的用户数占比从2017年的33%增至2018年的42%。24%10.90%42%41.90%33%47.20%0%10%20%30%40%50%20172018一线城市二三线城市三线以下城市20%14%28%14%17%14%17%16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010-20152015-2020一线城市二线城市三线城市四线城市2021 LeadL29来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业发展趋势 产品升级创新婴儿床制造商在对产品进行不断研发创新以适应年轻宝爸宝妈的需求。目前，智能化、延伸应用场景与延长使用周期已成为婴儿床产品定位上的新趋势中国婴儿床行业发展趋势 产品升级创新语音技术语音交互从单模态突破至多模态，语音环境适用性同步加强硬件设施对婴儿床外观、安全、便携、舒适性等进行升级大数据技术从海量数据中，快速获得有价值信息的能力物联网技术将物体与网络相连接，以实现智能化识别、定位、跟踪、监管等功能技术层应用层应用层婴儿床智能看护为新生儿提供全方面多维度的看护，包括哄睡、哭闹提醒、尿湿提醒、体温检测提醒、温度检测等功能，品牌代表有婴儿香智能婴儿床等数据管理可与移动APP相连，通过手机连接获取婴儿健康相关数据，并对婴儿相关数据管理进行智能分析。如安宝睡、safetosleep智能婴儿床垫等智能早教语音识别、处理及合成等技术落地助力服务业智能化转型，可实现与婴儿对话、播放音乐等智能早教功能多功能化便于调节和拆卸的多功能婴儿床，可充当尿布台、摇篮床、游戏床等，部分品牌产品可改装成其他家具，大大延长产品使用周期多场景化不仅满足婴儿睡眠需求，还能在平日里适应居家智能教学、外出休闲娱乐需求，如出门旅行等，延伸产品应用场景一键收合便携式婴儿床实现了一键打开、一键收合技术，为消费者节省了安装时间和 收 纳 空 间，如 酷 豆 丁 旗 下 的Easy100多功能一键折叠婴儿床等2021 LeadL30来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业发展趋势 跨界合作研发当前，婴儿床制造商正在积极通过与知名设计师、科研院所等进行跨界合作等方式，研究新型产品功能和未来市场趋势，致力于解决消费者痛点中国婴儿床行业发展趋势 跨界合作研发婴儿床品牌商合作企业 目的 挖掘并解决消费者痛点，制造并培育市场观念 提升婴儿床使用率，延伸产品应用场景 提前布局未来产品趋势，抢占先机 措施 进行市场调研，提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、用户深度沟通能力，以更好的产品和服务匹配新消费需求 采用全渠道营销模式，将线上线下模式融合，提升品牌知名度 设计师&科研院所 设计机构、电子软件公司以及学校的科研团队对款式包装、生产方法、运营模式等拥有深厚的理论知识 如酷豆丁在安徽工业大学组织设计专项赛，对产品款式设计进行探讨 供应商 质量体系是企业产品质量稳定的保障，供应商应提供自身质量体系全面、客观的核实认证 物流管理公司 提供清洁的仓储规模、精细化的物流配送服务 立足“互联网+物流”模式，依靠互联网基因与生态圈意识打开局面头豹洞察：合作成果在产品质量状况和研发创新性取得核心竞争优势长久的合作关系可保障婴儿床原材料质量与价格，有效地消除重复、浪费与不确定性，减少库存总量，创造成本优势与国内本土物流公司的合作、工作流、精细化、信息化的运作模式，保障公司能够快速响应市场需求2021 LeadL31来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业发展趋势 行业整合加速随着居民消费水平提升、消费观念的转变以及社会家庭结构的变迁，中国婴儿床代表企业成长稳健，行业竞争升级，投资机会凸显，集中度加快提升中国婴儿床行业发展趋势 行业整合加速行业年复合增长率25%20%15%10%5%0%-5%头豹洞察由于收入水平提升、消费者对母婴用品品质提出了更高要求，品牌商的市占率将随着行业成长不断提升婴儿床行业龙头加速布局便携折叠式婴儿床、智能化婴儿床赛道，以适应行业趋势，提高产品利润空间行业周期2000年2012年2019年探索期随着西方育儿观念逐步引入中国国内，母婴用品种类逐渐丰富，消费者开始逐渐接受母婴家居产品中国婴儿床行业开始起步，大多数为家具厂附带生产，产业未形成规模购买渠道主要是商超及百货商店，市场上仅存在少量母婴用品专卖店探索期启动期发展期成熟期启动期进入21世纪，婴儿床等母婴用品由于其需求刚性、消费者信息分享需求旺盛、重视品牌等因素被称为“朝阳行业”，相关品牌商因其发展潜力大、收益丰厚，投资价值凸显2000年，母婴电商开始兴起，B2C模式的乐友孕婴童的成立标志着行业拉开序幕。2010年，宝宝树成为全球访问量最大的垂直母婴网站。电商平台模式的出现催化母婴行业发展发展期20122019年母婴行业正处于一个迅速发展的阶段。作为仅次于美国的全球第二大母婴童产品消费大国，2020年中国母婴市场规模超过4万亿元。2012年，苏宁全资收购红孩子，天猫、京东等综合电商品台开设独立母婴品类。2014年，贝贝网等垂直母婴电商品台相继上线，快消品B2B企业也发力母婴品类成熟期当前，母婴各品类规模与增速分化精致、科学育儿与悦己消费的观念并存，品质、精细与潮流是市场趋势据统计，2020年上半年婴童产品与母婴护理服务投融资共7起，融资金额超5亿元伴随母婴行业竞争升级，探索信息化、互联网化发展，依旧是行业需要突破的核心2021 LeadL3204/竞争格局2021 LeadL33来源：企查查，头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场竞争格局中国婴儿床市场中代表企业以ODM的经营模式为主，目前市场较为分散，集中度不高；消费升级将加速催化行业整合，代表企业成长稳健，或将成为行业龙头中国婴儿床行业竞争格局，2020年代表企业成立时长年专利数量主要经营模式ODM+OBM+OEM核心优势年品牌知名度较高婴儿车品牌商市占率第一以ODM模式为主对外出口订单居多专注折叠式婴儿床年ODM品牌知名度高研发实力雄厚生产经验丰富酷豆丁好孩子明门婴儿床母婴非耐用品婴儿车安全座提篮儿童餐椅其他母婴耐用品年品牌公司年ODM近年来品牌认知度加速提高专注外销市场品牌认可度较高产品种类和款式丰富，跨界合作积极Babycare妈咪宝个OBM个N/A年品牌公司产品覆盖全品类母婴领域，市占率高客户忠实度高可优比个https:/ LeadL34来源：头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业代表企业介绍 明门明门集团成立于1983年，专注于婴幼儿相关产品的设计研发及生产制造，全球化布局，目前在美国、英国、德国、瑞士、中国大陆及台湾皆设有据点中国婴儿床代表企业介绍 明门企业背景运营情况竞争优势&劣势成立时间员工人数覆盖城市产品认证经营模式企业定位合作伙伴1993成立时长12,318以高科技产业所重视的管理与研发策略的方式追求稳定的品质进步美国最大婴儿用品Graco、意大利Chicco以及日本Aprica等全球ISO、EN、ASTM、GB、DIN、SG、SGS等 自有品牌的市场认知度低 对婴幼儿产品研发、设计、制造上进行了大量投资，拥有丰富的生产经验 为国际著名Graco(美国市场)以及Chicco(欧洲市场)等品牌商委托制造与委托设计公司 搭建AVM系统，利用图像处理技术和计算机视觉技术快速进步的成果，大大提升管理效率ODM模式公司优势公司劣势年主要产品婴儿床、婴儿车、安全座、餐椅2021 LeadL35来源：头豹研究院编辑整理企业背景运营情况竞争优势&劣势成立时间员工人数融资进度产品认证经营模式企业定位合作伙伴1989成立时长11,000世界领先的全品类母婴产品公司，独立设计、研发、制造、营销和销售现为OBM模式；OEM模式时，主要与美国公司Dorel等合作已上市SGS、ISO、ASTM、GB等 市场占有率不及品牌认知度 多品牌管理较为复杂，整合速度未能跟上企业发展战略 销售费用和管理费用大幅提升，净利润有所下滑 拥有推车+汽车安全座椅，以及婴童服饰、奶瓶等非耐用品，且从低端到高端，产品线全面覆盖 拥有三大战略品牌，gb（耐用品+非耐用品）、cybex和evenflo，其他策略及零售商品牌包括hd、urbini等，覆盖范围宽广 三大战略品牌均拥有全球化销售布局OBM模式公司优势公司劣势年主要产品覆盖婴儿床、婴儿车和其他婴儿耐用品以及婴儿非耐用品如服饰中国婴儿床行业代表企业介绍 好孩子好孩子完成从代工商向品牌商的转型，拥有多品类、多品牌、全球化布局；消费升级、政策法规等驱动中国市场婴儿车、安全座椅行业发展，好孩子作为龙头将率先受益中国婴儿床代表企业介绍 好孩子2021 LeadL36来源：头豹研究院编辑整理企业背景运营情况