2020年中国短视频营销行业概览.pdf

短视频平台通过将内容、分发和用户三方数据贯通，能将短视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣传、电商导流等方面的商业价值。2017年至2018年期间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能力。2019年中国短视频营销行业营收规模为82.3亿美元。随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续扩容，预计至2024年突破250亿美元。AI技术应用，提高短视频用户体验趣味性短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人脸识别等AI技术实现单向的静态广告转换成双向的互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为主动交流，激发用户参与热情，精准触达用户，提高营销活动转化率，提升品牌曝光率。“明星达人”口碑效应强，有效助力品牌声量提升2018年70.3%的短视频用户受“明星达人”推荐而购买产品。移动互联网时代，用户注意力稀缺和分散，而“明星达人”自带粉丝、自带流量，具有品牌圈层信任力，可助力品牌大幅度提升内容曝光率，提高品牌营销转化率。短视频平台将聚焦TrueView广告形式TrueView模式下，广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年底，65%的YouTube TrueView5秒广告推动用户显著提升对品牌的兴趣，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为13%。短视频平台聚焦TrueView广告形式，可助力广告主沉淀内容资产及粉丝资产，精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下的最大化品牌曝光价值。企业推荐：抖音、快手、微播易概览摘要32020 LeadL名词解释-05中国短视频营销行业市场综述-06定义及商业价值分析-06短视频营销产品及类型分析-07商业合作模式分析-08产业链分析-09产业链上游分析-10产业链中游分析-12产业链下游分析-13市场规模-14中国短视频营销行业驱动因素-15AI技术赋能，短视频营销价值提升-15“达人资源+挑战赛”实现品牌声量裂变-16中国短视频营销行业政策分析-17中国短视频营销行业发展趋势-18短视频平台将聚焦TrueView广告形式-18广告主对企业号需求将进一步释放-19中国短视频营销行业风险分析-20目录42020 LeadL中国短视频营销行业竞争格局分析-21中国短视频营销行业投资企业推荐-22抖音-22快手-24微播易-26方法论-28法律声明-29目录52020 LeadL KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体购买行为有较大影响力的人。UGC：User Generated Content，用户原创内容，用户在互联网平台进行创造的内容。PGC：Professional Generated Content，专业生产内容，由专业人士在互联网平台进行创造的内容。PUGC：Professional User Generated Content，专业用户生产内容，专业用户在互联网平台进行创造的内容，是一种将“UGC+PGC”相结合的内容生产模式。AI：Artificial Intelligence，人工智能，研究使计算机模拟人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等）的学科，主要包括计算机实现智能的原理、制造类似于人脑智能的计算机，使计算机能实现更高层次的应用。MCN：Multi-Channel Network，在资本的运作下，将PGC内容生产者联合在同一平台，为其提供运营、渠道等专业化指导，完成内容持续输入，最终实现商业变现。KOC：Key Opinion Consumer，关键意见消费者，能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。大V：指在新浪、腾讯、网易等社交平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的用户。私域流量：通过沉淀及积累所获得具有精准化及高转化率的垂直领域流量，如直播平台粉丝、微信群用户、抖音平台用户。品牌声量：在一定的时间范围内品牌被提及的次数。名词解释72020 LeadL短视频营销定义来源：八大聊副业官网，艺恩，头豹研究院编辑整理短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模式。与传统互联网广告营销路径“注意兴趣搜索行动分享”相比，短视频营销通过精准触达用户，刺激用户购买产品，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。中国短视频营销行业市场综述定义及商业价值分析短视频营销通过精准触达用户，直接刺激用户采取行动，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效传统互联网广告营销短视频平台营销吸引用户注意引起用户兴趣用户进行分享用户主动搜索用户采取行动传统互联网广告与短视频平台的品牌营销路径触达用户用户采取行动用户进行分享由触达直接引发用户行动的转化，营销链路缩短短视频平台通过将内容、分发和用户三方数据贯通，能将短视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣传、电商导流等方面的商业价值。在内容制作方面，短视频营销内容制作周期短，投入成本低，且与其他内容相比更具灵活性，可满足广告主的个性化推广需求。在分发与传播方面，较为优质的原生短视频营销内容会被用户自发的进行二次转发，甚至部分头部优质内容可在用户群中实现短期病毒式的传播效果。在受众方面，短视频平台具备社交媒体的互动属性，基于短视频“短、快、精”传递信息的特征，短视频营销可快速吸引用户，提升信息接受速度。短视频营销的商业价值分析短视频营销特征及价值短视频内容制作 制作周期短 内容题材丰富短视频分发与传播 分发平台多样 大数据引导 信息分流短视频营销受众 用户黏性高 深度触达用户 内容形式多样 内容数量庞大 碎片化时间 偏年轻化投入成本低内容创新性强内容垂直性强精准匹配用户病毒式传播商业价值高信息接受度高82020 LeadL短视频平台的营销变现产品分为两种：广告类产品和自助化商业开发平台。广告类产品：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、视频浮窗等。其中信息流广告是短视频平台聚焦方向，如2019年快手60%的广告营销策略集中于信息流广告业务。自助化商业开放平台：主打内容价值的短视频账号（如抖音蓝V企业号、快手商业号）、主打社交价值的KOL广告交易平台（如抖音星图平台、快手快接单、快享计划、美拍M计划等）。根据内容传播方式划分，短视频营销可分为三种形式：场景式、情感式、网红式。按内容呈现方式划分，短视频营销可分为三种形式：病毒式、贴片式、植入式。来源：抖音广告官网，火星文化官网，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述短视频营销产品及类型分析短视频营销产品分为广告类及自助化商业开发平台两大类型，其营销类型可基于内容传播和内容呈现方式划分短视频营销类型概述抖音挑战赛：得力开心抖文具快手挑战赛：王者荣耀全民挑战赛美拍M计划抖音蓝V企业号快手商业号基于内容传播方式划分场景式短视频营销情感式短视频营销网红式短视频营销基于大数据技术实现定制营销内容创造以创造关联场景，刺激用户需求释放以消费者的情感需求为导向以网红背书降低用户对产品信任成本客户群体精准度高基于内容呈现方式划分病毒式短视频营销贴片式短视频营销植入式短视频营销传播覆盖面广，通过口碑相传实现二次传播播放时间自由度高，全方位营销有针对性选择视频内容植入产品与短视频内容高度融合92020 LeadL短视频营销的商业合作模式来源：火星文化，抖音官网，头豹研究院编辑整理广告主与KOL（UGC、PGC、PUGC）直接合作：有着明确营销受众对象和营销需求的广告方会选择与网红或KOL直接合作，一般采取代言或站台等形式。广告与MCN机构合作：营销需求不明确的广告方会采取与MCN机构合作，让其推荐符合需求的网红或KOL。同时，MCN机构可提供如内容创作、内容分发等增值服务。广告与短视频平台或营销服务商合作：具有长期稳定广告营销需求的广告方会采取与平台方直接合作，通过硬广投放的方式达到宣传目的。短视频平台及营销服务商的内容创作者、广告投放位等资源丰富，有利于广告主营销效果提升。中国短视频营销行业市场综述商业合作模式分析短视频平台的广告营销服务日渐规范化，且营销效果较为显著，广告主更加倾向与短视频平台合作，获得稳定且专业的营销服务短视频平台营销服务商广告主用户MCNUGCPGCPUGC业务流资金流广告费用内容分发内容分发广告收入分成针对高粉丝KOL的分成为“固定费用（1-80万元，单粉价格：0.01-0.025元）+CPS提成（15-20%的广告费）”广告制作与策划广告费用广告费用内容合作内容合作广告费用内容合作视频推送、播出中国短视频营销行业商业模式内容分发广告费用广告收入分成MCN对KOL的分成为10-80%注：收入分成以抖音平台为例https:/ LeadL来源：头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述产业链分析短视频营销以广告主的营销需求为市场导向，广告主的议价能力较强；上游内容生产方的核心竞争力为优质内容输出与产品迭代能力中国短视频营销行业由上游内容资源提供商，中游短视频营销平台及下游广告主与受众构成。上游市场主体为内容生产提供商和营销服务商，为短视频营销平台提供广告投放内容资源。中游市场主体为短视频营销平台，负责为下游广告主提供广告植入、广告内容推送等服务。产业链下游市场由受众及短视频营销服务需求方构成，需求方包括电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料等行业客户。UGC下游：广告主及受众中游：短视频营销平台上游：内容资源提供商下游：广告主及受众中游：短视频营销平台上游：内容资源提供商中国短视频营销行业产业链综合类聚合类工具类明星网红普通用户PGCPUGCMCN机构营销服务商内容生产方内容分发广告收入分成内容整合收入分成内容分发媒介费用广告费用用户广告植入广告植入广告费用广告主电商平台按企业客户量计占36.5%美妆日化按企业客户量计占28.6%游戏按企业客户量计占13.6%食品饮料按企业客户量计占9.8%其他推送内容观看、评论、分享广告曝光2019年抖音及快手位居短视频营销市场第一梯队，企业广告收入预估分别为300亿元、130亿元2019年预估MCN机构数量达6,500个17.9%广告主优先选择“剧情类”账号投放广告112020 LeadL群体基数创作内容粉丝粘性用户流量变现能力UGC大粗糙且分散弱长尾部流量弱PGC小精细化较强腰部流量较强PUGC小优质且垂直化强头部流量强来源：火星文化，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述产业链上游分析（1/2）优质内容持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒；剧情/搞笑类内容创作者账号更受广告主青睐 内容生产方优质内容持续输出能力和产品迭代能力是内容生产方的核心竞争力。与UGC相比，PGC和PUGC的内容产品思维更为显著。2016年始，头部UGC、PGC、PUGC为延长自身生命周期、提升变现能力，转型升级为MCN机构、营销服务商、短视频平台、电商平台。从广告主最爱投放的内容创作者账号类型分析，根据火星文化数据，剧情类的内容创作者账号特征更加明确，广告营销爆款率更高，因此备受广告主青睐，17.9%的广告主优先选择。其次，美妆类内容创作者营销效果突出，备受美妆日化及电商平台广告主喜爱。此外，“小姐姐”、“小哥哥”类型的内容创作者账号，是广告主组合投放中的核心部分之一。部分内容生产方商业模式转型升级概况内容方转型升级方向具体概况二更营销服务商、平台方2015年推出营销创意和视频制作服务2016年推出二更视频APPPapi酱MCN2016年成立papitube何仙姑夫MCN2016年转型做MCN类服务罐头视频MCN2017年孵化内部网红，签约外部IP一条电商2016年推出“一条生活馆”电商平台广告主最爱投放的内容创作者账号类型TOP10，2019年2.8%3.0%4.6%4.8%5.5%6.1%7.9%8.4%10.1%17.9%0%5%10%15%20%音乐时尚舞蹈母婴亲子种草/测评美食小哥哥美妆小姐姐剧情/搞笑UGC、PGC、PUGC特征比较122020 LeadL160 420 1,700 5,800 6,500 05,00010,00020152016201720182019预估个来源：克劳锐，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述产业链上游分析（2/2）2019年MCN机构增速将放缓，预估达6,500个；MCN机构在短视频营销中作为中介平台，可助力广告精准把握营销要点，优化广告投放效果 MCN机构2018年MCN机构数量增长至5,800个，呈现几何式爆发增长。根据克劳锐数据，2019年MCN机构增速将放缓，预估机构数量可达6,500个。MCN机构业务类型包括内容生产、账号运营、广告营销、电商等。对于广告主，MCN可精准把握营销要点，优化广告投放效果。对于内容创作方，MCN可通过签约或孵化的方式聚拢内容资源，为网红、艺人提供专业的创意支持、视频剪辑和内容分发等增值服务。对于短视频平台，MCN机构具有更稳定的内容产出能力与IP孵化能力，与MCN机构合作可帮助短视频平台高效、精准获取高品质内容，提高自身平台的曝光率。广告主内容生产方MCN机构短视频平台内容定制广告费用内容生产签约、包装、推广、变现网红资源、内容分发资金、技术、服务等支持MCN机构的广告营销模式MCN机构数量，2015-2019年MCN机构业务类型概况业务类型特征代表机构内容生产以内容生产为主，逐步工业化、IP化二更、新片场账号运营IP孵化助力功能账号变现大禹、末那传媒广告营销批量账号形成巨大流量池，高效触达消费群体峰群文化电商塑造和巩固个人IP，完成符合粉丝需求的消费转化如涵控股、杭州宸帆经纪解决KOL前端商务问题，利用资源优势进行组合营销Papitube、星匠联盟社群/知识付费从海量粉丝中沉淀出重垂直领域粉丝做专业变现灵魂有香气的女子、日日煮IP授权、版权前期变现效率较为缓慢十二栋文化、幕星社132020 LeadL来源：头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述产业链中游分析短视频平台通过整合上下游营销资源，自建KOL广告交易平台，规范广告营销合作流程方式为广告主提供优质且高效的营销服务从营收结构层面分析，信息流广告是短视频平台的核心营收来源，2019年预估抖音的信息流广告占整体广告营收的比例超过60%，超180亿元。为规范短视频平台广告营销业务，提升广告营销效果、优化广告主合作体验，短视频平台纷纷推出自有KOL广告交易平台：2017年5月美拍推出“M计划”，快手于2017年9月面向头部大V推出“快接单”商业化平台、于2018年10月面向中小创作者推出“快享计划”商业化平台，抖音于2018年9月推出“星图平台”。同时，为吸引优质KOL及MCN机构入驻平台，短视频平台出台扶持计划或补贴政策。此外，短视频平台针对企业用户推出“商业号”，拉近企业与用户间距离，助力企业挖掘用户转化价值。2019年快手推出快手商业号，抖音上线抖音企业蓝V。截至2019年8月底，快手商家号用户数超过60万个，日新增用户数超过1万人，日新增商家作品超过50万件，日均直播场次超过20万次。部分短视频平台扶持计划概况平台扶持计划/补贴政策补贴对象现金补贴推出时间企鹅号TOP计划创作者50亿元2019年西瓜视频万花筒计划垂直类创作者-2019年好看视频Vlog蒲公类计划Vlogger5亿元2019年全民小视频拍视频得现金创作者亿万元2018年微视达人计划创作者30亿元2018年抖音MCN/星图服务商合作以及认证计划MCN机构-2018年快手快手MCN合作计划MCN机构-2018年部分短视频KOL广告交易平台概况2018年9月星图平台（KOL交易平台）火星文化（营销服务商）2018年10月快享计划：针对中小创作者的商业化平台2017年9月快接单：针对头部大V的商业化平台M计划：面向内容生产者的商业化平台2017年5月142020 LeadL来源：头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述产业链下游分析2019年电商平台广告主数量比重达36.5%，位居第一；66.7%的短视频用户喜欢广告内容简洁，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告 广告主短视频营销发展初期，泛娱乐广告主是短视频营销的核心客户，伴随财经、汽车、亲子育儿、游戏领域的营销垂直分化，短视频营销的广告主愈加多元，覆盖电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料、汽车、母婴、文旅等。从商业模式层面分析，短视频营销从内容生产、传播到消费转化均形成较为完善的商业闭环，缩短产品与消费者的传播距离，有效提高电商平台的获客率。2019年上半年，电商平台通过短视频营销的用户转化率高达40%。高用户转化率吸引了众多电商平台布局短视频营销，2019年电商平台广告主数量比重达36.5%，其次为美妆日化28.6%。短视频用户内容简洁、信息真实、形式新颖、沉浸式体验是短视频用户的主要广告主偏好。其中66.7%的短视频用户喜欢广告内容简洁，65.1%的短视频用户注重广告传递的产品信息真实可靠。在短视频用户点击广告因素分析中，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告，59.8%的短视频用户因广告内容趣味性强而点击广告。短视频用户点击广告因素概况，2019年20.6%36.1%40.4%48.9%59.8%64.2%0%20%40%60%80%喜爱的明星所代言广告内容包含降价促销信息自身关注或喜爱的品牌广告内容创意度高广告内容趣味性强对产品感兴趣短视频用户广告偏好TOP4，2019年广告内容简洁广告信息真实制作形式新颖沉浸式体验36.5%28.6%13.6%9.8%11.5%电商平台美妆日化游戏食品饮料其他短视频营销广告主类型及比重（按数量计），2019年N=698N=768152020 LeadL来源：弗若斯特沙利文数据中心，TalkingData，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业市场综述市场规模广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长，2019年中国短视频营销行业营收规模达82.3亿美元2.7 7.1 23.7 57.3 82.3 112.5 145.3 181.4 219.8 253.4 050100150200250300201520162017201820192020预测2021预测2022预测2023预测2024预测亿美元中国短视频营销行业市场规模（按营收额计），2015-2024年预测中国短视频营销行业市场规模年复合增长率2015-2019年135.9%2019-2024年预测25.2%2015至2019年，中国短视频营销行业营收规模由2.7亿美元增长至82.3亿美元，年均复合增长率为135.9%。短视频营销行业营收规模大幅增长，关键原因为2017至2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能力。此外，内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强，广告营销专业化能力日渐突出，吸引广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长。2019年，在新增营销平台中，36.7%的广告主将短视频作为数字营销的重要媒体选择。随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续扩容，预计至2024年突破250亿美元。162020 LeadL来源：星广互动官网，机器之心官网，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业驱动因素AI技术赋能，短视频营销价值提升AI技术加持，助力短视频营销由单向静态广告向双向互动场景广告延伸，精准触达用户，提高营销活动转化率，提升品牌曝光率AI技术应用，提高短视频用户体验趣味性短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人脸识别等AI技术实现单向的静态广告转换成双向的互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为主动交流。如星广互动为伊利畅意100%制作的短视频AR营销广告，通过人脸关键点定位技术，精准定位用户嘴部位置，实现动画特效的准确贴合，激发消费者的拍摄欲望，并分享于秒拍平台，进行二次传播，提升广告营销效率，触达更多圈层消费者。AI识别技术推动视频推送精准度提高短视频平台利用知识图谱与深度学习等AI技术，优化用户视频推荐模型，实现精准推送视频信息，提高用户体验。如2018年快手上线“实时在线推荐系统”，通过在线推荐引擎和日志系统两个方面深度学习及理解用户行为，为用户精准匹配视频信息。短视频平台的信息推送精准度提高，有利于短视频营销精准圈层目标客户，提高用户转化率。在线推荐引擎利用深度学习技术对视频作品和用户进行精准理解，同时通过检索引擎进行用户特征比对，为用户匹配最合适的视频内容。日志系统将用户的实时行为以秒级的速度及时更新至在线推荐模型中，为线下挖掘和模型训练提供海量数据基础，提高“实时在线推荐系统”的匹配精准度。用户实时行为日志系统在线推荐引擎检索引擎深度学习对视频和用户精准理解线上模型预测引擎利用深度学习技术通过对特征的比对，为用户进行视频推荐排序引擎社区机制：保护社区内容多样性、内容风控和原创线下挖掘、训练模型 多种深度学习结构 数十个模型 百台服务器训练一个模型兴趣用户关系相似人群其他深度学习推荐原创保护内容风控基尼系数秒级即时更新秒级即时更新记录优化推荐引擎快手的“实时推荐系统”：实现用户双向感知，精准匹配视频信息172020 LeadL来源：知萌2019年短视频营销白皮书，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业驱动因素“达人资源+挑战赛”实现品牌声量裂变“明星达人”具有品牌圈层信任力，可激发受众的参与热情，促使受众自发参与及分享，实现短视频营销价值最大化“明星达人”口碑效应强，有效助力品牌声量提升根据知萌2019年短视频营销白皮书，2018年70.3%的短视频用户受“明星达人”推荐而购买产品。移动互联网时代，用户注意力稀缺和分散，而“明星达人”自带粉丝、自带流量，具有品牌圈层信任力，可助力品牌大幅度提升内容曝光率，加速完成广告营销活动启动。以2019年下半年珀莱雅在抖音的短视频营销为例，珀莱雅借力各短视频平台的“明星达人”实现用户对品牌认知的全面升级，促使珀莱雅旗舰店单店于2019年“双十一”交易额突破2亿元，泡泡面膜产品入榜天猫面膜V榜。挑战赛激发受众参与热情，助力品牌声量裂变实现2018年下半年挑战赛的出现，进一步激活粉丝流量，带动“明星达人”粉丝参与。以抖音挑战赛为例，抖音挑战赛为抖音融合开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页等全流量资源入口，并运用“模仿”模式激励短视频用户自发参与及分享，实现品牌营销价值最大化。如2019年春节，王老吉发起“抖音竖屏共创大赛”，20天累计征集2,914件参赛作品，相关话题视频播放量超43亿次。挑战赛营销内容包括手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡/记录展示类、剧情类8种方式。多元的互动方式，激发受众参与热情，促使受众自发参与及分享，实现短视频营销价值最大化。70.3%29.1%0.7%0%50%100%明星达人普通用户推荐其他短视频用户倾向哪类人群推荐的产品，2018年珀莱雅短视频营销策略，2019H2顶级网红带货美妆KOL种草流量明星造势剧情KOL破圈渗透素人晒单反馈专业KOL测评打上“李佳琦推荐”标签，制造话题效应，快速打开市场知名度邀请抖音美妆KOL专业测评，增强用户信任王祖蓝发布视频，持续提升品牌热度臻选剧情类KOL，通过反转剧情引发用户广泛讨论，激发用户兴趣邀请KOC、尾部KOL和素人晒单，打造全网爆款态势邀请更多专业测评类KOL加入，针对产品成分分析，强化品牌认知珀莱雅天猫旗舰店2019年“双十一”交易破2亿元同比增速约50%192020 LeadL2016年7月国家工商总局印发的互联网广告管理暂行办法明确互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，包括：以推销商品或者服务为目的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。短视频营销是通过抖音、快手、秒拍等短视频平台进行广告营销的商业广告，属于互联网广告。2018年始，国家政策对互联网广告的整治工作日渐趋严，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大执法力度，同时对涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告进行严肃查处。互联网广告政策趋严，为互联网广告行业发展提供健康的市场环境，亦推动短视频营销行业有序发展。来源：中国政府网，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业政策分析政策监管趋严，行业健康、有序发展互联网广告政策趋严，为互联网广告行业发展提供健康的市场环境，亦推动短视频营销行业有序发展政策名称颁布日期颁布主体政策要点2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案2019-06市监总局、发改委、商务厅、网信办、工信部等部门深入开展互联网广告整治工作，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大案件查处力度，查办一批大案要案关于深入开展互联网广告整治工作的通知2019-03市监总局严肃查处涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告，紧盯人民群众反映强烈的互联网虚假违法广告问题，突出重点领域，加大执法力度关于开展互联网广告专项整治工作的通知2018-02国家工商总局加强互联网广告事中事后监管，强化导向管理，严格监管执法，紧紧围绕事关广大群众人身财产安全的重点领域，严肃查处虚假违法互联网广告互联网广告管理暂行办法2016-07国家工商总局从明确互联网广告概念、互联网广告各方参与者义务等层面规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序中国短视频营销行业相关政策202020 LeadLTrueView为YouTube于2010年首创的广告投放方式，即视频观众可在广告播放后5秒后选择“跳过”广告或继续播放剩余广告内容。TrueView模式下，广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年底，65%的YouTube TrueView广告推动用户对品牌兴趣的显著提升，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为13%。2018年抖音推出DTV（Dou TrueView）5S高价值曝光产品，助力广告主精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下品牌曝光价值最大化。根据抖音DTV广告营销价值白皮书数据，在抖音DTV广告投放方式中，受众对品牌喜爱度提升幅度为111.2%、受众对品牌推荐度增幅为92.5%、受众对品牌预购度增幅为89.9%。2018年8月21日至8月27日期间，路虎通过抖音DTV投放实现品牌蓝V访问量超55万次，快速增粉超5.5万人，同时路虎蓝V内其他视频播放量超过41万次，路虎蓝V内其他视频点赞评论分享量超过5万次。来源：抖音DTV广告营销价值白皮书，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业发展趋势短视频平台将聚焦TrueView广告形式短视频平台聚焦TrueView广告形式，可助力广告主沉淀内容资产及粉丝资产，精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下的最大化品牌曝光价值用户打开视频广告播放5s（注：5s内只能观看）用户感兴趣（继续播放剩余广告内容）用户没兴趣（直接跳过广告）广告主不付费广告主付费优质曝光触达兴趣人群引发高交互品牌与用户多维沟通账户关联迅速积累品牌粉丝品牌人群数据资产沉淀 未来投放时定制化营销 捕捉高价值人群TrueView广告形式释放短视频广告高价值曝光效能 传递信息内容多元 用户观看体验优化 高效捕捉对品牌感兴趣的高价值人群 增强品牌与用户的互动性强化品牌与受众情感连接 沉淀品牌人群数据资产，持续挖掘人群价值更有效品牌认知度27.7%更高效品牌喜爱度111.2%更实效品牌预购度89.9%更长效品牌推荐度92.5%注：品牌认知度、品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度指标以抖音DTV广告为例212020 LeadL来源：QuestMobile，抖音APP，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业发展趋势广告主对企业号需求将进一步释放广告主将通过企业号聚合营销内容、粉丝和流量元素，打造企业营销阵地及私域流量池，沉淀用户数据资产，构建长效营销生态短视频平台用户流量规模化，备受广告主青睐在互联网用户红利逐渐消退背景下，广告主线上获客成本日渐增加，且用户转化率低。2019年阿里巴巴线上获客成本增长了6倍以上，京东获客成本上涨1.5倍。互联网流量成本日趋增加，广告主亟需寻找新的获客方式，增强品牌效应，提高用户转化率，同时对已触达的用户展开精细化运营，提升企业销售能力。根据QuestMobile数据，2019年上半年短视频平台月活跃用户规模达8.2亿，月人均时长超过22小时，同比增长8.6%。短视频平台的获客成本较低，如抖音和快手的单次点击最低价格为0.2元。短视频平台用户流量规模化且获客成本较低，备受广告主青睐。企业号具有高价值，广告主对其需求将进一步释放以抖音企业号蓝V、快手商业号为代表的短视频平台企业号推出，为品牌方搭建一个与用户长期互动的品牌营销阵地，助力品牌方与受众长效、持续互动，沉淀私域流量，实现高效营销转化目的。如vivo在抖音开设运营官方抖音账号，一方面实时展示品牌内容，吸引潜在粉丝；另一方面有效延续挑战赛活动等短视频营销投放后的生命力，积累用户数据资产。截至2020年4月15日，vivo的抖音官方账号粉丝量为398.1万人，获赞数量5,395.7万次。5.66.16.77.58.08.20102018年3月2018年6月2018年9月2018年12月2019年3月2019年6月亿人短视频月活跃用户规模，2018年3月-2019年6月用户兴趣营销漏斗企业品牌服务漏斗推荐视频关注视频企业主页评论私信转换页表单官网链接用户管理粉丝画像其他营销线索企业品牌价值短视频用户广告主互动直接直接互动间接间接转化转化吸引潜在用户提升传播效果提升品牌黏性 长期持续的品牌内容，展示品牌特性，聚合用户流量 将营销阵地充当数据管理平台，洞察用户行为，实现多维度营销增量 与粉丝直接互动接触，为后续传播提供活跃用户基础，增强品牌与用户间的黏性短视频平台企业号营销用户路径及价值222020 LeadL短视频内容质量亟待提高来源：头豹研究院编辑整理短视频作为一款创新型内容表达形式，突破图文版的内容表达范围，降低大众进行视频创作的门槛，但中国短视频营销行业视频内容缺乏监督机制，短视频内容同质化现象严重。部分同类型视频内容在不同平台重复播放，造成用户审美疲劳，降低用户观看兴趣。短视频平台依赖用户积极主动创作高质量的视频内容，吸引流量，但在长尾效应作用下，尾部普通用户创作短视频难以得到关注和变现的情况下，影响创作者的创作热情，短视频营销平台面临高品质内容输出困境。中国短视频营销行业风险分析内容质量亟待提高，KOL缺乏评估体系短视频内容同质化现象严重，短视频营销平台面临高品质内容输出承压；优质KOL资源筛选监测较困难，广告主难以选择最优KOL进行品牌营销，易导致内容投放低效率重复部分广告主选择重复使用既有KOL资源，在缺乏效果评估体系的情况下，该方案易导致内容投放低效率。广告主采用广告企业投放策略的场景下，广告企业或受利益驱动，推荐最有利于自身利益的KOL，忽视KOL角色与品牌适配度。广告商基于搜索引擎发现KOL的场景下，信息接触有限，评估标准各异，KOL与品牌适配的偶然性、不确定性较高。可靠评估体系的缺乏影响KOL营销投放有效性，行业亟需出台有效的KOL评估解决方案。广告主选择KOL营销缺乏有效评估体系榜单评估交易评估数据评估KOL收录规模KOL分类精准度KOL影响力分析垂直服务领域个性化需求数据评估维度KOL营销评估方法及优劣势优质KOL资源筛选及监测较困难KOL营销是短视频营销平台的核心营销模式，短视频营销平台在KOL营销方面的预算逐渐攀升，如雅诗兰黛等国际美妆品牌，KOL营销预算高达企业营销预算的75%。但粉丝基数庞大、合作成本较高的优质KOL并非企业投资策略中的主要合作对象，成本较低的垂直KOL和腰部KOL逐渐成本品牌商的重视。但部分KOL的实力较难监测，部分网红通过雇佣水军、僵尸粉营造高频率互动，但真实粉丝和有效订单较少，中国短视频营销平台缺少有效的效果和舆情监测工具，优质KOL的筛选和监测较困难。注：指标的实心星星越多表明优势更显著232020 LeadL来源：易观千帆数据，极数，头豹研究院编辑整理中国短视频营销行业竞争格局竞争概述抖音、快手月活跃用户规模及MCN机构数量远高于其他短视频平台，广告营销收入远超过其他平台，位居短视频营销市场第一梯队短视频行业产生的巨大流量吸引众多参与者纷纷入局，现阶段已形成今日头条、腾讯、百度、新浪、阿里、360、美图、YY、bilibili为核心的9大竞争阵营。月活跃用户规模及优秀内容输出能力是吸引广告主投放营销预算的关键因素。从月活跃用户规模层面分析，今日头条系霸主地位稳固。2019年9月，抖音以49,094.7万人次占据首位，抖音火山版以14,006.5万人位居第三名。从MCN机构入驻规模分析，抖音MCN机构入驻数量远超其他平台。2019年抖音拥有MCN机构超1,000个，快手拥有MCN机构超600个，微视拥有MCN机构超280个，好看视频拥有MCN机构超240个。抖音、快手凭借月活跃用户规模及MCN机构数量远高于其他短视频平台，同时通过提供商业号、搭建KOL广告交易平台等完善营销闭环，提升营销服务质量，吸引广告主投放营销费用，广告营销收入远超过其他平台，位居短视频营销市场第一梯队。腾讯系新浪系360系百度系美图系bilibili系今日头条系YY系补刀小视频吃瓜小视频燥声小视频阿里系鹿刻电流中国短视频行业主要竞争者阵营49,094.7 39,518.5 14,006.5 3,717.4 2,148.5 2,076.5 1,728.9 1,322.2 532.1 490.7 0100,000抖音快手抖音火山版微视波波视频全民小视频美拍土豆视频小影VUElog万人TOP10短视频平台月活跃用户规模，2019年9月第一梯队第二梯队242020 LeadL中国短视频营销行业投资企业推荐抖音（1/2）抖音集聚多方短视频内容吸引用户流量，短视频日播放量超过200亿次，并通过广告变现、电商合作等方式实现商业变现北京微播视界科技有限公司企业简介北京微播视界科技有限公司成立于2016年，旗下抖音短视频平台（以下简称“抖音”）是一款音乐创意短视频社区App，个人用户和企业用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工创作自己的短视频，将视频内容发布至抖音短视频平台，获取流量。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿人，短视频日播放量超过200亿次。抖音于2018年11月获得战略投资，投资方为软银集团。来源：抖音官网，企查查官网，头豹研究院编辑整理营销模式抖音的主流营销方式包括四种：企业广告投放、KOL营销、电商企业合作。企业广告投放：其产品类型包括视频号、硬广及信息流产品、挑战赛等。KOL营销：抖音与具有一定粉丝规模的网红主播进行合作，利用口碑效应刺激粉丝及平台用户消费。电商企业