2021小程序用户增长白皮书.pdf

友盟+小程序用户增长白皮书I前言小程序以其更低的开发成本，更多的线上营销方式，更高的运营效率，更快的信息传播速度，彻底改变了互联网的产品形态，迅速占领了市场。尤其是疫情期间，大量培养了用户使用小程序端的行为习惯。生活服务类如健康码、电商类如线上买菜等小程序的表现尤为突出。疫情催化中国互联网快速步入“小程序互联网”时代。1.小程序发展迅速2021 年微信公开课 PRO 上，微信官方介绍：2020 年，小程序日活跃用户（DAU）超 4 亿，全年交易额同比增长超 100%；2020 年，人均使用小程序个数同比增长 25%，小程序人均交易金额提升 67%；2020 年，累计 1 亿人次在购物百货小程序购物，累计 3 亿用户微信内购买生鲜蔬果；在开发者端，2020 年同比活跃小程序数增长 75%，有交易的小程序数年同比增长 68%。支付宝 MAU 超 6 亿，坐拥 200 万+的小程序，支付宝小程序与支付宝本身的调性基本一致，主要还是以生活服务、网络购物、工具为主。“疫情改变了我们的生活方式，也改变了我们的商业模式。”小程序已经成为人们生活中不可或缺的一个工具，随着这一生态环境日益完善，营销玩法、工具形态和方式更加多样化，顺势而为，跟着生态一同发展会是不错的选择。在商业化领域，小程序方便开发，可在平台便捷分享，以及集合多种商业化能力等特点，使它成为商家低门槛转型数字化的重要工具。很多商家通过小程序重建与消费者的直连，实现线上“回血”。友盟+小程序用户增长白皮书II2.小程序运营与增长的挑战2020 年 8 月，友盟+发布免费的全平台跨域小程序统计分析产品 U-MiniProgram。在服务众多小程序开发者、服务商的过程中，我们发现大家在做小程序运营和增长的过程中，基本都会遇到如下挑战：1)小程序之于业务的定位2)小程序获客3)小程序统计分析4)小程序留存和精细化运营机遇与挑战，崛起与没落，永远都是并存的。在做好与“新冠”长期共存的准备之下，同样要做好“发现机会，抓住机会”的准备，因为机会永远是留给有准备的人。3.本书内容大纲这本电子书总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的方法论、解决方案和成功案例，还包括很多企业的真实实践解读。具体包括：第一章：小程序运营概览第二章：小程序统计分析第三章：生活服务行业-实践案例第四章：小游戏行业-实践案例本书适合小程序开发者、运营者、服务商阅读，帮助您系统搭建小程序统计分析和精细化运营框架，驱动小程序用户增长。友盟+2021 年 3 月友盟+小程序用户增长白皮书1目录前言-I第一章：小程序运营概论-021.小程序行业发展趋势-032.小程序用户运营方法-07第二章：小程序统计分析-163.小程序数据分析方法-174.获客分析-205.激活分析-286.分享分析-327.转化分析-368.精细化用户运营-39第三章：生活服务行业-实践案例-439.生活服务行业-精细化运营解决方案-4410.实践案例：快递 100-5311.实践案例：附近家政-62第四章：游戏行业-实践案例-7112.游戏行业-精细化运营解决方案-7213.微信小程序产品优化：蓝飞游戏-7814.抖音小游戏立项和调优：飞鹿游戏-84附录：友盟+U-MiniProgram 小程序/小游戏统计分析方案-91友盟+小程序用户增长白皮书31.小程序行业发展趋势移动互联网已经进入存量市场，移动设备数、用户数、用户时长都处于存量市场竞争中。2020年新应用上线做到腰部以上活跃度的难度已经非常大了，用户整体呈下降态势。1.1 移动互联网环境与用户行为的改变从 2020 年年初开始一直到 12 月，从监测到的 App 数据看，新增用户数没有太大变化，只是在年底有些增长。但对于已创建的这些应用，想获取流量，从整体数据表现来看，已经越来越难了。特别是 9 月、10 月、11 月，虽然疫情有所缓解；但是整体上 App 用户流量能做到 DAU在 10 万以上的，基本上成功率不到 1%。从整体数据来看，整个大盘流量，全年都是被新的玩法所获取。这不仅是环境变化导致的，还包括用户的行为变化，包括直播、私域流量、小程序，这些工具和平台导致用户使用习惯产生变化。各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，开始建立自己的私域流量并运营。同时，从整体大盘数据来看，小程序从出现到现在的五年时间，不仅是生活服务，它整个触达的行业范围非常广，行业分布有 300 多个，远比 App 触达的行业多。目前小程序最大的两个平台，主要是微信和支付宝。友盟+小程序用户增长白皮书41.2 疫情期间小程序呈井喷式增长2020 年上半年，因为受到疫情影响，很多企业开始自救，开展私域流量运营。而私域流量运营最好的流量抓取点，就是小程序。很多行业通过“小程序+私域流量”的玩法，将线下业务纷纷转移到了线上，包括：线上卖房、线上书店、新零售、云健身等。从小程序在疫情期间的整体数据来看，小程序的活跃设备、活跃用户数以及小程序的开发者数量都在短时间内实现了爆发性增长。从 2019 年 12 月到 2020 年 2 月份，小程序日活增长了 37%，小程序数量也比 2019 年底数据增长了 19%。友盟+小程序用户增长白皮书5从整体数据来看，本地生活服务行业是 2020 年小程序做得最多的一个品类，也是私域流量爆发风口。各个平台提供的服务，不管是社区运营工具、直播工具还是小程序工具，都开始在这方面积极转变。举两个具体的案例：例一：家乐福家乐福通过“小程序+私域”的玩法，打造出了家乐福社区生活服务中心，基于小程序的定位功能，利用门店送货上门的方式接触用户，盘活了线上线下的更多客户人群。该小程序上线一周环比增长 356%。例二：眉州东坡眉州东坡菜站小程序，将门店变为“前置仓”，售卖预包装平价蔬菜。通过服务号推送、内部员工转发、朋友圈广告、线下门店便民蔬菜站、社群微信群等多个途径进行推广。友盟+小程序用户增长白皮书6通过“小程序展示半成品蔬菜+服务号分发”的私域玩法，推出眉州东坡餐饮线下门店与线上互动的新销售模式。之前囤积的蔬菜不但没有浪费，还为商家带来了新增收入，每天销售新鲜蔬菜超 10 万元。1.3 小程序为什么能成为 2020 年重要的爆发节点？为什么小程序能成为 2020 年重要的爆发节点？首先得从小程序的几个特点说起，主要有四个：场景碎片化、平台赋能、私域用户以及连接线下。友盟+小程序用户增长白皮书7(1)场景碎片化。对于低频场景、利基市场的碎片化需求，使得小程序可以替代 App，成为接触新用户的前置场景，降低用户使用产品的成本和企业获客成本。(2)平台赋能。通过多个平台开放自身用户与生态，在场景下提供运营工具，帮助完成客户的获取、留存与变现。(3)私域用户。基于人际关系、人地关系，加上平台的品牌效应、信用背书和流量规模，使企业获客成本变低，沉淀属于自己的品牌私域用户。(4)连接线下。在线下店铺、交通、休闲娱乐、甚至未来与智能硬件等新型场景结合，将线下触点数字化。在上面 4 大特点的基础上，2020 年除了微信做到小程序最大场以外，还有很多大平台，包括支付宝、字节跳动、百度等都开始逐渐开放自己的流量池，增强小程序能力。所有私域流量的场，都是为了帮助企业搭建自己平台整个边界和扩张的边界。所以，对企业来说，应该更好地、更快速地进入这个所谓的公域流量场，这样就可以利用不同平台去获取当前场里最好的流量和客户资源。在创业层面，小程序开发者也面临一系列的挑战。开发者需要多平台建设，开发、部署、运营成本高。在发展层面，需要专业数据/运营基础，如企业数据化、数据报表分析、线上用户获取、生命周期管理、用户洞察分析、私域用户归一等。小程序从业者面临的机会与挑战并存！2.小程序用户运营方法相对于微信、QQ、电商平台的公域流量，私域流量就是自己客户的品牌数据，是一个可以做到自由化、数字化管理的平台，并且是数字用户精细化运营的品牌场。那么对企业来说，该如何培养自己的私域流量？友盟+小程序用户增长白皮书82.1 私域流量的 7 种玩法目前私域流量里的运营组合玩法分为两个类型，以企业微信为切入点和以小程序为切入点，共计七种玩法。第一类，以企业微信为切入点，包括：(1)企业微信+不同人设组合，(2)企业微信转化+广告引流，(3)企业微信+直播+小程序+广告引流；第二类，以小程序为切入点的基础运营四件套，包括：(4)小程序+直播+社群+私域，(5)直播+社群/微商城/小程序，(6)小程序+直播+公众”，(7)社群运营+私域流量。通过不同的组合方法，在公域和私域沉淀用户，再通过这些组合玩法去做更加精细化的用户运营和转化。2.2 小程序私域“新元年”4 大趋势在后疫情时代，企业如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趋势？下面有四个趋势判断，而且每种趋势都有较成熟的案例做支撑，对于 2021 年做好小程序运营非常重要。友盟+小程序用户增长白皮书92.2.1 趋势判断一：多平台布局除微信以外，支付宝、百度、头条系等超级 App 平台都开始通过小程序释放自己的流量，企业需要判断和考虑适合自己的平台，以及如何利用平台蓄积流量。例如，科大讯飞在微信、支付宝和头条三个平台里，根据不同平台的用户使用场景和属性布局了相对类型的小程序。友盟+小程序用户增长白皮书10科大讯飞结合微信社交去中心化的属性，推出了适合祝福场景的个性化语音祝福功能，并结合社交场景做裂变。结合支付宝的生活金融属性，推出适合信用授权场景的讯飞设备租赁业务。结合头条的资讯和工具应用属性，推出了适合 Free-hand 场景的语音转文字服务，帮助用户从视听两方面接收信息。另一个案例：粒上皇小程序在支付宝侧是如何获取私域流量红利的。首先，支付宝有很强的支付属性，粒上皇用户在其他场景使用支付宝支付时，如在周边 3 公里内有粒上皇的线下店，就有机会在支付成功页面领取到粒上皇的优惠券，用户可以用来到附近门店或者线上消费抵扣。再结合蚂蚁会员体系，就能更好的拉动用户在线上和线下的消费复购。同时，小程序可以通过店内二维码有效地将线下和线上的用户归一。比如，在粒上皇门店中鼓励用户扫描二维码领取优惠劵，就能将线下用户和线上小程序做关联，既可以将线下用户在小程序端完成用户沉淀，还能观察用户的消费行为习惯。有数据显示，粒上皇在支付宝内通过小程序在一周内就完成 2 万多用户的冷启动，并借此获得了百万级曝光，线上复购率也提升了多个百分点。友盟+小程序用户增长白皮书112.2.2 趋势判断二：利用数据做好精细化运营从发展速度来看，小程序已经从跑马圈地、野蛮生长的阶段，到了需要考虑如何利用数据做好私域流量精细化运营的阶段了。当完成用户沉淀动作以后，要观察和管理小程序用户的生命周期。通常小程序用户的生命周期分为四个阶段：1.全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性，使得开发者需要 360 度了解用户来源分布，观察用户来源的主要途径，以便从源头抓住用户的特点。2.多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径，从而做好小程序的精细化运营。3.实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性，以及 KOL 和 KOC 的数量和分布特点，定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。4.通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。友盟+小程序用户增长白皮书122.2.3 趋势判断三：做好小程序矩阵简单来说，就是在单个平台建立多个小程序，去触达不同场景下的公域和私域流量。首先，小程序本身并不是独立中心化的体验入口，而是有需求的用户通过搜索、分享等从外部带来的去中心化的流量。商家可以结合业务特点和 App 功能将小程序打散，做成多个体验更好的独立小程序，搭建起完整的用户使用体验路径。参考案例：携程小程序矩阵其次，将小程序在不同场景下拆分成多个功能点，可以扩大商家运营的用户范围。在不同平台构建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩阵，再结合整体数据精细化运营，将这部分用户完全沉淀下来。最后，通过数据洞察不同平台用户的行为方式，反过来针对各平台用户的属性特征制定有针对性的运营打法。例如，威马汽车，他们将用户体验路径分拆为多个小程序，从整个品牌的投放、预约试驾、售后购买，售后使用等使用多个小程序组成矩阵，从多个场景进行引流。友盟+小程序用户增长白皮书13并从用户体验路径中观察用户在不同阶段的需求点和转化的效果，从而建立了威马汽车自有的品牌流量池，还培养了用户定期使用小程序的习惯。2.2.3 趋势判断四：跨端运营跨端的情况下，不同企业有不同的需求，大致分为几种：(1)如何知道现有用户跟之前的用户是否有重叠？(2)重叠情况下用户行为是否有新变化和产生新的需求？(3)如何运营好重叠或者非重叠部分的用户？首先，获取用户三个简单的来源点：(1)App 端用户的沉淀；(2)不同小程序端会有用户沉淀；(3)微信、支付宝中的内容号也有较强的粉丝沉淀能力。友盟+小程序用户增长白皮书14然后，可以通过一些方式将不同端的用户进行关联。比如，App 端可以通过微信、QQ 或者支付宝的授权登录端口完成登录以后，小程序数据就可以与 App 用户发生数据关联。这样小程序用户的用户行为习惯就可以跟 App 用户的行为标签进行关联。同时，从 App 端分享的内容以小程序的形式发到各类社交平台上，又反向关联了其他平台小程序用户的行为数据。友盟+小程序用户增长白皮书15当然，这些数据关联需要建立在“数据银行”之上，将设备信息、用户 ID 信息、移动端的行为信息、消费等级信息、会员等级信息在企业端做好沉淀，才能真正做到以企业的角度去观察用户跨端之后的行为特征，以及当前用户的具体状态，从而指导企业用更多元的运营手段去提升触达用户的效率。另外，小程序可能无法像传统电商 App 一样在小程序中形成完整的电商成交链路，但仍然可以通过数据关联洞察用户行为习惯。例如，小程序通过私域内容种草观察某个用户的兴趣标签，当用户登录 App 时观察其活跃时间段，通过数据银行就可以将这两部分的客群标签进行关联，然后结合用户触达工具选择合适的信息、合适的场景去触达用户，这种运营方式可以让单品在同时间段内增加近三成的转化量。友盟+小程序用户增长白皮书173.小程序数据分析方法不管是企业还是政府，都希望把所有数据，不管是自己的企业数据还是整个外部的数据，都在云端做数据升级，提升整体的企业数字化运营能力。企业应该做一个数据中台，可以是企业内部的私域用户中台，也可以是云上中台，这个趋势被称为“数智化运营”或者“数智化新基建”。3.1 企业数智化运营的 3 大阶段以友盟+为例，把所有公域流量数据集合到一起后，再把它放在整个可融合的场里面，然后把企业业务数据做私域跨端分析，并且将归一完成之后的数据一一关联。这样企业就能看到不同平台、地域、端或者不同渠道中的用户数据，最终形成企业内部的一张用户运营整体报表，帮助企业查看用户在哪里，用户有什么样的行为方式，最终应该通过何种渠道去更好地管理和促进用户的活跃和复购。友盟+小程序用户增长白皮书18企业的数字化的运营大图，分为 3 个阶段：第一阶段：所有数据要做更好的统计分析和接入。这个接入不仅仅包含外部触达数据，也包括小程序数据、H5 数据、App 数据、CRM 数据等等。所有数据接入完成之后，数据越多，能看到和产生的运营机会点也就越多。把这些数据接入到数据银行之内，整个企业内部数字银行就可以更好地做数字化管理。第二阶段：数字化的私域融合归一。不仅仅是在已有帐号下的数字化归一，还有借助外部的媒体、小程序等等，匿名潜在客户的所有帐号的归一。友盟+助力企业识别到的不仅仅是帐号级，甚至做到设备级，不管是手机端还是App 端做私域跨端分析，借助这些设备，再去做到人群的圈选和洞察，包括智能化的标签，标签的排序等等，更好地了解自己的私域用户是什么样的。第三阶段：结合所有的触达方式，不管是官方的、私域用户的触达方式，通过这些触达，做到更好的运营。3.2 小程序统计分析的 4 个阶段落实到具体的小程序统计分析上，围绕小程序用户生命周期阶段，可以分成 4 个部分。友盟+小程序用户增长白皮书191.获客分析，全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性，使得开发者需要 360 度了解用户来源分布，观察用户来源的主要途径，以便从源头抓住用户的特点。同时，小程序用完即走的特点导致留存率低，因此开发者把更多的重点放在了拉新获客上。2.激活分析，多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径，从而做好小程序的精细化运营。3.分享分析，实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性，以及 KOL 和 KOC 的数量和分布特点，定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。4.转化分析，查看用户转化结果。通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。友盟+小程序统计分析支持市面上主流小程序平台，以用户增长模型各阶段的数据分析为出发点,为小程序开发者提供获客-激活-分享-转化的全链路分析路径。除了实现新增、活跃用户规模、使用时长等基本业务趋势洞察外，还可帮助开发者拥有客群分析洞察能力。友盟+小程序用户增长白皮书20本章第 4/5/6/7 节，会围绕小程序获客分析、激活分析、分享分析、转化分析，进行具体介绍和案例解读。本章第 8 节，会围绕精细化用户运营展开进行具体介绍和案例解读，帮助读者更好理解小程序的精细化运营。4.获客分析小程序作为移动互联网下新兴的入口，有着创业成本低，节约用户手机内存，高效获客等多种优势，也一度被开发者和用户作为低频 App 的替代，与 App 争夺流量与共享流量是必然趋势。但另一方面小程序不容易获得用户群，用户留存比较难。因此基于小程序用完即走的用户场景，开发者把更多的重点放在了拉新获客上。两大小程序平台微信、支付宝凭借各自优势在获客方式上玩法也比较多。4.1 不同平台小程序获客入口差异小程序拉新与 App 有非常显著的不同。由于小程序主要是依托于几大超级 APP，所以拉新场景，与几个平台有密切的相关性。各个小程序依托自身平台优势，在小程序战场上跑马圈地。友盟+小程序用户增长白皮书21要想提升获客效率，就必须清楚不同平台的小程序获客入口的差异，找到杠杆效应最大的入口。（1）微信小程序微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求，用户散落在微信群、公众号及朋友圈里。通过小程序把开发者和用户连接起来，形成企业自己的私域流量。微信小程序推广中，常见的推广获客的方式有以下几种：线上付费推广、自有其他渠道引流，线下场景、分享场景，以及微信的各种入口流量。（2）支付宝小程序在支付宝的推广中，大致的推广方式类似，但同时拥有更多的自运营入口以及阿里其他平台的联动优势，如钉钉、UC 等平台可通过分享链接跳转。友盟+小程序用户增长白皮书22支付宝通过小程序打通社会生活各个领域，目前场景主要集中于搜索、会场等中心化分发场景；非中心化场景主要集中在换量、线下等场景。（3）百度小程序主要通过搜索引擎、信息流等进行分发。（4）头条小程序为旗下各平台的内容服务，主打中心化分发，主打娱乐、游戏、电商。（5）QQ 小程序用户主要是年轻化群体，中心化和非中心化并重；主要流量分发通过社交裂变，以及小程序、小游戏中心进行推荐。根据以上各种平台特点，小程序获客拉新主要需要关注几个核心场景：(1)链接与码：包括各种广告频道、广告投放平台以及换量入口，例如公众号、小程序等；(2)分享：用户分享裂变；(3)场景值：即平台提供的中心化、非中心化的流量来源入口；友盟+小程序用户增长白皮书23(4)自有矩阵运营：自有小程序、公众号、企业号等矩阵的流量运营；(5)线下场景：包括线下各流量场景扫码等。开发者可通过相对应的五种场景分析，较为清晰的了解用户来源以及转化情况，全方位洞察用户。接下来我们来看下五种场景分析工具具体是怎么做的。4.2 获客场景 1：链接与码:在微信和支付宝中在线上付费推广和自有渠道，以及自运营入口中，一般都是通过添加链接的方式来进行推广的。由于推广活动多，推广渠道也多，所以灵活地生成自定义链接，并且通过链接来分析推广带来的新用户、活跃用户、用户留存、以及转化，就变得尤为重要。开发者通过友盟+小程序统计的【推广来源】页面，可以：1.快速创建多平台（支付宝、微信）推广链接/码，简单方便；2.即时查看活动、渠道新增、活跃等实时数据，帮助运营和投放同学及时调整活动及投放策略；3.通过完整数据报表，查看和监测基于活动和渠道的新增、活跃、活跃质量及留存等多种数据。【推广来源】包含推广活动、推广渠道两个页面，每个应用分别支持 200 个活动和渠道。推广活动可以通过添加活动链接的方式来监测推广活动数据情况，支持生成推广二维码和推广友盟+小程序用户增长白皮书24路径，可快速查看新增用户 Top5 活动，了解所有活动数据趋势变化，也可以查看单个活动的新增、活跃、打开等明细数据。推广渠道支持查看单个或多个活动在同一渠道下的数据情况，可快速查看新增用户 Top5 渠道，了解所有渠道数据趋势变化。4.3 获客场景 2：分享分享裂变具有免费、传播性快的特点，依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。小程序的分享形式主要有两种：(1)在平台内直接分享小程序的页面链接或二维码。(2)分享 App 里的内容到平台上，可跳转到对应品牌的在该平台的小程序。关于分享分析，在本章后续第 6 节会有专题阐述。4.4 获客场景 3：场景值微信和支付宝内置了非常多的场景值，帮助用户打开小程序。微信提供了如最近使用、微信首页顶部搜索框的搜索结果页、朋友圈广告、模版消息等；支付宝也有收藏、添加到桌面、多个运营频道、生活号等场景值入口。更近一步，可以通过分析和对比不同的场景，了解不同场景下用户的活跃程度等，就可以较好的了解触点场景，以及场景和活跃的关联度，有效做好场景触点的功能设计和运营。通过场景值入口的分析，可以较为直观的了解用户是从哪些触点接触到小程序的。例如微信小程序中：如果大量用户来自最近使用，说明小程序的使用频次高，场景和用户留存贴合度较好；如果大量用户来自微信首页顶部搜索框的搜索结果页，说明搜索场景、自然流量做的较好；友盟+小程序用户增长白皮书25如果来自单人聊天会话中的小程序消息卡片、群聊会话中的小程序消息卡片，则说明分享是主要触点，产品运营就需要产出更多分享的价值和运营点。支付宝小程序中：如果用户大量来自支付宝会员频道、生活频道等，说明小程序和支付宝的运营场景比较相关联。如果大量用户来自顶部搜索框的搜索结果页，说明搜索场景、自然流量做的较好。如果大量用户来自小程序收藏应用入口，说明小程序的使用频次高，场景和用户留存贴合度较好。更近一步，可以通过分析和对比不同的场景，了解不同场景下用户的活跃程度等，就可以较好的了解触点场景，以及场景和活跃的关联度，有效做好场景触点的功能设计和运营。例如下图，是一个购物交易类小程序的主要场景来源；可以看到群聊中用户的次均使用时长是搜索和单聊的 2 倍，说明群聊是使用户活跃度较高的场景，且用户逛的需求更强；而搜索的用目的性较强，用户目的性明确。实时性也是在拉新运营中较为重要的一个颗粒度，尤其在付费买量推广时，能够较为及时的关注到小时甚至分钟级的流量和流量质量指标，也能够及时避免采买到质量较低的流量，即时做投放调整。友盟+小程序用户增长白皮书26友盟+小程序统计的【场景来源】功能页面，为开发者提供多平台（支付宝、微信）的全部场景值，支持多时间颗粒度下查看新增和活跃用户量、打开次数、停留时长等核心流量和活跃指标；提供全部场景来源的实时数据，方便产品上线或者更新大的功能和活动后实时观察流量、用户、活跃指标。同时提供场景值趋势和对比功能。4.5 获客场景 4：多矩阵引流关于自有矩阵运营，自有矩阵运营的效果有 2 个角度。第一，关注自有矩阵中的各个小程序互相换量的流量效果；第二，需要关注用户在矩阵中的活跃情况。第一，自有矩阵各个小程序互相换量流量效果，即关注矩阵带来的用户量占小程序每日流量的比；以及关注小程序流入到其他矩阵的比。友盟+小程序用户增长白皮书27第二，关注用户在矩阵中的活跃情况：一般关注用户平均使用应用个数、整体矩阵应用使用平均时长，以及活跃天数。4.6 获客场景 5：线下地推目前线下场景主要包括门店码、商户码、地推、屏幕广告、物品码等。同推广类似，短期投放关注流量大小和流量质量。4.7 渠道评估方法推广获客拉新效果短期主要由流量大小和流量质量两方面评估，其中流量质量又由流量活跃情况、流量转化、流量留存由浅入深进行评估。（1）流量大小流量大小主要关注 2 个核心指标：新增用户、活跃用户；新增用户：用来评估各个渠道或者流量来源对小程序的拉新能力；活跃用户：活跃用户包含新增用户，用来评估渠道对小程序带来的总 UV 的能力。（2）流量质量流量质量由浅入深可以从活跃、转化、留存三个角度评估。活跃，常用的指标包含：打开次数、页面访问次数、平均访问时长。这三个指标可以评估渠道带来的用户是否使用过小程序，而不仅仅是打开一下就跳出。转化，一般根据业务特点不同，转化指标也不同，可能为观看广告、浏览商品、加入购物车、订单支付、完成游戏关卡等。可以关注核心转化事件完成的次数、用户数、以及付费金额等。留存，渠道拉新用户的次日留存率，一般用来衡量流量对产品是否有持续性关注的需求。对于分享来说，除了要了解流量大小和流量质量外，还需要关注分享的裂变规模。裂变规模关注整体、用户、内容三个方面，主要核心指标为整体分享回流比、核心分享用户的分享回流比，友盟+小程序用户增长白皮书28以及主要分享内容的分享回流比。分享人数和次数越多，分享回流比越高，说明分享裂变的规模越大。5.激活分析用户从各种渠道进入我们的小程序，之后产品使用如何、活跃度如何、留存率如何、更喜欢访问哪些内容，这就是我们要关注的激活分析。很多小程序一直在做拉新、在做推广活动，但是缺乏对激活或留存的关注；造成了一边拉新另一边流失的现象，用户增长就像“竹篮打水一场空”。我们建议从用户整体活跃指标趋势监控、用户参与度、页面访问偏好、留存率等角度展开，分析用户的产品使用情况。5.1 用户趋势监控任意过去 7 天、30 天的用户访问情况，观察如下指标：新增用户数、活跃用户数、打开次数、页面访问次数、次均停留时长、人均停留时长、人均打开次数等 7 个指标。通过这些指标，详细分析各阶段用户的数据变化情况。友盟+小程序用户增长白皮书29新增用户：首次访问小程序页面的用户数，同一用户多次访问不重复计；活跃用户：访问小程序页面的用户数，同一用户多次访问不重复计；打开次数：打开小程序的总次数。用户从打开小程序到小程序退出到后台计为一次，连续两次打开小程序之间的间隔小于 30 秒时被计算为一次打开；页面访问次数：访问小程序内所有页面总次数，多个页面之间跳转、同一页面的重复访问计为多次访问；次均停留时长：平均每次打开小程序停留在小程序页面的总时长，即时段内所有用户总停留时长/总打开次数；人均停留时长：人均停留在小程序页面的总时长，即时段内所有用户总停留时长/总活跃人数；人均打开次数：所选时段内，平均每人打开小程序的总次数，即时段内所有用户打开总次数/总活跃人数。5.2 参与度分析通过监控人均停留时长、次均停留时长、人均打开次数等指标，分析用户在小程序产品内的使用粘性和依赖程度。友盟+小程序用户增长白皮书30对参与度进行分层，可以查看该指标在当前所选时段内，不同分段区间内的人数和次数分布情况和变化趋势，从而分析产品是否健康。5.3 页面分析通过分析过去 1、7、30 天受访页面和入口页面的页面浏览数据，找出最受用户关注的小程序页面和入口。在这里，有两个概念需要分清楚，受访页和入口页。友盟+小程序用户增长白皮书31受访页，指的是用户进入小程序浏览过的所有页面。例如用户从页面 A 进入小程序，跳转到页面 B，A,B 均为受访页。受访页面的访问次数、用户数和平均访问时长，可以了解用户使用最多的页面，以及使用时长的情况。入口页，指的是用户进入小程序访问的第一个页面，例如用户从页面 A 进入小程序，跳转到页面 B，A 为入口页，而 B 不是。入口页次数和用户数，帮助您了解用户主要从哪些页面进入小程序，跳出率数据可以帮助衡量用户进入小程序时的主要页面的体验。5.4 留存分析用户在某段时间内开始使用小程序，经过一段时间后，仍然继续使用该小程序的用户，被认作是留存用户。这部分用户占当时用户的比例即是留存率，留存率是判断拉新效果和用户粘性最直接的指标之一。留存分析可以从两个角度入手：新增用户留存率、活跃用户留存率。留存分析在图表可视化上有两种最常见的形式，留存曲线和留存表。友盟+小程序用户增长白皮书32第一种是留存曲线，如上图所示，展示用户在留存周期上的留存率变化趋势。一般来说留存曲线都是递减的，我们会关注次日、3 天、7 天、14 天、30 天的留存率。第二种是留存表，如上图所示，留存表的信息量比留存曲线多一些。留存表可以查看不同日期进入的用户在后续留存周期内的留存率变化情况，但是信息直观程度稍逊于留存曲线。6.分享分析分享裂变具有免费、传播性快的特点，依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。以微信小程序为例，其分享形式主要有两种：友盟+小程序用户增长白皮书33第一种是在微信直接分享小程序的页面链接或二维码。其中页面链接目前只能分享到微信好友/群里，不可以分享到朋友圈中。其他的好友点击这个小程序链接，可以直接进入到该小程序中，从而实现了小程序拉新或者促活的效果。而二维码可以分享给微信好友/群或者朋友圈中。其他的好友扫码该小程序的二维码也能够进入该小程序。小程序的品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散，通过分享关系形成传播裂变，给小程序带来更多的私域用户。第二种方式，分享 App 里的内容到微信后，可跳转到该品牌的小程序。例如在某电商 App 中将商品内容分享给微信好友，该电商会以小程序的形式向微信用户展示商品内容。用户可以直接进入该电商小程序，也可以跳转到电商 App。这样不仅可以提升小程序的拉新促活，还能提升 App 的活跃度。支付宝小程序的分享形式较于微信有更多的玩法，分享渠道更多样：如朋友动态、支付宝好友、钉钉、新浪微博、微信、QQ 等。如上图所示，选择不同的渠道会展现出不同的分享形式。友盟+小程序统计模块共有三个二级页面：分别是分享趋势页、用户分享页和分享页面。下面我们来一一解读一下，帮助大家更好地分析掌握自己小程序分享裂变的效果并制定策略。友盟+小程序用户增长白皮书346.1 分享趋势开发者可以看见在所选时间段内，查看小程序最重要的几个分享指标的概况、趋势和详情。以开发者查看分享新增趋势图为例：开发者可以查看每一天小程序新增的用户数变化趋势图，从而发现异常情况和小程序运营后的效果。可查看任意 1、7、30 天用户分享人数、次数等指标的趋势变化，以及分享裂变效果。分享功能是小程序拉新、获客的重要途径，是判断小程序健康度的重要衡量指标。6.2 用户分享该页面能够让开发者查看所有用户分享的情况及通过分享带来的裂变效果。友盟+小程序用户增长白皮书35例如哪些用户的分享次数最多，哪些用户为小程序带来的新增用户数最多等等。找到分享场景中最关键的 KOL 用户之后，就能够针对这些用户制定相应的运营策略，从而花更少的钱取得更好的效果。在上面的示意数据中心，第一个用户分享次数很高，但是并没有带来任何回流和新增用户，说明这个用户可能是羊毛党。下面用户的回流和新增都很低，说明这次活动运营效果不佳。6.3 分享页面页面被分享的次数越多，代表该页面的价值越高。例如电商小程序中，每一个页面 Path 对应着一件商品。开发者可以查看哪件商品被分享的次数最多，从而找到最受用户欢迎的商品。友盟+小程序用户增长白皮书367.转化分析除了小程序基础的渠道、新增、活跃等数据，部分开发者非常关注小程序产品内的转化情况，比如小程序内下单转化。这些转化行为，需要通过自定义事件和转化漏斗进行分析。7.1 自定义事件分析自定义事件可帮助您对小程序内关键事件的交互行为进行埋点统计分析。展示所有事件的点击人数、次数，也可以查看单个事件的触发次数和人数，以及属性值的趋势。友盟+小程序用户增长白皮书37如上图所示，展现的是某小程序产品内某个转化事件的触发次数，比如下单成功次数。针对某一具体事件，我们可以上传属性，对该转化事件进行拆分。比如针对下单成功这一事件，我们可以分析不同商品类别下的事件触发次数、百分比、人数等。友盟+小程序用户增长白皮书387.2 转化漏斗分析漏斗可以帮助开发者了解用户在产品中的转化行为，通过分析每个环节的转化或流失情况，发现阻碍用户进行下一步的“障碍“，进而通过产品优化或者运营活动提升转化率，最终完成产品目标。以电商场景为例，通过建立“浏览商品-加入购物车-提交订单-付款成功”这样的漏斗监测，能够清晰地了解每个环节的转化情况，有多少人加入了购物车，从加入购物车到提交订单的转化率是多少等，并以此为基础进行产品优化或者运营策略调整，引导用户完成更多的转化。友盟+转化漏斗或以新用户注册场景为例，用户的体验流程是点击注册-填写资料-完成注册，通过漏斗分析功能发现用户在填写资料到完成注册过程中转化率较低（低于行业平均值）。通过用户调研反馈，发现部分用户会出现验证码下发不成功的情况，导致无法进行下一步注册，最终通过增加多条短信通道，提升短信到达率来解决。友盟+小程序用户增长白皮书398.精细化用户运营大多数小程序运营发展前期偏向粗放化流量运营，经过几年发展，用户被各类头部应用玩法培育过后，粗放化运营开始逐渐向精细化运营的方式转变。精细化用户运营，主要是对不同需求的用户匹配不同的服务和内容，满足其个性化的用户需求，从而更好的完成运营中的拉新、促活、激活、转化等目标。做好精细化运营，有两个核心问题：1.识别用户需求；2.根据用户需求实现不同内容或者服务路径的匹配。8.1 识别小程序用户需求的 3 种方法识别用户需求的方法主要有：（1）分析用户画像用户画像一般包括自然人口属性和用户的个性化画像两部分：人口属性通常为用户性别，年龄，区域、职业等人口属性；用户个性化画像又分为两种：一种是用户在小程序上的行为数据，包含登录、浏览、购买下单、评价分享等。一种是用户的兴趣偏好，消费能力等。这里举一个例子：如果待运营的小程序客群画像是女性、25-29 岁、二、三线城市、教职工。则可以根据这些基本用户画像，选取女性热点话题、热点信息、教育信息等有关的内容和活动进行运营。友盟+小程序用户增长白皮书40通过兴趣偏好可以帮助推进其他应用进行肄业合作。例如应用的用户主要兴趣偏好是 电子书，则可以考虑在运营活动中，加入更多电子书产品的合作。按照具体用户的喜好、人群属性进行用户的研究，可以更好的优化用户活动，匹配运营文案，并提升运营效果。（2）分析不同分群用户的行为特点不同渠道引流来的用户，通常人群画像会有不同，可以进行对比，从而针对不同场景和渠道的用户进行不同内容和服务路径的引导。还是这个例子：一个购物交易类小程序的部分场景来源的用户活跃数据。可以看到群聊中用户的次均使用时长是搜索和单聊的 2 倍，说明群聊是使用户活跃度较高的场景，且用户逛的需求更强，而搜索的用户目的性较强，用户目的性明确。则通过场景值为群聊进入的用户，应该考虑在用户进入小程序后，引导入购物会场、直播间等逛、看的功能。而对于搜索场景进入的用户，更多应该引导添加、收藏等行为，从而为下一次用户返回做铺垫。（3）用户调研用户调研是较为常用的用户需求识别方式，在生态中运营，例如支付宝、微信、QQ、头条等，则可以借助公众号、生活号、企业号等的生态设施，引导用户关注，则可以较为便捷的触达用户，进行用户调研。友盟+小程序用户增长白皮书418.2 小程序用户触达当对用户需求有了一定的洞察和了解，接下来就需要根据用户需求将产品内容或者服务路径匹配起来。匹配需求，核心落地触点分两种：第一种，应用内的触点；第二种，外部触点。（1）应用内触点应用内触点主要目标是为了促进转化或者提升收益，或者提升用户体验。例如给不同用户展示不同功能、页面或页面内容的能力。部分使用场景举例：根据