2021年三八节CRM运营方案.pdf

让营销更有价值2021年三八节CRM运营方案杭州数云信息技术有限公司-策略中心目录一、活动背景二、活动方案三、活动收尾&复盘杭州数云信息技术有限公司-策略中心一、背景与目标一、市场背景二、活动背景三、活动目标预估庞大的消费基数女性社会地位提高女性经济独立旺盛的消费需求强大的消费能力“她经济”形成读懂女人心，引爆她经济冲动女性的情感化天性使其更容易进行冲动性消费悦己女性消费注重自身情感的愉悦和满足，如追求仪式感新鲜女性更愿意尝试新品牌、新产品，决策门槛较低市场、社会、环境商家、品牌市场背景市场环境及背景，衍生“她经济”；1.1活动背景01020304春节后的首次大型平台活动；平台造势，开年首次大促势在必得；平台：春暖花开，适逢换季，全家大购物开始，购物主力为女性，购物品类需求全面；时间：当代女性个性需要商家提供多元的，自由的，丰富的，蓬勃而有生命力的货品；商家：疫情影响持续存在，开工后消费者快速融入工作中，线上消费仍是大多数消费者的首要选择；消费者：1.2平台、消费者、时间背景，引爆女神节；目标群体特性1.320+女性30+女性仪式感悦己消费偶像消费直播购物二次元盲盒爱创作奶茶饮料视频种草懒宅一族经济独立有房有车科学育儿佛系恋爱轻食主义大女主事业心宠爱自己颜才兼备少女感精神独立雅致生活当代女性：不惧年龄、撕掉标签、不被定义活动目标预估GMV新客老客访问数入会数入会率交易数交易数回购率1转2客单价客单价ROI投入产出金额人数金额人数1.4杭州数云信息技术有限公司-策略中心二、活动方案一、活动节奏总览二、店铺运营三、会员运营活动节奏总览3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日星期二星期三星期四星期五星期六星期日星期一预热期预售尾款期、售卖期时间阶段目标拆解会员蓄水招募会员促活权益派发营销利益点推广店铺店招透出私域渗透权益核销冲刺GMV继续营销传达伴随关怀主要策略直播专属客服淘宝品牌群邀请优惠券SMS短信营销入会有礼积分兑换会员发展联盟私域引流SMS短信推广继续催付、尾款催付互动活动倒计时活动复盘入会人数、互动数据短信转化roi、新老客成效占比、二次转化率、客单等2.12月25日3月4日（21:59:59）3月2日星期二预售付定金期预售购买统计活动透出提前圈定预成交流量短信推广店铺页呈现社交平台造势店铺运营广告&种草：淘内钻展、直通车、品牌搜索、品销宝、猜你喜欢等店铺首页渲染、banner专题页跳转、直播种草、店铺动态透出、定向海报等钻展、直通车广告投放、店铺前端提前预热透出活动信息与主推商品2.2.1店铺运营广告&种草：淘外抖音快手微博小红书抖音、快手等其他当红平台辅助造势2.2.2店铺运营营销手段：短信（预售期2.253.4）阶段人群分组筛选条件利益点传达预售期（2.253.4）购买意向客户去年38节有预售交易客户2020年三八女神节有过购买预售产品客户预售定金活动传达预售活动敏感客户（大促购买客户）近一年大促有购买预售产品客户首次购买新客近半年内有过购买的新客户预售商品、定金活动传达，店铺主要活动爆点告知活跃且高价值客户近90天内有购买2次及2次以上客户2.2.3店铺运营营销手段：短信（预热期3.23.4）阶段人群分组筛选条件利益点传达预热期（3.23.4）潜客、意向客户运营平台加购、收藏客户近30天收藏店铺、收藏商品、加购、互动人群新人入会礼、首单礼、主推商品亮点、特价羊毛产品数据银行AI客户A人群、I人群、近180浏览店铺2次人群阶段拍下未付款客户（比如近半年）近半年有过拍下行为但无付款行为人群活跃客户首次购买新客近1个月内有过购买的新客户主推活动、邀请裂变优惠券活跃老客近90天内有购买1次的老客近90天内有购买2次及2次以上客户沉默流失沉默高价值/高频客户90R180天，且购买次数大于等于3次及以上；90R180天，且购买金额大于等于XX元；大额优惠券、羊毛产品、主推商品特惠流失高价值/高频客户180R360天，且购买次数大于等于3次及以上；180R360天，且购买金额大于等于XX元；2.2.4店铺运营营销手段：短信（爆发期3.53.8）阶段人群分组筛选条件利益点传达爆发期（3.53.8）意向客户下单未付款客户活动期间下单未付款客户入会礼、库存告急信息商品偏好客户指定商品人群主推商品购买人群主推商品优惠信息高频次激活未下单高购买频次客户近半年购买过客户，且F3特惠商品推荐，优惠券加码高价值唤醒未下单高价值客户近半年购买过客户，且MXX元2.2.52.2.6店铺运营营销手段：短信下发注意点同一个测试号码频繁使用之后容易会收不到，建议使用多个测试号码；短信内容直接从其他地方复制，容易乱码，请测试发送，确认无异常再正式发送；活动期间短信发送比较集中，每个通道商的短信量都比较大，所以高峰时期可能会出现稍许延迟的情况，请尽量提早提 交短信，避免影响短信时效；活动期间大批量的短信，请避免插入变量，同时单个短信节点的发送量建议不要超过50万；为了避免不必要的麻烦，催付短信请添加“若已付款请忽略此短信”的提示；善用“等待节点”，精准把握最佳短信营销时间。优势一：提前跑完数据，可以节省时间，同时及时提交短信排队发送，把握最佳短信营销时间；优势二：对于不确定是否一定会发送的，可在高峰期提前将人群筛选执行完毕，一旦临时决定不需要进行发送，可在等待节点之前终止活动。店铺运营营销手段：优惠券、充值卡邀请裂变优惠券新客入会领券会员权益券品牌卡包充值2.2.7店铺运营订单、客户关怀订单链路关怀催付：普通催付下单后30分钟未付款进行聚划算催付订单关闭快，及时催付预关闭催付订单关闭前催付预售定金及尾款的催付发货关怀；延时发货关怀；物流跟踪；退款关怀互动结果关怀抽奖中奖关怀兑换礼品发货关怀免单通知包裹关怀致谢产品使用说明及注意事项公众号分享，引导主动加微意见与反馈关怀问卷调查引导好评2.2.8店铺运营定制关怀：个性化包裹条件&门槛1、下单满X元客户（此处X定价略高，表现高购买力客户）；2、首次下单，并且满M元；3、沉默流失客户激活，且下单满N元；4、蜜月客户（距离上次购买1个月客户）；随包裹赠送女神礼包付款时触发单客户只触发一次自动添加标签（三八节活动客户）自定义分组动作活动承接个性化包裹任务，给高价值客户、重要挽回客户、重点发展客户以较好的购物体验，以致沉淀，发挥更大价值2.2.9店铺运营互动：积分获取、积分消耗赚积分：签到交易送积分收藏投票花积分：兑券兑换实物兑流量兑红包提升粘性：拼团连续签到完善信息排行提升店铺加权：浏览邀请收藏关注店铺加购收藏邀请加购猜价格收藏商品提升互动性：抽奖刮刮乐夺宝砸金蛋积分互动增加会员粘性，转盘抽奖、积分兑换等互动添加三八节使用的优惠券、实物礼品，提高客单与转化；中奖优惠券，仅限三八节使用积分兑换优惠券，仅限三八节使用2.2.10店铺运营联合营销：运作流程发起联赢活动招募合作伙伴实施联赢活动收割联赢效果效果评定，参考活动价值同群体不同行业互补行业跨行业不同角度诠释同一个用户特征用户体验互补品牌互补协同效应1+1 2 的 双 赢联合营销，品牌强强联合，优势互补，会员互换共赢2.2.11店铺运营联合营销：数据支撑10亿Order quantity共拥有10亿以上的订单数据，约占天猫平台订单数的46%，充分了解平台会员的购买行为，为商品关联推荐作最精准的测算。150亿Commodity information150亿条商品信息，约占天猫平台商品数据的51%，掌握了不同类目在不同季节的商品策划布局，为品牌联盟作最周详的分析。TOPCategory囊括时尚类的TOP商家，包含：美妆、女装、男装、居家用品、母婴等行业。3亿Active member数云拥有天猫平台活跃客户数3亿约占整个天猫平台活跃会员数的50%，其数据量之庞大，足够商家在此进行会员的深度价值挖掘。50%46%51%数据截止2019年1月2.2.12会员运营黄金象限运用1：人群流转+关系加深新增人群未购-非会员人群价值低未购-会员人群价值次高已购-非会员人群价值中已购-会员人群价值高(O/A)（I）(P/L)非会员会员人群流转+关系加深右下角人群对品牌/店铺的贡献潜力最高，具有更高的人群价值；而人群离品牌关系较远，人群价值相对较低；分析目标手段把人群从低价值区域向高价值区域沉淀，及从、到、；会员招募天猫U先、支付宝拉新、直播入会、会员发展联盟等会员转化入会礼、会员专享权益、首单礼、专属客服、会员日活动等2.3.1会员运营会员招募（天猫U先）会员引流募，扩大群体天猫U先是新零售全渠道派样平台，为品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉淀口碑的一站式解决方案，打造全链路精准体验营销新模式。买家花费较少的钱获得商家的包邮小样，试用小样来判断商品是否合适自己，降低试错成本。卖家提供包邮小样，快速增粉促转化。提升消费者对品牌的认知、认同，更精准快速高效的获取到想要的用户优势：自动化智能化受众广官方渠道，值得信任2.3.2会员运营会员招募（直播入会）会员引流募，扩大群体“淘宝直播”是阿里巴巴推出的消费生活类直播平台，也是新零售时代体量巨大，消费量与日俱增的新型购物场景，更是千万商家店铺粉丝运营、互动营销利器。用户在观看直播过程中，跟随主播口播引导和弹窗节奏安排，在直播观看过程中可看到会员互动权益。区分会员和非会员进行权益展示，吸引客户领取优惠券，提高已购客户入会率。优势：官方背书互动性高受众广直播平台激励扶持2.3.3会员运营会员招募（会员发展联盟）会员引流募，扩大群体会员发展联盟是数云独立研发的会员招募产品，嵌在云加CRM中。品牌通过开启联盟计划，基于推荐算法实现匹配 度高的品牌（非竞品）相互之间的流量置换，让品牌实现低成本获取新会员。买家在参与店铺互动时，曝出其他店铺优惠，点击领取优惠券并入会。卖家配置联盟，数据漏斗入会明细清晰可见，适合做常态化运营。优势：智能化自动化流量均衡一对一运营指导吸纳优质活跃新会员2.3.4会员运营会员转化：新客转化店铺首页弹窗引导入会入会页透出入会福利，促成转化引导加入品牌群，传达品牌特惠专属客服礼遇，传达三八活动2.3.5会员运营会员转化：老客复购会员三八节尊享券粉丝群会员专享券、大促红包雨粉丝群超值好物推荐、三八节凑单攻略积分互动，券、礼品伴随三八大促券指向三八节使用；礼品仅限随订单并发2.3.6新增人群-公域输血公域人群价值低私域人群价值次高私域人群价值中私域人群价值高(O/A)（I）(P/L)非会员会员会员运营黄金象限运用2：私域造血+公域输血私域造血+公域输血会员与老客的、人群，品牌需要运用更多的私域手段进行沟通，减少在付费流量上的触达强度，降低对其运营成本，从而将更多付费预算释放，为新客的招募和人群的增长助力；企微个微2.3.7会员运营企微端的消费者运营：云码吸粉云码吸粉客服1客服5客服7客服8客服6客服2客服3客服4 一码多号取缔一码一号，无需多次印刷，减少物料成本；设置单号日加友数量，科学分流，均衡每个号的好友数，避免服务失衡；好友自动通过，拟人化操作，账号安全性更高；共有API接口，数据集中汇总，客户资产安全不流失；避免重复加好友的资源浪费；制码绑定客服号印制卡片发送卡片2.3.8会员运营企微端的消费者运营：账号关联，信息同步推荐适配商品，传达三八节大促信息；账号关联了解客户传达信息关联账号，同步购物信息，透露客户画像，了解客户个性、购买习惯及钱包深度，2.3.9会员运营企微端的消费者运营：信息传达好友圈透出三八节活动客户群传达三八活动内容私聊、群发，一对一沟通传递三八节主推活动、商品三八节主推活动、商品三八节主推活动、商品通过一对一沟通、群聊、好友圈营销，传递大促信息，转化潜客、复购老客，将低价值客户逐步向高价值客户转化；2.3.10会员运营个微消费者运营：吸粉&账号关联集成码，一码多号，分流吸粉微信号购物ID关联信息同步客户订单客户标签客户交易频次、金额客户基本信息2.3.11会员运营个微消费者运营：群营销&好友圈营销好友圈营销：预设触发时间，指定接收信息人群，及时高效传达三八节活动内容，并附以购物链接；群公告：私域群成员，一般来说都是品牌忠诚度比较高人群，对活动信息敏感，大促前夕设置群公告，所有人，让群里全员，包括免打扰人员看到营销消息，有效传达三八节活动，扩大转化。2.3.12杭州数云信息技术有限公司-策略中心三、活动收尾&复盘二、销售指标&运营指标三、会员指标四、亮点&不足一、活动收尾3.1.1活动收尾客户沉淀1、对象：三八节有下单，接下来一个月内没有回购行为的客户；2、针对权益：新品试吃包/优惠券；3、触达方式：优惠券抄送短信，伴随蜜月祝福；店铺首页定向二级页；4、引导入会满月礼&祝福问候百日礼三八节下单新客1、对象：三八节有下单，接下来100天内没有回购行为的客户；2、针对权益：新品试吃包/优惠券3、触达方式：优惠券抄送短信；店铺首页定向二级页；4、引导入会大促后，对新客户/新会员进行沉淀，为下一次的成交奠定基础3.1.2活动收尾新客周期性维护VIP welcome客户关怀会员日二次回购（补货）会员升级会员生日礼百日礼日常活动客户关怀（补货）积分发放、兑换流失客户唤醒活动周年纪念礼节日问候低频睡眠客户唤醒活动客户关怀（低频）满月礼招新（老带新）会员权益日常活动生命周期管理新人加入：给点评价，让我们为你提供更好的服务！告诉我生日，会有惊喜哦退单关怀：是什么让你改变了主意？售后追踪：生活方式小调查，家庭构成？爱好？混圈子？高频消费：是在为朋友/家人采购？直接介绍会有感谢礼哦关怀服务：健康知识大普及Eg.辅食喂养小技巧激活关怀：好久没来逛逛了，何不把繁琐的采购任务交给我们代劳？周年关怀：看看咱这一年的账单，猜猜你的剁手排名？唤醒关怀：除了买买买，我们还能做更多线下沙龙、工厂参观.购物后，新客的周期性维护，促成新客转老客，老客多复购3.1.3活动收尾老客周期性维护订单付款生日促销活动90天未回购积分赠送互动贯穿等级升降级关怀升级礼专享大额优惠券生日祝福积分免费领SMS通知定向优惠券周期性营销沉默激活低门槛优惠券特价产品提供良好的服务体验关怀加强记忆和印象回购刺激提升客户复购率挽回流失减少老客户流失升级关怀节日/气候节日问候（春节等）气候提醒/关怀固化老客、忠诚客户是店铺销售增长的关键，所以老客大促后的周期性维护也至关重要3.1.4活动收尾私域粉丝沉淀包裹DM单引导扫码加好友大促后，引导会员至私域，沉淀粉丝，以便后期更好的营销及沟通加好友加群好友圈后期一对一沟通，拉近距离群营销，高效，反响大，效果强利于营销、互动、分享销售指标&运营指标销售指标客户数交易订单数交易金额目标交易金额完成占比同比2020年新客老客一次转二次预售部分运营指标预计实现实际实现较期望值同比2020年投入费用营销人数营销产出金额ROI3.2会员指标当前会员总数活动下单人数活动付款人数付款新客数付款老客数活动期间内多次付款客户数访客数入会客户数入会率私域加粉数付款会员数付款非会员数会员客单价非会员客单价3.3亮点&不足亮点板块内容可借鉴之处数据表明不足板块内容数据阐述原因分析3.4