2021中国车企数字化营销解决方案研究报告.pdf

20212021中国车企数字化营销解决方案研究报告中国车企数字化营销解决方案研究报告数字化助力汽车营销的五个关键步骤亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,May 2021231目录CO N T E N T S车企数字化营销解决方案制定车企数字化营销未来趋势研判车企数字化营销现状及痛点分析序言序言序言序言作为一种高价低频、决策周期长的产品，汽车在交付给消费者之前，往往会经历直观体验、试驾试乘等多个环节，并结合消费者个性化需求、附加服务等因素，最终输出成品。从需求产生、信息收集、价值评估，到购买决策乃至购后行为，汽车营销链条在信息化时代来临前已然完备。近年来，随着数字化赋能作用愈加明显，汽车营销正在进入新时代。一方面，置身信息化时代，各行各业均在加速拥抱数字化。特别是当5G、人工智能、云计算等技术出现后，紧追前沿科技的汽车行业对数字化的需求愈加迫切，汽车营销正在接受数字化洗礼。另一方面，2020年以来，新冠疫情对汽车线下营销造成巨大冲击，数字化营销及其线上应用场景成为解放汽车营销的一味良药。从直播买车到无接触购车，汽车新零售的战火已然打响，中国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。但对广大车企而言，数字化营销更像一位“熟悉的陌生人”。虽然直播卖车等概念大行其道，但“千万粉丝网红直播卖车零成交”的新闻仍不绝于耳；虽然数字化已成为人类生活中不可或缺的一部分，但汽车营销与数字化如何深度融合仍是个难题。人们不禁要问：究竟需要几步，车企方能实现数字化营销？针对这一问题，亿欧智库推出2021中国车企数字化营销解决方案研究报告数字化助力汽车营销的五个关键步骤报告，旨在盘点中国车企数字化营销的过往成果、分析中国车企数字化营销现状、预判中国车企数字化营销发展趋势，并给出具化的“数字化助力汽车营销的五个关键步骤”。第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析 概念阐释及范围界定 车企数字化营销现状 车企数字化营销痛点分析概念阐释与范围界定概念阐释与范围界定“汽车营销”隶属于市场营销，指汽车相关企业或个人通过市场调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程；“数字化”被称为“信息的DNA”，指使用0和1两位数字编码来表达和传输一切信息的一种综合性技术，即将数据等各种信息都变成数字信号，在同一种综合业务中进行传输，再通过接受器使其复原，可以无限地复原，而质量不会受到任何损害。本份报告中提及的“数字化营销”指汽车相关企业或个人借助数字化技术、手段或方式实现营销目标，与一般意义上的“数字营销”不同。亿欧智库：汽车营销以四大职能解决六大矛盾亿欧智库：数字化以五大环节助力企业转型采集传输存储计算应用包括系统日志采集、设备数据采集和网络数据采集，运用埋点、传感器、探针、爬虫、API调用等设备或技术将企业业务数字化。将采集到的数据通过有线或无线的方式进行传输，满足数据迁移、集中管理的各种需求。将结构化或者非结构化的数据，以关系图、键值对、宽列、文档等结构存储在磁盘等介质上。对于存储的数据，实时或者延时地进行大规模批量处理、流式计算、图计算、集群资源管理和调度等。通过数据可视化、共享、分析、模拟、预测等技术，进一步帮助人们获取到有用的价值，实现数字赋能的最后一环。交换包括购买与销售两个方面，实现所有权的转移。物流包括汽车产品的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件。便利指便利交换、物流，包括资金融通、风险承担、信息沟通等。示项指通过调查、研究和分析，描绘出市场预期、供求态势等。职能矛盾空间空间上的分离占有权汽车占有权的分离信息信息上的分离时间时间上的分离数量汽车销量的矛盾价格汽车定价的矛盾数据来源：百度MBA智库，亿欧智库数据来源：百度MBA智库，亿欧智库6第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析 概念阐释及范围界定 车企数字化营销现状 车企数字化营销痛点分析车企数字化营销应用情况分析车企数字化营销应用情况分析 自2018年以来，中国汽车销量连续3年遭遇下跌，行至2021年，汽车营销模式已经“不得不变”；新兴电动车企的崛起，特别是直营模式的兴起，为汽车营销注入了新的灵感，同时也带来了新的机遇与挑战；5G、AI、大数据等前沿技术，以及数字化、智能化等新浪潮，赋予汽车营销更多的优化手段与工具；2020年初的疫情冲击，更是加速了汽车营销由线下转线上的进程。值此背景，中国汽车营销模式逐渐进入深度变革期，不少车企决定推进营销创新，并取得了一定的相关成果。亿欧智库：2021中国车企营销创新关键词特斯拉蔚来小鹏岚图极狐一汽大众北京奔驰比亚迪广汽埃安社交媒体 个人IP车友口碑 直播带货社群营销 客户中心车友口碑 圈层营销科技IP 社群营销数字营销 百亿补贴科技IP 圈层营销客户中心复合销售 圈层营销客户中心多层渠道 圈层营销社交媒体传统经销 触点矩阵直播带货 客户中心社交媒体 客户中心圈层营销传统经销 中国风格数字营销数据来源：公开资料，亿欧智库亿欧智库：2021中国车企数字化营销案例互联网营销平台 建立统一数字化平台；展开与电视配合的网络营销；开发数字媒体价值。数据中台 构建企业经营分析中心；构建数字化工厂运营中心；构建工业大数据。数字化营销“4C+P”打造数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台；打造产销存经营数据平台。数字营销平台 新零售商城，与消费者深度互动；数字营销中心，多中心协同发力；完善新零售渠道，巩固营销体系。互联网+营销创新 员工、产品、客户和管理在线化；门店管理、用户体验数字化；数据驱动管理变革。“智慧六位一体”品牌体验+产品体验，数字化场景体验；销售体验+服务体验，一站式服务；文化体验+生活体验，中国式豪华新风潮。吉利领克长城汽车北汽集团奇瑞汽车长安汽车红旗数据来源：巨量算数，亿欧智库8造车新势力营销创新传统车企独立品牌营销创新传统车企自有品牌营销创新车企数字化营销市场规模测算车企数字化营销市场规模测算亿欧智库：2015-2024年中国汽车广告市场规模（亿元）数据来源：亿欧智库172 202 218 225 228 226 238 252 266 288 163 187 195 194 192 183 187 190 196 200 2015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E线上市场规模线下市场规模 近年来，中国汽车广告市场规模不断扩大，仅2020年便达到409亿元。其中，线上市场规模为226亿元，线下市场规模为183亿元。同时，中国汽车广告市场经过单向传播的1.0时代，以及双向传播、互动较弱的2.0时代，逐渐进入了多触点传播、价值共鸣的3.0时代。值此之际，数字化作为一种基础工具与转型方向，对于汽车营销的赋能作用不言而喻。据亿欧智库测算，2024年中国汽车广告市场规模将达到488亿元。得益于数字化进程，中国汽车广告线上市场规模将达到288亿元。亿欧智库：中国汽车广告进入3.0时代数据来源：TMI&尼尔森腾讯汽车行业内容营销白皮书，亿欧智库3.02.01.0多触点传播，价值共鸣汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一。双向传播，互动较弱汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱。单向传播汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众传媒进行单向传播。9车企数字化营销合作伙伴图谱车企数字化营销合作伙伴图谱 经过数十年的发展，中国汽车营销市场已经形成了稳定的分布。目前，中国汽车营销产业主要由数字化营销代理公司、数字化营销解决方案供应商、媒体渠道（搜索引擎、垂直网站、社交媒体、视频网站、短视频平台等）、监测与验证服务商、平台服务商、云服务商等多方势力组成，共同形成了完整的数字化产业链。相较传统营销时代，无论是深度还是广度，汽车数字化营销产业结构都更加复杂，可供互联网科技型企业切入的角度也更多元。亿欧智库：2021年中国汽车数字化营销产业图谱数字化营销代理公司数字化营销解决方案供应商媒体渠道搜索引擎垂直网站社交媒体视频网站短视频平台监测与验证平台服务云服务数据来源：公开资料，亿欧智库10第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析 概念阐释及范围界定 车企数字化营销现状 车企数字化营销痛点分析2115 2438 2472 2371 2144 2018 2040 2025 2090 2168 2217 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E销量3.0车企数字化营销边界痛点：“人车企数字化营销边界痛点：“人 货货 场”关系演变，营销数字化存在边界场”关系演变，营销数字化存在边界 经过数十年发展，中国乘用车市场已经由卖方市场逐渐转变为买方市场、由增量市场逐渐转变为存量市场。2020年，中国乘用车销量为2018万辆，同比下跌近6%。亿欧智库预计，未来5年中国乘用车销量将小幅缓慢增长。置身存量市场中，汽车行业“人 货 场”三者关系逐渐由产品中心、渠道中心转变为客户中心。当下，营销数字化的终点是人的数字化。相较于产品、渠道，人的数字化最具想象力，同时也最具难度。人不可被数字化、或难以被数字化的程度，决定着车企数字化营销的上限与边界。亿欧智库：汽车营销“人货场”关系演变2.0 1.0产品中心行商时代，产品供不应求，产品先于渠道与用户。云商时代，产品供基于求，用户先于产品与渠道。客户中心“人货场”关系演变渠道中心坐商&网商时代，产品供大于求，渠道先于产品与用户。亿欧智库：2015-2025年中国乘用车销量（万辆）数据来源：中国汽车工业协会，亿欧智库数据来源：亿欧智库12车企数字化营销推进痛点：传统营销四面楚歌，线上购车障碍重重车企数字化营销推进痛点：传统营销四面楚歌，线上购车障碍重重 增量时代，传统汽车营销曾大获成功；但到了存量时代，传统营销面临至少三大挑战。首先，从数量与质量两个维度来看，汽车行业销售线索都面临退化，对此，非数字化手段难以应对；其次，单车营销成本在不断上涨，而在汽车售价普遍上涨乏力的今天，营销成本提升会侵蚀车企利润空间；最后，随着移动互联网的大面积普及，汽车营销生态已经悄然改变。但受制于汽车消费特性，消费者对线上购车仍然存在“不能试驾”、“担心质量”等忧虑。亿欧智库：传统营销面临三大挑战销售线索发生退化近年来，汽车销售线索的数量与质量双双下降，导致车企对销售漏斗上段的开源和线索管理均提出了更高要求。单车营销成本上涨信息爆炸时代，客户接触媒体的时间与场所更加碎片化，导致营销投入的边际效果持续衰减，很难获得预期回报，单车营销成本不断上涨。营销生态悄然改变万物互联时代，以市场为导向、以客户为中心成为汽车营销的新逻辑，汽车营销开始由线性活动向网状活动发展，营销生态成为更加“去中心化”的离散状态。51%45%42%40%33%25%19%18%不能试驾担心质量提车不便担心售后购买复杂担心买亏缺少车型促销不足存在不存在亿欧智库：2020年中国汽车用户线上购车障碍分布数据来源：科达股份2020中国汽车用户营销白皮书，亿欧智库数据来源：亿欧智库13车企数字化营销效益痛点：投资回报率难确定，数字化预算有限车企数字化营销效益痛点：投资回报率难确定，数字化预算有限 从成本角度来看，对于传统汽车营销而言，ROI几乎是一个不可被确定的参数。“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰 沃纳梅克曾如是说。ROI的不确定性导致不少营销费用被白白浪费，这种营销成本的浪费最终会转移到车辆售价上，进而影响汽车产品的性价比与销量。数字化营销的优点在于信息透明，可以为汽车营销降本增效创造前提条件。未来1-2年，汽车行业对数字化的投资预期并不激进，车企需要寻找到数字化营销转型的最优路径，避免有限的财力与精力被浪费。亿欧智库：2020年中国企业对数字化投资预期数据来源：埃森哲2020中国企业数字转型指数研究，亿欧智库27%25%25%24%20%19%16%9%4%6%17%14%12%9%12%8%6%11%传统零售物流电子医药消费品高科技汽车机械冶金化工建材未来1-2年明显增加未来1-2年明显减少汽车行业对数字化的投资预期并不激进。营销投放交车线索收集原始线索池去重合并线索派发下订/成交退单线索跟进线索清洗线索分配战败/流失线索培育线索评分亿欧智库：汽车销售线索核心流程经销商业务？ROI难确定数据来源：汽车行业营销领域数字化平台，亿欧智库14均值19%第二部分：车企数字化营销解决方案制定第二部分：车企数字化营销解决方案制定 车企数字化营销解决方案概述 车企数字化营销五个关键步骤输出 车企数字化营销服务商案例“GIDOEGIDOE”五步走方法论”五步走方法论 通过与多位行业专家进行探讨，结合亿欧智库的洞察与研究，亿欧智库提出“GIDOE”五步走方法论，分别为：制定数字化营销目标（Goal-setting）、夯实数字化营销基建（Infrastructure-consolidating）、积累数字化营销数据（Data-collecting）、实现数字化营销运营（Operation-realizing）、构建数字化营销生态（Ecosystem-constructing）。经过五个步骤的发展与转型，大部分车企能掌握数字化营销能力，并能将数字化转型由营销延伸至生产制造端，进而辐射至整个汽车生态圈，成为真正的数字化智慧企业。1制定目标Goal车企制定数字化营销目标，明晰数字化营销的最终目的是什么，并通过六重导向锚定数字化营销目标、五大原则奠基数字化营销目标、七个流程落地数字化营销目标，获得一个清晰、明确、量化的数字化营销目标。2夯实基建Infrastructure车企夯实数字化营销基建，首先梳理出数字化营销基建的主要结构，并识别出DMP、CDP两大关键要素并进行针对性建设。3积累数据Data搭建好数字化营销基建后，车企以用户在线的方式，通过数据渠道搜集数字化营销数据，最终形成精准用户画像，为数字化营销发挥威力提供支点与保障。4实现运营Operation车企实现中台化线索管理，进而实现精准营销与高效营销，控制营销成本之余，大大提升营销准度与力度。5形成生态Ecosystem经过前四个步骤的积淀，车企内部实现由营销向生产、制造、管理的数字化蔓延，车企外部实现由车企为主导的数字化生态体系建设，最终内外统一、生生不息，以数据为能量，推进数字化营销动态发展。亿欧智库：车企数字化营销“GIDOE”五步走方法论16数据来源：亿欧智库第二部分：车企数字化营销解决方案制定第二部分：车企数字化营销解决方案制定 车企数字化营销解决方案概述 车企数字化营销五个关键步骤输出 车企数字化营销服务商案例GoalGoal-settingsetting：制定数字化营销目标：制定数字化营销目标目标来源六重导向锚定数字化营销目标 志不立，天下无可成之事。欲推进数字化营销，车企首先需要制定数字化营销目标、厘清目标的来源。亿欧智库认为，不同车企推进数字化营销的目标来源不同，可按照愿景、竞争、顾客、职责、问题及成长这六个主要方面进行拆分，每个细分方向既被统一的时代与行业趋势所定义，也会因为车企对象的不同而有所不同，六位一体共同锚定车企数字化营销目标。亿欧智库：车企数字化营销目标六大导向汽车由单一交通工具向移动智能空间转变；车企由整车制造企业向出行服务企业转变；行业由传统制造业向互联网科技行业转变。行业共性企业特性2020年，中国汽车销量为2531.1万辆，同比下跌1.9%；2021年至今，小米、滴滴等互联网公司纷纷宣布加入造车行列。2020年，中国24岁以下消费者占汽车消费总人群比提高了3个百分点；移动互联网与信息大爆炸时代，消费者对传统汽车营销日益脱敏。车企从公司的使命和愿景出发，结合公司整体发展的要求，制定符合自身定位、满足发展诉求的数字化营销目标。车企根据自身产销规模、品牌定位、经营情况等，制定符合自身发展实际、旨在提升竞争力的数字化营销目标。行业趋势企业结合车企根据既有用户共性、潜在用户需求等，制定旨在扩大用户群体、满足更多用户需求的数字化营销目标。服务定义汽车时代，车企由第二产业传统制造型企业向第三产业新兴服务企业转变，服务而非汽车成为车企为用户提供的主要产品。预设技术节点过于激进，自动驾驶、智能座舱等功能的落地，仍需时日；产品技术迭代迅速，但与此同时，支撑产品的行业认知、企业架构等落后。中国汽车产业由大而不强转为大而且强；数字化赋能下，行业形态迅速变化。车企基于适应行业趋势与企业属性变化的目的，重新进行营销部门责任划分，以用户服务为中心，制定组织重组目标。车企根据行业变化趋势与速度，结合自身企业特性，从企业与员工成长角度制定数字化营销目标。车企秉持“查漏补缺”思想，自我检讨营销能力瓶颈，制定数字化营销问题解决方案与数字化营销目标。18数据来源：亿欧智库GoalGoal-settingsetting：制定数字化营销目标：制定数字化营销目标Specific具体性Achievable达成性Time-based时限性Measureable衡量性Relevant相关性SMART亿欧智库：车企制定数字化营销目标SMART原则推进数字化营销需要有清晰明确的目标，并制定衡量标准、达成措施、完成期限、资源要求等。制定的数字化营销目标不应好高骛远、脱离实际，而应结合企业实际、实事求是。数字化营销目标应有明确的时间限制，并根据时间限制定制检查项目进度以及时调整项目计划。制定的数字化营销目标，应该有一组明确的数据作为衡量是否达成目标的依据，遵循“能量化的量化、不能量化的质化”。车企在制定数字化营销目标前，应甄别此目标与其他目标的关联程度，不能“为了数字化而数字化”，要实现数字化的真正赋能。制定原则五大原则奠定数字化营销目标 制定目标的背后是严谨的目标制定原则。第一，推进数字化营销转型必须有清晰、具体的目标，使得数字化营销程度可以被量化；第二，衡量数字化营销目标应有明确的参照对象，使得达成数字化营销存在清晰的边界；第三，目标不能脱离实际，一个“跳一跳就能摸到”的目标更具有实际操作意义；第四，数字化营销目标应与车企其他业务目标产生协同效应；第五，实现目标应有明确期限。19数据来源：亿欧智库GoalGoal-settingsetting：制定数字化营销目标：制定数字化营销目标制定流程七个流程落地数字化营销目标 在产生并制定目标后，车企内部应按照七个流程进行目标的拆解与落地。首先，车企各部门层层理解目标并向下传达，同时以SMART原则对目标进行验证；其次，各部门检验目标一致性，预设执行目标的潜在问题并预埋解决方案；最后，各部门罗列出完成目标所需的基础技能与授权、合作对象与外部资源，并确定目标完成日期，为夯实数字化营销基建做好准备。至此，车企数字化营销目标制定完成。亿欧智库：数字化营销目标制定七个流程20数据来源：亿欧智库步骤一理解目标&向下传达步骤二符合SMART原则步骤三检验目标一致性步骤四预设问题&预埋方案步骤七确定目标完成日期步骤六罗列完成目标所需合作对象与外部资源罗列完成目标所需基础技能与授权步骤五InfrastructureInfrastructure-consolidatingconsolidating：夯实数字化营销基建：夯实数字化营销基建基建结构理念+组织+工具 工欲善其事，必先利其器。亿欧智库认为，制定完目标后，车企推进数字化营销转型的第二步为夯实数字化营销基建。对数字化营销基建进行拆分可以发现，其主要由工具、组织与理念三部分组成。在“以数据驱动业务增长”的理念指导下，车企应建立以数字化营销中台为核心的营销组织架构，寻找数字营销、电子商务、数据科学等方面的人才，并掌握基于人工智能、5G通讯、大数据的多门实际工具。媒体平台数字化营销中台人才结构以数据驱动业务增长用户在线工具整备组织变革理念确立数字化营销基建亿欧智库：车企数字化营销基建结构精准营销高效营销跨界营销more基础技术实际工具人工智能5G通讯大数据云计算more触达媒介营销模型营销模型数据管理平台（DMP）客户数据平台（CDP）管理工具组织架构数字营销电子商务数据科学渠道开发新工作方式more核心理念衍生理念21数据来源：亿欧智库InfrastructureInfrastructure-consolidatingconsolidating：夯实数字化营销基建：夯实数字化营销基建DMP数据搜集、处理与应用 DMP（Data Management Platform）数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。数字化营销时代，车企以第一方DMP汇聚一至三方的数据，并形成经营决策及分析、品牌与营销活动监测等应用。第一方数据第三方数据DMP经营决策与分析品牌与营销活动监测数据搜集数据处理数据应用精准营销&程序化广告投放品牌CRM系统官方网站广告投放数据第三方数据公司行业数据网络行为数据品牌分析活动监测营销效果评估人群画像媒介分析对第一方数据和第三方数据进行映射，形成客户私有化数据库。随着第一方数据来源的出现，车企开始建立“第一方DMP”；数字化营销时代的“第一方DMP”汇聚了第一方、第二方、第三方的全部数据。结合数据处理结果，辅助车企经营决策与分析结合数据处理结果，实现品牌监测与营销活动结合数据处理结果，实现精准营销与自动广告亿欧智库：车企数字化营销DMP系统结构与应用22数据来源：亿欧智库InfrastructureInfrastructure-consolidatingconsolidating：夯实数字化营销基建：夯实数字化营销基建CDP打破车企部门间信息孤岛 CDP（Customer data platforms）客户数据平台的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。CDP通过数据接入、数据融合、用户洞察与渠道触达，打破了车企各个部门之间的信息孤岛，使得各个部门可以统一存储、访问同一数据平台。亿欧智库：车企数字化营销CDP系统结构与应用微信生态数据接入数据融合用户洞察渠道触达自有系统业务系统第三方渠道线下门店微信生态第三方用户ID自营平台会员ID内部系统会员ID会话统计服务质量统计订单统计用户分层用户标签建设智能分层业务洞察消费者分析洞察精准营销触达智能推荐运营决策看板自动化发送设置近年来，随着流量价格与单条线索价格增加，车企开始愈加重视流量精细化运营。CDP主要功能包括整合所有来源数据、提供营销活动建议及企业数据分析报表能力等，为数字化营销提供支撑。23数据来源：亿欧智库DataData-collectingcollecting：积累数字化营销数据：积累数字化营销数据用户在线积累数字化营销数据的基础 不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。积累数字化营销数据是发挥数字化营销威力的前提。亿欧智库认为，用户在线是车企积累数字化营销数据的基础，车企应当以技术、内容、社群三种手段，辅以车辆在线、员工在线、交易在线与营销在线，实现用户在线与用户运营，创造用户长尾价值、产生用户涟漪效应。用户在线车辆在线员工在线交易在线营销在线技术手段内容手段社群手段用户运营长尾价值涟漪效应实现支撑带来售前售后离线传统价值在线增量价值核心车主一般车主向往者关注者用户在线使得挖掘用户增量价值成为可能用户运营以涟漪模式激发汽车品牌活力亿欧智库：用户在线的实现条件与落地价值创造产生24数据来源：亿欧智库DataData-collectingcollecting：积累数字化营销数据：积累数字化营销数据用户数据挖掘手段用户数据搜集渠道内部员工以人工或技术手段抓取数据通过技术手段从网络抓取数据离线交易&用户在线从电商、新零售等平台及数字化系统公司购买数据公域流量私域流量汽车垂直网站：汽车之家、易车、懂车帝电子商务平台：天猫、京东、拼多多第三方数据库：益普索社交媒体数据：微博more官方app、官方小程序、官网官方电商旗舰店直营门店数据、经销门店数据消费者调研more亿欧智库：车企数字化营销数据渠道网络25数据来源：亿欧智库渠道网络数字化营销数据的集散地 用户在线，不意味着数据会自动集聚。置于用户数据与车企之间，还有车企数字化营销数据渠道网络。目前，用户数据的来源大致可分为公域流量与私域流量两部分，并可以进一步细分至汽车垂直网站、官方app等细分渠道。就用户数据挖掘手段而言，车企主要有技术手段抓取、员工人工抓取、离线交易&用户在线、外部采购这四种手段。渠道结合手段，共同组成了车企获取数字化营销数据的渠道网络。DataData-collectingcollecting：积累数字化营销数据：积累数字化营销数据用户画像发挥数字化营销威力的支点 孤立的数据缺少商业价值，也无法成为车企发展的养料。基于数据之上的精准用户画像，方为车企发挥数字化营销威力的支点。通过将用户以身份信息、网络行为数据、金融属性数据、关系数据等维度进行拆分，任何一个用户都将呈现出独一无二的画像，车企依此可实现数字化营销运营，推进精准营销、高效营销等。亿欧智库：汽车用户画像基本内容26数据来源：亿欧智库三要素：身份证、手机号、姓名生物特征：人脸、指纹、活体身份信息搜索：搜索内容、搜索频率贴吧：浏览内容、浏览偏好LBS：位置信息Bilibili：浏览内容、浏览偏好网络行为数据收入：收入水平消费：消费水平资产：资产规模信用数据：信用等级金融属性数据设备账号：关联账号人际关系：亲戚、同学、朋友社会关系：同事、职级、公司关系数据OperationOperation-realizingrealizing：运营数字化营销体系：运营数字化营销体系线索管理数字化营销的核心流程 积累一定数字化营销数据后，如何运营数字化营销体系摆上桌面，其核心流程之一便是销售线索管理。借助数字化营销中台的力量，车企可以实现销售线索从入口、清洗、转化到评价的全流程管理，最大化销量数量、最优化线索质量、最强化线索转化。基于汽车中台化线索管理流程，车企可以实现精准营销与高效营销。亿欧智库：汽车中台化线索管理流程线索入口归集清洗转化培育获取与转化能力评价官网在线商城微信生态C端APP第三方互动媒体第三方电商平台营销助手APP智能展厅小程序线索验证去重合并智能客服人工客服自动派发人工派发规则用户中心线索评分邀约到店试乘试驾报价试算战败流失业务主数据线索培育下订成交交车退单组织与账户活动贡献渠道贡献去重率合并率有效率信息中心线索概览获客指标跟进指标转化指标流失指标数据服务内部集成通用接口表格导入销售录入27数据来源：汽车行业营销领域数字化平台，亿欧智库整车批售、售后服务、配件中心、物流发运、仓储管理、厂商结算、网络发展OperationOperation-realizingrealizing：运营数字化营销体系：运营数字化营销体系精准营销聚焦细分用户与细分价值 中国汽车市场早已不是粗放增长的市场，当下没有一款车型可以满足所有消费者的需求，因此聚焦细分用户、挖掘细分价值对车企而言至关重要，精准营销在其中发挥着不可替代的作用。基于精准用户画像，结合精准营销平台架构，车企可实现汽车精准营销，让“合适的消费者、在合适的时间与场景、遇见合适的车“，提高线索质量的同时，降低单车营销成本。前台中台后台基础C端用户品牌官网、在线商城、C端APP、热线客服、微信生态、智能展厅、车机、合作渠道B端用户营销助手、合伙人业务运营线索中心、订单中心、售后中心、客服中心用户运营商城运营、活动中心、内容中心、积分中心、评价中心数据服务用户中心、会员中心、分发中心、渠道中心、信息中心、业务主数据、组织与账户、业务埋点、结果可视化、过程可视化供应链运营共享服务应用工具支付中心、信息推送、物流对接、短信平台、内容净化、地图、图片识别、语音转文字、电子发票云服务器、分布式服务容器、消息服务、日志服务、BI工具、负载均衡、缓存服务、云安全、系统集成亿欧智库：汽车精准营销平台架构28数据来源：汽车行业营销领域数字化平台，亿欧智库OperationOperation-realizingrealizing：运营数字化营销体系：运营数字化营销体系高效营销把每笔营销费用花在刀刃上 基于汽车精准营销平台架构，车企可进一步实现精细化营销，将每笔营销费用都花在刀刃上。具体来看，从用户细分、营销策划、跟踪挖掘到滚动优化，车企搭建起汽车精细化营销体系，真正实现汽车营销的实时、动态、精准管理，提高营销费用的利用效率并持续优化营销策略，使得产品得以释放更大价格空间、提升更高性价比，并赢得更多市场份额。用户细分营销策划跟踪挖掘滚动优化细分原则基于用户特征研究，结合用户消费属性及行为偏好。实时过程监控多手段实时过程监控，确保实施质量。细分维度购买频次-有需求累计消费-有能力最近购买-有目的行为偏好-有兴趣实时数据监控与反馈用户响应度用户响应次数实时销售情况实施用户参与情况渠道信息收集建立“用户-内容-渠道”相匹配的3C营销模型基于用户分群，针对各个用户群涉及营销策划方案精细选择合适营销内容选择用户最偏好渠道，多渠道协同并进，有选择实施阶段性评估，滚动优化营销策略营销目标完成度营销推广响应度营销推广成功度营销客户成长度营销客户满意度亿欧智库：汽车精细化营销体系29数据来源：数果科技，亿欧智库EcosystemEcosystem-constructingconstructing：形成数字化营销生态：形成数字化营销生态内部生态以营销为抓手，推进整体数字化转型 生态建设紧随体系运营之后。对于内部而言，车企推进数字化转型是一个系统工程，应以营销为主体推进整体数字化转型。研发端，车企应充分利用数字化营销带来的及时、准确、海量的真实用户需求，以需求定义汽车；制造端，制造与营销应产生数字化联动，共同推进C2M模式（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）的落地，为用户提供更具个性化的汽车产品。以数据为媒介，车企建立内部数字化营销生态。亿欧智库：数字化营销推进车企整体数字化转型数字化管理数字化研发数字化制造数字化营销市场定义市场产品定义设计目标平台稳定生产工程集成试验系统零部件冲压焊装涂装总装电池市场营销管理销售管理售后服务管理客户服务运营需求定义汽车数据流用户直连制造经营业务决策执行职工more30数据来源：亿欧智库无机环境汽车市场是数字化营销生态系统中的无机环境，为车企推进数字化营销提供基础，其条件好坏直接决定生态系统生物群落丰富度。生产者汽车企业是数字化营销生态系统的生产者，从无机环境中汲取数据能量、依托需求“合成”汽车，维持着整个生态系统的稳定。消费者汽车用户即为生态系统的消费者，数量众多的消费者在生态系统中起加快能量流动和物质循环的作用，可以视为系统的催化剂。分解者车企数字化营销服务商是数字化营销系统的分解者，它们连接汽车市场、车企与消费者，是数字化营销生态系统的必要成分。EcosystemEcosystem-constructingconstructing：形成数字化营销生态：形成数字化营销生态外部生态以数据为能量，滋养数字化营销生态 从外部环境看，对于数字化营销生态而言，汽车市场是无机环境、汽车企业是生产者、汽车用户是消费者、车企数字化营销服务商是分解者。在市场、车企、用户与服务商之间，理念在传递、价值在流动、数据在循环，外部生态系统得以建立。车企必须明确的是：数字化营销生态系统的能量来自市场，并将回归用户与服务商；车企不是系统的主宰、而是能量的“搬运工“。亿欧智库：数字化营销生态系统图示亿欧智库：数字化营销生态系统三大功能价值流动借助数字化营销服务商，车企将产品价值传递给用户。三大功能数据循环消费者、厂家与服务商数据打通，数据在三者间相互循环、互为一体。理念传递通过数字化营销生态系统，车企将造车理念输送给消费者。31数据来源：亿欧智库EcosystemEcosystem-constructingconstructing：形成数字化营销生态：形成数字化营销生态生态保护保障、拥抱、维护，寻求生态长期稳定 打江山易，守江山难。维护数字化营销生态的稳定是一项重要任务，也将决定车企能否长期保持数字化营销转型的效果。亿欧智库认为，保障汽车销量稳定增长、拥抱汽车行业环境变化、维护数字营销物种多样这三种手段，将帮助车企维持数字化营销生态的稳定。相反，一旦车企销量高地失守、转型升级缓慢或供应链体系僵化，其即使一度饱尝数字化营销红利，最终也将得不偿失。亿欧智库：数字化营销生态环境保护车企应当争取存量市场份额不丢失、抢占增量市场份额新高地，以汽车销量保障数据入口数，运营数据获取用户长期价值并支撑数字化营销生态稳定性。除数字化外，汽车行业正在发生电动化、智能化、共享化、国际化、轻量化等诸多变化，车企应积极拥抱行业变化，以“唯一不变是变化”的心态积极迭代数字化营销生态。物种多样性是人类生存与发展的基础，也是汽车行业蓬勃发展的动力。车企应当维护数字化营销手段与数字化营销服务商的物种多样性，实现数字化营销生态的可持续发展。32数据来源：亿欧智库保障汽车销量稳定增长维护数字营销物种多样拥抱汽车行业环境变化生态系统结构汽车企业汽车消费者营销服务商功能价值流动理念传递数据循环稳定性汽车市场抵抗力稳定性恢复力稳定性组成生态环境保护第二部分：车企数字化营销解决方案制定第二部分：车企数字化营销解决方案制定 车企数字化营销解决方案概述 车企数字化营销五个关键步骤输出 车企数字化营销服务商案例微吼：汽车行业直播营销数字化解决方案服务商微吼：汽车行业直播营销数字化解决方案服务商微吼直播微吼现场微吼知培微吼知客微吼课堂业务矩阵行业解决方案汽车教培金融医疗IT公司简介全球领先的互动视频云平台行业经验用户规模企业直播企业客户10年2000万+35万+2.5亿+微吼创立于2010年，是企业级的互动视频云平台，一站式技术和解决方案服务商。通过视频互动技术，以大数据+AI技术为依托，微吼为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，赋能企业增长，助力企业实现数字化转型和数字中台战略。针对不同行业业务逻辑，微吼推出垂直行业解决方案。之于汽车领域，微吼为汽车企业提供集新车发布直播、拆车直播、直播带货、汽车后服务、车主直播等于一体的一站式全场景汽车直播营销解决方案。亿欧智库：微吼一站式全场景汽车直播营销解决方案亿欧智库：微吼公司简介、产品矩阵与行业应用数据来源：微吼，亿欧智库数据来源：微吼，亿欧智库学术交流直播嵌入在线会议在线面试营销获客数据留存用户运营销售转化企业培训业务培训员工培训企业宣贯公开课双师课小班课一对一轻网校数字峰会论坛沙龙企业年会新品发布SaaSPaaS微吼云企业定制部署私有云部署混合云部署公有云部署地产快消赛事直播新车发布直播三方测评直播拆车直播车展直击直播云团购直播带货渠道促销车主课堂汽车后服务车友会车主直播活动直播用车/服务体验5123434微吼：汽车行业直播营销数字化解决方案服务商微吼：汽车行业直播营销数字化解决方案服务商 截至目前，微吼累计为35万+行业标杆及企业客户提供了接近2000万次直播服务，微吼深耕汽车产业，包括长安欧尚、东风日产、上汽大众、上汽通用、蔚来等中国头部造车企业均为微吼的重要客户。以长安欧尚为例，微吼将车展直播与销售内训相结合，帮助长安欧尚第一时间提升新车的市场声量与渠道能力，实现销售线索与成交订单最大化；东风日产方面，微吼助力东风启辰实现全国六大区接力式直播，开启汽车+团购+直播新玩法，以数字化营销推动销售转化与销量增长。亿欧智库：微吼服务汽车行业用户案例东风日产亿欧智库：微吼服务汽车行业用户案例长安欧尚12车展直播2019年，上海车展中，长安欧尚汽车联合微吼以直播形式发布新车。期间，微吼以直播形式带领观众“零”距离接触新车；主持人利用微吼直播平台邀请卡达成裂变营销、创造线索。同时，长安欧尚汽车借助微吼平台实现全国销售人