2020年中国网络营销投放监测系列报告-新消费品牌.pdf

中国网络营销投放监测系列报告2020年新消费品牌营销22020.12 iResearch I研究范围及数据说明来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围1.研究对象：-中国互联网新消费品牌网络营销市场2.研究范围：-中国互联网新消费品牌展示类广告投放和网络营销数据说明1.数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）2.数据统计时间：-2019年11月-2020年11月3.其他说明-本报告中新消费品牌是指诞生于新消费时代下通过内容社交平台进行运营的互联网品牌。32020.12 iResearch I前言新消费品牌快速增长驱动力离不开线上化、新人群、内容红利新消费品牌正在以超越传统品牌的速度迅速崛起，其迅速成长的背后是基于后疫情时代催化的线上化消费习惯、新消费人群对市场的巨大影响以及在内容为王的时代下内容营销所带来的红利。来源：艾瑞咨询自主绘制。线上化新消费人群内容红利2020年新消费品牌增长驱动力42020.12 iResearch I2020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。前言线上化：线上加速渗透的趋势下，红利仍在不断延伸，电商直播和数字化服务推动品牌积累私域流量，实现弯道超车来源：艾瑞咨询2020年中国数说双11电商购物节报告。10.56 10.35 10.58 10.60 10.54 10.73 13.7%14.6%15.0%14.4%13.0%9.3%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6月活跃设备数（亿台）mUserTracker-2020.1-2020.6中国移动互联网电子商务行业用户规模及同比增长情况2020年美妆品牌完美日记营销策略|调动线上多平台投放社交平台参加“11.11加油站-万元好礼”；跳转官方小程序方便购买社交平台小红书官方活动发声社交平台抖音段视频种草链接跳转淘宝完成购买电商平台淘宝直播电商平台京东直播52020.12 iResearch I前言新人群：年轻一代的崛起为新消费品牌增长提供了机遇来源：1.艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。消费能力强的后浪3.79 3.85 2019.112020.11活跃设备数（亿台）7.5%38.0%54.6%6.4%37.8%55.8%高中低Z世代（%）自然样本（%）追求性价比的小镇青年2.53 2.59 2019.112020.11活跃设备数（亿台）6.6%36.8%56.6%6.4%37.8%55.8%高中低小镇青年（%）自然样本（%）mUserTracker-2019.11&2020.11中国移动网民中Z世代和小镇青年用户规模及消费能力62020.12 iResearch I内容红利：内容平台增长和审美红利双向赋能为新消费品牌衍生更多机会1）平台：以在线视频为例，在流量红利见顶的环境下，其用户规模依旧在增长，这为新消费品的传播提供了有利的温床。2）审美：更短的路径带来更快的决策，消费者因产品颜值而自发传播也为品牌内容营销增加浓厚一笔。mUserTracker-2019.11&2020.11在线视频行业月活跃设备数11.0 11.3 2019.112020.11月活跃设备数（亿台）在线视频行业月活跃设备数新消费品牌们的新KPI：成图率2020年品牌审美红利机会分析1）始于颜值：第一步被消费者记住。2）通过产品即内容的思路唤起消费者美感和情感共鸣，审美红利不仅能实现自传播和增长，同时也获得了社交红利。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。前言72020.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS新消费品牌营销策略洞察2020年以来，疫情助推线上化趋势明显，年轻一代崛起，内容红利为新消费品牌快速发展提供契机，不断涌现的新消费品牌采用别具特色的营销策略，与新媒体平台共同创造多样、各具优势的营销玩法。1）产品策略：极致细分需求打造差异化产品，高颜值设计实现产品自传播2）新宣发：依托不同社交平台全场景种草，多维度KOL内容共创3）新渠道：数据技术的驱动下，公私域流量联动，实现线上线下融合4）跨界营销：共创内容，拓展品牌边界5）娱乐营销：广而深的触达用户以实现品牌破圈新媒体平台玩法攻略1）腾讯依托全景生态实现全链路品牌增长2）小红书强内容分享属性提高品牌种草的接受度3）B站以兴趣为导向使内容营销更易占领用户心智4）快手真实信任的基因打造高强互动感5）微博经营公私域流量实现品牌声音的合流8新消费品牌典型案例分析3新媒体平台营销玩法攻略2新消费品牌营销策略洞察1492020.12 iResearch I新消费品牌强势崛起策略洞察产品差异化：洞察细分需求，差异化定位打开市场颜值主义：高颜值的设计助力产品广泛传播内外兼修打造产品力01全流量全场景布局种草力02跨界联名：共创内容，拓展品牌边界娱乐营销：广而深的触达用户突破圈层强势营销建设品牌力03新宣发：依托不同社交平台全场景种草，多维度KOL内容共创新渠道：数据技术的驱动下，公私域流量联动，实现线上线下融合来源：艾瑞咨询自主绘制。2020年新消费品牌强势崛起营销策略洞察102020.12 iResearch I以差异化产品明确品牌特性,快速建立认知来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。1）从用户需求出发，在成熟垂类产品市场重塑产品，解决用户痛点2）洞察极致细分品类，挖掘新消费需求打造全新消费场景完美日记以“产品与高端品牌同质，低价位定价“的差异化定位助力品牌快速崛起2020年新消费品牌典型产品策略解读美妆/护肤品牌饮料品牌服饰品牌食品品牌内外定位于主打女性内衣的互联网品牌，区别于内衣品类下聚拢、性感的产品设计，主打无钢圈内衣，强调舒适自由，满足当下新一代女性消费者的需求三顿半开创用冷水喝咖啡的场景，从新的细分场景切入咖啡品类；3秒速溶解决用户场景限制痛元气森林主打“零糖、零脂、零卡”，击中年轻消费群体惧怕“肥胖”但又喜欢气泡饮料的痛点王饱饱瞄准代餐市场上“烤麦片”品类的空白，挖掘代餐市场全新消费场景，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场，完美匹配消费者当下特殊需求薇诺娜在护肤品品类下主打敏感肌护理，以其医学背景加强信任112020.12 iResearch I以高颜值产品实现自传播,提高品牌知名度独特的产品设计自带传播属性，是传递品牌情感的重要载体1）始于颜值：高颜值、高辨识度的产品包装可以为消费者带来视觉刺激，成为俘获消费者的第一要素。2）以产品包装为载体制造品牌内容社交，致力于激发消费者自发分享，引起话题讨论；一方面可以增加曝光，另一方面可以拉近与消费者之间的距离，提升品牌的附加值。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年新消费品牌产品设计策略解读展示自我价值实现社交平台内容分享外观设计好看独特文案设计共情沟通钟薛高以瓦片状外形，顶部回字纹的设计区分于传统冰激凌造型彰显产品独特性口口相传江小白的包装文案鸡汤感十足，引发消费者共鸣，不仅增加了产品附加价值，更是自带话题属性打开传播的阀门社交需求悦己主义三顿半以不同于速溶咖啡扁平化包装风格，以立体包装将时尚与环保融入产品外观，美观而独特令人印象深刻122020.12 iResearch I38.4%40.5%85.0%2020Q12020Q22020Q3环比增长（%）新宣发：依托不同媒体平台种草是核心All in新流量平台与消费者沟通：大力发力新媒体平台广告建设，以期卷入更多用户扩大曝光量提高品牌认知AdTracker-2020年新消费品牌在新媒体平台信息流广告投入指数环比和同比增长情况-以微博为例注释：AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。来源：1.艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。68.0%436.2%68.3%2020Q12020Q22020Q3同比增长（%）|广告主：美妆品牌花西子|媒体平台：|广告主：美妆品牌薇诺娜|媒体平台：广告投放持续增长6月同比+129%132020.12 iResearch I新宣发：依托不同媒体平台种草是核心All in新流量平台与消费者沟通：以内容为抓手，通过契合平台特征的差异化营销打法，连接品牌和消费者实现深度种草2020年新消费品品牌在新媒体平台营销特点展示来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。平台特征年轻用户居多，内容扩散性强，容易形成多次传播，泛娱乐吃瓜群众多，具有高互动率泛娱乐内容属性强，内容展现形式多元，传播力度强营销玩法制造品牌或产品相关话题，引发讨论，提高品牌影响力女性用户居多，商品内容分享属性强泛娱乐年轻用户多，视频弹幕沟通氛围强，视频涵盖内容信息丰富将宣传点融入短视频内容之中，通过短视频、直播多种形式种草拔草通过图文、直播等形式，结合推荐、测评、笔记等，加深品牌、产品记忆度实现高转化视频内容联合up主进行内容共创，向消费者深层传递内容留下好感品牌营销形式示例官宣代言人发起微博话题KOL直播带货短视频种草带货联合KOL发布产品测评笔记发布产品教程实现种草携手UP主内容共创品牌新品发布142020.12 iResearch I新宣发：多维度KOL内容共创必不可少1）通过头部KOL实现品牌高声量，中腰部KOL带来发酵高效触达目标用户，全面展示产品力；打造明星+KOL+KOC组合拳成为当下最受欢迎的营销策略。2）根据品牌当前所处的阶段及营销目的，选择合适体量和类型的KOL组合打法：比如多层级投放相结合形成基础认知，中腰部KOL深度广泛投放带来规模化效应；或坚持垂直类型KOl投放，通过多平台场景化矩阵式营销打造品牌影响力。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年新消费品品牌KOL营销策略解读明星头部KOL腰部KOL普通用户搭建适合传播目的的KOL组合矩阵，大范围投放进行全域种草特点 专注垂直领域，专业知识强 与粉丝双向互动，黏性高 更懂消费者诉求 受众范围广 关注度高营销目标 品牌专业性背书 口碑效应垂直类KOL泛娱乐类KOL 打造品牌形象普通用户明星 内容更真实 受众少 为新品牌赋能 品牌高曝光 传播快，带货强 引领互动和话题参与 扩散优势 口碑效应152020.12 iResearch I新宣发：多维度KOL内容共创必不可少搭建适合传播目的的KOL组合矩阵，大范围投放进行全域种草以花西子为例，其选择城市等级分布与之匹配、覆盖花西子品牌不同年龄段的明星张柏芝、泛娱乐类爆改恋爱队、垂直类KOL黄好厉害，以组合拳的形式高效触达用户。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。OneMedia-2020.10花西子同心锁系列抖音平台投放典型KOL用户画像OneMedia-2020.10花西子用户画像明星张柏芝泛娱乐类KOL爆改恋爱队垂直类KOL黄好厉害(美妆类)u 活跃设备数：13,425,360(台)u 活跃设备数2,208,522(台)u 活跃设备数：8,581,033(台)3.0%29.1%26.6%21.6%9.4%10.4%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上4.3%46.6%28.3%14.2%3.9%2.7%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上13.7%66.0%12.1%4.1%1.3%2.7%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上5.9%39.4%22.0%15.8%7.0%9.9%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上9.1%18.3%21.4%19.2%18.2%13.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市10.5%19.5%21.9%19.4%16.7%11.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市10.3%18.9%22.5%19.8%16.4%12.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12.5%20.2%23.7%19.1%14.6%10.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市162020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。新渠道：构建私域流量，深挖用户价值1）从电商平台向微信端迁移，引流熟客-裂变拉新-沉淀数据2）从线下门店向线上迁移，线上线下交汇促动销售微信个人号微信社群数字化经营统一真实形象提升信任；精准人设满足用户需求，带动业务增长；用户分群，差异化展示朋友圈内容；情感经营，特殊节点情感关怀宠粉福利：秒杀活动、抽奖、定时优惠券发放干货分享新品发布每日话题引起讨论直播参加电商平台同品类活动微信小程序直播品牌连麦微信小程序主会场连麦多家直播分会场门店接触顾客成为好友链路一：朋友圈广告+公众号聚焦特定圈层，定向优化广告素材跳转公众号，内容运营沉淀品牌用户链路二：朋友圈广告+小程序图文突出“包邮”“领券立减”吸引点击量登录小程序领券促进转化定位自动匹配线下门店优先展示存量较多产品不同时间段采取灵活折扣策略数据预测用户喜好数字化供应链为产品创新提供的原料支持线上销售，线下订单处理私域流量小程序门店直播微信朋友圈广告加粉+小程序直购2020年新消费品牌营销策略解读172020.12 iResearch I跨界营销：叠加效应拓展品牌边界万物皆可联名，打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体跨界营销非新名词，对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+12的叠加效应：短期策略层面的跨界联名，是以产生话题感和打造新鲜感为目的；而长期战略层面的跨界，能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略多元化发展。2020年11月三顿半茶颜悦色联名礼盒喜茶X江南百景图联名产品酒酿桂花冻COLORKEY哆啦A梦品牌名人：拉近与粉丝之间距离品牌IP：搭配知名IP扩大营销热度品牌品牌：共性联合双重品牌声量品牌游戏：异业合作探索边界2020年拉面说五芳斋推出“粽有面子”礼盒花西子李佳琦、非遗苗银匠人共创花西子苗族印象高定系列GIRLCULT 小丸子花西子X剑侠情缘联名比翼相思雕花口红2020年新消费品品牌跨界营销案例完美日记 x JUDE CHAN程鹏联名发布白胖子系列来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。182020.12 iResearch I2020.12 iResearch I注释：以上仅为示例，未包含所有品牌，且品牌顺序不分先后。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。娱乐营销：高密度大批量助推品牌破圈层密集打造综艺矩阵，借助更具背书的曝光，快速切入年轻人娱乐生活场景，并将影响力扩大到更广泛的人群，以提升品牌声势No品牌节目名称节目类型首播日期1元气森林我们的乐队才艺竞演类2020/32元气森林最强大脑第七季创意类2020/53元气森林运动吧少年综合游戏类2020/74元气森林元气满满的哥哥综合游戏类2020/75元气森林青春在大地生活观察类2020/86纽西之谜极限挑战宝藏行综合游戏类2020/87纽西之谜演员请就位第二季才艺竞演类2020/108纽西之谜姐姐的爱乐之程才艺竞演类2020/109纽西之谜听见她说其他2020/1110自嗨锅未知的餐桌生活观察类2020/611自嗨锅青春环游记2综合游戏类2020/612自嗨锅明日之子乐团季才艺竞演类2020/713自嗨锅中国新说唱2020才艺竞演类2020/8SVC-2020.1.1-2020.11.22新消费品牌综艺赞助节目示例2020年新消费品牌综艺赞助情境示例未知的餐桌-在外蹭饭自嗨锅做精美伴手礼，蹭饭失败自嗨锅变成员家中能量补给源，打造居家/外出两类场景演员请就位-演员们熬夜排练皮肤不稳定，纽西之谜化身急救面膜；排练间隙使用为演员紧张赛制中腾出护肤时间19新消费品牌典型案例分析3媒体平台营销玩法攻略2新消费品牌营销策略洞察14202020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。腾讯品牌营销指南全场景的产品矩阵帮助品牌加深曝光量，再以多元的广告形式覆盖，快速抢占用户心智，助力品牌完成触达-种草-转化全链路实现品牌增长触达：产品投放矩阵打造全方位触点种草：跨场景联投广告最大化互动转化：多元链路实现品销合一社交资讯及工具微信泛娱乐QQQQ空间朋友圈、公众号社群、小程序、视频号资讯腾讯新闻天天快报工具QQ浏览器腾讯地图影音腾讯视频QQ音乐全民K歌游戏王者荣耀和平精英阅读QQ阅读微信读书腾讯动漫品牌小程序外部交易链接闭环体验，缩短链路边看边买助推品牌私域建设2020年腾讯广告营销玩法攻略公域流量搜索广告-静态图片、文字链视频广告-感官刺激最大化贴片广告、暂停大图、冠名/赞助(视频露出、口播、中插)信息流-免打扰内容信息流、视频沉浸式信息流焦点图-APP首页焦点图闪屏-全屏且长达数秒Follow U延续型、图文、动态朋友圈广告常规式广告、选择式卡片广告、全幅式卡片广告搜一搜-直达消费场景私域流量公众号广告-文章底部、文中广告小程序广告Banner广告、激励视频广告、插屏广告、小程序直播微信社群-精细化运营互动营销微信搜一搜-直达消费场景微信视频号-激活品牌社交裂变价值中间页多渠道引流跳转到电商平台站外引流打造增量布局社交内容构建品牌私域流量沉淀用户资产品牌公众号/社群212020.12 iResearch I小红书品牌营销指南来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。借助小红书内容分享属性强、种草接受度高的特点，品牌与KOL内容共创击中消费决策引导消费者种草，并构建“内容+电商”闭环推动高效拔草2020年小红书营销玩法攻略消费者拔草内容引擎：种草、口碑思维广告投放：打造曝光企业品牌号笔记分享商品测评直播带货信息流广告内容推广开屏广告火焰话题搜索广告强化心智推荐话题拔草更便捷，实现社区流量的高效转化视频卡片信息流原生笔记信息流影响意向用户购买决策小红书内部商城-品牌店铺内容策划社区互动笔记图片短/长视频明星PUGCKOL/KOCUGC供应商城互动发布内容粉丝互动我、话题、私信等通过品牌与粉丝互动进行内容运营，创造话题，聚合用户UGC示例：元气森林企业号绑定商城实现交易转化企业号内部POI地址-线下门店外部交易链接-外挂淘链示例：完美日记企业号线下门店POI地址导流示例：主播直播外挂淘链，跳转电商平台购买222020.12 iResearch IB站品牌营销指南商业产品流量触达浏览场景：高能曝光，精准原生闪屏、焦点图、通栏、分页焦点图、inline大视窗、信息流GD、视频推广视频场景：播放框内外高效闭环播放页广告位、UP主播放框下邀约/互选、播放框内弹幕广告社区场景：互动沉淀最佳阵地动态信息流广告、动态话题、征集活动、拍摄特效内容营销心智占领PUGV内容共创：真实原生，有趣有料动态图文，产品测评，品牌内容二次加工，探店Vlog品牌账号：基础运营到转化沉淀全链支撑1）互动沟通：动态、直播、投稿等多种方式2）运营能力：品牌XUP主联合投稿，互动抽奖，动态话题3）转化入口：支持品牌官网/电商/下载页，站内活动，站内小程序的外链跳转4）数据服务：内容投稿数据，广告投放数据，粉丝，运营数据，粉丝画像数据，转化数据官方OGV（专业版权）内容合作契合社区调性和用户属性的内容动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事等B站官方购买具有版权的影视内容与品牌开放合作特色营销赋能新品日：为新品发布造势直播：与粉丝深度沟通与UP主合作直播：口播，品牌打赏官方直播；活动冠名，定制主题，日常直播p 完美日记直播依托站内用户兴趣为导向特征，联合UP主+官方号+OGV合作开展品牌营销，配合站内弹幕特色玩法加持，快速为品牌实现破圈2020年B站营销玩法攻略来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。p 发现页信息流p 播放页广告位 p 动态信息流广告p Wonder labUP主p 完美日记UP主测评t 小鹏P7新品发布会u 小米新品发布会直播p 可口可乐直播232020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。快手品牌营销指南开屏广告形式丰富吸睛EyeMax互动开屏视频开屏静态开屏全屏静态开屏l 短视频互动内容为话题造势标准化产品：快手挑战赛，好物种草橱窗，小剧场定制剧/带货剧l 直播品牌专属阵地激发兴趣标准化产品：品牌直播间，直播PK赛，主持人媒体号l 当前内容布局：微综艺类-音乐、原生女团、萌宠汽车类-秒车团、新品云发布、车展体育类-赛事宣发、线上海选直播类-女性话题、企业CEO直播间喜剧类-开心麻花小剧场3C类-测评官评选l 新趋势台网布局探索新媒体融合节目直播PK、边看边买、大小屏联播O2O联动线上超强曝光，线下拓展交易品牌号一站式交易达成基于贴进真实生活的内容打造信任基因，短视频+直播加速高互动感社交，电商交易闭环帮助品牌实现直接高效的商业转化电商交易闭环，加速品牌内容转化广覆流量，达成品牌信息高效传递短视频+直播，双轮驱动信任经济长效营销阵地，沉淀用户价值品牌Page定制页促品效协同账号矩阵管理子号反哺母号直播电商持续互动激励留存转化女装品牌店铺特斯拉官方账号宝马4S店账号后台公域流量引爆私域流量聚势门店同步宣传员工自发传播线上线下电商交易直达销售线索收集品牌直播间表单收集 APP下载 H5品牌页面信息流广告多元路径提升品牌信息传递效率双列信息流单列信息流快享视频电商卡片流量工具加速流量拓展内容传递快手粉条额外流量倾斜，作品获得最大化曝光快手联盟汇集大量主播帮助产品推广2020年快手营销玩法攻略应用下载链接H5落地详情页242020.12 iResearch I微博品牌营销指南以公私合营、兴趣聚合、成熟的内容与社交生态等属性加持，配合资源协同助力品牌与产品集中传播加深印象，实现内容引爆2020年微博营销玩法攻略来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。产品层面：多样组合广告流量庞大，到达率高内容层面：撬动用户互动联动发酵，引爆热点广告形式示例l 曝光类强制性、高曝光、高流量、百分百接收率、整吸引眼球微博APP入口开屏广告热门内容第三条广告位发现页面Banner广告位l 信息流广告形式多样，穿插在社交、内容和资讯当中，降低排斥感l 明星代言官宣代言人吸引关注、参与品牌话题、粉丝互动l 开设品牌专属账号追热点、品牌蓝V联动彼此曝光助力、发起话题互动、抽奖一方面可以让粉丝提前感知品牌动向，另一方面可以与粉丝深度沟通，了解用户所需，增强用户黏性l 博主KOL投放联合打造话题、专业测评、分享产品l 话题类发现页、热搜榜的第六位评论区的品牌评论l 搜索类热搜榜单的第三位出现在搜索框中的默认搜索词搜索明星词出现品牌植入落地页l 视频类视频内容伴随式广告p开屏广告热门内容曝光类热点曝光类信息流p发现页面banner广告位跳转电商平台p微博|完美日记品牌账号发起话题与用户互动25新消费品牌典型案例分析3媒体平台营销玩法攻略2新消费品牌营销策略洞察14262020.12 iResearch I自嗨锅娱乐营销暑期连续赞助三档综艺，快速提升品牌资产2018横空出世的自嗨锅将自热火锅系列作为第一支品类投入市场，疫情封闭之下速食产品成为刚性需求，自嗨锅加大内容营销力度，在今年暑期连续赞助三档综艺节目，从数据来看，均为其品牌资产实现快速提升。注释：品牌资产提升指数：综合考虑认知提升度、喜爱提升度、推荐提升度并经过计算后的品牌赞助收益联程度得分。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。31%17%16%45%31%29%认知度喜爱度推荐度未看过节目（%）看过节目（%）+13%+14%+13%SVC-自嗨锅X未知的餐桌品牌资产提升情况31%13%10%53%34%31%认知度喜爱度推荐度未看过节目（%）看过节目（%）+22%+21%+21%SVC-自嗨锅X明日之子乐团季品牌资产提升情况29%13%13%54%33%30%认知度喜爱度推荐度未看过节目（%）看过节目（%）+25%+20%+17%SVC-自嗨锅X中国新说唱2020品牌资产提升情况272020.12 iResearch I自嗨锅娱乐营销来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。从具体赞助权益来看，中国新说唱2020为其提供的具备聚合效应的多样广告形式有力加深了品牌传播力营销背景：自嗨锅冠名聚合年轻受众新生代流量池的综艺中国新说唱2020，旨在通过创新综艺营销方式深入年轻圈层，借内容与品牌的关联提升用户认知品牌好感。营销策略：1）原创类广告：契合节目精神，为品牌多样化露出提供创意空间，如竖屏LIVE广告聚拢视角让品牌信息更突出，两侧搭配自嗨锅图标信息承载更立体2）展示类广告：通过品牌+产品在节目中的多元高频的展示加深品牌及产品印象。3）互动类广告：挑选节目中选手的高光表演，使用特殊花字进行包装，匹配节目内容，将品牌精神与高能舞台无缝链接，借节目内容，适时以拟人化手法为品牌发声，使广告人格化可拉近与观众的距离。4）场景类广告：通过契合生活场景的广告植入与观众产生情感共鸣实现种草。原创类广告展示类广告互动类广告场景类广告2020年自嗨锅X中国新说唱赞助权益示例花字：自嗨一刻，发光发热字幕候场时创作时品牌展示产品展示创意中插竖屏LIVE广告282020.12 iResearch I喜茶小程序数字化私域流量运营用户数字资产加持，高效供应链整合赋能，实现品牌高速扩张运营背景：截至2020年5月喜茶官方公布数据，喜茶小程序注册用户已超 2600 万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。运营策略：1）数字化的私域流量实现用户洞察：依喜茶会员系统拥有的用户画像，可以精准预测用户喜好，并支持自动化营销实现千人千面。2）数字化的经营方式提升企业抗风险力：自己掌握流量无需支付O2O平台佣金，在疫情期间开展无接触的新零售购物方式，引导用户预购以指导更高效的门店生产。3）数字化的供应链条为产品创新提供强大支撑：2017年4月上线ERP系统，从原料品控、采购、库存、配送管理全程标准作业，为保障创新产品能快速批量供应，支持1年240余款新品上线。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年喜茶GO运营案例展示。圣诞新品雪山莓莓桂花冻u 腾讯CDCX喜茶用户调研数据报告t 喜茶定制“饮茶报告”链接消费者t 喜茶不同门店推荐产品不同u 喜茶不同时间段推荐产品不同厚烧蛋糕波波奶茶冰博克厚牛乳波波多肉瓜瓜冻新品不断迭代用户洞察内容输出营销千人千面292020.12 iResearch I深耕KOC布局种草力，构建机制激励UGC产出放大口碑，强化品牌主张三顿半KOL营销营销背景：三顿半将精品速溶品类切入咖啡赛道，以独特的产品设计为背书，不断通过社交平台用第三方声音做内容营销，致力于以输出生活方式的形式抢占消费者心智。营销策略：1）联动微博美食达人辐射圈层，在社交平台上帮助品牌传播：寻找契合品牌定位的美食达人渗透到美食圈层，再通过微博、小红书平台进行内容的传播辐射到更广的圈层。2）开创产品“领航员”模式培育品牌KOC，共创内容双向互动：从各个渠道挖掘符合品牌调性的真实用户作，寄送产品收集意见及时进行产品优化，这种模式能够使用户参与到品牌建设中助力品牌积累忠实粉丝。3)建立“返航计划”搭建与普通用户沟通的桥梁实现与用户互动：品牌与线下合作设置返航点，用户可将空罐子用来兑换咖啡或者周边，增加分析粘性的同时也可以助力产品的复购。平台选择：以小红书为主战场，从探店、调配方式、包装DIY等玩法进行场景的创新实现快速种草，借助微博通过跨界联动帮助品牌扩列，合力推动品牌增长。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年三顿半营销案例展示联动美食达人领航员模式返航计划小程序小红书笔记高达1w+篇302020.12 iResearch I小鹏汽车P7上市超长新品发布会借助微博配合造势，选择年轻用户多、社区表达欲强的B站引爆发布会营销背景：将续航里程长作为小鹏P7核心宣传点，策划线上24小时超长直播发布会与产品卖点高度契合，同时携手B站为发布会直播承载平台，以期与年轻群体近距离对话。吸引更多关注。营销策略：1）在不同社交平台为发布会预热：通过B站官方账号连续发布3条契合发布会主题的预热视频，同时在微博联动蓝V、高管发布为品牌打call造势，增加曝光量和话题度。2）创新直播形式+围绕产品卖点的内容输出+跨界有趣的深度互动，增加观众参与度和体验感：联合B站以24小时超长时长直播的创新形式吸引用户关注，通过线上场景式体验深入展示产品卖点，让用户能够直观感受到产品使用价值与特色，并且邀请多名各界人士跨界对话，消除枯燥感的同时可以与用户产生共鸣；最后以直播专题页面的试驾预约来承接，打通从线上导流到线下体验的闭环。3）官方账号与UP主内容共创助力二次传播：联合知名UP主进行内容发布，为品牌进行二次传播与年轻群体深度玩在一起。来源：1.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。OneMedia-2020年小鹏汽车超长发布会案例展示微博+B站联动为发布会预热p 联动蓝V、高管为小鹏P7打callp 小鹏汽车B站官方账号预热视频p 品牌总裁团与时尚博主黎贝卡跨界同框24小时多元玩法打造直播体验p虚拟制片技术二次元形象小P完成晚会串场p车内游戏及KTV体验，展现超强性能与可玩性内容共创助力二次传播1.1 3.0 12播放量（百万）p千万不要被我看到在食堂剩饭p轻描淡写的订购了1000辆汽车