2021年下沉市场智能音箱消费行为报告.pdf

2021年带屏下沉“下沉”专题系列报告-智能音箱消费行为报告22021.5 iResearch I智能音箱市场持续增长，带屏音箱增速明显主流厂商积极布局下沉市场，通过开店及合作抢占先机功能及内容升级、扩展应用场景、构建智能生态圈是发力方向下沉市场对于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱开发更多互动场景观大势：智能音箱市场概览来源：艾瑞自主研究及绘制。32021.5 iResearch I来源：IDC中国智能音箱设备市场月度跟踪报告2021.1。智能音箱市场持续增长，带屏智能音箱增速明显3,676万台2020年智能音箱销量z4,200万台预计2021年预计2021Vs.2020同比增长+14%35.5%带屏智能音箱不带屏智能音箱 64.5%2020年智能音箱销量占比2019同比增长+31%新人群及新场景驱动2021年智能音箱市场增长：下沉市场是扩大用户基数的重要来源主流厂商发力应用场景拓展，教育、智能家居互联、基于带屏的拓展应用成为各品牌差异化方向42021.5 iResearch I下沉市场消费潜力大。智能音箱厂商积极布局下沉市场，通过开店及合作等方式抢占市场先机三线及以下城市 人口占比：68.4%其中三线城市占比 23.8%四线及以下城市 44.6%下沉市场人口数约9.5亿包括近300个地级市，2000+县城，40000+乡镇天猫优品已有店铺5000家。2021年，天猫优品服务站将覆盖全国1000县、15万村庄来源：艾瑞研究院根据2018年中国城市建设统计年鉴、2018年中国县城建设统计年鉴、网络公开资料整理所得。小度音箱参与拼多多万人团小度智能音箱旗下100余款产品参与拼多多万人团。拼多多“百亿补贴”也覆盖多款小度产品2022年做到小米之家全县城覆盖2021年1月，共计1003家小米之家同时开业，新开门店遍及全国，覆盖270个县市计划2022年覆盖全国县城主流厂商积极布局下沉市场“下沉市场”泛指三线及以下城乡地区，由于人口基数大，消费潜力巨大。52021.5 iResearch I天猫精灵、小米和百度在功能及内容升级、扩展应用场景、构建智能生态圈三个方面持续发力 2020年上市10款机型,其中带屏音箱7款,在内容方面,启动“双百计划”-100亿元投入AIoT建设+与合作伙伴共同推出百款千万级智能产品 在技术层面，发布全场景人机交互系统AliGenie5.0,宣布其内置的AI助手将全面开放。策略重点产品线布局场景拓展AIoT智能互联 2020年上市9款机型，其中带屏音箱3款。从家庭场景向教育、医疗、酒店、酒店等场景延伸 鸿鹄芯片及DuerOS系统 加大智能音箱补贴力度 2020年上市4款机型，其中带屏音箱2款。在内容层面,与喜马拉雅达成战略合作,双方将在音频内容和智能硬件等领域相互合作。升级小爱同学5.0。从语音助手升级为“智能生活助手2020年产品升级动作新品示例CC Mini249元699元CC 10触屏8349元499元触屏Pro8X8699元X101299元来源：网络公开资料 艾瑞收集整理。62021.5 iResearch I三线城市四线城市五线城市45%23%11%7%10%44%18%11%10%11%42%28%5%14%5%相比三四线城市，五线城市消费者 对“智能音箱是老师”及“亲密朋友”的认同度更高。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研，通过I-click网络调研获得。样本：如果将您家中的智能音箱比喻为人，您认为他更像是以下哪类人？N=333。智能音箱像我的下沉市场整体从消费端来看，下沉市场对于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱开发更多的互动场景知识渊博的老师（22%）傻傻的小孩子（10%）亲密的男女朋友（9%）普通的朋友（9%）有趣的知心朋友（44%）72021.5 iResearch I“尝新”和“体验高科技”是主要购买动因多功能、语音识别准确性及音质是主要购买考虑因素生活助手、教育助手、家居互联是三大使用场景，听音乐、查天气、报新闻是最多使用功能智能音箱已对手机形成分流。应用场景拓展有望加速分流，积极培育使用习惯，及时占据智能家居入口晰人群：智能音箱购买使用行为来源：艾瑞自主研究及绘制。82021.5 iResearch I40%42%24%三线城市四线城市五线城市42%43%27%17%18%44%37%20%16%9%38%40%24%16%21%18%16%15%20%14%20%想要尝试新事物想要体验高科技技术为家里增添好看的家电价格比普通音箱便宜周围好多人都买了想要和明星用同款产品智能音箱购买动因“尝新”和“体验高科技”是下沉市场购买智能音箱的主要动因五线城市受“明星同款”驱动较三四线城市更明显。可在后续营销活动中加以考虑。下沉市场整体来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您是出于什么原因购买智能音箱的？N=333。92021.5 iResearch I多功能、语音识别准确性及音质是主要购买考虑因素38%35%33%29%23%21%18%17%16%14%13%12%音箱功能丰富音箱语音识别准确音箱音质好品牌口碑好音箱内置软件资源丰富音箱价格实惠音箱外观好看是热销产品品牌高端周围人都买的这个牌子音箱带有屏幕品牌售后服务好智能音箱购买考虑因素五线城市对于内置资源丰富性及带屏需求高于三四线。带屏智能音箱在针对下沉市场扩展时，可针对五线城市优先关注。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。样本：请问您购买智能音箱时，主要考虑哪些因素？N=333。三线：35%四线：41%五线：39%三线：38%四线：28%五线：42%三线：33%四线：34%五线：32%三线：27%四线：30%五线：33%三线：27%四线：30%五线：33%三线：24%四线：18%五线：18%三线：21%四线：13%五线：21%三线：14%四线：20%五线：18%三线：17%四线：11%五线：23%三线：13%四线：11%五线：18%三线：12%四线：12%五线：18%三线：11%四线：15%五线：5%五线城市更关注带屏五线城市更关注资源丰富性102021.5 iResearch I放音乐、查天气、报新闻是最多使用场景。超过三成下沉市场消费者会使用智能音箱控制家电五线城市对于智能音箱的使用频率高于三四线城市。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您目前使用智能音箱的频率是？请问您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。智能音箱日常使用功能-下沉市场整体每天多次使用智能音箱占比69%播放音乐52%询问天气47%播报新闻/讲故事45%设定闹钟38%询问问题34%控制家电32%打发时间和智能音箱聊天30%帮忙哄孩子/教育孩子27%设定备忘录51%45%45%40%三线城市四线城市五线城市下沉市场整体112021.5 iResearch I五线城市对智能音箱的使用场景更丰富，但与智能家居的互联较弱来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您目前使用智能音箱的频率是？请问您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。播放音乐询问天气播报新闻/讲故事设定闹钟询问问题控制家电打发时间和智能音箱聊天帮忙哄孩子/教育孩子下沉市场整体三线城市四线城市五线城市69%67%69%70%52%47%45%38%34%32%30%45%45%46%37%37%33%34%59%45%40%34%34%34%28%53%53%49%42%32%30%30%智能音箱日常使用功能-分城市级别设定备忘录27%22%23%35%随着城市级别降低，通过智能音箱控制家电的比例呈下降趋势。122021.5 iResearch I在生活助手及娱乐休闲等应用方面，智能音箱已分流部分手机时间来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问智能音箱改变了您的哪些生活习惯？N=333。五线城市消费者与智能音箱的互动更多，亦更多分流手机时间。智能音箱对生活习惯的影响58%生活变得更加轻松，音箱可以照料我的生活琐事更爱听音乐了45%有问题都会先问一下智能音箱43%39%在家用手机的时间少了，休闲娱乐会先使用智能音箱29%变得更懒了，能动嘴不动手三线城市四线城市五线城市59%55%60%50%43%40%39%39%50%39%34%42%25%28%35%下沉市场整体132021.5 iResearch I网上讨论和电视剧/综艺植入是最早了解智能音箱的途径。近四成下沉市场消费者是数码产品关注者商品评价、广告信息和评测视频是了解智能音箱商品信息的主要渠道线上购买为主流模式。品牌借助下沉店铺，后期需考虑自有平台导流，以掌握更多话语权探渠道：智能音箱认知及购买渠道142021.5 iResearch I网上讨论和电视剧/综艺植入是下沉市场最早了解智能音箱的途径。近四成消费者是数码产品关注者43%网上看到别人在讨论智能音箱38%看电视剧/综艺节目时关注到了36%一直在关注新的数码产品被亲人/朋友推荐逛街时看到了17%7%最早了解到智能音箱的途径三线城市四线城市五线城市网上看到别人在讨论智能音箱看电视剧/综艺节目时关注到了一直在关注新的数码产品被亲人/朋友推荐逛街时看到了40%48%40%37%37%42%39%34%33%11%18%28%6%8%7%下沉市场整体来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您最早是怎样了解到智能音箱的？N=333。五线城市对于电视剧/综艺植入的关注高于三四线城市。在针对下沉市场开拓时应给予关注。五线城市较易受到周边人际网络影响，可针对此特性展开营销活动。152021.5 iResearch I2020年小度及小米智能生活积极与头部综艺展开合作。小度合作综艺较多，下沉市场发力明显合作综艺节目播出时间合作产品汪喵物语2020.5.20-7.22天猫精灵CC10向往的生活42020.5.8-7.31小米生态链智能产品做家务的男人22020.7.31-10.16小米小爱音箱天天云时间2020.2.7-3.15小度在家智能屏X8向往的生活42020.5.8-7.31小度智能屏X8极限挑战62020.5.10-7.26小度智能屏奔跑吧42020.5.22-8.14小度智能屏智能音箱综艺节目赞助（部分）来源：网络公开资料，艾瑞收集整理。162021.5 iResearch I垂直网站的商品评价、广告信息和评测视频是下沉市场了解智能音箱商品信息的主要渠道看评测视频/网络直播带货59%去商场实际查看商品47%熟人主动推荐43%34%对比各智能音箱的广告信息20%相关数码网站查看商品评价18%向熟人打听三线城市四线城市五线城市54%47%42%39%19%17%65%41%42%28%18%19%57%58%49%34%27%17%智能音箱信息渠道下沉市场整体来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您了解智能音箱商品信息的方式包括哪些？N=333。随着城市级别降低，评测视频/直播带货和熟人推荐的占比上升。针对五线城市的视频营销比重可考虑增加。172021.5 iResearch I下沉市场八成智能音箱在线上购买线上购买81%下沉市场整体购物网站上的品牌旗舰店68%三线城市购物网站上的品牌旗舰店65%四线城市购物网站上的品牌旗舰店68%五线城市线下购买19%线下购买22%智能音箱购买渠道线上购买78%线下购买21%线上购买79%线上购买94%线下购买6%购物网站上的品牌旗舰店79%随着城市级别降低，线上购买占比逐渐增加。五线城市超过九成消费者在线上购买智能音箱，其中近八成在品牌旗舰店购买。品牌在旗舰店的选品、精准营销、大促活动等方面应着力关注。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研 通过I-click网络调研获得。样本：请问您从哪里购买智能音箱？N=333。182021.5 iResearch I强化智能互联习惯培育强化智能互联习惯培育，推动智能音箱持续分流手机时间，抢占智能互联窗口提升语音/人脸识别准确性提升语音识别和人脸识别准确性，通过专利技术背书、远程试用等方式提升消费者的高科技感知提升自然语言处理，匹配应用场景扩展基于下沉市场消费者喜爱尝新特性，通过新产品、新功能保持品牌热度。通过数码产品爱好者逐渐扩展至大众人群。通过数码关注群体扩展至大众人群积极扩展应用场景把握下沉市场消费者对智能音箱的朋友定位及多功能需求，围绕生活助手、休闲助手、亲子教育、自我提升、智能看护等场景，积极扩展应用需求如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？在人群及产品层面，品牌可考虑以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。192021.5 iResearch I通过综艺赞助、明星同款打造“爆品”关注视频类信息管理下沉市场消费者对评测类视频/直播带货较为关注。增加视频类产品信息投放，可有效提升下沉市场对产品了解，促进购买转化管理商品评论，及时关注负面评论并给予反馈，优化商品信息关注数码垂直平台，培育优质内容管理并优化商品评论数码垂类网站的评测及网络分享是主要信息渠道，厂商需努力培育优质内容，打造内容池，形成长效曝光如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？综艺赞助、明星同款对于下沉市场影响力较为明显，在前期产品推广时可作为重要宣传手段推进。快速提升产品知名度，打造爆品在渠道层面，品牌可考虑以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。202021.5 iResearch I五线城市营销重点：热销品、明星同款三线城市营销重点：智能互联窗口三四线城市使用智能音箱控制家电的占比高于五线，后续可持续强化智能互联概念。强化智能音箱的窗口地位，服务品牌AIoT全链路布局三线城市对于智能音箱的使用频率及使用场景低于五线。且数码产品关注者多于五线，在产品层面，需重点考虑多功能、高颜值、高性价比等特征五线城市产品重点：带屏、内置资源丰富性三线城市产品重点：功能、颜值、性价比五线城市对于智能音箱的使用频率更高，使用功能更多，通过功能及场景扩展，有较大提升机会五线城市关注带屏和音箱内置资源丰富性，厂商在开拓市场时需加以关注如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？五线城市关注热销品和明星同款，厂商在开拓市场时需加以关注品牌需考虑三四线及五线城市差异，在产品及营销重点上，关注以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。212021.4 iResearch I研究范围调研样本说明调研概况在线定量调研调查对象三、四、五线城市，智能音箱的购买及使用者问卷投放区域全国三到五线城市问卷投放时间2021.4样本数量N=3331.研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者。-智能音箱：本报告主要针对智能音箱（包括带屏和不带屏）的消费行为进行研究2.数据来源：-艾瑞iClick社区：问卷调研研究范围及数据说明来源：艾瑞自主研究及绘制。22艾瑞新经济产业研究解决方案行业咨询投资研究市 场 进 入竞 争 策 略IPO行业顾问募投商业尽职调查投后战略咨询为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深度调查为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务